市场营销-第二章医药市场环境分析.ppt

2020 3 2 长沙卫生职业学院 医药市场环境分析 2020 3 2 长沙卫生职业学院 医药市场调查分析方法 2 医药市场宏观 微观环境分析 3 医药市场调查 4 2020 3 2 长沙卫生职业学院 营业额翻了四倍 目前麦当劳公司在日本每天增设三家分店 2020 3 2 长沙卫生职业学院 企业进行市场营销活动必须要注意营销环境 在国际营销中尤其如此 因为国际营销中 企业面临的将是完全不同的经济环境 政治环境与法律环境 在本国畅销的产品出口到国外去不一定畅销 不注意营销环境变化的企业必须会为之付出沉重的代价 入境还得先问俗 2020 3 2 长沙卫生职业学院 对医药企业营销活动产生影响或制约作用的内 外部客观要素的总和 一医药市场环境 What 影响程度 微观环境 能够直接影响企业 宏观环境 总体环境 能够间接影响企业的所有因素 2020 3 2 长沙卫生职业学院 微观环境直接影响与制约企业的营销活动 与企业具有一定的经济联系 也称直接营销环境 作业环境 企业内部环境 顾客 供应商 营销中介 竞争者 社会公众 2020 3 2 长沙卫生职业学院 宏观环境是影响微观环境的巨大的社会力量 宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动 但在特定场合也可直接影响企业的营销活动 也称间接营销环境 政治法律环境 人口环境 经济环境 科学技术环境 自然环境 社会文化环境 2020 3 2 长沙卫生职业学院 二医药市场环境分析方法 SWOT分析方法 strength weakness opportunity threat 微观环境 宏观环境 罗列 组合 选择 2020 3 2 长沙卫生职业学院 案例一 员工满意度SWOT分析 实时背景 某医药公司新药研发部离职率达50 以上 导致研发项目进度止步不前 由于该公司正准备上市 董事会非常重视新药研发 于是决定展开员工满意度调查 经观察 员工普遍积极上进 但因不满公司多项 酷刑 条规 且薪酬待遇偏低 迫于生活压力 于是纷纷跳槽转向高薪行业 2020 3 2 长沙卫生职业学院 2020 3 2 长沙卫生职业学院 该公司决定确立三个改进弱项 由新成立的人力资源部和培训部开展弱项改进 第一 改变公司目前使用的工资制度 建立科学合理的绩效考核与薪酬制度 第二 建立内部培训制度 进行全员素质教育 第三 大力推进企业文化建设 2020 3 2 长沙卫生职业学院 案例二 个人职业SWOT分析 基本情况 XX 男 1981年出生 1999年9月考入北京XX大学信息管理系 2003年7月毕业 2003年9月考入中科院文献情报中心 专业方向是信息资源组织与管理 现读研一 2020 3 2 长沙卫生职业学院 2020 3 2 长沙卫生职业学院 未来的最佳选择从事与专业相关的并且能很好的发挥与人沟通能力的职业 比如教育业 信息咨询行业等 既能跟个人爱好结合 又有一定的自由度 2020 3 2 长沙卫生职业学院 现在应作的准备如果是要从事教育业 就要考虑继续深造的要 但是 就个人而言 想先工作两年有一些实际的体验 也多积累些经验 然后再去学习 因此 首先 需要注意的是主动与环境交互 去挖掘身边的资源和机会 对将来能够从事的职业有清楚的了解 再者 突出培养自己的表达能力和表现能力 在现代社会激烈的竞争形势下尤其重要 所谓好酒还怕巷子深 只有专业技能不行 还要能够积极地展示自己 2020 3 2 长沙卫生职业学院 政治法律环境 人口环境 经济环境 科学技术环境 自然环境 社会文化环境 三宏观环境分析 2020 3 2 长沙卫生职业学院 发达国家人口出生率下降 而发展中国家出生率上升 2 人口结构 年龄结构 人口老龄化加速 婴儿出生率下降 性别结构 1 人口总量 全球人口持续增长 2020 3 2 长沙卫生职业学院 人口密度城镇人口 农村人口地理环境生活习惯消费观 价值观 3 人口地理分布 2020 3 2 长沙卫生职业学院 通用食品公司的唐牌 TANG 饮料一开始便在法国遭到失败 唐牌饮料是早餐桔子汁的替代产品 在美国市场 通用食品公司经过大肆促销后 唐牌饮料占领了相当部分的原来有桔子汁占领的市场 取得了巨大的成功 但是通用食品公司未考虑到 法国人很少喝桔子汁 作为桔子汁的替代产品 唐牌饮料在法国自然也就没有了市场 2020 