华商-浅谈如何提高中小企业市场营销能力.doc

广东商学院华商学院 浅谈如何提升中小企业市场营销能力浅谈如何提升中小企业市场营销能力一、中小企业营销现状作为共同促进国民经济持续、快速和健康发展的一份子，中小企业在目前这快速发展的国民经济中有着重要的作用和地位。尽管近些年，在国家鼓励中小企业发展的政策下，中小企业得到了快速蓬勃的发展。但是，中小企业管理理念的落后和生搬硬套，以及营销手段的一成不变等一系列营销管理问题，直接影响着中小企业的发展。因此，提高中小企业的市场营销能力有助于改善企业营销体制，对市场经济的发展有着十分重要的意义和作用。（一）中小企业营销现状概况中小企业作为我国GDP的主要创造者之一，为我国经济带来大量财富。中小企业的存在有助于带动国家经济发展，增加国家财政的收入，从而促进劳动力的增长，提高就业水平，使得社会得到长治久安。中小企业规模小，尽管其市场反应力快，但是竞争能力低；虽富有创新精神但资金人才的缺乏及技术力量的薄弱直接制约了其发展。由此可看，中小企业要想在激励的市场竞争中脱颖而出，并非易事。（二）影响中小企业提高市场营销能力的因素根据目前中小企业存在的问题，影响中小企业提高市场营销能力的因素大致可以概括为：营销战略脱离实际、营销观念滞后及目标的盲目性、营销手段陈旧和营销队伍管理培训不到位四大问题。1.营销战略脱离实际。在营销战略的制定上，中小企业往往容易遗忘顾客真正的需求，在执行上容易与实际脱离，使战略成了装点门面的噱头。其主要原因在于中小企业不重视市场调研，对顾客需求缺乏了解，只凭经验和自身感觉制定战略，客观上与其自身的经营活动完全脱离，使其在实际经营竞争中不得不被动调整自身发展方向，浪费优势资源的同时也错失了其宝贵商机。2.营销观念滞后及目标的盲目性。 中小企业在营销观念上一般是遵循一种“先有产品再找市场”的传统思想。这种早期的营销观念对市场需求缺乏调查分析，把注意力过度集中于生产规模的扩大，以提高产品的生产数量。在营销目标上，急于在短期内达到效益的最大化，而盲目地将产品投放于市场。中小企业目标短浅不清，从而导致营销的盲目性。3.营销手段陈旧。漫无目的地大量投放广告和大张旗鼓地举行“买赠”促销活动，是中小企业一贯使用的营销手段。然而，这种过度依赖于广告和促销的手段所带来的结果却是销售业绩不高、产品大量积压导致过期或者报废。而导致中小企业一直采用这种一成不变的营销手段的关键在于中小企业市场营销者过度依赖于模仿和生搬硬套国内外优秀营销策略，对其先进的营销理论缺乏详尽的考察和分析，没有结合自身企业的实际情况，做到取其精华，实事求是。使得企业在经营竞争中陷入深深的迷茫。4.营销队伍管理培训不到位。中小企业在人员管理上，由于制度的不完善，容易造成人员的散漫和工作效率低下的情况。而对于营销队伍的培训问题上，中小企业没有做到足够的重视。存在为节省企业开支而减少员工专业培训的问题。让员工边学边干或是靠自身经历解决问题。由于缺乏系统的市场营销相关知识的专业培训与教育，营销人员在决策过程中往往很难形成一套有效的机制，容易造成目标全局性的缺乏，以及市场管理经验反馈的缺失，使得计划难以实现。第12页二、提高中小企业营销能力的原因分析中小企业营销能力的提高直接影响企业的经营情况，通过找寻中小企业营销能力目前所存在的问题，对提高企业自身竞争实力，选择合理营销战略，以及拓展企业生存和发展空间有重要的意义。（一）中小企业营销能力SWOT1.中小企业竞争优势（S）中小企业易于沟通。中小企业具有人员精简的优势，在指令传达和执行上更加直接有效，有助于减少管理成本；中小企业产品针对性强。