市场分析文档p66.doc

摘 要在进场费研究领域，现有的研究成果多是以经济学为切入点来展开对进场费问题的研究，而对于渠道成员交易关系中内生的诸如渠道权力等社会因素的影响则缺乏足够的关注。鉴于此，本研究以渠道权力理论为基础，借鉴政治经济研究框架，构建了一个包括经济学与市场营销学双重研究视角的综合性分析框架，并提出了若干研究命题，从而在传统的经济学分析的基础上，融入了渠道行为研究，为进场费研究提供了一个全新的视角。本文认为：第一，交易形式作为渠道内部的经济因素，对进场费具有直接的影响。这表现为随着交易形式从市场交易、准市场交易过渡到组织内部交易，进场费的收费额度逐步下降，最后在制造商与零售商一体化的情况下，进场费降至零。同时，进场费对交易形式具有一定的反作用。在进场费超过特定临界值时，进场费收费额度的增长会推动交易形式向非市场交易形式过渡。第二，渠道权力结构作为渠道内部的社会因素对进场费也具有直接影响：在零售商处于权力优势地位的情况下，零售商的权力优势地位越显著，进场费的收费额度越高；在渠道权力高度均衡的情况下，进场费的收费额度最低；在制造商处于权力优势地位的情况下，进场费降至零。同样，进场费也可以通过影响渠道绩效而间接地作用于满意度，进而反作用于渠道关系稳定性。第三，供求关系与水平产业结构作为渠道外部的经济因素，通过影响渠道权力结构会间接地作用于进场费。前者表现为随着供求结构由供不应求向供过于求过渡，渠道权力逐步地由制造商向零售商转移，相应的进场费从无到有，并且收费额度递增；后者表现为零售业与消费资料制造业的市场集中度的对比状况决定了渠道权力结构的倾斜方向，进而决定了进场费收费额度的变化。另外，进场费同样反作用于渠道外部的经济因素：进场费收费额度的增长会推动供过于求的商品市场趋于均衡；而进场费的收取会导致制造业与零售业的产业集中度进一步提高。第四，消费者、同行业竞争者及政府规制机构也会通过影响渠道内部权力结构而作用于进场费实践：制造商与零售商掌握消费者信息更充分的一方，权力优势地位更显著，相应的，进场费收费额度随之调整；制造业（零售业）竞争的激烈程度，决定了零售商（制造商）对特定交易伙伴的依赖水平，进而决定了进场费的收费额度；制造商与零售商与规制机构关系更紧密的一方，权力优势地位更显著，相应的，进场费收费额度随之调整。在上述理论研究的基础上，本文以国美电器与正阳家电的进场费实践为例，对渠道权力结构与进场费之间的作用关系进行了初步的实证检验。研究发现制造商与零售商之间的渠道权力结构对进场费实践具有显著的影响，而进场费实践同时也通过渠道绩效、满意度等中间变量反作用于渠道关系的稳定性。关键词：进场费，政治经济框架，渠道权力结构ABSTRACTIn the study field of slotting allowances, researches are mostly based on economics theory, and the study on social factors is not adequate. Therefore, the author puts forward an integrate research framework and some propositions on the basis of channel power theories and the framework of social economics. The integrate framework researches the slotting allowances from both economics and marketing angle, and therefore it researches channel behavior, besides traditional economic analysis. The opinions of the author are as follows.Firstly, transactional form, as the internal economic factor, directly impacts on slotting allowances. As transactional form changes from market transactions to hierarchical transactions, slotting allowances decrease and fall to zero at last. In addition, slotting allowances also impact on transaction form. After slotting allowances rise to some level, the further increase of slotting allowances will drive manufactures to turn to non-market transactions.Secondly, channel power structure, as the