房地产广告和住房报导的文本分析(doc 25页).doc

大众购房行为选择的“理想”与“现实” 对南京一报纸中房地产广告和住房报导的文本分析社会学专业学生 贾鹏举指导教师 张春兰摘要：住房作为城市居民的基本需求，其稳定状况影响着城市的健康发展，但在如今高房价下，“买房难”几乎成了大多数阶层共同的话语。政府、开发商、购房者在住房问题上交织在一起，产生了诸多的叙事文本。本文以报纸中的广告和相关报道为研究对象，并对这些文本进行了解构分析：认为，与简单的住房理想相比，购房的现实过程其实充满着复杂性；在住房场域中，“分化了的”购房者，其购房行为存在着很大的差异；购房者“位置”的确定，是场域中各个主体间，资本竞争后的结果。“理想”与“现实”之间的张力，在城市化的叙事语境下，也不知不觉间被这种“复杂性”所取代。关键词：住房；房地产广告；叙事；文本分析Dream and Reality of Urban Home Buyers PreferenceA Textural Analysis to the Housing Advertisements and Reports of One Nanjings NewspaperStudent majoring in Sociology JIA Peng-juTutor ZHANG Chun-lanAbstract: As the basic needs of urban resident, its steady situation affects the healthy development of the city. But in todays high prices, the “hard to buy a house” almost becomes the common discourse of most classes. Government, housing developers and home buyers in housing issues are intertwined, resulting in many narrative texts. In this paper, I take housing ads and related reports as the study point, and make a deconstruction of these texts. My conclusion is that the purchase of the real process is actually full of complexity, compared with the simple ideals of housing. The divided buyers are significant differences in their behavior. The location of home buyers is determined to the competition results of capital in the housing field. The tension between ideal and reality, but also inadvertently replace by this complexity beneath the narrative in the context of urbanization.Key words: Housing; Real estate advertisement; Narrative; Textural analysis引言20世纪80年代后的中国，城市化进程加快，社会流动限制放松，越来越多的人选择了在城市生活和居住，据中国统计年鉴2009，2008年中国的城镇居住人口占总人口的比例已经达到了45.68%1，这也与世界总的趋势相似，正如David Harvey在Possible Urban Worlds中所提的那样：“20世纪是，并且已经是，一个城市化的世纪”2。尽管自工业革命以后，社会流动的总体趋势是从乡村到城市，但也不能忽视的是，在不同文化背景和政治条件下，人们在乡村和城市之间的选择并非具有恒定性；在东西方之间，对城市的情感还是存在着一定差异的。Peter Saunders在总结作为文化形式的城市时，就曾经说过“乡村的优点是重家、传统与社区取向；而城市的映像却是匿名的、利己与物质的，对城市和乡村的想象，盎格鲁-撒克逊人的存在着深而持久的张力(tension)”3。因而从某种程度上讲，上个世纪70年代后，西方发达国家出现的逆城市化现象，一方面是郊区基础设施的改进以及大都市中心的没落，另一方面或许就是这种存在于西方文化下，城乡之间的张力造成的。但包括中国在内的发展中国家，与西方国家不同，这一时期主要还是以现代化的叙事方式占据主导地位，经济实力一步步地膨胀，城市化也进而快速发展。