中小企业的产品相对单一，资金有限，使得企业把主要目光投放到如何满足顾客需求的问题上，将优势资源用于改善产品；中小企业反应敏捷。由于市场规模小，企业能迅速对市场反映出的状况做出应对，发现和领细分市场；中小企业的创新成本较低。在技术创新方面，中小企业一般是在原有产品上进行独创性设计，这相对于大企业在高科技的技术开发中，其开发模式比其投入小且风险低；中小企业更具活力。中小企业由于成立时间相对较短，企业竞争压力较大，企业员工相对年轻且具挑战性，想象力丰富，创新力强。2.中小企业竞争劣势(W)首先，资金实力弱是制约中小企业发展的重要原因。由于企业的规模小，市场占有率低，企业难以扩大生产经营；接着，人员流动性大使得企业缺乏有效人才。中小企业由于企业形象及社会认知度低，在就业人群中处于“尴尬”地位。高学历人才通常考虑大企业或事业单位，而在中小企业中没有得到理想职位的人才往往选择跳槽，直接加大了中小企业培养人才的风险；其次，高新技术的缺乏加大了中小企业在激烈的市场中竞争的难度。中小企业在各方面资源相对匮乏的困境下，难以吸引高新技术人员的加入；最后，是企业的品牌形象较低，对消费者的吸引力不足。中小企业的利润有限使得企业无法对其自身形象和产品品牌进行维护和提升，从而使得企业难以在众多企业和产品中脱颖而出。3.中小企业的竞争机会(O)根据中华人民共和国中小企业促进法、关于加强中小企业信用担保体系建设意见和国务院关于实施中小企业成长工程的若干意见等一系列促进中小企业发展的政策和法律法规的出台，表明国家对中小企业的政策扶持力度逐渐加大；随着国家对中小企业发展中存在的贷款难和融资难的问题的重视，金融机构对中小企业的放贷力度得到加大；与此同时，大学毕业生的逐年增多及互联网的普及和电子商务的蓬勃发展给中小企业的竞争创造了机遇。大学毕业生的增多有助于企业人才的基本水平得到提高，在理论上降低了管理难度，也为企业通过互联网和电子商务在营销宣传和推广上相对于传统媒介在成本上得到更好的控制提供了好的途径。4.中小企业竞争威胁(T)第一，中小企业受求职者关注程度低，造成企业优秀人才缺少。中小企业因这身因素的制约，使得求职者对其薪酬福利、发展空间及工作安全感缺失；第二，市场饱和使得以模仿为营销手段的中小企业造成困境。产品同质化服务程度较高，市场竞争异常激烈；第三，因不法企业对消费者的欺骗现象，导致消费者对中小企业的信用度降低。好品牌代表着好的质量和好的企业形象。然而要形成一个好品牌必须经过长时间维护和大量资金投入的过程。中小企业因自身情况的制约，难以在短时间内打造一个好品牌。由此陷入尴尬境地的中小企业无奈选择投机取巧的赚快钱方式，为降低成本采购劣质原材料及简化加工程序，导致产品出现质量问题。甚至直接采取冒充名牌产品的不法方式，造成中小企业形象的损害，使得消费者对中小企业的产品产生不信任；第四，投资环境的加剧，使得大企业也开始霸占中小企业的领地。随着市场竞争的逐渐激烈，大企业投资无门被迫进入低端市场，直接侵入中小企业的市场，对中小企业带来较大冲击。（二）中小企业营销现状对其发展的影响在日益激烈的市场竞争的今天，中小企业的营销水平低的现状，会直接制约或者动摇中小企业生存的根基。一方面，中小企业的营销能力低，使得其在市场中处于被动状态，企业利润目标难以实现，企业生存状况日益加剧，抗风险的能力也随之降低。尽管企业有优质产品和先进技术，但是也因为资金缺乏等的一系列问题难以实现；另一方面，中小企业营销能力低，直接阻碍了企业获取最新的市场动态，不能对市场需求做出迅速反应，导致产品滞销或亏本甩卖。