internal political factor, also has a direct influence on slotting allowances. If retailers are in power advantage in a channel of asymmetrical power structure, the more advantageous, the higher slotting allowances; on the contrary, if manufactures are in power advantage, slotting allowances dont exist. Moreover, in a channel of symmetrical power structure, in which retailers and manufactures highly depend on each other, slotting allowances are the lowest. At last, slotting allowances also have an indirect effect on the stability of channel relations by influencing the conducts of channel performance and satisfaction.Thirdly, the vertical structure between supply and demand and horizontal market structure, which both are external economic factors, have an indirect influence on slotting allowances by affecting the power structure of the focal dyad. On the other hand, slotting allowances also impact external economic factors. The increase of slotting allowances will drive the structure of supply over demand to equilibrium and make the concentration of manufacturing and retailing higher.Finally, consumers, competitors and regulatory organizations, which comprise the primary task environment, influence slotting allowances indirectly by affecting power structure of the focal dyad. To the focal dyad, the one who gains more information of consumers is more powerful; the one whose competitors are less is more powerful; the one who builds closer relationship with regulatory organizations is more powerful. And the change of the power structure of the focal dyad will lead to the change of amount of slotting allowances.Based on the theoretical research, the author takes Gome and the Zhengyang Electronic Appliances Company as samples to conduct an empirical study of the relationships between channel power structure and slotting allowances. It is found that the channel power structure has a marked influence on slotting allowances, and slotting allowances also have an indirect effect on the stability of channel relations by influencing the conducts of channel performance and satisfaction.Key words: slotting allowances, the framework of social