但在改革开放已经走过了30个年头后的今天，中国的城市似乎正在处于一个转折的关口，一方面是融入全球化的浪潮中，诸如北京奥运会、上海世博会和广州亚运会这样多而广泛地展示中国的改革成就，特别是在城市里的文明程度；另一方面是，由于社会发展的快速性，流向城市里的人口，并不是总可以完成或应付城市生活所带来的生活成本、生活压力，由此不可避免地会产生一些紧张与焦虑。近些年来，中国的大中城市普遍经历了一次房价上升的过程，并且始终处于一个高价位，住房成了每一个城市居民不得不面对的紧张因素。这也让很多城市居民特别是经过社会流动而准备在城市定居的居民，颇有抱怨，况且楼市徘徊不定，更加剧了对买房的恐惧，尽管住房背后是对于都市生活的向往以及社会意义（婚姻、地位、安定等）确立的美好愿景，也尽管上海世博会的主题“城市，让生活更美好”确是城市大众、城市管理者的真实理想。但在今天的中国，住房领域内还存在着许多奇怪的现象，一方面是高耸的房价，民怨沸腾，另一方面又是楼盘开盘时人潮涌动，等待焦急；有些人买了数套别墅，而有些人连一套房的首付都拿不出；西方国家的市中心在走向没落，而中国城市的市中心却依旧繁华，我们的城市似乎具有天生的复杂性（complexity）。对这些问题的再思考也因此构成了本文的出发点。一、文献回顾关于购房行为选择，不同的学科所研究的侧重点有所区别，而且在研究对象上也有着很大的不同，回顾文献，国内的研究更多的是在政策层面上，针对住房制度和现行经济体制，寻找制度问题并加以完善，像住房公积金、住房信贷、住房金融，以及购房维权方面的研究。结合住房消费传媒和国外的相关研究对文献梳理如下：（一）有关购房的经济政策机制研究这方面的研究对象大体上可以分为住房的经济机制和政策机制，经济机制最主要的是住房公积金以及住房信贷，而政策机制相对变化比较频繁，也更加依赖于经济环境变化而调整。住房公积金在我国是职工缴存的长期住房储金，为解决城镇居民买房、建房资金短缺问题,从而让普通职工特别是中低收入家庭买得起、住得上。从实际的情况来看，对于城市居民购房取得信贷有着重要作用。关永宏从制度建设的角度认为，住房公积金尽管已经取得了很大的成绩，但还存在着法律风险、制度风险和信用风险，应该改革和完善委托贷款管理机制完善公积金个人住房贷款政策和方式，并尽快建立个人信用制度严格个人住房贷款的抵押管理,防范抵押风险，构建贷款风险的政策化解机制4。袁布英5等学者也曾作出类似的政策研究。 国家的政策对购房行为的选择同样有着很大的影响，李君甫在北京的住房政策变迁及经验教训中系统分析了住房政策的过渡阶段、市场化阶段和调整阶段之间的不同，并认为“稳定房地产市场的发展依然是解决住房问题的根本出路”6；李晓龙在经济适用住房政策探析中对经济适用住房政策作了“三阶段”的划分，并提出了完善改革的建议。7此外袁奇峰8和刘玉录9分别从“国六条”“城市居民收入”的视角对住房政策进行了论述，均认为当今的住房政策需要在城市居民收入的基础上进行调整。（二）购房意愿的分析这类会出现于产品开发阶段的市场调研，或者管理学上的营销策略研究，使用心理学、社会心理学的方法对购房意愿进行论述。李永娟、王二平的研究在这方面具有代表性，她们用住房租金比（家庭能够承受的住房最高租金/家庭月收入）、住房消费比（家庭能够接受的合理住房消费/家庭年收入）和住房售价比（家庭能够接受的经济适用房价格是家庭年收入的倍数）作为衡量住房消费意愿的指标，经过实证的研究，得出80%的城镇居民家庭能够接受的公房租金和住房消费均在家庭月收入的20%以下，以及接受的经济适用房的房价为家庭年收入的45倍的结论10。应该说，在目前的“高房价”下，这些数字也可以用来解释城市居民为什么会对楼市产生不满。另外更加常见的是，这方面的研究与消费心理学联系起来，进行的消费分析研究。Joel B. Cohen和Dipankar Chakravarti在回顾消费心理研究时总结，认为消费行为的影响要素有：社会环境（年龄、家庭等的影响）、感觉/认知（留意、编码、知识形成、判断及应用的过程）、动机、市场渲染等。11（三）房地产广告的研究广告作为一种媒介，在一定程度上会影响到消费者的消费观念和消费行为，但如何影响以及影响程度到底有多大却是值得讨论的。从行为主义到建构主义，从本雅明的资本主义的图景到布迪厄的反对符号暴力，还有麦克卢汉“媒介论人的延伸”的论断，都在论述媒介（广告）对人的影响。具体到房地产广告，刘敏通过对上海商品住房广告的分析，进而概括出了消费者需求从求实型消费向审美型消费转变、从物质型消费向精神型消费的转变、消费者主体的变化以及住房文化向多元化、温馨化和个性化转变的趋势12。杨先顺，陈秀华的房地产广告语的消费文化解读，是从一句房地产广告语中解读出了当今社会消费主义的背景，并认为这种社会倾向会造成欲望的激发、社会的断裂等后果。13类似的研究也在吴希凡14、阮卫15的论文中也有所涉及。他们要表达的主题是：房地产广告具有意识形态性，是加入符码的“拟像”。