（三）提高中小企业市场营销能力的意义提高中小企业市场营销能力的意义在于：中小企业是大企业生存的基础，二者相互依存，缺一不可；中小企业是市场活力的创造者，为了更好地在严峻的市场竞争环境中生存，中小企业必须充分发掘企业潜力，激发各种活跃市场的力量；中小企业是是为社会提供大量的就业渠道，利用缓解社会就业压力，稳定社会的和平和兴盛。三、提高中小企业的营销战略市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而满足个人或群体欲望和需要的过程。它的最终目的是满足个人或群体的欲望和需要。中小企业营销能力的提高不仅仅只是为了实现企业的最终利益和长远发展，也更是为了实现市场营销的最终目的。中小企业的营销能力的提高宏观上是通过提高中小企业的营销战略，为其发展提供方向。（一）中小企业的营销战略营销战略是驱动营销活动的重要组成部分。营销战略的核心是STP，即市场细分、目标市场选择和定位。企业通过对市场进行细分，从而确定出适合企业自身的一个或多个目标市场，并对目标市场进行准确的市场定位。中小企业也如此。1.市场细分战略。市场细分是根据消费者对产品的不同欲望和需求，不同的购买行为和购买习惯，把整体市场分割成不同的具有同质的小市场群。中小企业要根据市场状况、顾客需求和消费者行为差异对不同消费者的不同需求做出不同的应对，充分利用市场调查明确顾客不断改变的需求状况及目前对产品的满足情况，发现自身不足，不断推陈出新，并发现其中所蕴藏的新的市场商机。2.目标市场选择与定位。中小企业要注意关注市场规模状况、市场增长速度和竞争对手的优势，以便对目标市场做出合理的选择。根据产品符合的购买者类型、购买者所处地域、顾客偏好及购买行为特征在市场定位中使资源得以合理分配，并将使用达到最大化，避免资源的浪费，提高企业的核心竞争力。因此在面对众多的市场机会时，要学会选择适合自身发展的，而不是一味追求“一个不漏”，做到少而精，并使自身产品与同类竞争产品区分出来，做到有属于自己的特点，有属于自己的客户。例如：“农夫山泉”矿泉水的特点就是“农夫山泉有点甜”，它所针对的就是顾客对山泉水的一种无污染，希望返璞归真的顾客需求。这使得其有别于其他矿物质水，让它得以在顾客心中留下深刻印象。3.市场营销组合战略。市场营销组合战略的使用有利于企业根据自身不同需要，利用产品、定价和分销渠道给企业更多的竞争优势。（1）产品策略。中小企业在产品策略的选择上应以模仿为主。所谓模仿，并非对竞争品一成不变的全盘照搬，而是对产品进行创新性模仿。利用企业已掌握的先进技术力量，结合同类产品的优势之处，给企业自己的产品做出改善。从而弥补了中小企业因资金不足而不能做到完全创新的问题。帮助中小企业明确目标、减少资金投入和提高产品成功率，为其赢得时间和成本上的优势。也有助于企业积累品牌信誉，提高品牌知名度。（2）定价策略。产品的制作成本、产品所处市场状况和产品销售渠道等多种条件直接制约着产品的定价，因此中小企业需根据自身状况，采取不同的定价策略，包括撇脂定价、渗透定价和满意定价。（3）分销渠道策略。在分销渠道的选择上，中小企业相对于大企业来说，销售渠道窄、多渠道销售成本高是其销售难的重要原因，为此，中小企业可以尝试采用网络销售渠道和中间商。（二）中小企业营销战略模式的选择中小企业成立时间短，营销经验不多，并没形成一个较定型的管理模式。在营销经营过程中存在不确定性、风险性和创造性。因此更需要其实事求是，逐渐形成属于自己的一套独特的营销战略，使战略得到彻底地贯彻落实。营销战略模式的选择包括：1.补缺市场战略。社会的发展和生活水平的提高，使得消费者的消费更趋个性化和多样化。