3 2 长沙卫生职业学院 自然资源短缺 环境污染日益严重 2020 3 2 长沙卫生职业学院 国民经济运行经济发展状况 消费者收入水平的变化 消费者收入水平决定购买力水平 国民生产总值与国民收入 2020 3 2 长沙卫生职业学院 制度环境社会主义体制环境政策环境产业 对外开放政策法律法规保护社会利益 公平竞争 2020 3 2 长沙卫生职业学院 八十年代 由于印度国内软饮料公司反跨国公司议员们的极力反对 可口可乐公司被迫从印度市场撤离 与此同时 百事可乐就开始琢磨如何打入印度市场 百事可乐明白 要想占领印度市场就必须消除当地政治力量的对抗情绪 百事可乐公司认为要解决这个问题就必须向印度政府提出一项是该政府难以拒绝的援助 百事可乐表示要帮助印度出口一定数量的农产品以弥补印度进口浓缩软饮料的开销 百事可乐公司还提出了帮助印度发展农村经济转让食品加工 包装和水处理技术 从而赢得了印度政府的支持 迅速占领了印度软饮料市场 2020 3 2 长沙卫生职业学院 教育价值观念习俗 宗教审美 2020 3 2 长沙卫生职业学院 龙形图案地毯一直是我国出口的热门货 在去年秋天的广交会上 龙毯仍是外商争购对象 但同样是龙毯却有一部分却一直卖不出去 原因在哪里 2020 3 2 长沙卫生职业学院 经了解 外商说 在国外 尤其是华侨中 流行着一种说法 认为龙分吉祥龙和凶龙二种 其区别在于龙爪不同 吉龙生五爪 生三爪 四爪的是凶龙 凶龙入宅 合家不安 谁会花钱买个凶龙回家 经查看 果然未卖出的龙毯绝大部分是三爪 四爪的龙形图案 这说明国际市场营销中对进口国社会文化环境因素的了解与掌握要细 要准 不能满足于一般 2020 3 2 长沙卫生职业学院 四微观环境分析 企业内部环境 顾客 供应商 营销中介 竞争者 社会公众 2020 3 2 长沙卫生职业学院 企业内部环境 企业的经营目标医药企业生产经营能力医药企业财务状况医药企业经营管理水平 密切协作 形成有机整体 2020 3 2 长沙卫生职业学院 1 为了更方便顾客 以女性为目标客户的屈臣氏将货架的高度从1 65米降低到1 40米 更将走廊的宽度适当增大 增加顾客选择的时间和舒适度 店面颜色更多使用浅色 让顾客更容易兴奋起来 2 每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区 商品分门别类 摆放整齐 便于顾客挑选 在商品的陈列方面 屈臣氏注重其内在的联系和逻辑性 按化妆品 护肤品 美容用品 护发用品 时尚用品 药品的分类顺序摆放 Watsons的经营环境 2020 3 2 长沙卫生职业学院 3 陈列 护肤易 等各种个人护理资料手册 免费提供各种皮肤护理咨询 4 药品柜台的 健康知己 展架提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法 5 积极推行电脑化计划 采用先进的零售业管理系统 提高了订货与发货的效率 2020 3 2 长沙卫生职业学院 愿望竞争者 属类竞争者 品牌竞争者 形式竞争者 不同产品不同需求 同一需要产品的不同形式 不同产品满足同一需求 同一需要同种形式产品不同品牌 竞争者 2020 3 2 长沙卫生职业学院 对企业实现营销目标有实际或潜在影响的团体金融界银行 证劵 股东媒介公众报纸 电台 电视政府机构公民行动团体地方公众社区组织一般公众内部公众企业员工 社会公众 2020 3 2 长沙卫生职业学院 顾客是医药企业现实和潜在的购买者 是目标市场 企业的一切活动都是围绕顾客需求而开展的 顾客是企业市场营销环境中最重要的因素 顾客 2020 3 2 长沙卫生职业学院 树上有10只麻雀 被枪打死一只 这时树上还有几只 某商店的打火机柜台前一位中年顾客买了一只打火机 但到其它几楼转了一圈后 就发现打火机不太灵 便来调换 然而营业员横竖不肯换 顾客与之摆理 而她则叉腰瞪眼 恶言训斥 顾客只好愤然而去 在场的其他顾客本来打算购买打火机 但看到如此场面只好 敬而远之 光顾别的商店了 2020 3 2 长沙卫生职业学院 上海有一家永安公司 以经营百货著称 老板郭乐的经营宗旨是 在商品的花色品种上迎合市场的需要 在售货方式上千方百计地使顾客满意 商场的显眼处用霓虹灯制成英文标语 Customersarealwaysright 顾客永远是对的 作为每个营业员必须格守的准则 2020 3 