娃哈哈纯净水市场分析报告.doc

娃哈哈纯净水SWOT分析一、行业分析及展望 饮用水行业中单纯定位高、中、低档是不确切的说法，因为很难在质量上找到卖点。固饮用水行业品牌导入容易，品牌知名度化较难。近年来，随着我国人民群众的文化水平、生活水平和消费水平快速增长，人们已经从吃饱穿暖的基本生活要求过渡到追求自然、健康的生活产品和生活方式。在饮水方面，越来越多的人们已经不满足于仅仅饮用安全洁净的水，而追求真正健康的水华南地区气候适宜，制造业发达，属于泛珠三角区域,加外来人口达2亿多,良好的消费潜力让国内外饮料巨头无不虎视眈眈。众多饮水企业的涉入，导致华南地区市场进入白热化根据中国瓶装饮用水行业协会介绍，2009年华南地区饮用水产量达到650万吨左右。随着市场的需求增加，华南地区饮用水市场规模每年将增长一陪 。目前，华南地区水企业都在每年20% -30% 增加产能。在整个华南市场，以怡宝、农夫山泉、娃哈哈为第一集团，占据三分之一的销量；以日之泉、鼎湖山泉、华山、达能益力、景田、润田等占据着第二集团，几乎占据广东剩余的市场份额 二、华南地区饮用水企业面临的问题。 1、水资源的稀缺。以矿泉水领域为例，目前全国已勘探出4000多个矿泉水源，其中广东的矿泉水资源有1700多处，主要分布在广州的帽峰山、火炉山；深圳的梧桐山、羊台山；肇庆的鼎湖山； 惠州的罗浮山;江西的庐山;湖南的凤凰山等。而这些优质的水源地，因环境保护问题不允许开发，其余的被各大饮用水企业抢占。2、产能的极度扩大。今年，随着瓶装水、桶装水市场进一步成熟，各饮用水企业扩产扩能，产能比去年同期暴增一倍，市场竞争加剧在所难免，整个华南地区饮用水市场也面临着新一轮的“洗牌”。而与激烈竞争同时带来的就是：一些规模小的饮用水企业的不正当经营。2009年-2010年，正逢华南地区饮用水多事之秋，“大品牌割据、小品牌无序竞争”的局面继续上演。3、利润空间备受撼动。虽然今夏的高温天气，饮用水的销量必将节节攀升，但是，水生产企业的负责人都感叹“产品毛利率下降”。这主要是包装材料和运输费用的暴涨造成的。PET与PC都是瓶装水与桶装水的包装材料，占产品总成本的20%-50% ；同时这两种材料又都是石油化工产品。伴随着石油化工产品的涨价，直接导致了包装材料的涨价。油价的浮动一直牵动着运输业，而运输费用又是制约饮用水行业利润的关键环节。燃油的涨价，致使运输费用的涨幅不小。随着夏季送水频繁，渠道流通的加快，运输费用给饮用水企业带来了更大的压力。另外一些企业受自身产地地理位置限制，不得不在运输成本上投入更多的资金。 4、政府监管力度不够。饮用水的生产安全，直接关系到广大消费者的身体健康，因而饮用水企业担负着更多的食品安全责任。然而有些小品牌的饮用水企业，面对暴涨的包装材料和运输费用，利润空间的急剧下降，降低了产品质量，有的甚至生产条件和产品的质量根本达不到国家标准和行业标准。而有关部门却监管力度不够，一是由于当地政府行政资源有限，执法力量不足；二是存在地方保护主义，为了当地眼前的利益，牺牲了广大的消费者利益。从第一纵队的屈臣氏、农夫山泉、怡宝、益力、乐百氏，景田等知名饮料企业及第二纵队的本土中小型饮品企业竞争犹如激烈，千招齐发，加盟、直销、强势广告力度和促销政策的推广各自攻城掠地，虽然QS认证在行业内的严格推行，但只是对行业规范的一次提升，真正做到清除行业积弊，还需职能部门加强宣传力度和监督查处力度以及消费者理性化消费意识的增强。