Mini Countryman《FLOW》广告分析.doc

广告策划与管理Mini CountrymanFLOW广告分析这支广告名为“FLOW”,拍摄地点是在意大利郊外，整个广告尽显Mini Countryman的独特魅力和功能，视频中由最初的一辆Countryman通过CG手动最终演变成一支Countryman舰队，不得不让人惊叹。超凡的想象力和执行力突显出countryman灵活的操控性和优异的四轮驱动系统，这正是这则广告想要传达给广大观众的信息。这一广告片连续斩获多个广告大奖：2010年欧洲最佳广告节铜奖、2010年EPICA铜奖、2011年纽约国际广告节金奖、2011年伦敦国际广告节银奖等，同时FLOW还被选为20部最佳影片之一，在德克萨斯州的奥斯汀举办的动态影像艺术节上进行展播。1、广告画面、音乐在意大利这座充满艺术与现代气息的城市中，一辆抢眼的红色Countryman驶入城中的小道，就在堪堪要撞上正在搬运的雕像时，汽车裂变出了另一辆，如同科幻电影中一样，迅速的绕过雕像，四位乘客开始了一段叫做“Getaway”的冒险旅程。接下来的画面中出现了越来越多的Countryman，从1辆变成5辆，甚至到100辆，穿行在意大利的大街上。也许你会认为街道上一定很拥挤，可是却毫无影响，灵活的Countryman让路上的行人叹为观止。接下来，令人眼花缭乱的画面得以缓冲，良好的刹车减速系统在一瞬间使Countryman恢复原貌，让它巧妙地躲过警察们敏锐的眼睛。还未反应过来，Countryman又进入了下一段冒险，穿过隧道，在高尔夫球场上展现了它良好的爬坡性能，之后飞跃一排排房屋，降落后驶向最终的目的地一座宽体渡轮，渡轮载着Countryman驶向远方继续冒险旅程。广告中采用了CG的技术，手动将Countryman繁殖成了一支庞大的队伍，利用摄影技术“Sway Technology”（摇技术），让它不断分割、合并，优越的操控能力和强烈的视觉冲击，不禁让观众想驾驶着Countryman开溜，进行一段远离烦恼的冒险旅程。广告中的音乐一开始只是Countryman的引擎声，随着旅途的开始，音乐充满了节奏感，配合着Countryman的一系列冒险活动，更是紧紧抓住了观众的心。到了后来，音乐也流畅起来，冒险的刺激感和放松的自由感更能烘托出“Getaway”即开溜的创意主题。2、目标客户宝马Mini的传奇故事在1959年8月26日正式开始，期间经历了坎坷的成长之路，在2001年全新的Mini问世了，宝马旗下的Mini是一种另类的高贵，具有年轻化、多姿多彩和与众不同的特点。也正是在那个时候，Mini可爱的家族式特征才逐渐形成。可爱时尚、简单精巧是Mini的代名词，热爱Mini文化的忠实粉丝无疑会是Countryman的潜在顾客之一。Mini Countryman将传统的Mini理念结合现代运动型多功能车（SAVSports Activity Vehicle），造就了这款4米长、4门4座、四轮驱动、颠覆传统的车款。灵活宽敞的内部空间以及升高的座椅，带给Mini迷们更为舒适的驾乘体验。Mini Countryman是Mini品牌的第四款车型，对于崇尚自由、追求刺激、突出个性的年轻一代，Countryman将会是他们的完美搭档。工作繁忙，生活节奏快的都市人往往更向往时尚、舒适、休闲的生活方式，追求更多的精神生活，因此对生活品质有较高要求的中高端成功人士或许也会对Countryman青睐有加并成为它最有力的消费人群。穿梭在狭窄的城市小道上，灵活地躲避一个个小意外，越过繁忙的城市去郊外过个轻松愉悦的周末，这正是大多数人心中追求的生活。Mini Countryman既能满足人们喜爱冒险、灵活掌控的年轻之心又能符合崇尚品质、追求舒适的高标准、高要求。3、广告定位广告定位属于心理接受范畴的概念，所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。简单来说，这也可以看成是一种心理战术，将产品定位在未来潜在消费者的心中，使他们对产品形成一个较为清晰的观念。产品定位策略是“FLOW”这个广告所运用的最主要的广告定位策略。这则广告最大限度地展现了Mini Countryman本身的特点：灵活小巧、时尚精致、四座四门、四轮驱动等。