总的来讲，目前国内对城市住房的研究，还是多集中在经济学和心理学领域，分析房价高涨的原因，或是对住房政策进行研究；但这种研究也应该注意的是，围绕着住房的主体应该是多方面的，是一个社会系统，这些主体都应该有其自身的行动策略（strategy），包括政府、城市居民、大众传媒、开放商、第三方等等，这些主体相互交织，在住房场域中必然演绎了诸多的叙事和文本。如果单以住房论住房，必然会对场域中的其他部分有所忽略，本文即以此作为问题的出发点，以大众的购房行为选择为轴心，来探索住房场域中各个主体的位置，特别是购房者的行动逻辑，并试图在各种叙事文本中找到城市化进程下的话语权力，从而描绘出如今城市的住房图景，当然，这也是大众购房者所遇到的“理想”与“现实”。二、研究设计（一）概念界定 购房行为选择（housing preference）:指的是社会大众，从产生购买房产的意愿到最终付诸行动，并在与他人、开发商、传媒互动过程中，所经历的各种因素的权衡，最终做出的行为判断。需要说明的是，本文对购房行为选择的论述，并不是通过直接对大众购房者进行调查研究所得，而是通过报纸中相关购房报道以及房地产广告中的讯息进行归纳来进行描述的。 “理想”与“现实”：在本文中，“理想”指的是社会大众自身在住房问题上所具有的倾向，或是希望所达到的一种美好的状况。“现实”指的是在住房特别是购房上，社会大众要面对的现实因素，包括：购房场域中的“游戏规则”、前提假设、社会象征等结构因素。这里在于说明，购房者所要面对的不仅有像“高房价”、房贷政策之类的可以看到的现实因素，还有一些深藏于现象背后的规则与假设。（二）研究方法本研究运用文献法来进行研究，以2008年的现代快报中的房地产广告和住房报道为研究对象，并根据新闻媒介的相关特性，对其中的内容和要素进行分析。1.资料收集方法现代快报是南京一家城市新闻晚报类的报纸，是新华通讯社的下属报纸。本文假设，报纸中的广告包含着广泛的讯息（message），这些讯息会对购房者的行为选择产生一定的影响；住房新闻中，本文认为也有关于购房者选择的事实报导，对这些文本的纵时态统计可以完成对购房者的全景式概览。本研究中所要求的房地产广告，是那些在报纸中以较大版面出现的图片、通讯报导（带有明显的广告意味，以区别于正常的住房报导），以现代快报为例：这类广告较常出现在封面、国际新闻、文体、金楼市周刊、淘房周刊等版面，而二手房转让或出租等“豆腐块”广告并不在本研究的统计范围内。住房报导的对象，专指那些为住房政策的发布、关注民生、楼市报导之类的新闻报导。现代快报中的这类报导经常出现在民生、金楼市、淘房等版面或专题。2.资料分析方法文本分析（textual analysis）：这种研究方法在文化研究（culture study）中经常使用，在本次研究中特指的是运用质性研究中内容分析法和文本结构分析相结合的一种分析研究方式。内容分析（content analysis）是非介入性研究中经常使用的方法，Lasswell在二战时对美军的士气研究时首次使用并逐渐推广16。艾尔巴比对内容分析法的定义是：对被记载下来的人类传播媒介的研究。所以说内容分析与本文的报纸研究有着内在的联系。另外，内容分析法在本质上是一种编码，是将原始材料转换成标准化形式材料的过程17。根据本文中的研究主题和研究思路，对房地产广告和住房报导作如下的编码：对房地产广告的编码，本文关注的是广告中所透出来的，对于建构购房者的住房意愿，并容易对购房行为选择产生影响的讯息。包括：住房体验、文化价值、构建社会关系、购房物质支持等四个方面。对住房报导的编码，本文关注的是，大众购房行为背后的支持和限制性因素，当然，对于不同的购房目的，同一个要素可能具有着不同的功能。另外需要指出的是，本文的编码表有并不唯一，随着论述命题的改变，内容会存在一些变化。方便起见，在此只列举出主要的构词。表1 对住房文本的构词简表对象属性构词广告购房物质支持价格优惠、礼包住房体验欧式、社会风潮、舒适、文化价值求新求变、跨越阻隔等构建社会关系地段、智能、文化报导支持性因素降低税率、提高公积金贷款数额等限制性因素房价、房源、房屋质量等3命题假设第一，住房并不仅仅是空间上的居室（shelter）,还是各种社会关系的集合，对于购房者来讲，购房的动机不单单局限于取得一种心理上的安定，也应该存在对社会身份的“形塑”。第二，购房者与开发商之间是相互选择的关系，购房者选择开发商造的楼盘，开发商也会通过行情、行风，来选择自己的目标群体。第三，国家力量渗透到住房领域是通过住房政策的制定、银行住房金融的控制、以及土地政策的松紧来完成的，并逐渐地实现自己的城市化目标。对以上的假设的充分论证，并不是本文能够简单完成的，但在下面的论述中，会始终保留着对上面三个问题的关注。本文认为，这三个假设也是购房者所面对的最大的“现实”。三、购房事态：对2008年大众购房的总体描述对于城市里的居民，特别是那些没有自己房子的居民，不能拥有一套自己的房子是个永远的痛，就像蜗居中的海萍所讲的那样，“我在这个城市，算是扎根下来了。我相信，凭我的坚持、凭我的努力，最终我一定会过上我想要的日子。”因而房子就成了幸福、稳定、地位，在高房价下，更是理想。在经历了2007年房地产市场的火爆之后，2008年的南京楼市似乎未能延续这种热度，楼市开始变得不平稳。