2 长沙卫生职业学院 应用科学的调查方式方法搜集 整理 分析市场资料 对市场的状况进行反映或者描述 以认识市场发展变化规律的过程 五医药市场调查 What 2020 3 2 长沙卫生职业学院 根据调研时间分类 一次性调研定期性调研经常性调研临时性调研 Classification 2020 3 2 长沙卫生职业学院 探测性调查 发现问题 查明原因 解决问题描述性调查 反映市场的客观性情况因果关系调查 查明何者为因 何者为果 根据调查目的分类 2020 3 2 长沙卫生职业学院 普查 全面调查 例 人口普查典型调查 选择典型或重点调查抽样调查 抽取部分对象进行调查 根据调查对象分类 2020 3 2 长沙卫生职业学院 产品调研顾客调研销售调研促销调研 Content 2020 3 2 长沙卫生职业学院 从调查技术上分询问调查法 现场观察法 实验调查法 资料分析法 从调查样本的多少分普遍调查法 抽样调查法 多样调查法 Method 2020 3 2 长沙卫生职业学院 1 确定问题和调查目标 2 拟定调查计划 3 收集信息 4 分析信息 5 提交调查报告 Procedure 2020 3 2 长沙卫生职业学院 Report 标题 调查时间 地点 对象 目录 方便阅读摘要 简要阐述调查目的 对象和方法正文 详细阐述调查目的 步骤和方法 调查结果的描述和分析 调查结论和建议结论和建议 是写调查报告的主要目的 对主要内容的总结 附件 调查报告的引用资料 数据图表 问卷记录 2020 3 2 长沙卫生职业学院 一 调查目的 为了更好地扩大美乐电冰箱的销路 进一步提高其市场占有率和扩大声誉 特作此次调查 二 调查地点 北京 上海 天津 南京 广州 武汉 青岛 合肥三 调查对象 以各地消费者 经销商为主四 调查人数 每地选消费者1000人 户 经销商100家 五 调查时间 199 年 月 日 日 美乐电冰箱市场调查方案 2020 3 2 长沙卫生职业学院 六 调查内容 1 当地主要经济指标 如人口数量 国民生产总值 人均收入 居民储蓄情况和消费支出情况等 2 当地电冰箱销售的基本情况 如每百户家庭电冰箱拥有量 市场潜量 相对市场占有率等 3 当地消费者的基本情况 消费者的家庭状况 消费者的职业 教育程度 收入水平等 4 当地消费者对电冰箱的基本态度 如购买电冰箱的主要目的 有何要求和爱好等 2020 3 2 长沙卫生职业学院 5 当地消费者对美乐产品的态度 如是否愿买美乐电冰箱 对该产品的名称 标志 质量 价格 广告等方面有何看法等 6 当地经销商的经销情况和经销态度 如当地经销商销售电冰箱的数量多少 当地经销商的规模与类型 哪些经销商对经销美乐产品持积极态度等 7 当地市场主要竞争产品的基本情况 如当地市场销量较大的主要有哪些产品 这些产品的不足之处何在等 2020 3 2 长沙卫生职业学院 8 本产品与主要竞争产品的比较情况 如与主要竞争产品比较 本产品有何优势和不足等 七 调查方式 以问卷式为主 配合采用查询式 摄影式等 八 调查结果 写出书面调查报告 2020 3 2 长沙卫生职业学院 亲爱的顾客 感谢您对我们的调查积极配合 为了您和他人的利益能得到更好地保护 请您在万忙中挤出时间协助我们的调查员真实地填写以下表格 一 顾客家庭基本情况问卷表1 家庭所处阶段 筹建 青年 中年 老年 2 家庭人口总数 以实际在一起生活为准 1 2 3 4 5 6人以上 美乐电冰箱市场调查问卷 2020 3 2 长沙卫生职业学院 3 文化教育程度 初等以下 初中以下 初等 高中 中专 大专以上 4 职业 工人 干部 教师 医生 营业员 个体户 其他 2020 3 2 长沙卫生职业学院 二 顾客对电冰箱基本态度问卷表1 您是否已买电冰箱 是 否 2 您认为什么牌子的冰箱最好 青岛海尔 上菱 容声 其他 3 您为什么要购买电冰箱 贮藏食品 与别人保持一致 赶潮流 其他 4 您购买冰箱前的最大愿望是什么 5 您购买冰箱时的最大要求是什么 2020 3 2 长沙卫生职业学院 三 美乐顾客问卷表1 您是否听说过美乐的名字 是 否 2 您认为美乐的名称怎样 好 不好 一般 3 您认为美乐的名称可用哪些词形容 国际性 地方性 易阅读 陈旧 新鲜 有个性 无个性 动听 难听 现代 传统 亲切 4 您对美乐的广告有何感受 优美 一般 没有印象 庸俗 2020 3 2 长沙卫生职业学