消费者消费需求的多样性、差异性和多层次性使得市场存在“空白点”，为中小企业提供了突破的机会。这些“空白点”通常容易被大企业忽略，或是虽被企业占领但不稳固，具有一定的经济效益，竞争小。中小企业可以利用自身优势，最大化地满足市场需求的同时取得竞争主动权，最终在大企业的夹缝中脱颖而出，找到一个好而且适合的“补缺基点”。而一个好的“补缺基点”应具有以下特征：（1）有足够的市场潜量和购买力；（2）利润有增长的潜力；（3）对主要竞争者不具有吸引力；（4）企业具有占有此补缺基点所必要的桨和能力；（5）企业既有的信誉足以对抗竞争者。2.无品牌战略。无品牌战略即为代工生产，是提高中小企业市场营销能力的有效战略之一。一个好的品牌产品必然是需要投入大量人力物力和财力进行品牌设计、品牌管理、公关和设计的。而对于同质产品，企业要与其他同质产品企业形成较大差异，找一个好的品牌商为其代工能为中小企业减少投资风险、降低生产成本。另外，其代工成效迅速，有利于中小企业学习借鉴先进企业的管理方法和技术，为其日后打造自自身品牌奠基。3.专精战略。专精战略的实质在于将自身优势集中精力投放于自己最擅长的领域。中小企业要提高自身的营销能力，就应该将自身优秀的资源和技能集中为最适合的细分市场进行服务。通过专业化经营形成自己的核心竞争力，切忌“广”而“粗”。例如：霸王集团推出的霸王凉茶，一度在上市后许久遭到顾客的冷漠。原因在于霸王集团一直在顾客心中的印象是做洗发水的，而一个在洗发行业中占据优秀地位的企业忽然改变从事饮料行业，这不经让顾客对其推出的凉茶质量有所怀疑，从而导致产品的滞销。由此可见，中小企业将自身优势集中于擅长领域有助于消费者更好地接受其产品。四、提高中小企业的营销策略营销战略的提高为营销策略的制定提供了方向性的指导。然而仅有方向性的把握还不足以提高整个企业的营销能力。因此，中小企业还必须在其方向上制定出切实可行的营销策略，从根本上提高整个企业的竞争力。作为与大企业竞争的一方，中小企业在地位和资源占有上处于弱势一方。但是，利用本就存在的强弱互换的趋势，或者是主动创造强弱互换的机会，是弱者一方走向崛起、赢得最终胜利的关键一环。通过从产品、渠道、区域市场、竞争者、传播五方面出发由点及面构建起一个崛起系统。（一）从产品出发1.质量与包装的保证产品是企业的中心，产品策略的正确运用是中小企业提高市场营销能力的关键一环。中小企业在产品的设计上应从市场出发，产品要符合消费者的需求变化而变化，要做出质量做出品质。顾客满意度的基础来自于产品的质量。对于中小企业而言产品质量的好坏直接影响着其品牌形象的竖立。为此，中小企业需结合消费者对产品的质量需求与生产成本两个因素。然而，碍于资金和先进技术的缺乏，中小企业往往难以自己研发或改良新产品。在这方面上，中小企业可以尝试紧跟国际市场潮流，利用国际上的最新技术，研制仿制产品。这样一来不仅可以降低企业自己开发新产品的成本，而且还有助于保证产品的质量。良好的包装能有效吸引消费者的眼球。中小企业除了要保证产品的质量以外，也不能忽视包装给其带来的重要作用。美观得体的包装具有很好的促销作用，它会在一定程度上左右着消费者的购买选择。因此，中小企业在产品的包装设计上要注意颜色、用料和细节等方面的制作使用，打造出既能迎合消费者喜好又能反应企业的文化特色的环保型包装设计。2.便利性与体验度的提升产品的便利性和体验度有助于提升产品的销售量。因此，产品的便利性和体验度的提升也是产品战略不可或缺的一部分。而高度便利性和高度体验度也让中小企业在产品设计方面可以选择两种不同的目标人群。因为，体验度高的产品或服务通常占据高端利基市场。相对而言，这类产品或服务的高端目标消费群体相对较小。