本文对现代快报的分析后发现，居民的购房行为选择在这一时期也陷入了一些困境：单从价格上来讲，一方面既担心房价会继续上涨，欲尽快出手购房；另一方面，楼市的季节性，也使对楼市抄底的等待变得很有价值，观望之风盛行。不过有一点是肯定的，居民的购买力在一定时期内是有限的（即收入和所能使用到的资源是有限的），这种有限性也决定了他们的购房行为选择，所谓的选择仅只是在一定范围内的变通。对住房市场进行描述时不可避免地会遇到概念化（conceptualization）的问题，即建构什么样的概念去表示那些并不是很明显的、规则的现象或行为（包括显性的和隐性的），以及这个概念的解释力问题。经济学家们在评论房价时经常使用到的是房价收入比，“房价收入比是衡量住房购买力的一个重要指标，如果突然加速上升，肯定可以判断出在房地产市场上的投机需求的比重大幅度上升。”18但是对于社会学研究来讲，仅引用一些数据难以发挥理论上的解释力，另外统计数据也经常会陷入口径和代表性的问题。面对这个困境，本文解决的办法是：根据报纸的特性，即对新闻事件保持高度的敏感这一特点，本文尝试使用报纸中出现的且能够客观把握的统计对象进行推理，并提出自己的相关假设。以此策略，对2008年的购房市场作整体的描述如下：（一）楼市总体上比较“低迷”，购房者选择谨慎这里的“低迷”指的是，楼市的走向并不明确，市场存在许多的不确定因素，观望之风盛行。但具体量化这个“低迷”的程度，并不是一件容易的事，因为“低迷”的背后存在着两层含义，第一是“低迷”是与往年相比后得出的主观体验，第二是如今的“低迷”，反而是购房市场的常态，以往的“火爆”只是被建构起来的特殊情况。下面就住房广告和报导的数量与内容来解释这一状况：图1 2008年现代快报各月的房地产广告、住房报导的线型图从这个图中可以看出2008年的房地产广告和住房报导各月数量之间起伏很大，一般说来，楼市状况稍好的情况下，房地产开发商和楼市营销人员更愿意打广告，来吸引眼球；楼市暗淡的季节，往往会避开，广告的数量也比较少；如上图所示：广告数量最多的是四月(67个)、九月（67个），最少的是二月（10个），波峰和波谷比较明显，也能因此推测出，该年楼市存在着很多不确定的影响因素。另外从住房报导中，也可以说明楼市的“低迷”。在现代快报的住房报导中，以版面进行统计的话，有很大的比例是位于“金楼市周刊”和“淘房”两大板块中（相关标题及概述详见文后附表）。对其中内容进行计词后，也可以统计出楼市的基本状况。如下表所示，对于房地产市场持观望、衰落和抄底倾向的报导占有很高的比例，且远大于对市场持乐观态度的报导。表2 对“金楼市周刊”“淘房”中报导类别的统计报导类别数量占总数比例复苏、上扬、利好181670%观望、衰落、抄底4541.65%其它4541.65%结合上面的统计和相关的报导，对这一年楼市做一个简单的概括：12月、1月的楼市是拉锯战，一方面开发商回笼资金，降价或折扣风比较盛行，另一方面，购房者在经过的较长时期的观望之后，也会对年底出现抄底现象有较大的期望，所以这一时期的成交量还是很大。金三银四，金九银十的说法，在2008年的楼市表现得并不是很明显，这一时期大事比较多，政府政策并不明朗，加上北京奥运会吸引了大部分的眼球，所以这一时期房市“平稳”，没有大的波动。5、6、7、8月份，属于购房者的抉择时期，商品房市场与二手房市场以及租房市场之间相互影响。楼市有所波动，且相对冷淡。（二）政府的政策对购房市场有所影响，但引导力度存在考验2008年，不管是中央政府还是地方政府，都出台了很多关于稳定住房市场的新政策。这些政策不仅涉及新商品房买卖，还有关于二手房以及房屋中介的调控与管理。从大的环境来看，稳定楼市依旧是政府调控的目标。但在政策实施的过程中，并非都能达到政策制订时的期望。这里本文选取了2008年中比较有代表性的政府政策，运用社会传播学上经常使用的宣传分析模式进行分析。这种模式认为，宣传效果的评价可以从宣传前的内容分析和宣传后的反应分析进行比较。19不过这里需要指出的是，社会表现出来的反应未必就完全是政策本身所引起的，还可能是其它因素造成影响的幻象，但是政策一旦制定，必是对所有人而言的，如果没有达到相应的效果，那么即此认为政策存在一定的改善空间是合理的，或者说政策本身要经受社会的考验。从下图中可以简要的看出政府对购房市场的影响与调控效果表3 2008年现代快报中的部分住房政策报导政策版面标题内容分析引发的社会反应举例效果分析1月2日A2版：南京提高高档房标准，江宁6000、江北4900、江南八区9900降低住房交易成本1月5日B2版：高档房标准出台，二手房悄然涨，以前谈不拢的现在轻松成交交易利好2月29日B11版：南京市公积金房贷限额从15万提高到20万增强购房者贷款能力3月12日A3版：南京江北楼市昨天突刮降价风楼盘太多，降价难免7月1日A3版：南京住房保障政策扩容，惠及3万家庭住房保障8月25日A2版：南京“两低”家庭，可申请住房保障啦保障数量依旧有限10月2日A4版、A5版：下月起购房契税下调至1%，买卖住房免征印花税救市利好10月20日（淘房）：前半月看房的没少，成交量不多观望风行10月31日A3版：二套房贷松绑，首付降到20%，利率可比基准利率下降18%救市利好11月3日（淘房）：救市政策让二手楼市“温热”起来利好了二手房11月1日A2版：南京再出新规：高档房与价格无关救市利好11月18日B3版：3天885套，楼市火了一把降价抄底（三）新商品房市场、二手房市场、租房市场，相互交织，影响着楼市的晴雨表尽管新商品房、二手房、租房三者属性上存在着很大的差别，但对购房者来讲，这毕竟也多了选择上的空间。