浅淡构建市场营销体系.doc

浅淡构建市场营销体系一、概述 市场营销是指企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营和销售活动。传统的市场营销由四个因素(产品、价格、分销渠道促销手段)组成。传统的市场营销观只认为实物商品才是营销对象,在世界进入“服务经济时代”的今天,产品与服务很难分离,服务因素在竞争中己取代产品价格成为竞争的新焦点,企业的大量利润来自于服务。服务行业的竞争归根结底是服务质量的竞争。 基于此,服务营销理论在传统市场营销组合4Ps的基础上,增加了“人”、“服务过程”、“有形展示”,演变为服务营销的战略组合:7Ps。 营销管理战略大体上包括客户需求管理、品牌忠诚度管理、质量管理和企业文化管理,因此对应的营销管理战略就可分为营销信息管理系统客户的关系营销、实际质量高于期望质量、CI设计等。接下来本文就从这四个方面来分析现代企业的营销管理战略体系构建。 二、现代企业营销管理体系的构建 1.客户需求管理建立营销信息管理系统。营销信息管理系统 (简称MIMS)是一个由计算机系统、营销数据库和市场管理人员共同组成的系统。这个系统主要由四部分（内部会计系统、营销情报系统、营销调研系统和统计分析系统）组成。内部会计系统包括公司的所有财务数据,反映公司的业绩状态。营销情报系统和营销调研系统是两个数据库，包括了各类商业情报信息和市场调研结果。统计分析系统是对以上所有的数据进行处理以供决策。在MIMS中数据库是至关重要的组成部分。这些数据大部分是与消费者有关的数据，可以称之为消费者数据库(简称CD).消费者数据库系统CDS就是以数据库的形式收集客户和潜在客户的各种资料以便给营销者呈现出客户的“基本状态”，方便进行消费者分析，把握消费者需求及其变化，为营销决策提供依据。 不过数据库营销的费用和成本较为昂贵，它要求在个体消费者和市场调查方面的信息收集上投入巨额资金。另外信息也需要经常更新，最重要的是要随时更新客户信息，保持最新的地址、电话等。否则原有的客户数据库就失去了存在的价值。同时，一些关键性信息或许难以得到。这就要求在软件上有高投入，同时数据库需要有来自多层次消费者的综合信息，必须要有擅长数据采集和开发的人员。 2.品牌忠诚度管理注重对客户的关系营销。品牌忠诚度是消费者通过信息沟通及产品的直接使用经验，识别、接受并信任某个品牌的承诺并转化为最终购买和重复购买行为的程度。追求高的品牌忠诚度对于现代企业来说简直是生命线。客户关系管理(简称CRM)是RM的具体理论。有效的CRM中的数据采集的基本步骤为: 1定义商业问题2建立营销数据库3研究数据4为建模准备数据5建立模型6评价模型7展开模型获得结果。我们在收集客户信息时要注意:交换数据和交易数据、人口统计数据、心理记录数据活动、兴趣、意见等以及联络背景数据等。这些信息不仅仅是地址、电话之类,甚至包括客户喜欢什么车、喜欢什么颜色的衣服乃至其房屋贷款等等。 3.全面可感知的质量管理实际质量高于期望质量。客户需求和企业行为的多因素作用形成了期望质量,同时企业的技术质量与职能质量组合提供了实际质量。企业形象是一个重要因素,它改变着客户对真实质量的认识.如果形象好,它会形成一把“保护伞”,当技术或职能质量偶尔出现小问题时,由于形象因素的作用,对企业影响不会那么大。但如果问题经常发生,“保护伞”的功效也会逐渐消失。并且,客户固化了感知质量与期望质量的差距,更会使企业形象变差.客户真正感受到的质量是全面可感知质量,它并不是由技术质量和职能质量水平决定的,而是取决于期望质量和实际质量之间的差距。 因此这里所说的全面可感知质量管理的核心是要使实际质量等于或高于客户期望质量。4.企业文化管理CI设计的导入与内部营销。当企业根据CD的需求信息设计了产品,培训了一线服务员工,制定了有针对性的营销组合策略却在实施中发现效果总不能尽如人意,甚至失败.这时问题很可能出在企业内部员工之间的沟通上。如果一个企业内部没有形成一种共识，没有或者不能执行一个共同的目标，即使有再好的蓝图也只能是空中楼阁。因此越来越多的企业开始重视企业形象设计CI设计。CI设计包括理念识别设计MI、视觉识别设计VI和行为识别设计BI。其中MI就是希望组织形成一个利益共同体，具有共同的价值观且为一个既定的目标而共同奋斗VI是使企业对内对外展现统一的区别与竟争对手的视觉形象BI是对企业一切活动的规范。企业的MI是通过BI与VI的作用而体现出来的，决不应该是几句口号而己。成功的CI设计不在于设计本身而在于它的成功实施。如果视觉和行为识别能落实，企业的整体形象或品牌形象就会自然显现出来。三、结论 中国现代企业方兴未艾，各个产业正在加速成长。各企业应当抓住机遇加速发展和壮大。现代企业必须从价格战转移到服务竞争上来，在以客户为中心的营销理论指导下建立和完善营销管理体系，以客户需求为导向为客户提供个性化、差异化服务，向客户传递超越竟争对手的价值，从而提高客户对企业的忠诚度，形成核心竞争能力，取得竞争优势，并通过加强企业信息化建设和企业间的互利合作提高企业的国际竟争力，使其真正走上可持续发展之路。 为此提出如下的主要策略:建立营销信息管理系统；加强客户需求管理；注重对客户的关系营销CRM；强化品牌忠诚度；管理意识全面推进可感知质量管理；实现“实际质量高于期望质量”的目标；导入CI设计来加强内部营销管理，