消费者心中留下了一个生动鲜明的产品形象这是一款集运动、舒适、时尚、灵活于一身的高品质城市汽车。Mini Countryman作为家族的新成员进入消费者的视线，这则电视宣传广告的定位作用也就显得尤为重要。与大家熟知的Mini Cooper相比，Mini Countryman是一款更适合于城市以及户外休闲运动的多功能车型，穿梭在城市的各个角落，驶往心中的自由之地，彰显出一股野性的魅力。4、广告主题广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成的，在现今的市场中，商品种类繁多，竞争激励，因此要制定一个成功的广告主题，必须考虑到三要素的和谐统一。宝马集团赋予给Mini Countryman一个独特性格“Getaway”，中文意义就是“开溜”，这支名为“FLOW”的电视广告紧紧扣住了这一主题。广告中主要体现Mini Countryman具有更好的通过性和它的多功能性，同一条道路你也可以选择不同的路径，其灵活小巧、精致时尚的设计使得它的操控性和灵活性足已在狭小的地方调整行进，以达到目的地。不管你想“大隐隐于市”，还是“小隐隐于野”，Mini Countryman都能帮你随时开溜，来去自由。正如Mini“中国掌门人”朱江先生所言，“每个人都需要从日常生活中偶尔开溜一下， 放下工作、身份、地位、关系、利益和安全感，短暂离开自己在生活中不得不扮演的角色，成为真正的自我。Mini Countryman让我们以一种源自内心的冲动重新理解自己。因为，电脑里的日程安排决定了你应该是谁，而日记本里的Getaway清单决定了你究竟是谁。” 从广告中表现出来Countryman自由放松的感觉，使得消费者产生了共鸣，因为在激烈竞争压力的现代生活中，人们渴望返璞归真，向往纯净、质朴、自然的生活方式。同时也突出了Countryman的特征，迷你的外表下拥有不俗的性能，四座四门、四轮驱动的配置不逊于市场中的大部分高端汽车。“Getaway”是一个成功的主题设定，打开了消费者市场。5、广告创意广告创意是能否清晰、充分并艺术性地表达广告主题的关键，广告主题需要借由广告创意以一定的形式表现出来。现代广告的形式多种多样，创意就是广告灵魂，充满魅力的灵魂才可能吸引消费者。现在的人们每日疲惫于繁忙的都市生活，紧张而喧嚣的生活总是压的人们透不过气，想要逃离这沉重的生活，FLOW!这则广告的创意抓住了人们的这一心理，让人印象深刻。为了表现出Countryman的自由与活力，Mini为Countryman在意大利郊外创造了一个舞台，Countryman在意大利的街道、隧道、乡村小径中任意穿梭，并且裂变出一支壮观的汽车舰队。相较于单调的展示汽车速度、性能，这则广告充满了独创性和实效性，在刺激的视觉效果下，Countryman以亮眼的创意吸引消费者的眼球，展现出自己的独特魅力和功能，在倡导时尚、回归自然的时代中，市场很好的接受了Mini的这款新产品。6、广告效果所谓广告效果，是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用。这里我们主要分析广告的经济效果和心理效果。作为一个汽车的商业广告，其经济效果的评估对广告商和厂商来说更加重要和切合实际。从网易汽车频道了解到，2011年12月Mini品牌全球销量为29,467辆，去年同期为25,359辆，同比增幅16.2%。Mini品牌全年总销量从去年的234,175辆增长21.7%至285,060辆；其中Mini Countryman车型成为增长支柱，今年总销量89,036辆。很明显可以看出，Mini Countryman是一股新鲜血液，为Mini品牌的全球销量做出了贡献。不可否认，销售额是评定广告效果的一大重要尺度。宝马Mini品牌同样十分注重Mini文化的传播以及大众的认可。无论是Mini的忠实拥护者还是刚刚了解Mini的观众，似乎都能从这支广告中感受到Countryman带来的无穷活力。这则主题为“Getaway”即开溜的广告为Mini家族增添了新的文化元素，崇尚运动的现代感以及逃脱城市喧嚣的愿望在广大消费者的心理上引起了强烈的反应。在激发消费者购买欲望的同时也在潜移默化中传播Mini追