楼市高涨的时候，二手房或许值得考虑；在楼市没有抄底的时候，租房也不失为一种理性的选择。由于数据并不完善，很难描绘各个月上面三个市场具体的晴雨表。根据人们倾向的住房选择，和对住房报导的总结，本文暂作以下阐述：1. 在具有购房实力的情况下，人们还是倾向于买房而非租房；2. 2008年的二手房市场波动比较大，主要是因为楼市方向不明朗，观望之风盛行。二手房的优势在于交易的简单、周期性短、可立即入住，但在楼市价格下跌，或认为有抄底机会的情况下，这种优势变得很微小；3. 对于流动性比较强的人来讲，租房的吸引力更大；4. 2008年年底的救市政策，是以国家为主体对住房市场注入的强心针。四、广告里的象征与购房“现实”上文中对住房市场做的整体概述，更多是将购房者当作一个统一的整体来看待；但在营销学理论当中，市场分析的基础是对目标群体进行细分和选择，住房市场也同样如此。因而对于楼市的开发商和营销人员来讲，把握住不同客户的不同心理需求尤为重要，即要明白自己的客户是哪些，他们的需求又是什么，我该如何满足自己客户的这种需求，以及通过何种手段等等问题的拷问，所以不同的广告实际上是面对着不同的人群，受众群体有着很大的不同。本文把这种广告所具有的区分作用看作是广告里的象征（symbolize）。在2008年现代快报中，本文收集到了很多不同类型的房地产广告，对这些广告的分析也可以间接地帮助理解住房市场上存在的问题。对这类问题进行分析时，首先要碰到的是，对广告内容如何进行类型化问题，这是把握广告话语结构的关键。耿占春在论述“文本社会学”时提到的，作为一种话语批评的文本，应主要是在“词汇与修辞”“语义结构”和“叙述形式”三个层次上进行分析。20不过这种说法更多地适合在语言学领域，社会科学方面Andrew Wernick在广告与意识形态：一个解释性框架中提到的方法比较有代表性，他的思路如下图：图2 Andrew Wernick对销售广告的分析框架在他的文章中，他提出销售广告中的修辞，可以从三个方面进行分析：第一，商品和它的符号；第二，自我与商品想要（wants）和需求（needs）；第三，自我和符号：意识形态和文化符码（cultural code）。21本文尝试以此为解构广告的出发点，从房子的档次、区域和市场行情，三个维度去了解和分析住房广告中体现出来的现实因素。（广告图片均可见文后附表）（一）不同住房档次下的广告对比本文将广告内容的阐述分为文字部分和图片背景部分罗托鲁拉小镇：世界随我呼吸；引领潮流，才能成就名流/在罗托鲁拉小镇，让心跳与世界一起搏动。米兰园组团元月5日；盛大公开，精彩呈现。背景：虚拟的别墅，欧式风情画，金黄色底面，楼盘位置（1月3日A8版）SOHO云和湾：8810元起，市中心，精装SOHO准现房，珍稀献映，特价有效期至3月31日背景：天空，商务，楼盘位置（3月7日A14版）江岸水城：购房四重优惠特大行情！江岸水城推出4重特惠套餐。绝无仅有的特价房，部分房源3999元/，4399元/一口价，减1万，再减1万，总价轻松，首付更轻松，老客户介绍新客户成交，新老客户均送一年物业费。 背景：简单的绿色（1月10日A34版）这三种房地产广告，对应着三类按资本数量来分的购房者，即高收入者，中等收入者和中低收入者。高收入者（如罗斯托拉小镇）可以买多套房，他们购房的目的比较多，提升生活档次，或者让资产保值增值，因而选择空间比较大，楼市的冷热程度对其影响较小；中等收入者（如SOHO云和湾），具有一定的购买力，但必须精打细算，他们能选择的空间较高收入者少很多，保持着向社会上层流动的机会；中低收入者（如江岸水城），其购房行为选择的主要空间在于，让自己有限的资金能够购买到一套房，并尽可能让自己的生活变得便利。