据一份资料调查显示现行华南地区饮用水品牌达20000多种，水品牌太多市场上可供选择的空间太大，让消费者无从选择，所以下一步我们工作侧重点在质量和知名度建设上下功夫。每个饮用水企业的文化背景，效益目标上的不同取决了运作模式上的不同。我公司实力雄厚，社会资源关系良好以及饮用水生产为OEM；故我个人认为现阶段应执行以直销(样板形象,诱导作用)为主，批发为辅的销售方案。二、饮用水行业SWOT分析S：实力雄厚， 社会资源关系良好。 统一形象， 统一VI， 配送能力强。W：饮用水生产为OEM含不稳定因素。 入行晚、 新项目启动，一时在行业内难以建立知名度。市场空白。O：公司领导的信念取决了整个项目的顺利进行， 创知名品牌。 市场空白为市场机会点所在。 前期采用直销模式，有利于控制产品在市场上 的价值命脉。T：行业缺乏规范，鱼龙混杂。 面临众多竞争对手。三、销售计划的实施（1）消费群体的锁定：因走高端品牌路线，高起点高价位不为广大消费者所能尝试，固我们的消费群体为知名工企、事业单位以及收入颇丰家庭、个人。（2）健康消费为理念。（3）销售模式：直销为主，批发为辅。四、直销计划的实施（1）直销形象店的选址（居住人口密集区域）形象店工程， 统一VI，POP店招。 预计直销形象店数:6-8家（2）直销店的各项管理制度的建立及完善（3）区域：形象店周边区域。（4）促销活动：在形象店，社区，商场等人流量集中区域进行。A、 免费试饮B、 买水赠水，买水赠机 （具体细节略）C、 买机赠水D、 抽奖活动5、开拓经销商（批发）计划的实施通常来说，一种瓶装和桶装饮用水是否畅销，取决于三大因素：首先是经销商利润的多少。厂家要给予经销商合理、稳定的利润回报，经销商才具有积极性。其次是销售的渠道的铺设。一种瓶装水要做到让消费者唾手可得，就必须在销售过程中掌握稳定客户资源、强大的渠道影响力和合作无间的分销网络。最后则是需要在消费者中具有相当的知名度，最终形成公众购买力。包装革新和品牌革新，和消费者进行了360度的沟通。推出全新设计的标签和瓶形，进一步提升了高档的品牌形象。开展一系列零距离互动的市场促销活动在消费者中建立起认知度同时，以形象直营店带动、影响经销商和加盟店。再以直营店、经销商、加盟店结合的方式纵横桶装水市场。特别要求加盟商具有强烈的服务意识，长远的渠道建设眼光，优良的经营管理能力和丰富的投资能力。此外，为保障合法销商的利益，不断推出新的防伪措施。（1）人员的配制，业务人员6-8人，促销人员3-4人。（2）区域分配（具体细节略）。（3）返利（附件）。（4）对经销商的支持（广告、促销、业务人员，促销用品等的支持（5）客户档案的建立，完善售后服务。公司销售支援 1、售点文宣：海报、折页、小册子、货架卡、架头牌、卖场指示牌。 2、促销道具：广告帐篷、广告太阳伞、落地灯箱、易拉网展架、易拉宝、促销服、促销台。 3、助销用品：销售手册、陈列架、专用堆头、挂墙灯箱。 4、赠品：洗衣粉,牙膏,清洁球,食用油.其它。 5、广告：在衡阳市主流媒体、车站、广场、公交车身上发布招商或产品宣传广告。 6、其它支援。如文艺推广、根据各区域市场发展而适时投放的各类媒介广告、公司网站资讯广告及实务培训支援等。 7、辅助性资助.如龙舟赛的资助或者是公益性的资助三、终端市场启动流程 （一） 组织构架建设 组织构架是市场拓展的保障，为确保娃哈哈顺利上市，各区域市场（以区为单位）由经理牵头，至少抽调业务经理（或业务员）1名、促销主管1名（或优秀促销员23名），及时成立娃哈哈品牌小组，专职负责新品上市推广工作。 （二） 市场资源整合 1、 员工队伍培训及充实 坚实的产品知识是促销的基础，新品入市，培训是当务之急。善于引导员工高涨的热情，迅速完成饮用水产品知识培训工作，深刻理解健康饮水的概念并树立必胜信心。同时，酌情做好”娃哈哈”和”雁城 “专职促销人员储备工作。 2、 资金准备 充分考虑新品首批上市铺货和合理库存量，以及部分需预交的进场费用、前期推广费用等必要支出，理顺资金流转。市场开发资金预计: 直销形象店费用:租金2000元/月*12个月*8个=192000元(备注:直销形象店建设按计划实施)帐篷:400元/把*20把=8000元太阳伞:95元/把*100把=9500元落地灯箱:500元/个*20个=10000元易拉网展架:1000元/个*4个=4000元易拉宝:40元/个*50个=2000元促销台500元/个*4个=2000元 促销场地费用300-500元/次*30次=9000-15000元广告费用: (主流媒体、车站、广场、公交车身上发布)30W3、 公关外联与市场调研 积极走访现有市场体系中各分销商、零售商，进行同类产品分布、消费社区覆盖、客源组成层次、同业竞争情况等项目的市场调研，顺便完成新品即将入市的信息通报工作，进行前期接洽，为新品上市营造宽松环境，并初步拟定市场拓展规划。 （三） 业务洽谈 1、 洽谈前应作好以下准备： A）收集有关饮用水的资料作铺垫。 B）备齐公司相关传单、海报资料。 C）发布相关的主流媒体、车站、广场、公交车身上的招商、推广广告。 2、 洽谈中应注重以下几点：A）全面介绍饮用水发展趋势。 B）概括产品卖点。 C）简要介绍公司媒体广告支持计划。 D）详细介绍公司全方位的终端销售支持及促销推广方案。 E）最后介绍娃哈哈系列产品品质信心保证及完善售后服务。 3、 如一次洽谈未果，应及时总结经验，以利下次拜访。 （四） 产品陈列布货 产品陈列是展现产品风采的固定广告窗口，其整齐划一的布局、明快大度的气势，可充分显示品牌的形象与实力，十分有利于吸引顾客注意力，从而延长顾客逗留时间，增加销售机会。 1、 主推产品应陈列于货架黄金陈列面线上（店由前至后的第一、二层）。2、 组合使用海报、架头牌、指示牌、易拉宝、场内挂墙灯箱等一系列宣传品。 3、 产品价格标签统一粘贴于娃哈哈瓶体左上角，同一规格的瓶体粘贴高度必须一致。 （五） 户外活动推广 1、产品上市初期，在形象店或是人流量较多少的区域，尽可能一星期争取举办一次中型户外推广秀。 A） 活动规模大致规划为：48把太阳伞、46张促销台、24幅易拉宝、2块海报立牌、68名促销员。（大型活动必要时可向公司市场中心申请提供活动方案。） B）以免费试用、特惠推广为口号，穿插乒乓球摸奖、扑克抽奖等各种实效性趣味节目，以吸引消费者参与。（六） 市场维护跟进 1、 终端建设。终端氛围是最直观的广告宣传，需长期不懈地坚持。虽然各销售店内广告位有限，但在众多品牌兴衰更迭之中，必然存在调整机会。2、 客情关系。与各销售商的客情关系直接影响并在一定程度上决定着产品的销售环境和业绩。娃哈哈上市之初，可通过以下多种形式来沟通、建立并进一步加深工作情谊，营造宽松环境： A）不定期拜访, 赠送小礼品、（尤其在生日时） B） 邀请其参加培训或工作会议 C） 工作恳谈会（征求市场建议）、联谊会 D） 大型推广活动特邀佳宾 3、 竞争关系协调。任何新品上市必将引起其它已有一定市场份额的品牌的排挤甚至打压、封杀，为减轻压力，娃哈哈入市初期，应充分利用雁城水已有资源，明确将娃哈哈品牌划入雁城水旗下，诱导原经营雁城水