太阳能光伏市场切入之前请先规划好新商业模式.doc

太阳能光伏市场切入之前请先规划好新商业模式出自：DigiTimes 编辑：俞文杰德国在下半年将调降太阳光电补助，虽然产业震荡在所难免，却被各产业钜子视为切入或加码太阳光电的大好时机，只是产业钜子们仍需事先规划好属于自己运作的商业模式，否则一昧投入，恐易成为杀价红海里的祭品。金融风暴期间，太阳光电产业暴涨暴跌的不正常现象，让业者疯狂切入产业的情况不再，换得的是产品价格的快速下降，及诸多难以适应环境剧变的业者被迫淘汰出局。以变动最明显的大陆市场为例，因为投入者众、受大环境波及的情况也相对严重，除了大厂并小厂外，产业整合的动力还来自大陆政府在背后当推手，更明定法令整顿市场的运作秩序，尤其2009年针对多晶矽的设厂设下限制，以控制多晶矽投入过热的情况。除此之外，金融风暴后也吸引诸多产业钜子趁势切入该领域，以台湾为例，包括友达取得日本多晶矽厂M.Setek的经营权、台积电成为茂迪最大股东、宏达电董事长王雪红参加升阳科增资案等，都在金融风暴后发生。由于金融风暴对太阳光电产业造成的波及甚大，所以诸多原本即有意投入太阳光电领域的产业钜子视其为最佳的切入点，特别是这些新进者过往因太阳光电产业缺料而按兵不动，在金融风暴后切入，跳脱诸多太阳能业者过往因缺料签下高额供料合约所造成的负担，使其竞争潜力更具优势。下调补助反成机会点金融风暴阴影渐散去后，太阳光电市场出现全新风貌，尤其2009年第3季开始回温，2009年第4季、2010年第1季更出现淡季不淡的走势，诸多业者在2009年下半或2010年初开始加码扩充产能。德国计划在7月1日实施住户屋顶费率调降16%、太阳能电厂补助下调15%的新方案，却被这些新进者视为不可多得的商机。因为德国下调补助后将使太阳能产业再陷入另一波的低潮，这波打击让产业钜子视为切入或加码布局的最佳逢低买点，考量到布局的完整性，预估各产业钜子做跨国性的购并及策略联盟的机率将增加。德国下调补助费预估也将造成欧洲太阳光电产业的大地震，尤其是欧系业者将因生产成本不及亚洲厂而产生出走潮，除了将生产供应链移往亚洲外，也将改变过往的经营模式来适应环境，至于亚洲厂方面，则因成本具竞争优势而被预估呈现短空长多的走势。再不切入恐来不及 这波补助案调降将刺激太阳光电产品再度降价，意谓著太阳能发电成本与传统发电成本越来越接近，即代表另一波不需要靠政府补助的新需求商机即将被开启，而这波商机也被视为是太阳光电产业真正独立运作，且快速取得传统电力市场并创造新电力市场的新时代，也是潜力最大的成长期。所以有意在太阳光电领域发展的产业钜子若不趁此波低潮期逢低切入，未来恐有为时已晚的压力，且切入的成本不论从通路布局或者是购并成本等，都较先进者显得弱势，尤其目前仍受料源合约束缚的太阳能业者，也将因为合约逐一到期而获得解脱，市场的对手实力已逐渐增强。再来业者要考量诸多大厂已快速切入此市场，包括台湾的台积电、联电、友达等，以技术著称的日本业者包括夏普(Sharp)、三洋等、具成本竞争优势的大陆业者包括尚德、英利、天合光能及其它与各地方政府结盟的新进者、传统电业及各类产业业者。这些相对有规模及资金充裕的业者快速扩充产能，并积极在全球布局通路，使得太阳光电市场已跳脱由快速发展的暴发户来主导产业，渐走向在各产业表现优异且真枪实弹的业者来进驻，一旦这些业者巩固在太阳光电的地位，其它业者要再切入的难度也相对较高。切入前先找到出口港虽然各产业钜子积极筹划在第3季德国下调补助后，以较佳的成本投入太阳光电市场，但在切入之前最好已规划好属于自己的新商业模式，否则就算搭上时效抢进太阳光电产业，恐怕也只是花银子买门票，并在赔钱、微利环境中挣扎。