销售人员市场操作手册.doc

湖南天福泉酒业有限公司销售人员市场操作手册一、“发财人”酒在区域市场的拓展任务：1、通过实效的方法，建立县城、乡镇的销售渠道；2、有效的资源整和，实现渠道快速、深度分销；3、开展有效的促销，实现终端动销目的；4、通过“形象店”推广，确保“发财人”酒在当地良好口碑，实现有规模销售，为产品进入成长成熟期奠定品牌和网络基础。二、区域市场调研分析市场调研是为开发计划与实施方案提供直接依据，必须具有很强的针对性、目的性。调查项目包括：1、网络区域（城区、乡镇）分布（1）实现产品有效推广的重点（线路、乡镇）、渠道结构、网络规模；（2）目标客户（分销商、形象门店、目标商超、餐饮终端）资料；（3）城区的人流集中点、乡镇赶集时间等情况。2、消费调查（1）城区和乡镇消费者习惯性购买的渠道、网点特点；（2）城区和乡镇对产品消费的价格、结构、规模情况；3、竞品调查（1）竞争品牌的渠道推广策略、广宣推广手段（2）竞争品牌的产品结构特点、价格定位（3）竞争品牌的优势与弱点综合上述调研结果为基础，做好该市场的SWOT分析表格（附表一）：公司和经销商（S：内部优势）公司和经销商（W：内部劣势）1、“发财人”酒在长沙市场品牌优势；2、“发财人”酒产品系列的优势；3、敬业、有开拓能力的经销商；4、个人信誉优秀的分销商；5、努力的销售团队；(产品、价格、推广方案；网络资源、队伍、配送能力、资金)1、 销售队伍组建时间短，销售经验 欠缺，推销能力不高；2、3、 销售网络不完善，销售配送、服务系统不健全；4、3、经销商资金不雄厚4、分销商销售意识不强区域白酒市场情况（O：外部机会）区域白酒市场情况（T：外部威胁）1、 “发财人”酒在当地品牌度增强；2、农村白酒市场的快速发展；3、强大竞品（浏阳河）市场价格提升；4、销售团队对区域市场白酒网络很了解5、经销商有较好的行业网络、客情资源6、白酒市场销售旺季的到来1、竞品品牌低价竞争（宋河）2、竞品的强势宣传（枝江）3、畅销产品的促销宣传（酒中酒霸）将公司和经销商的优势有机结合，借助区域外部的市场机会制定当地详细的、可操作的、有进度的、量化的“市场运作方案”。内容包括如下：1、制定规范的、合理的产品市场运作价格体系2、针对当地消费习惯制定渠道产品推广组合方案；3、合理划分铺市区域，区域划分综合考虑重点线路、乡镇网络覆盖，交通路线分布，便于人员、物流、广宣配置；4、制定渠道、网络开发计划（分销政策、配套广宣、形象店推广）；5、制定具体的工作目标和目标分解、推进步骤；6、制定相配套的网络管理、内部作业流程和制度。三、区域市场销售渠道、网络建设（四项）1、 乡镇分销网络建设A、分销商、二批商选择乡镇分销商进行城乡网络开发，是实现快速铺市的主要途径，所以也是市场前期启动工作中的主体工程。分销商的开发工作，要结合产品政策支持、形象店工程、广宣工作、促销活动等支持手段，以促进分销商的加盟。针对目标乡镇分销商不愿意现金进货、承担市场风险的开发难点，可以以分销返利换取分销商的网络资源，与分销商共同铺货，在铺货中实现收现，进而实现分销商的现金进货，完成分销商开发。对于乡镇分销商难以短期内实现的乡镇，可以将分销工作进一步下沉到终端网点直接铺货，并在铺货中开展形象店工程和宣传、促销推广活动（彩车、POP、条幅、电视广告、各种促销活动等），自下而上，形成品牌对市场的渗透和影响，最终拉动分销商的加盟。终端网点铺市必须集中开发、重点开发，形成局部高密度品牌宣传和影响度，使所开区域网点快速进入动销，成活率高，起到样榜示范作用。B、形象店建设形象门店工程目的是：支持直接开点铺市、当地长期品牌影响形象门店的要求：（1）选择地理位置好、视野开阔，有传播影响的分销商或门店；（2）签订销售合同和形象门店合同（附表二）；（3）按公司统一设计对门店外包。（4）形象门店进货，现金进货金额一般应达到门店外包制作成本的35倍以上，但对入市之初的加盟商可适度放宽。（5）形象门店的数额，各乡镇一般设2家，城区据实而定（5-10家）。附：形象门店工程涉及各区域经销商与门店的相关合同文件附件。2、 婚、寿、喜宴的销售网络建设（1）利用分销商的资源发展宴席介绍人网络，给予利益回馈。 例：村内都管（宴席负责人）、厨师、计生主任或村店老板（2）使用“宴席套餐”方案推广 例：“发财人”酒、啤酒、糖果、饮料、槟榔、其他食品等（3）配套广宣推广方案 例：拱门、横幅、POP等3、 团购销售网络建设团购销售以中、高端产品为主，其利润高、回款快，投入费用又相对较小，在入市初期见效直接，并通过消费高端对品牌推广和餐饮主渠道产生积极的推动作用，自上而下带动消费，所以要把团购工作列为渠道开发的重要构成。