春节将至油城白酒市场——高档白酒“撒酒疯”,中低档白酒促销忙.doc

春节将至油城白酒市场高档白酒“撒酒疯” 中低档白酒促销忙又到年末岁尾，油城白酒市场迎来消费旺季。新年伊始，茅台率先涨价，五粮液等其他高档白酒自然也不示弱，高端白酒价格屡创新高。与之相反，众多的中低档白酒品牌面对两节期间的白酒消费高峰，多是选择了大力促销的方式抢占市场，“买一送一，买二送一，买指定型号返现20元或30元”等活动不断 “茅台又涨了！”高端白酒贵州茅台出厂价平均上调20%的消息，新年伊始在油城市场上变成现实。记者近日走访油城部分商家获悉，目前油城53度“飞天”茅台每瓶零售价，有的已经逼近1200元大关。尽管价格猛涨，但部分市民仍然到处抢购，甚至愿意加价提货。随着春季的临近，白酒市场又将进入消费旺季。受此影响，其他高档白酒也在酝酿涨价。“限价令”形同虚设，茅台涨价有价无市新年第一天, 国内高端白酒老大贵州茅台带头发起新一轮的涨价潮。自2011年1月1日起，贵州茅台宣布出厂价平均上调20%左右，这是近10年来，茅台上调出厂价幅度最大的一次。而上调出厂价的同时，贵州茅台宣布将继续施行“限价令”，规定经销商普通茅台酒销售价格不得超过959元，而此前的茅台限价是869元。其中卖得最火的53度飞天茅台出厂价由此前的499元提高到619元。但记者走访多家商场、超市以及专卖店发现,53飞天茅台售价已经涨到1000元左右,且基本无货。茅台宣布涨价这一举动迅速影响到了终端市场，1月2日，油城几乎各大商场都挤满了购物的市民，百大、利群、振华、银座等各大商超的白酒专柜都是客流不断。记者调查发现，油城53度飞天茅台的零售价目前已从2010年初的540元左右，一路飙升至1000余元，一年涨了一倍多。现在看来，“限价令”根本就是形同虚设。记者昨日走访发现，油城部分超市的53度飞天茅台已经 “一瓶难求”。 昨天下午，记者在青岛路一家名酒专卖店看到，53度的飞天茅台售价从原先的668元再一次上调至968元，涨了近20%。一些前来购买茅台的市民在柜台前犹豫不决，纷纷惊讶地告诉记者：“上星期来看的时候还是老价钱，没想到一眨眼又涨价了。”“本来想买国酒茅台，送礼体面，但没想到价格这么贵。”销售人员告诉记者，高档白酒的价格却不等人考虑再三，说涨就涨，几乎是一天一个价钱，一点都不夸张，“年底旺季临近，价格肯定还会水涨船高。要买就趁现在买吧，等春节了涨多少还是个未知数呢。”在位于油城济南路的某百货烟酒专柜，记者看到，53度飞天茅台已经从之前的580元左右涨到1080元一瓶，比出厂价翻了一倍不止。“这是新上调的价格，其他地方这几天肯定也会上调。现在平均每天都能卖10瓶左右，供不应求。”该柜台销售人员表示。“半月后才能有货。”面对前来询问价格的市民，店内销售人员如此答复。 “53度的已经断货很久了，恢复供货时价格可能还要涨。”一名超市工作人员告诉记者，该超市目前只有38度的茅台。至于何时才能到货,营业员表示并不清楚。在其它各大卖场、超市,53飞天茅台也出现了全面断货。专卖店的情况也基本类似。2日下午，油城多家茅台酒经销商向记者证实，畅销型的茅台酒已经断货多日。一专卖店老板称“茅台产量有限，每家专卖店都定额配给，基本上都要到元月中旬以后才能有货，但价格肯定不是现在的标价,估计到时候的售价应该在1200元以上。”茅台集团不是针对经销商和专卖店下了限价令吗,为何还卖这么贵呢？对此,该老板表示,厂家都提价了,各个环节也在提价。如果按照限价令的价格来执行,他们早就关门大吉了。“限价令只是茅台给自己找个台阶下，以619元的出厂价，终端售价想控制在959元以内是很难的。