economics, channel power structure目 录第一章 引 言11.1 研究的背景11.2选题的意义21.2.1研究的理论意义21.2.2研究的现实意义31.3 本文的逻辑框架、方法与创新之处31.3.1本文的逻辑框架31.3.2本文的研究方法51.3.3本文的创新之处5第二章 文献回顾72.1进场费问题72.1.1西方学者关于进场费问题的研究成果72.1.2我国学者关于进场费问题的研究成果82.1.3对进场费问题研究现状的几点评述92.2渠道权力理论102.2.1西方学者的研究成果102.2.2我国学者的研究成果11第三章 本文的关键概念：进场费133.1进场费的理论界定133.2进场费的现实范畴153.3进场费的本质16第四章 进场费的政治经济研究框架174.1进场费问题的政治经济研究框架的构建174.2政治经济研究框架下的进场费问题分析及研究命题184.2.1渠道内部因素分析184.2.2渠道外部因素分析23第五章 实证研究设计305.1 案例研究方法305.2 研究对象与研究背景315.3 数据收集方法325.4 渠道权力的测量与权力结构分析345.4.1渠道权力的测量指标345.4.2渠道权力的测量结果345.4.3渠道权力结构分析37第六章 分析与讨论406.1数据分析406.1.1渠道权力结构与狭义的进场费406.1.2渠道权力结构与广义的进场费416.1.3讨论426.2研究结论与管理建议446.2.1研究结论446.2.2管理建议456.3研究局限与进一步研究的方向45附 录47附录1：哈尔滨市家电零售市场消费者品牌倾向性调查问卷48附录2：哈尔滨市家电零售企业卖场管理人员的访谈提纲49附录3：哈尔滨市家电零售企业卖场促销人员的访谈提纲50附录4：冰箱制造商驻黑龙江办事处工作人员的访谈提纲51参 考 文 献52后 记59第一章 引 言1.1 研究的背景进场费(slotting allowances或slotting fees)产生于20世纪80年代中期的美国 关于进场费诞生的时间，目前学术界还存在一定的争议。主流观点认为进场费的发展历史可以追述至1985年，但是也有学者对此提出质疑，Sullivan(1997)、Richard与Pattern(2004)等学者提出进场费首次出现在美国的流通领域的时间应该是1989年。关于此问题，还有待进一步查证，但并不影响本文的研究。，而后迅速传入欧洲，并于20世纪90年代进入我国。在诞生初期，进场费的收费额度并不高，因此并未引起人们的广泛关注。但是在过去的十余年中，随着零售商，尤其是以连锁经营方式实现全国范围内迅速扩张的大型零售商的规模不断壮大，进场费的收费额度也逐年上升，以深圳百佳超市为例，1998年深圳百佳的新店赞助费的最高上限是60000元，而到了2004年这一项收费项目的额度已增加至160000元 黄永建：供货商危急中国超市“进场费”蔓延记录，知识经济，2004（7）。，甚至以超市、专业店为代表业态的大型连锁零售商已逐步形成了建立在进场费基础上的盈利模式。于是进场费逐渐演化为工商矛盾的焦点，围绕着进场费问题供应商与零售商展开了一系列激烈的碰撞，如2003年上海炒货行业协会与上海家乐福的进场费之争、2005年6家冷冻食品供应商联手抵制北京物美超市，以及国美和苏宁与其供应商之间围绕着进场费的种种摩擦等。工商矛盾严重影响了营销渠道的运行效率，并引起了政府相关部门的高度重视。为了规范零售商收取进场费的行为，2005年11月1日商务部制订了零售商与供应商进货交易管理办法和零售商促销行为管理办法（征求意见稿）；2006年11月15日，商务部、发展改革委员会、公安部、税务总局和工商总局五部委又联合公布了零售商与供应商公平交易管理办法。但是，上述法规的出台并未达到预想的效果，供销企业之间的进场费之争并未平息。为了回避办法的规制，零售商纷纷将进场费转化为其他形式的收费，如沈阳大型超市纷纷将进场费转化为选位费 晓东：沈阳大型超市实施新规，进场费变身为选位费，沈阳今报，2006.12.07。，福州某大型超市改收货管费等 王勋：供零新规出台进场费变货管费，海峡都市报，2006.11.10。，进场费问题并未从根本上得到解决。那么，进场费背后的诱因究竟是什么，进场费的作用机制又是怎样的，以及处于不同权力地位的渠道成员应如何处理进场费问题？对于这些问题现有的研究并没有给出令人信服的回答，理论研究严重滞后于进场费实践。因此，本文拟对上述问题进行探索性的理论与实证研究。1.2选题的意义1.2.1研究的理论意义西方学者对进场费问题的研究已形成了初步的理论体系，但是在这一研究领域中仍存在较大的发展空间。现有的研究成果存在的不足主要表现在以下两个方面：一是对社会因素与进场费之间作用关系的研究的缺失，二是实证环节的薄弱。从研究文献来看，已有的文献多是以经济学理论为基础来诠释进场费问题的，这在一定程度上导致了研究视角与理论基础的单一，从而不利于深入理解进场费问题。事实上，进场费诞生于营销渠道内部，这就决定了其不仅受到渠道成员间交易形式等经济因素的影响，还会受到渠道成员间交易关系中内生的诸如渠道权力等社会因素的影响。