团购业务的展开一是借助经销商、业务人员和社会资源，二是广招有社会资源和精力的兼职直销人员。兼职人员的费用和报酬在团购回款中提成开支。（1）直销人员招聘：招聘对象可以政府、企事业单位、社区（城区、乡镇中心区域）中广有社会资源的闲职人员为主。（2）在直销人员中可设立介绍奖励，介绍人发展的业务员可以在被介绍人的业务中获得一定额度提成，以此鼓励所聘人员发展队伍，扩大业务范围和规模。（3）对所有直销人员进行产品、政策和业务沟通方面的培训，培训定期开展，并邀请团购工作作得好的直销员介绍经验。（4）在直销人员队伍中培养互助的团队风气，加盟者有所寄托，乐于参与。4、 餐饮终端开发餐饮终端是白酒销售的主渠道终端，也是产品淡季动销的主要市场。但是餐饮渠道存在进店难，回款慢的问题，为此应做好下述工作：（1）以团购带动餐饮渠道开发；团购对象也是餐饮自带酒水消费的主流，借团购推广促进产品进入餐饮渠道；（2）对餐饮店现金进货、月结现、累积回款给予一定的奖励措施；（3）在酒店领班人员中发展直销人员；（4）作好酒店渠道的广宣、产品陈列、促销活动工作；（5）如果经销商无酒店拓展资源、能力、资金，要求销售人员将酒店产品外招有酒店资源的客户经销商来进行渠道拓展工作。四、区域市场形象门店品牌推广活动方案本着开进一个镇就要盘活一个镇，以点带面的发展要求；同时也让产品尽快的动销，让产品的品牌信息得以迅速传播，计划展开针对性的促销活动。1、 活动内容：a、谁是“品酒师”免费品尝？ b、寻找“发、财、人（仁）的活动2、活动时间：a、免费品尝谁是“品酒师”？（时间为该镇集会、赶集当日）b、寻找发财人：（活动时间跨度为：15-20天） 3、活动前期准备：（1）活动所需物资按照物质单的内容和到位时间准时到位。（2）写好镂空海报内容：谁是品酒师、寻找发财人（3）活动前五天在超市和村店张贴写好活动文案内容的海报，挂好横幅。作好前期的宣传活动，为活动聚集人气。（4）跟活动形象门店老板与店员做好关于活动的沟通前期宣传推广，告知顾客活动的时间和内容、地点，活动前一天晚上跟店员再一次细节沟通，做好活动时段的配合。（5）活动前一天确定产品堆头、品尝桌摆放的位置。（6）与超市协调好音响事宜、准备歌碟（要求热闹动感欢快）和热水。4、物资准备清单清单项目项目内容责任人到位时间免费品尝财喜临门1瓶招财进宝1瓶四季发财1瓶财老大1瓶金元宝2瓶赠送用酒财老大2-3件/点宣传促销物资免费品尝桌3张，镂空海报20张寻找发财人海报20份横幅3条小酒杯10个宣传单100份画册5本门贴40张扑克20副车辆运输5、活动流程及责任人 （1）场地准备布置：现场清点将用做堆头的酒和样品陈列酒的品种与数量，做好登记负责产品，堆头位置，堆头形象，产品陈列，店内外海报的张贴；横幅的悬挂； （2）检查准备工作：检查宣传、现场布置准备工作，准备好免品酒财喜临门1瓶，招财进宝1瓶，四季发财1瓶、财老大1瓶金元宝2瓶和酒杯（3个贴好标签的酒杯）。（3）活动开始：A、谁是品酒师？将三种酒分别对应倒入贴有三种酒名的品酒杯中,让顾客参与品尝,记住酒味。然后遮住标签，打乱顺序，再品尝，并说出所品酒的酒名，完全正确奖励财老大1瓶，只说对1个，就奖励扑克两副。奖品酒、门贴、春联、扑克的发放情况和让顾客签字 B、 寻找“发、财、人（仁）？核对身份证原件及复印件。发财老大1瓶或四季发财“买一瓶送一瓶”登记、顾客签字。6、活动要求（1）谁是品酒师与寻找发财人，顾客凭身份证原件和复印件到指定地点市领取。要求：身份证复印件上有领酒人的签名、联系方式。（寻找发财人活动共计20天，预计派赠酒要20瓶）（2）按每5天一个周期，每天每超市场不超过5人的上限，并根据留有领酒人签字和联系方式的身份证复印件跟超市核对派赠酒的数量。（3）免品用酒为财喜临门、招财进宝、四季发财、财老大和金元宝。派赠酒为财老大。（4）宣传海报和镂空海报的张贴、横幅的悬挂要在显眼位置，堆头和品尝点的设立要方便顾客进入超市购物，又要能聚集人气。（5）开始布置现场时,向围观群众开始“谁是品酒师”的免费品尝活动，并向群众宣传活动的内容， 7、活动目的说明：“寻找发财人活动”是为更好的进行铺市所做的一个赠酒回家的一个活动，它复合当下消费者喜好。当名字中带“发”“财”“人（仁）”的消费者带着半信半疑的心