因为这些产业钜子确实会为太阳光电产业创造全新格局，但不代表每个企业都可以在太阳光电产业创造如同其所属产业般创造佳绩，除了太阳光电产业汇集各路英雄好汉，使竞争更为激烈外，太阳光电产业的销售挑战也容易产生英雄无用武之地的压力。例如金融风暴过后，诸多拥有庞大产能的太阳能业者，虽然可以透过产能的规模经济创造成本的竞争优势，但最大的问题是很多业者的产能根本无法达到满载，庞大的产能变成无形的负担，再加上太阳光电产品对转换效率不断提升，若无相关技术而不断靠著设备商来供应新机种，恐怕庞大的设备产能易被市场需求所淘汰。包括英国BP、日本的夏普或是德国的Q-Cells及Solarworld等，都是受到所属政府实施太阳光电补助策略而快速成长，但First Solar却是透过技术的独特性，创造产品及成本的竞争优势，尤其2008年积极规划终端系统端，以确保其规划拥有将近10亿瓦的庞大产能有适当的销售通路，达到相当的产能利用率及该有的成本竞争力目标，造就First Solar不但是全球薄膜太阳光电的领导厂，更是极少数可以与主流结晶矽太阳能大厂竞争的业者。所以各产业钜子在切入太阳光电领域前，就必须提前规划属于自己的商业模式，尤其要为自己的产业供应链找到该有的销售出口，不论是透过自己创造或是透过结盟等方式皆可，否则一切伟大的布局都将成为空谈。商业模式（一 ）：光伏产业重视吗？俄国的大文豪列夫托尔斯泰有句名言：幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。但是换在光伏产业来说，我觉得应该改为：成功的企业各有成功之处，失败的企业都是相似的。这样的开篇词促使我们深入探究下光伏产业里不同的商业模式和差异化竞争发展情况。美国著名投资商罗伯森曾经告诉亚信公司创始人田溯宁，商业模式就是一块钱在你的公司里转了一圈，最后变成了一块一，这增加的部分就是商业模式所带来的增值部分。说到底，商业模式就是关于做什么，如何做，怎样赚钱的问题，其实质是一种创新形式。要谈中国光伏企业里比较有特点的公司，我们还是从几家大的上市公司说起，因为他们在私募，引入风投进行上市包装前，都曾有“背书、讲故事”的经历。而上市成功的企业可以说都是“讲故事”比较成功的企业。那么我们去看看这些故事的情节及其发展逻辑。一、先说天字第一号的尚德：产能+技术+国际化+联合企业集团；无锡尚德不是中国第一个光伏企业，但确是中国第一个大规模量产太阳能电池和目前商业化最成功的光伏企业。2000年，施正荣从澳大利亚归国创业；2005年12月14日，尚德在纽交所挂牌上市；2008年，尚德产能达到1000兆瓦，一跃成为世界最大的晶硅组件制造商；2009年3月，尚德成功量产冥王星电池，其中单晶，多晶晶体电池转换率分别约19%和17%；.纵观尚德的发展经历，企业发展带有浓厚的施式风格。尚德最突出之处不是它NO1的产能，而是强大的技术开发能力和全球化的战略视野。尚德的领导层是群具有世界精神的人物，所以看得准，动作快是尚德的鲜明特点。尚德在产业很多方面都是走在前列的，无论海外建厂、技术储备、商务拓展、服务转型方面都在引领行业的发展。旅澳归来的施正荣博士信奉产业分工理论，从未有做全产业链的商业打算，即便是在硅料价格高昂的时代，尚德也仅是通过参股、长单采购和战略结盟等方式缓解原料的危机。学者出身的施总显然在处理商业问题上有点生硬，薄膜电池的兴废及悔不该的裁员都给尚德带来了负面影响，但是并未动摇尚德安身立命的根基。另个一个值得注意的方面是尚德已经逐步将三分之一的电池产能进行委外加工，由此规避单一产业发展的不确定性风险。