与此同时，营销渠道作为社会政治经济系统的一个子系统，还不可避免地会受到渠道外部经济、社会因素的影响，这些渠道外部因素通过影响渠道成员在交易关系中的地位，会间接地作用于进场费这一渠道内部要素。所以，为了全面深入地研究进场费问题，应对渠道内外部要素所涉及的经济、社会因素进行综合的分析，从这个角度讲，在传统的经济学分析的基础上，融入渠道权力理论研究，对进场费问题的研究是十分必要的。另外，现有的研究成果，尤其是我国学者的研究成果，仍以理论研究为主，这一领域的实证研究十分薄弱。这种研究现状主要是由进场费本身的敏感性导致的。传统的调查研究法是以大样本量来保证研究结果的效度的，但是由于进场费问题的敏感性与复杂性，大样本量在进场费领域很难实现，所以以调查研究法分析进场费问题存在较大的局限性。因此，如何回避进场费问题的敏感性，如何对理论命题进行有效的实证检验，这些问题的解答将成为进场费研究的主要方向。可见，对社会因素的研究的缺失与实证环节的薄弱是进场费研究领域中两点重要的不足，同时这也为本文的研究提供了基本的方向。1.2.2研究的现实意义随着大型零售企业，尤其是大型连锁零售企业的不断壮大，营销渠道内部的企业力量对比状况逐渐发生了变化。大型零售企业已不甘于传统营销渠道中被管理者的角色，而要求更多的渠道控制权。而在零售商与供应商争夺渠道控制权的过程中，渠道冲突不断升级，进场费就是在这样的背景下出现的。因此，对于进场费问题，渠道成员不仅需要产业层面的政策法规来规范其行为，同时也需要微观企业层面的理论来指导其如何正确地对待进场费问题，从而在保证企业绩效的同时提高营销渠道整体的运行效率。从这个角度来看，在传统的经济学分析的基础上，将渠道权力理论引入进场费研究领域具有重要的现实意义。另外，虽然美国学者对进场费问题进行了较为系统的研究，但是由于实证环节的薄弱，至今仍无法阐明进场费对竞争环境与社会福利的影响，这直接导致了美国贸易委员会关于进场费实践的指导政策的缺位。相比于美国，我国学者在进场费领域的研究更加薄弱，研究成果零散、缺乏系统性。而我国所面临的进场费问题却更加严峻，由于我国市场经济体制不完善，商业信用体系、法律体系尚不健全，市场秩序也较为混乱，所以除了进场费对市场机制的影响以外，进场费的收费过程中也存在很多不规范行为。因此，对进场费与社会、经济因素之间的作用关系的实证检验对政府最终制定相关政策法规具有重要的指导意义。1.3 本文的逻辑框架、方法与创新之处1.3.1本文的逻辑框架本文研究的逻辑框架如图1-1所示。本文的研究以现实问题为出发点，即随着零售商规模的扩大与零售业市场集中度的提高，进场费的收费额度逐年递增，目前已成为工商企业矛盾的焦点。在这样的研究背景下，本文开始了对进场费问题的理论研究。首先，本文较为全面地回顾了西方及我国学者对进场费问题的研究现状，在此基础上，我们发现了现有研究成果存在的不足，进而针对进场费研究领域中的不足确定了本文研究创新的基本方向。另外，本文也较为系统地回顾了渠道权力理论的研究成果，这为本文的研究提供了较为坚实的理论基础。基于上述两项文献回顾工作，本文借鉴渠道权力理论中的政治经济分析框架，提出了一个集经济学与市场营销学双重研究视角的综合性分析框架，从而在传统的经济学分析的基础上，融入了渠道行为研究，为进场费研究提供了一个新的视角。根据进场费研究的综合性框架模型，本文对进场费与渠道内外部的经济、社会因素的相互影响进行了探索性的理论分析，并提出了若干研究命题，以启发进场费研究领域的实证研究。在上述理论研究的基础上，本文运用多案例研究方法，以国美.黑天鹅 国美.黑天鹅是国美电器在哈尔滨市场上的分店品牌。黑天鹅原是哈尔滨家电市场上的领先企业，2005年国美收购黑天鹅后，充分利用后者在哈尔滨市场上的品牌优势，采取“国美”、“黑天鹅”双品牌经营，因此国美电器在哈尔滨市的分店均称为“国美.黑天鹅”。和哈尔滨正阳家电两家电零售企业的进场费实践为例，对进场费与渠道内部社会因素渠道权力结构之间的作用关系的相关命题进行了初步的实证检验，并根据研究结论，分别针对制造企业、零售企业和政府相关部门提出了若干建议。进场费研究的政治经济框架模型问题的提出：工商企业之间的进场费之争进场费问题的文献回顾渠道权力理论的文献回顾渠道内部经济因素分析渠道内部社会因素分析渠道外部经济因素分析渠道外部社会因素分析以国美电器和正阳家电为例的实证研究渠道成员可采取的渠道策略与政策建议图1-1 本文的逻辑框架1.3.2本文的研究方法本文的研究目的在于将渠道权力理论引入进场费研究领域，从而构建一个包括经济学与市场营销学双重研究视角的分析框架，并对进场费与渠道内部社会因素之间的作用关系进行初步的实证研究。因此，本文运用的研究方法主要是规范分析方法与实证研究方法。（1）推论与演绎方法：以渠道权力理论与交易费用理论的现有研究成果为基础，本文对进场费与渠道内外部的经济因素、社会因素之间的相互作用关系进行了演绎与推理分析。（2）多案例研究方法：本文以国美电器和哈尔滨正阳家电两家家电零售企业的进场费实践为例，对进场费与渠道内部社会因素（渠道权力结构）之间的作用关系进行了初步的实证分析。其中，在数据收集的过程中，针对不同的调查客体，本文综合运用了文献法、问卷调查法以及访谈法等多种数据收集方法。