表4 三类房地产广告的文本分析表名称、维度罗托鲁拉小镇（高）SOHO云和湾（中高）江岸水城（中等）商品与符号罗托鲁拉名流SOHO保障简单背景普通自我与商品世界随我呼吸档次8810元起承受力四重优惠值得买自我与符号引领潮流才能成就名流追求档次市中心向上流动的动力地铁物业有升值空间、地位肯定（二）不同区域房地产广告对比伊丽雅特湾（江北）：城北核心地段，地铁臻品美宅；大地伊丽亚特湾一期热销全城，全新房源4月荣耀登场；创城北最好的精品住宅社区背景：虚拟楼盘，地铁 （6月7日B12版）融寓（江南老商业区）：面朝繁华，春暖融寓；荣誉封顶，精装修样板间璀璨公开背景：绿色的草人，纯色底面（9月5日B28版）星语华府（江南新商业区）：三重繁华环绕，聚合地心磁场；龙江以南，奥体以北，新街口以西，三位一体繁华核心背景：楼盘区位大图，纯色底面（1月10日A40版）合家春天（江宁）：江宁，地铁，苏果，幸福小家；合家春天特惠：4600元/，特惠房源仅限10套74精致两房；22号楼即将闪亮公开，敬请期待背景：粉色底，实景楼盘照（1月3日B2版）表5 不同区域房地产广告的文本分析表名称、维度伊丽亚特湾（城北）融寓（商业区）星语华府（新商业区）合家春天（江宁）商品与符号核心地段位置有保障面朝繁华城市中心位置三重繁华位置特惠房实惠自我与商品地铁的背景交通难题可以解决价格50-90小户型更多的机会商业繁华区域4600元/购买力自我与符号省钱、可以尝试交通解决价格位置上升空间城市里德位置购房“幸福小家”新韦伯主义认为，城市居民在空间上的分布是在其资源再生产的产物。而在如今中国社会流动的特殊情况下，最大的再生产还是“身份”的再生产。因而把购房者按身份进行区分的话，就可以得出一个较好的解释。在这里，本文先按照是否为该城市居民这一标准进行划分，那么便可分为：城市的原住民（本身在这个城市就拥有住房）、经过社会流动而来的居民。对于前者，其购房行为选择空间较大，且支持因素多，更可能进入的选择区域上表中的“融寓”和“星语华府”，前者位于商业区，生活质量上有保证，后者是新商业区，代表着城市未来得到发展方向，很容易受到城市原住民的青睐；与之相对应的便是经过社会流动而进入城市的流动人员，既可能是外来务工人员、也可能是毕业后的外地大学生，这部分群体在较长时间内需要积累自己的社会支持网络，购房选择上选择空间比较小，倾向于经过自己的积累，而在“伊丽亚特湾”“合家春天”来购房，他们更看重房屋的价格，和自己的实际购买力情况。当然，任何类型都不是绝对的，只是一种分类的、便于研究的“理想类型”。对于通过社会流动而来到新城市的人，如果在城市里面这有一个好的位置，也可以进入更好、更高的住房层次。（三）广告在“冷淡”市场下的表现 2008年，购房者的观望之风比较强烈，楼市总体比较冷淡，即使年底出现了所谓的“抄底”、成交量大增的情况。 “金九银十”爽约后，南京开发商才真正开始“割肉”。大幅降价促销辅以政策利好，11月成交量终见起色：一改此前数月日成交量不足百套的颓势，出现了难得一见的一天成交200套的成绩。“金十一”的出现，让众人对12月的期待无限。“再降一点，再卖一些”成了不少开发商的共同想法。但尽管如此，一些专家还是私下认为，之前“大部分开发商还没放血”，而年关前在各项税款的催促下，本年度最大幅度的降价风暴或将在春节前展开。（12月12日B28版）代表如：水岸家园（12月12日B28版） 广告语：行动吧！还在观望吗？还在等待吗？还在煎熬吗？ 40-120水岸多层，即将“0利润”礼现全城这种抄底类的广告在年底出现了很多，但在年内的大部分时间内并没有占据多大的比例。房价还能降多少？近一年的降价后，南京社科院院长叶南客仍觉得，此前还有大部分开发商没有真正“放血”。一直走低价路线的东郊小镇开发商、南京百胜麒麟总经理厉心则认为，时下情况是，不降价交易量不会回升。房企不妨舍弃一定利润，快速回笼资金，反而能渡过难关。（12月12日B28版）正常的逻辑是，楼市好坏与广告的数量有一定的相关性，但从图3.1中可以发现，即便在长时间的楼市观望期中，房地产广告数量并未减少，这说明楼市的利润还在；也说明购房者中的“一部分”群体仍然在购房，即便楼市“冷淡”的情况下，显然这类群体是高收入者。楼市“冷淡”时期有一个现象比较明显，就是别墅类的广告非常多，且多打出了保值、增值类的口号来吸引购房者。代表如：苏宁地产的威尼斯水城的广告（4月3日A2版）广告语：威尼斯水城承诺房子保值增值，确保，从签约起五年之内共计增值幅度达30%从上面三部分的分析中，可以看出不同的住房档次，不同的住房区域，不同的住房行情下，广告中透漏出的信息还是有着很大的差别。从广告分析的三个维度来看，这种差别源于自我的属性（attributed ego）的不同,并造成在购房上有着不同的选择，也塑造了他们在购房行上为所能伸缩的空间。孙立平认为“自上个世纪90年代以后，我们正在开始进入一个新的时代，这个时代就是耐用消费品的时代和消费的时代。在这个时代，耐用消费品的生产和消费，开始成为我们日常生活的主要内容，而生活必需品的生产和消费则退居次要的地位。”22作为耐用消费品代表的住房，从上述的分析中可以发现，各个阶层之间差距还是非常的大，购房者内部也有很大的不同。这种“分化了的”购房者是如今楼市时常处于“不明朗”状况的根源。五、住房场域与购房者的“位置”：报导中的启示“分化了的”购房者，可以让我们对住房中的社会公平有一定的关注，但是购房者的分化在任何社会都是存在的，除非将所有的社会产品进行绝对平均的分配。而打破社会公平的困局在于，必须让社会合理流动起来，使任何阶层都存在进入到其它阶层的机会，而不是固化一种规则或者资本。