换句话说，尚德将会用虚拟工厂的方式进行“贴牌生产”代替“不经济”的遍地建厂的增产方式。尚德在争取国内项目的商业操作上也值得一看，尽管国内光伏招标被央企垄断，但是尚德还是通过在西部等地参股建厂的方式捆绑销售建设电站，争取了大量的项目。例如即将在陕西宝鸡开工的，尚德与徐州矿务局合资的200MW光伏厂一期项目，捆绑销售的便是60MW电站建设。本次南非总统祖玛访问中国，与政府达成的大量商务合作中，其中便有尚德超过10亿美金的100MW电站项目。2010年04月，国开行对尚德500亿的授信不但使尚德获得廉价的融资渠道，而且彻底解决了其快速扩张所带来的资金链紧张问题。日本的联合企业集团的一个特点便是水平-垂直联合：几个大企业及其供应商和销售商基于信任和长期合作紧密结成一体，集团核心是一家大银行，这家银行负责信贷，并在联合企业集团实施经济战略中发挥关键作用，成员企业之间的非正式联系通过互兼董事、互相持股等机制得到加强。尚德战略逐步要打造便是这样一个混业经营的格局，与协鑫中能等硅片厂的JIT合作，与镇江、洛阳、四川等地厂的令人眼花缭乱的交叉参股，以及同政府和银行之间稳固的关系都使得尚德有望组建产业内第一个联合企业集团或者行业托拉斯。二、全产业链的典范：英利新能源；无锡尚德不是中国第一个光伏企业，但确是中国第一个大规模量产太阳能电池和目前商业化最成功的光伏企业。2000年，施正荣从澳大利亚归国创业；2005年12月14日，尚德在纽交所挂牌上市；2008年，尚德产能达到1000兆瓦，一跃成为世界最大的晶硅组件制造商；2009年3月，尚德成功量产冥王星电池，其中单晶，多晶晶体电池转换率分别约19%和17%；.纵观尚德的发展经历，企业发展带有浓厚的施式风格。尚德最突出之处不是它NO1的产能，而是强大的技术开发能力和全球化的战略视野。尚德的领导层是群具有世界精神的人物，所以看得准，动作快是尚德的鲜明特点。尚德在产业很多方面都是走在前列的，无论海外建厂、技术储备、商务拓展、服务转型方面都在引领行业的发展。旅澳归来的施正荣博士信奉产业分工理论，从未有做全产业链的商业打算，即便是在硅料价格高昂的时代，尚德也仅是通过参股、长单采购和战略结盟等方式缓解原料的危机。学者出身的施总显然在处理商业问题上有点生硬，薄膜电池的兴废及悔不该的裁员都给尚德带来了负面影响，但是并未动摇尚德安身立命的根基。另个一个值得注意的方面是尚德已经逐步将三分之一的电池产能进行委外加工，由此规避单一产业发展的不确定性风险。换句话说，尚德将会用虚拟工厂的方式进行“贴牌生产”代替“不经济”的遍地建厂的增产方式。尚德在争取国内项目的商业操作上也值得一看，尽管国内光伏招标被央企垄断，但是尚德还是通过在西部等地参股建厂的方式捆绑销售建设电站，争取了大量的项目。例如即将在陕西宝鸡开工的，尚德与徐州矿务局合资的200MW光伏厂一期项目，捆绑销售的便是60MW电站建设。本次南非总统祖玛访问中国，与政府达成的大量商务合作中，其中便有尚德超过10亿美金的100MW电站项目。2010年04月，国开行对尚德500亿的授信不但使尚德获得廉价的融资渠道，而且彻底解决了其快速扩张所带来的资金链紧张问题。日本的联合企业集团的一个特点便是水平-垂直联合：几个大企业及其供应商和销售商基于信任和长期合作紧密结成一体，集团核心是一家大银行，这家银行负责信贷，并在联合企业集团实施经济战略中发挥关键作用，成员企业之间的非正式联系通过互兼董事、互相持股等机制得到加强。