1.3.3本文的创新之处如前文所述，虽然关于进场费问题的研究已有近20年的发展，但是这一领域仍然存在很多尚未解决的问题，而这些问题为进场费领域的进一步发展提供了广阔的空间，本文的研究即在此空间背景下展开。具体而言，本文的创新之处主要包括以下两个方面：第一，本文借鉴渠道权力理论中的政治经济框架模型，构建了一个包括经济学与市场营销学双重研究视角的综合性分析框架，从而在进场费研究领域中传统的经济学分析的基础上，融入了渠道行为研究，为进场费研究提供了一个全新的视角，同时也为以不同理论视角切入进场费研究领域的学者提供了一个沟通的平台，从而推动进场费研究的理论互动与研究创新。第二，实证研究方法的创新。由于进场费问题本身的敏感性和中国市场的特殊性，在中国营销渠道背景下，很难获得连续、准确的大样本数据，所以相比于进场费研究领域中传统的调查研究法，以特定企业为切入点的案例研究法可以有效地规避上述问题，具有更大的适用性。注 释：第二章 文献回顾2.1进场费问题2.1.1西方学者关于进场费问题的研究成果西方学者对进场费问题的研究可以追述至1980年代中期，这一时期的文章多是以现象描述为主，而真正意义上的学术研究始于1990年代初期。由于研究的时间较短，所以相关的理论文献并不多。从进场费问题的现有研究成果来看，已有的这些研究成果多以经济学理论为研究基础，但是就研究方法与研究重点而言又存在着一定的差异，下面将从理论研究和实证研究两个方面对现有的研究进行评述。西方学者的理论研究侧重于分析进场费产生的诱因及其作用机制。随着研究的深入，学者们提出了多种假说来解释进场费的起因及其对渠道效率的影响，并由此分化为观点对立的两个学派：“效率学派(the efficiency school)”和“市场势力学派(the market power school)”（Bloom,Gundlach and Cannon,2000）。效率学派认为进场费产生的根本原因在于新产品的大量涌现导致的货架资源稀缺。这一观点由效率学派的代表人物Kelly（1991）最先提出，Kelly认为进场费在一定程度上具有促进竞争的作用，这一方面表现为进场费作为一种筛选机制，可以提高零售商的筛选效率并实现货架资源的最优配置；另一方面，进场费还可以将导入新产品的风险在制造商与零售商之间分摊，从而有效地控制风险。Kelly的研究成果确定了效率学派的基本观点，并得到该学派很多学者的支持（Chu,1992; Lariviere and Padmanbhan,1997; Desai,2000）。另外，Richard和Pattern（2004）以选择定价理论(real option pricing)重新诠释了进场费在渠道中的作用，对Kelly的观点进行了补充。Richard和Pattern认为进场费实际上是制造商为了使零售商在信息不充分的条件下提前行使选择权而给予的货币补偿，因此进场费有助于新产品的导入。与此相反，市场势力学派则认为进场费是零售商行使市场势力的结果，具有抑制竞争的作用。市场势力学派的代表人物是Shaffer、Cannon、Bloom以及MacAvory。Shaffer（1991）发现在信息充分的市场上，以进场费为手段，零售商与制造商形成近似于合谋的市场结果，导致批发价格与零售价格上调，从而引起社会福利水平的下降。Cannon与Bloom（1992）以及MacAvory（1997）的研究侧重于进场费的反竞争性，他们认为进场费属于歧视定价行为，会导致制造企业的马太效应；而且大型制造商也可以通过进场费提高行业的进入壁垒，抑制品牌间的竞争。由于效率学派与市场势力学派的理论命题都缺少有力的实证支持，所以目前学术界关于进场费的起因及其作用机制仍颇有争议。在此背景下，学者们纷纷将研究重心转向了实证研究。关于进场费问题的实证研究开始于Sullivan（1997），其使用二手数据进行了变量间的相关分析，研究结果支持了效率学派的观点。但是由于其所使用的数据过于宏观（产业层面的数据），所以很难进一步细化，检验企业层面的理论命题，因此具有一定的局限性。为了避免这一问题，学者们开始以企业数据为基础进行研究。但是由于进场费问题的敏感性，学者们所获得的数据多以定性描述为主，即制造业与零售业的从业者对进场费做出的定性评价，这在一定程度上影响了数据的客观性，因此分别以制造业与零售业的调查资料为基础得出的结论常常是相互矛盾的（Bloom,Gundlach and Cannon,2000；Wilkie,Desrochers and Gundlach,2002）。针对此问题，Sudhir与Rao（2006）改进了数据收集方法，首次以实证方法检验理论命题。他们以特定零售商为中心，考察该零售商向不同制造商收取进场费的情况，研究发现效率学派的观点与实证数据更加吻合，并且Desai（2000）提出的经济模型为最优模型。2.1.2我国学者关于进场费问题的研究成果与西方学者相比，我国学者对进场费问题的研究还处于起步阶段，学术界对进场费问题的研究比较零散，没有形成体系。受西方学者的影响，我国学者对进场费问题的研究也多以经济学理论为切入点，侧重于分析进场费对公平竞争和社会福利的影响。