限价令尽管厂家对经销商有约束力，但无法控制整个市场的价格。”老板的话道出了个中玄机。对于经销商“违规提价”的行为，碍于合作关系，厂家一般不会对其怎么样。“从2000年到2009年，茅台酒的价格涨幅很小，从300元涨到680元。今年，茅台酒涨价幅度特别大，从700元涨到了1200多元，接近翻番。”油城一烟酒行老板介绍说，今年以来，茅台酒五次调高终端价格，总涨幅超过40%，近达50%。最为典型的53度飞天茅台酒的零售价格，早在三年前每瓶仅售300元左右，而今年已经达到1380元上下，且有价无货。据记者了解 ，在北京、上海、广州部分商场的飞天茅台零售价甚至已突破了1800元。茅台专卖店缺货，使得其他渠道的茅台酒大行其道，记者从不同经销商渠道了解到，从880元到1160元，不同渠道的经销商给出的价格不等，但一般消费者很难辨别其真伪。 高端白酒跟风，酝酿集体涨价 茅台供求缺货和涨价也给了其他中高档白酒品牌的涨价空间，随着春节的来临，国内不少高端白酒五粮液、郎酒、水井坊等白酒品牌开始紧跟贵州茅台的脚步，零售价纷纷上调。继国庆节前上调售价之后，高端白酒逢年关必涨价的现象今年也再次上演。自今年10月以来，五粮液、国窖1573都加快了推出高端新品的步伐。比如每瓶1200元的永福酱酒和每瓶1880元的国窖1573都直指奢侈品定位，与茅台不相伯仲。而一些中档酒也有不同程度的上涨，超市采购人员说，原价138元的泸州老窖“特曲”现价为148元，“过去卖三四十元一瓶的郎酒，现在已经卖到100元了，价格翻了一番。” “现价789元的52水晶瓶的五粮液估计很快就将冲上800元。”一位长期从事高端白酒代理的经销商表示,随着茅台的率先提价,五粮液也将会伺机而动,尤其是那些卖得比较好的品种,价格上将会率先有所表现。据了解,在去年上半年,52水晶瓶的五粮液零售价格还在680元的样子,半年的时间已经涨价近20%。 据油城一位代理红花郎、青花郎等高端郎酒产品的经销商透露, 1月1日经销商就已经收到了郎酒集团下达的涨价通知,涨价幅度在20%30%的样子。据了解,目前市场上的青花郎20年售价为988元,提价后价格至少在1200元以上。“青花郎20年本来就和53飞天茅台属于同等档次的产品,口味相当。既然茅台都涨价了,青花郎自然不甘落后,否则身价就丢了。” “按照过往几年的惯例，茅台先涨，五粮液必然跟进，其他二三线品牌也会跟进。”这位代理商表示 ，白酒市场价格区间历来是以梯度分布，茅台的提价势必会引来其他高端白酒企业的追随，一旦产生空档，二线品牌在营销策略上都会做出相应调整。 昨天下午，记者来到西城白酒批发市场。记者发现，除了茅台、五粮液等高端白酒价格持续走高之外，洋河大曲、剑南春等中高端白酒也悄然抬价，一个月之内涨幅达到10左右。“照这么涨下去，这不是撒酒疯吗？”一位正在选购白酒的油城市民说。记者发现，高端白酒此次涨价还是引起了不少市民的关注。“几乎每次大品牌的白酒一涨价，中低档的白酒也会跟着涨。”市民张先生趁元旦假期正在往家里抢购白酒，他认为高端白酒涨价会引起白酒行业的连锁反应，及早出手购货能省不少钱。 中低档白酒忙促销抢市场与中高端白酒涨价不同，杏花村、稻花香、劲酒、老白干等单价200元以下的白酒，近期却大力度促销揽客。春节在即，记者在各大超市看到，白酒低端市场的激战已经上演。在亮黄色的促销标签陪衬下的白酒区，格外吸引消费者的注意。杏花村等部分低档白酒，被贴上了买一送一或降价促销的提示牌。一瓶60多元的42度杏花村白酒，如今促销价不到50元。