P. Bourdieu曾经讲过： “资本是一种铭写在客体或主题解构中的力量，它也是一条强调社会世界内在规律的原则，正是这一点使得社会游戏（大部分社会游戏，包括经济游戏）超越了简单的碰运气的游戏，而碰运气的游戏每时每刻都会提供创造奇迹的可能性。”23如果把住房市场当作一个场域（field）来分析的话，那么围绕着住房的诸多主体，其行动交织起来的过程，注定会有众多策略和资本的运用，这个过程的延续也是住房形成与再生产的逻辑。在08年的住房报导中有以下一则新闻可以作为这种说法的注脚：标题：担心出手后房价再降，购房人观望；为让房价坚挺，开发商自卖自买：买不买 卖不卖 南京楼市左右为难买“现在南京的楼市实在让我看不懂。”去年城北一家楼盘内部认购，张先生通过找关系，终于意向性选了一套7楼的房子。他说，“原来是想要5楼的，最后只有7楼了”。可是近日售楼处通知他又有5楼的房子了。张先生第一感觉就是：终于能挑到中意的房子了，赶快下手。不买在房子买还是不买的“徘徊”中，李女士“折腾”了半年多时间。去年底的时候，一看江北和河西的多个楼盘开始打折，她非常动心，一口气看了好多楼盘。可看来看去，发现房源很充足，觉得房价还有下跌的空间。“我现在买，买完了要是房价再降呢？等等看，等大势已定时再出手。毕竟上百万的房子，绝不能买亏了！”购房者：买还是不买？不卖：开发商买下自己的房子，等待楼市复苏打折卖：资金回笼的需要，扛不住了不打折卖：地段好，供求稳定，不打折也有人买买：终于能挑到中意的房子了，赶快下手不买：买完了要是房价再降呢，那多亏呀贷记者了解到，对个人房贷，南京各家银行都比较支持。江苏省工行一位相关负责人告诉记者，受整个贷款规模缩减影响，今年个人房贷可能也会受到影响，但他们已经向总行申请房贷专属贷款规模，争取个人房贷不受太多限制。交行南京分行个贷中心有关人士告诉记者，今年他们个人房贷规模也没受太大影响，只要是符合条件的客户都可以贷到贷款。收紧而对于开发贷款，银行今年普遍谨慎。江苏省农行一位负责人告诉记者，除了个别优质的项目、风险可控的项目，他们还发放开发贷款，其他的、一般的项目基本上就不碰了。“各家银行应该都差不多，虽然没有说今年调控的具体比例是多少，但是人行要求控制规模，所以各家银行对开发贷款都比较谨慎。”银行：贷还是不贷？拍：以底价拿地，明显讨了便宜不拍：房子不好卖，买地风险大贷：对个人房贷比较支持收紧：对开发贷款普遍谨慎 摘自：2月21日A3版，详文见后 在这则新闻当中，有三个主体，分别是购房者、开放商、银行，结合Bourdieu的场域结构分析 24，试进行以下的论述与评介：1购房者、开放商，在住房场域中争夺的是“楼市冷暖”的界定权，这是住房场域的元场域。他们对楼市的走向进行判断，并由此制造出“风向”，在界定权的争夺中具有重要的作用。引文中的“开发商买下自己的房子”就是这方面的例证。购房者对“界定权”争夺的策略是，在决定购房时会不断地“观望”，而这种观望一旦成风，就会直接地影响楼市。2住房场域是由在资本的类型与数量的基础上形成的统治地位与被统治地位所形成的结构性空间。在住房市场上，开发商建造房子，能否卖出去实现自身的利益，最终还得看购房者的意愿，这看似能够反映购房者的优势地位，实则并非如此。“终于能挑到中意的房子了，赶快下手”，这句话的背后意味着购房者除了要与开发商进行博弈之外，另外的对象还有同样作为购房人的“他者”。住房作为一种特殊的商品，也基于购房者自身的经济水平和社会因素，购房者的需求和目的存在着很大的不同（即对于高收入者是“买涨不买落”，而中低收入者更多的是“抄底入市”）；这样，直接的结果便是购房者的群体发生分化，购房者在住房场域中制定规则能力的弱化。开发商建造住房，是资源的提供者，他利用市场的规则对购房者进行划分，并巧妙地将购房者与开发商之间的张力，转移到了购房者之间（如：好楼盘数量有限，发放预售证等）。3购房者进入买房市场的前提是自己需要住房，或者想要投资住房，而房子的提供者是我开发商。这也是住房场域的预设。4关于银行在住房场域中的作用：银行是住房贷款的发放者，很多家庭都需要通过这一中介来完成购房的流程。银行在个人房贷上，总是不会亏本的，只要未来房价的跌幅不会超过首付比例，经过房屋拍卖后，银行总会收回投资，这也可以说明文本中“贷：对个人房贷比较支持”的原因。但是在中国，银行的国有性质并不能把它们当作一个真正意义上的经济组织，其背后必须承担着政府的意愿，所以银行对“对开发贷款普遍谨慎”，一方面是楼市的不景气，贷款投资有风险，另一方面也意味着，在房市政策并不明朗的情况下，银行对楼市也必须谨慎。正如文中对收紧报导的阐述：“各家银行应该都差不多，虽然没有说今年调控的具体比例是多少，但是人行要求控制规模，所以各家银行对开发贷款都比较谨慎。”经过上面的分析，可以对大众购房者的位置(location)有一个基本认识：城市化带来了社会流动，并产生了大量的购房者，但他们的力量并不稳定，在开发商的“利诱”和政府的“强势”面前，这个群体很容易面临分化；直接的后果便是，开发商可以根据不同的需求来选择购房者，同样能实现自己的最大化利润以及政府在调控楼市的时候，政策很难顾及到所有的购房者阶层，政策存在考验。