事实上，这种产品或服务之所以具有高体验度，部分原因与其价格高有关：正是因为价格因素才使这类产品或服务成为社会地位的象征。于此相反，便利性高的产品或服务则往往满足大众市场的需求。而这种能满足大众需求的产品或服务通常是容易得到的。因此，中小企业在产品的便利性和体验度提升上可以根据自身的目标人群进行选择，使产品更具魅力。（二）突破渠道封锁1.提高经销商竞争力营销渠道是企业竞争力的主要来源，对于中小企业而言，在品牌影响力有限的情况下，良好的营销渠道，有助于企业突破瓶颈实现快速发展。中小企业在营销渠道的开拓上要注意目标市场的变化，并结合企业自身特点和产品特点，对渠道资源进行有效地部署和分配，尽可能达到低成本高效率。一般来说，由于消费者的分布是极其分散的，并且购买批量小、批次多，采用直接分销渠道模式则要求企业要有强大的自有营销网络，对于多数中小企业来说难度较大。因此借助于中间商成为中小企业采用最为广泛的分销模式。而作为中间商一部分的经销商，中小企业在选择经销商时要注意提高其竞争力。要根据企业和产品的实际，注重开展有效的通路上的培训和服务，积极主动地给予商家以技术上的支持和服务，给商家戴上一幅诱人的“金手铐”，增加相互间的约束，建立企业与经销商之间的结构性纽带，以提高转向竞争者的机会成本转移成本。企业与经销商应加强合作，争取促使双方间达到双赢。2.采用网络营销为了更好的降低企业开发渠道的成本，中小企业可以充分借助低成本高效率的网络营销手段。通过网络为企业产品进行广告宣传和销售，开展电子商务平台，让消费者可以更清晰了解公司动态和产品信息，也能为消费者提供各种个性化的服务。同时，中小企业通过网络营销，既有助于企业节省大量的人力、物力和财力，又有助于中小企业及时做到信息反馈，了解消费者最新的需求。另外，中小企业还可以利用“事件营销”和公众舆论等手段，借住传媒（特别是新闻媒体和网络媒体），提高企业或产品知名度，打造良好品牌形象。（三）合理价格设定价格也是影响消费者购买产品的主要原因之一，中小企业在设定产品价格时要充分考虑产品的成本、特征、所处生命周期等多方面因素。其中，低价策略是许多中小企业多为采用的促销策略，这样的策略有助于中小企业迅速打开市场，获得一定的市场份额。然而，这样的策略并不是长久之策，中小企业要想提高自身的竞争力，必须要有自己的品牌优势。长期的低价策略只会导致企业因利润低而导致失败。因此产品价格的设定需要考虑到消费者的接受能力和成本的补偿两方面。同时，还要时刻留意市场价格的变动，适时做出合理的调整，并通过适当的宣传和沟通，使得消费者理解，避免恶性竞争。（四）联合竞争对于中小企业来说联合竞争有助于他们在激烈的市场竞争者取得生存和发展。所谓联合竞争就是中小企业间相互联合起来，使其得以取得与大企业相竞争的平等机会。中小企业在选择联合竞争时可以选择品牌联合、产品联合、促销联合、分销渠道联合和价格联合等的联合方式，结合企业间的特点和优势选择最适合的联合方式。中小企业可以通过联合竞争，相互取长补短，共同开发市场，并有效利用有限的资金和技术力量，突破自身能力限制，取得经济规模效应。（五）提高服务水平21世纪的今天消费者购买的不仅是产品的本身，还有企业的服务。良好的企业服务有助于赢得消费者的青睐，也是企业建立忠实消费群体和竖立良好企业形象的有效手段。因此，中小企业可以通过提高服务水平来提高企业的营销能力。要提高企业的服务水平就应该遵循：第一，竖立“以客为尊”的服务宗旨，时刻要以服务顾客为优先，使其成为保留企业长期稳定的利润的手段。第二，提高企业员工的素质，对企业的服务操作规范进行严格精细