超市促销员介绍到，春节将至，酒类产品的销售黄金期已经来临，再加上今年酒商的促销力度格外大，白酒销售火爆，而款性价比高的杏花村、杜康等低端白酒品牌，几乎都是被消费者成件成件搬回家。记者发现，今年低档白酒打得还是“价格战”，多采用薄利多销的战术。据业内人士透露，为了能借光春节的“喜气”，抢占市场份额，低端的白酒都提前启动了促销方案。“33.8元一瓶的稻花香酒，买两瓶送一瓶。”在某超市，促销员热情介绍。记者看到，几乎柜台上所有品牌都有活动。一款188元的白云边，商家打出了买二返30元的标签。另一品牌原价56元的酒现价48元，而且买两瓶送一瓶价值32元的红酒。“我们的活动元旦过完就停止了，这两天消费者都是整件搬。”一位促销人员说。“高端酒市场品牌数量有限，竞争多表现在品牌影响力。而中低端白酒市场品牌众多，消费者又对价格比较敏感，价格促销是最快占领市场的方法。”一位不愿透露姓名的白酒经销商介绍。原料上涨只是幌子，幕后“囤货”引发酒价上涨 白酒每逢春节前夕就会涨价已经不是稀罕事。业内人士表示，白酒不断涨价，与其特殊的品牌定位有密切关系，还包括人为炒作的因素，原料成本的上升反而影响不大。原料价格上升似乎是涨价最顺理成章的原因，但对于高端白酒来说却只是一道幌子。据了解，白酒酿造的主要原材料小麦、大麦、大米、高粱等农产品今年虽然也出现上涨，但幅度均未超过10%。而且越是高档的白酒，其成本所占销售价格的比例越低。据悉，高端白酒的酒体与酒瓶包装的价值约占出厂价的10%15%。而像茅台、五粮液等老牌名酒，每年的市场推广费用最多占销售额的3%5%。推算下来，高端名酒的实际成本还不到出厂价的一半。显然，涨价背后必然还有其他深层次原因。“以往茅台的零售价是4年5年才翻一倍，而近一年内就翻了一倍多，的确有点反常。除茅台供应有限的因素外，中间商囤货也是导致市场缺货的主要原因。”一名白酒经销商告诉记者，不只是茅台、五粮液等高端白酒，水井坊、金六福、国窖1573等品牌白酒也有被囤货的现象。在采访中,一位经销商表示,就拿茅台酒的涨价来说,除了物价上涨,以及去年干旱造成的影响,囤货才是每逢年关涨价的最主要原因。他告诉记者,茅台酒本来就是限量供应,中间经销商一旦囤货,就会造成市场缺货,然后各个环节加价购买,循环下去造成价格不断冲高。一位行业内专家表示,茅台是国内高端白酒的代表,而酒价的高低又在某种程度上代表了消费的档次、身份等。国内其他高端白酒品牌如五粮液、泸州老窖、青花郎等都是紧跟着茅台的步伐在走,一旦某一个品牌率先提价,其他品牌基本上都会选择陆续跟进。 “现在高档白酒已经不是一般意义上的日常消费品了，而是商务活动的专用酒，喝这种酒的人都不差钱，他们不会在乎涨了多少。”白酒销售商表示，白酒在消费旺季来临之前涨价，一方面是给市场一个消化的空间，另一方面也是为了制造足够的涨价预期。一位业内知情人告诉记者，年关将近，不少商家玩起了“囤货”，留着年底涨价后再卖，所以造成市场上的一种缺货假象。“越贵越有人买。”他说，高端白酒在春节前属销售旺季，价高反而好卖。“从近几年的情况看，茅台酒销量通常年均增长10%左右，但对我们经销商而言，今年的计划供货量并没有增加，现在手头已经没货源了。在这种情况下，市场上的茅台怎能不吃紧？”油城多位白酒经销商一致认为，目前“限价令”已成一纸空文。因为白酒的销售旺季集中在下半年，很多人上半年囤酒、下半年高价出售，赚取更大的利润。这导致多个品牌的热销白酒，屡屡出现货源紧缺。白酒普遍涨价的行情，与普通市民有没有关系呢？中高端白酒最主要的消费支撑是商务宴请，已是不争的事实。但是，中高档酒