汪浩（2006）运用双寡头模型讨论了进场费的作用，他指出进场费的主要作用不是利润的垂直转移，而是水平分布的变化。张赞、郁义鸿（2006）从产业经济学角度分析了三种市场结构下进场费的作用：在双边垄断的市场中，进场费诱使上下游企业进行合作从而实现渠道利润的最大化，在这一过程中，零售价格下降，社会福利水平相应提高；在上游完全竞争、下游完全垄断的市场中，进场费对企业利润及社会福利并无影响；最后，在零售商只拥有买方垄断势力而不具有卖方垄断势力的市场中，进场费导致批发价格与零售价格的上调，从而降低社会福利水平。徐颖（2006）着重分析了进场费对商品价格的影响。他认为商品批发价格主要取决于供应商与零售商的市场力量对比情况，而商品零售价格则由零售业的竞争水平决定，因此进场费对商品价格的影响并不显著。另外，也有学者从商业政策角度进行研究。杨凯（2003）、吴小丁（2004）以及李剑（2004）等学者认为零售商收取进场费属于零售商滥用优势地位进行强制性交易的行为，所以应将其纳入竞争法规制的范畴。陈婕、孙君（2003）、刘凤（2004）以及张振宇（2005）等学者则认为在供过于求的供求结构下，分销渠道已成为一种稀缺资源，因此收取进场费的背后是一种正常的市场交易行为，只是在收取进场费的过程中存在不规范行为，所以他们建议政府尽快制定相关的法律、法规，以规范进场费的运作。此外，李骏阳（2007）分析指出，进场费具有避税的性质，零售商选择进场费而非较低的进价，是因为零售商可以通过虚高的进价提高进项税额，从而减少实际应纳税款，他进一步建议税务部门建立税收平衡机制，以制约进场费的收取行为。除了上述理论研究，上海连锁经营研究所（2003）也进行了一系列的实证研究，他们运用连锁超市的盈利能力、商品价格等二手数据进行分析，研究结果表明进场费并未破坏市场的公平竞争原则，相反，从一定意义上讲收取进场费对整个社会的经济发展具有积极意义。2.1.3对进场费问题研究现状的几点评述综观以上学者对进场费问题的研究，本文认为：第一，关于进场费问题的研究成果多以经济学理论为基础，而缺少一个包括经济学和管理学（尤其是市场营销学）的综合研究视角。之所以如此，一方面是由于进场费与大型零售企业的市场势力有关，从而引发大量的经济学者研究进场费的垄断性问题；另一方面，是由于与该问题相关的营销渠道权力理论相对于经济学而言发展历史相对较短，理论体系尚处于发展完善的过程中，从而导致以市场营销理论解读进场费问题的文献较少。第二，由于对进场费问题的研究多是从经济学的视角出发，所以现有研究成果主要集中在分析进场费对经济效率的影响方面；而对于进场费对渠道成员间交易过程中的社会互动因素的影响则缺乏足够的关注。第三，现有的研究成果对单一渠道层面和水平产业层面的研究关注较多，而对渠道成员的跨渠道、跨产业的网络关系则关注较少。营销渠道是一个开放的系统，渠道成员不可避免的要与渠道外部成员建立直接或间接的联系，进而形成各种复杂的交易网络，这种网络关系直接影响着渠道成员间的权力依赖关系，所以也会间接的作用于进场费的收取情况。因此只关注单一渠道或水平产业，而忽视这种复杂的网络关系的进场费研究也是不完整的。第四，现有的研究成果，尤其是我国学者的研究成果，仍以理论研究为主。这些研究提出的理论命题缺少有力的实证支持，以至于关于进场费的作用，学术界至今未能达成一致。虽然西方学者已经开始了积极的尝试，但是这一领域的研究依然十分薄弱。2.2渠道权力理论2.2.1西方学者的研究成果西方学者关于渠道权力的理论研究始于1960年代末期，经过30余年的发展，这一研究领域已取得了丰富的研究成果，理论体系也日臻完善。从研究内容来看，西方学者的研究可以概括为渠道权力的来源、渠道权力的应用以及渠道权力的应用对其他渠道变量的影响等三个方面。在关于渠道权力来源的研究中，学术界存在两种观点（El-Ansary and Stern,1972）：一种观点认为渠道权力源于其他成员的依赖 (Emerson,1962)；另一种观点认为渠道权力源于渠道成员的权力基础，即强制、奖赏、认同、合法性以及专有知识（French and Raven,1959）。基于以上述两种观点，学者们进行了大量的实证研究（El-Ansary and Stern,1972; El-Ansary,1975; Hunt and Nevin,1974; Frazier,1983），营销渠道中权力与依赖之间的正相关关系（Skinner and Gultinan,1985; Heide and John,1988），以及权力与权力基础，尤其是与强制性权力基础之间的正相关关系，（Hunt and Nevin,1974; Lusch and Brown,1982）已得到了较为一致的证实。关于渠道权力应用的影响因素的研究，主要集中于检验拥有权力优势地位的渠道成员是否倾向于使用强制性权力这一点上，目前的实证研究结果呈现出两种相互矛盾的观点：Frazier和Summer（1986）等学者的研究发现，渠道权力与强制性影响战略的使用负相关，而与非强制性战略的使用正相关；与之相相反，Anderson和Narus（1990）以及Gassenheimer和Ramsey（1994）等学者的研究则发现，渠道权力与强制性影响战略正相关。