尚德战略逐步要打造便是这样一个混业经营的格局，与协鑫中能等硅片厂的JIT合作，与镇江、洛阳、四川等地厂的令人眼花缭乱的交叉参股，以及同政府和银行之间稳固的关系都使得尚德有望组建产业内第一个联合企业集团或者行业托拉斯。二、全产业链的典范：英利新能源；英利在产业地缘上是不大占据优势的，他的杰出业绩使他像是华北荒漠上的一颗明珠。英利没有别的特别的，唯独就是世界独一无二的全产业链带来的最低成本，最高毛利率，最低价格。苗连生军人的经历使得他的企业也是准军事化的管理，这样的成本管控确是极好。金融危机期间，天合的“阿波罗降本增效计划”便是模仿借鉴英利的。英利的杰出业绩使人们看到的是行业规模化生产后，成本追平火电的广泛应用前景。三、垂直整合+国际化：天合光能；高继凡先生恐怕是最早发现光伏产业商机的人，据他自述是在1997年克林顿宣布“百万屋顶计划”时变有了初步的商业念头。国际化的执行团队、清晰的战略规划、稳健的经营风格使得天合在股市中受到热捧。而天合反复强调他有别常人之处便是他的垂直整合体系，它的垂直整合是把原本作为产业链上的各环节工厂变成它厂区里的车间，然后把东西南北厂区连成一片，配合高新区的光伏产业园，与其他配套企业连成一片，形成常州千亿产业集群的龙头一环。垂直整合体系可以使他在工厂内部就对产品质量进行了全程追踪控制，摆脱了外来干扰因素以及原材料紧缺的困扰。最大程度压缩了产品周期和最大限度的保障产品质量使天合拥有了极高的生产效率和成本及质量优势。国际化的执行团队及相对清晰的组织架构是天合的另一大特点。高先生是个“比较矛盾立体”的人，一方面具有国际化发展视野，另一方面确笃信中国传统道教。去过天合厂区的人都会发觉，天合本身就是一座“道场”，整齐的规划，方圆对称，经典的网站及大气的建筑布局。无论如何，天合的市场销售团队都是另业内称道的，专业的商务队伍和清晰渐进的国际化路线都使投资者对天合未来发展可预期，并愿意参与到建设伟大光伏公司的行列。四、让开大道，占领两厢：保利协鑫；协鑫光伏给人最深刻的印象便是规划清晰，执行力强大而迅速。2008年，协鑫麾下的徐州中能便以令人咋舌的速度建立起了世界第一大（1.8万吨）的多晶硅料厂，随后朱共山先生高超的资本运作使中能在经济不景气的时候通过协鑫收购变相上市，解决发展资金问题。在随后与国投的合作和国开行的融资融贷使得协鑫彻底解决资金链紧张问题。大举进军硅片和系统安装领域。这样就呈现出保利协鑫光伏产业发展的清晰地图：硅料-硅片-系统集成。协鑫并没有选择受股市热捧的全产业链和垂直整合的概念模式，而是让开大路，占领原料上游和应用下游两厢。尽管它放弃了利润可观的电池组件环节，但是在它选择的每一个环节上都立志打造成世界级规模，最大的硅料产地，最大的切片生产，最专业化的系统安装队伍。协鑫最大的硅料基地使他拥有了行业最低的生产成本，靠近客户建切片厂使它拥有了稳定增长的客户群，最专业的系统集成使他在国内外的电站项目上不断攻城略地。我曾问过协鑫管理层，为什么不去做电池组件，打通全产业链？他们的回答是，我们不与客户竞争。如此扼要的回答透视出管理层成熟的商业理念。与此相似的是美国光伏企业MEMC，他也是硅料-硅片-系统集成模式的企业，50年的商业经验使他们探讨出成熟靠得住的商业模式。不与客户竞争，反而使客户成为自己的长线代工：自己生产硅料，切片卖与客户制成电池组件，而后采购其组件进行系统安装。这样不但避开了国内纷繁拥堵的电池组件环节，又可使全部资金精力集中在利润更可观的上下两处。中能董事长朱*先生就曾得意的讲，行情好的时候他的一张硅片能净赚6、7块钱。上面评书般的阐述颇显婆妈，但不论如何，以上这四家企业都是中国光伏产业商业模式最鲜明，最具特色的公司，同样也是盈利能力最强，市场预期最好的公司。