对购房者存在不可忽视影响的还有银行、房屋中介这样的“第三方”，银行的房贷政策、房屋中介的营销策略，都可以增加购房的方式与可能；购房者最大的隐忧，并非是“高房价”而是“不平稳”，因为前者考验的是购房者的资本，是“能力”问题，买不了还可以选择二手房和租房，而后者意味着千辛万苦筹来的血汗钱，很可能会经历“瞬间”的贬值，这种打击对购房者的伤害会更大。因而购房者经常性地选择“观望”，既是对楼市不平稳的写照，也是一种“紧张”下的回应。六、讨论：简单的住房“理想”与“复杂”的现实在中国的文化传统中，好的房子一直作为富贵的象征，发家致富后，首要做的事就是买地建宅，即使不能在房子上有太多作为，也多能安贫载道，所谓“金窝银窝不如自己的老窝”。不光是古代，在近代的很多时期，也同样是这样，在住房上的“理想”，其实很简单，能居有定所，能有套属于自己的天地。但对于目前的城市购房者来讲，还种简单的住房思想愈发的不现实。买不起房子的，整天盯着高耸的楼市，一个劲的抱怨；买房子很吃紧的，只能关注着房贷，计算着利息，挑楼盘、看楼盘，疲于奔命；买得起房子的，也在忙着如何让房子保值增值，如何低价买进、高价卖出的问题。有时有房无市，降价促销也不能让房子卖出去；有时有市无房，即便有钱，也未必能买到。购房，在目前中国的城市当中，已经不是简单意义上的供需结构问题，而是变得的复杂起来。而上文中就是试图在零散又集中地论述大众购房时所面对的这种复杂局面，不管是微观上的，还是中观上的，抑或支持性因素还是限制性因素。一个简单的结论便是：一旦进入购房的行为选择中，这种复杂局面的出现便会不可避免，即进入到“国家”“银行”“开发商”“房价”“银行”“国家”这样的循环当中；买房的基本情绪（emotion），也就成了在“观望”“买涨不买跌”“抄底入市”等购房策略之间的选择。由此，一个更重要的且始终存在的问题便出现了，那就是为什么城市居民会接受这种高房价下的购房行为模式？进一步讲，高房价下的购房行为模式之外，社会大众还有无其它空间可供选择的可能？可以借鉴的是两方面的理论。首先是齐美尔对大都市的警示：“大城市人的个性特点所赖以建立的心理基础是，表面和内心印象的接连不断地迅速变化而引起的精神生活的紧张。”25而现在的我们又恰是一个城市化快速发展的进程中，如果现在在购房上的那种复杂确实是源于这种紧张的话，那么毫无疑问，这种紧张会因此一步步的扩展，这既是城市的特性，也是城市化不得不面对的结果。另外就是城市空间的研究，从列菲伏尔（H. Lefebrve）的城市革命理论，到大卫哈维的空间政治经济学，这种理论一直贯穿着对“分化了的”阶层的关注，以及对无不不在权力的解构，由此如今的高房价，其实也就不是纯粹的经济现象了，而是充满着符号、话语与不平等。但是对谁掌握着这种话语，却是很难回答的，开发商、购房者还是国家？似乎谁都有，但是又不全是。但对目前来讲，不管话语、权力在是由谁掌握的，当前毕竟还没有出现楼市解组的现象，那么可能的推论就是，各个阶层还存在着可接受的住房选择空间，各个阶层的空间或许受到了挤压或者影响，但是还不足以破坏所有的规则。另外一个值得拷问的问题是：城市里的大众能否规避城市化话语下住房的复杂？本文难以给出确切的答案，因为在对报纸文本的分析过程中，已经发现了“住房”所处的语境大部分还是以“现代化”“城市化”作为叙事方式的，城市代表着“美好”与“理想”、代表着“效率”与“竞争”，代表着“文明”与“前进”，所谓Peter Saunders提到的那种城乡之间的文化张力，在中国的过去或许存在，对现在而言，很少有生存的土壤，进入住房的场域，也就意味着住房语境的开始。鉴于文献研究的特殊性，对购房者本人的调查研究、口述史研究应该会对这方面有更多的延伸作用；另外诸如：国家权力是如何渗透到购房领域当中的？城市化的话语是否有更多的表现以及大众购房者是如何接受这种话语的？等等问题，都还有待更进一步的探讨。由此看来，对购房的社会学分析，本文的研究也只是一个开始。致谢这是一篇“难产”的论文。既往对购房的研究，较少的有社会学的影子，这一方面源于社会学在统计数据上并不较经济学有优势，另外也在于分析的方法有困境；对此,本文在习作的过程中深有感触。这篇文章的完成首先要感谢指导我的张春兰老师，她治学严谨，也很宽容，给我留下了深刻的印象，另外跟张老师作毕业论文，让我感觉到了自己是在做正规意义上的学术训练，这对我意义很大。感谢张涛，他在房地产公司工作的经历，让我有了验证自己研究假设的机会；也感谢室友郝贵群，他在射阳的住房市场调研以及对购房的理解，对我也有较大帮助，当然文责自负。参考文献：1 国家统计局.中国统计年鉴2009M.北京：中国统计出版社，2009.2 David Harvey. Possible Urban WorldsC.The Fourth Megacities Lecture:The Hague，2000.3 Peter Saunders. Social Theory and the Urban QuestionM.London: Routledge，19