此外，大量实证研究表明一些渠道外部变量也会影响渠道权力的行使，如Lucas和Gresham（1985）发现了环境变量对权力应用的作用等。最后，关于渠道权力的应用对其他渠道变量的影响的研究是渠道权力研究领域中最为成熟的部分。渠道权力作为渠道行为的基础变量，与许多渠道变量具有相关性，如Hunt和Nevin（1974）以及Gassenheimer和Ramsey（1994）等学者的发现强制性权力基础的应用对满意具有负的影响；Hunt和Nevin（1974）以及Geyskens和Steenkamp（2000）发现满意与非强制性权力基础的应用具有正相关关系；Ramaseshan、Yap和Pae（2006）检验了权力基础的行使对渠道绩效的间接影响等。2.2.2我国学者的研究成果于本世纪初，我国学者也开始了对渠道权力理论的研究，研究成果主要集中于渠道权力来源的影响因素和渠道权力的应用这两个方面。其中，关于渠道权力来源的影响因素的研究成果，如庄贵军（2001）发现了在国际渠道中文化差异对渠道依赖以及权力基础认知的影响；庄贵军和周南（Zhuang and Zhou,2004）对西方学者提出的依赖导致了权力的观点表示质疑，他们认为在中国的背景下是权力导致了依赖，并以实证数据证实了这一假设；卢泰宏和贺和平（2004）以国际关系学中的相互依赖理论为出发点，探讨了相互依赖理论在渠道行为研究中的作用；张闯（2006）基于中国农产品营销渠道的案例研究，提出了一个渠道权力理论的隐含命题：在渠道权力结构过度倾斜的情况下，当渠道中权力弱势一方采取一致性的“反抗”行为时，权力优势成员的权力就会失效等。关于渠道权力应用的研究成果，如庄贵军和席酉民（2004）发现了私人关系对权力应用的影响；张闯和夏春玉（2005）对二元渠道关系中权力依赖结构与企业的权力策略进行了研究；庄贵军等学者（Zhuang, Herndon and Zhou,2005）指出了渠道成员在关系中的权力地位对其权力应用的影响等。通过对西方学者与我国学者对渠道权力理论的研究成果的回顾，我们发现尚没有学者将渠道权力理论应用于进场费问题的研究，而渠道权力理论的研究已经表明渠道关系中的权力结构对诸多渠道行为都存在重要影响。鉴于此，本研究尝试性地将渠道权力理论应用于进场费问题的研究。第三章 本文的关键概念：进场费3.1进场费的理论界定关于进场费的界定，西方学者与我国学者存在较大的分歧。西方学者认为进场费仅适用于新研发的产品，是制造商为了鼓励零售商引进其新产品并为其新产品分配有利的货架空间而事先一次性支付给零售商的费用 (Shaffer,1991; Bloom, Gundlach and Cannon,2000; Richards and Patterson,2004)，它的基本构成如表3-1所示。而我国学者则认为进场费的收费对象应包括进入营销渠道的任何产品，即进场费是指大型零售商在商品定价以外，向供货商直接收取或从应付货款中扣除，或以其他方式要求供货商额外负担的各种费用（吴小丁,2004）。导致上述分歧的原因可以概括为以下两个方面：一方面是因为进场费实践在不同地区之间存在差异，另一方面则是因为我国学者对商业促销费(trade promotion expenditure)与进场费(slotting allowance)未作区分。商业促销费在美国由来已久，是制造商向分销商提供的一系列专项激励计划，目的在于鼓励分销商通过价格折让或有效的商品展示等促销手段推销制造商的商品，从而达到甚至超越制造商的预期销量(Blattberg and Levin,1987; Bruce,Desai and Staelin, 2005)，其基本构成如表3-2所示，所以进场费仅是商业促销费的一种新的演化形式(Messinger and Narasimhan,1995; Aliawadi,2001)。根据这个定义，我国学者所界定的进场费或通道费事实上是西方学者笔下的商业促销费。表3-1 美国进场费的构成收费项目收费项目描述上架费（presentation fees）为获得一次性商品展示权而支付的费用进场费（slotting fees）为获得货架空间而事先支付的费用或商品展示费（display fees）为专门的商品展示而支付的费用停留费（pay-to-stay fees）为使零售商继续储存并展示商品而支付的费用失败补偿费（failure fees）因一种商品未能达到预期销售目标而退出零售卖场时支付的费用数据来源：Bloom, Gundlach and Cannon, 2000。表3-2 美国商业促销费的构成收费项目收费项目描述信用期延迟付款的期限季节性商品或库存多余商品的处理制造商回购没有出售的商品期末返点达到一定销售额后再给予的折扣或报偿广告支持供应商对零售商店内广告的贡献，同时希望促进自己产品的销售促销费用弥补零售商参与联合促销活动的成本优惠券制造商参与促销的支出特价制造商在零售店铺内部进行的特价销售活动培训销售人员制造商负责培训零售卖场相关销售人员特别花费不考虑双方已达成的协议所列明的内容进场费新产品进入零售卖场而事先一次性支付的费用数据来源：彼得J.