即将进行投资或者重新择业的朋友，您看到了吗？近日，Q-Cells公司将两座总产量为11MW的太阳能发电站移交给德国MCG公司。该项目耗资3000万欧元，Q-Cells公司旗下子公司Q-Cells International负责该项目的建造，并使用了Q-Cells生产的晶硅太阳能电池。此座位于德国巴登符腾堡贝罗尔茨海姆附近的阿霍恩(Ahorn)太阳能电站安装了多达5万块太阳能组件。专家指出，2009年由于受到金融危机的严重影响，德国Q-Cells亏损严重，其在全球太阳能电池厂商排名榜上的位置也跌落至第四位，而为了摆脱困境，Q-Cells已经将部分生产线转移至东南亚，并对其商业模式做了战略性调整，在系统集成方面开始向中等规模的商用与工业市场进军。而此次建造阿霍恩太阳能电站正是Q-Cells新战略的体现。事实上，自金融危机之后，由于多晶硅价格的下滑，光伏产业链中的一些电池、组件包括设备企业为了追求更高的利润，已经开始涉足下游的系统集成领域，并把垂直一体化经营作为努力的方向。2009年7月14日，赛维LDK太阳能有限公司宣布收购意大利太阳能市场专业系统整合商SGT公司的控股权，收购后赛维LDK将持有SGT公司70%的股份。而在今年4月底，全球薄膜太阳能电池龙头厂商First solar宣布以大约2.85亿美元现金收购美国西南部的系统集成商Next Light Renewable Power LLC。中投顾问相关报告显示，由于光伏产业的特殊性，目前全球极少有企业能够实现真正的垂直一体化经营，企业都是在产业链的某一环节进行布局，下游太阳能电池组件的价格极易受到上游多晶硅价格的限制。但随着产业整体水平的进步以及成本控制的压力愈发凸显，上下游企业向系统应用整合，已是一个趋势。由于多晶硅价格的下滑，一些太阳能光伏产业链上游企业为了追求更高的利润，开始涉足产业链下游的组件及系统。同时，也有一些设备企业开始向组件及系统领域迈进。很多业内人士表示，这并不意味着将来每个企业都实行大而全的运作模式，产业链达到一定的成熟度后，大部分企业还会专注细分市场。中投顾问的报告还指出，5月初，Q-Cells宣布其在马来西亚扩建计划的第二和第四阶段将提前完成，并将在年底为公司增加150MW的电池产量，届时该厂区的总产量将达600MW。第三条生产线预计将于第二季度末完工。此外，第四条生产线也将于第三季度末建成投产。另外，5月底德国Solar World正式为其位于弗赖贝格(Freiberg)的太阳能硅片新工厂进行剪彩庆祝。Solar World公司此次共向其新增生产设备投资3.5亿欧元，截止至年底，该公司内部太阳能产品产量将达750MW。虽然同时遭受金融危机的侵袭，但相比于中美日等厂商，德国光伏厂商在2009年可谓损失惨重。如果说2009年一季度甚至整个上半年，是由于产业景气度不高，德国光伏企业的表现整体低迷的话，这还可以理解，但在下半年产业重回增长轨道，特别是在其德国国内需求呈现爆炸式增长的态势下，德国本土光伏企业的经营状况却不见丝毫好转，而Q-Cells2009年亏损甚至超过13亿欧元，其在全球太阳能电池厂商排名榜上的位置也跌落至第四位，光伏市场价格迅速下跌，高成本压力使得德国在光伏制造环节已经被中国等后来者全面超越。然而，作为目前全球太阳能应用第一大国，德国当然不希望仅仅在终端环节保持领先，德国企业当然也不希望就此被完全排挤出全球光伏制造第一梯队。因此，不管是Q-Cells在亚洲的扩产计划，还是Solar World在本土的新厂建设，都可以看出德国光伏厂商已经摆脱金融危机的阴霍，欲重整旗鼓的影子，而这势必会进一步加剧行业未来