麦戈德瑞克著、林裴亮等译零售营销，机械工业出版社，2004，231-232。本研究在考虑到我国具体流通实践的同时，参考国际研究前沿所界定的进场费范围，对进场费定义如下：狭义的进场费，是制造商为了获得零售商的卖场空间的使用权以展示其商品而支付的费用；广义的进场费，即商业促销费，是制造商因使用零售商的分销渠道而在价格以外支付的各种费用，或非费用形式的折让。3.2进场费的现实范畴根据对国美.黑天鹅的3家零售分店和正阳家电的零售分店进行深度访谈所获得的相关数据 对国美.黑天鹅和正阳家电零售卖场的访谈内容将在后文实证部分展开说明。，我们总结归纳了我国家电零售商向其供应商收取的各类费用，主要包括展台费、广告费、信息发布费、节日庆典费以及返点（如表3-3所示） 零售商通过其他非费用形式获得的利益在表3-3中没有列出，本研究在后文对广义的进场费进行实证研究的部分将对这一部分内容进行详细的分析。其中，展台费与商品展示空间的使用权具有直接的相关性；而广告费、信息发布费、节日庆典费以及返点则更倾向于是推动零售商协助制造商实现促销目的激励因素。所以根据本研究对进场费的界定，在我国家电零售领域只有展台费属于严格意义上的进场费，至于广告费、信息发布费、节日庆典费以及返点则应当与展台费共同归属于涵盖范围更为广泛的商业促销费的范畴，即广义的进场费。表3-3 中国家电零售企业商业促销费的构成收费项目收费项目描述收费标准展台费制造商为获得卖场中展台空间的使用权而支付的费用（实践领域一般将此项费用称为进场费）。在此基础上，制造商一般还需负担其展台装修的材料费、人工费等费用。以展台面积和展台位置的优越性为依据收取费用，一般以一年作为一个收费周期。广告费制造商为了长期使用卖场公共空间进行商品宣传而支付的费用，包括pop宣传、灯箱宣传、地台宣传等。宣传持续的时间一般以年为基本单位。以占用的卖场面积和宣传时间为依据收取费用。发布费制造商为了短期、临时性地使用卖场公共空间进行商品宣传而支付的费用，包括pop宣传、灯箱宣传、地台宣传等。宣传持续的时间一般以月为基本单位。以占用的卖场面积和宣传时间为依据收取费用。返 点也称为返利，是制造商按照事先与零售商约定的比例（点数）而支付的费用。（对同一制造商而言，由于机型不同、零售商的销售业绩不同，返点数也可能存在一定的差异）商品供货价格乘以返点数再乘以销量，三者的乘积即零售商提取的返点收益。节日庆典费节庆期间，因广告宣传、卖场促销而产生的费用，这些费用将由制造商分担（在节庆期间，零售商还会对制造商提出其他要求，如提供更多的制造商赠品，部分机型降低价格等，但各制造商的最终参与力度由制造商自己决定）。节庆期间的广告宣传费由各制造商平均分担；节日庆典期间卖场提供的促销赠品将按制造商实际赠送的数量进行收费。数据来源：笔者调查资料总结。3.3进场费的本质关于进场费的本质，学术界一直没有形成统一的观点。Bloom，Gundlach和Cannon（2000）在大量回顾相关文献的基础上，整理出多达10种关于进场费的描述方式。这10种表述进一步可以分为两大类，一类强调进场费是大型零售商行使市场势力的结果，所以进场费实质上是渠道利润的垂直转移；另一类则强调进场费是在信息不对称的环境下，对市场调节机制的补充，并认为进场费的本质是渠道成员间流通成本的分摊。事实上，利润转移或成本分摊，只是同一事物的两种不同表现形式，并未触及进场费的核心，进场费的本质应该是渠道成员间资源再分配的一种方式，由市场因素与社会因素共同决定。注 释：第四章 进场费的政治经济研究框架 本章内容参见董春艳、张闯：政治经济框架下的进场费问题研究：理论模型与研究命题，财贸经济，2007（7）。4.1进场费问题的政治经济研究框架的构建政治经济研究框架最早出现在社会学研究领域，其先后经过Zald（1970），Wamsley（1973）以及Benson（1975）等学者的修正完善而逐步发展起来，并由Stern与Reve（1980）引入渠道研究领域。政治经济框架的核心概念主要源于组织行为理论、交易费用理论以及社会交换理论，同时也吸纳了大量的社会学、政治学以及组织理论的内容（Arndt,1983）。在政治经济研究框架下，社会系统被视为经济因素与社会因素的共同体，两种因素相互作用，共同影响着社会系统整体的行为与绩效（Stern and Reve,1980）。而经济因素与社会因素又根据其与研究对象之间的相关程度，被进一步细分为系统内部的经济、社会因素与系统外部的经济、社会因素。其中，系统内部因素直接作用于研究对象，而系统外部因素则通过影响内部因素的方式而间接地作用于研究对象。因此，政治经济框架是经济学研究视角与社会学研究视角的有机统一，是一个综合性的分析框架。在渠道研究领域中，营销渠道是一个微型的社会系统，进场费诞生于营销渠道内部，所以不可避免地会受到营销渠道内部的经济、社会因素的影响。而营销渠道又是社会经济政治系统的一个子系统，并且是一个开放的系统，所以进场费也必然会受到渠道外部的经济、社会因素的影响。因此，对进场费问题的研究必须采取一种综合的视角，既要研究渠道内