加强客户关怀有效提升客户满意度和忠诚度(北京).ppt

挖掘客户需求 加强客户关怀有效提升客户满意度和忠诚度 单位 中国移动通信集团北京有限公司时间 2008年11月5日 北京公司2008年经分应用参评案例III 提纲 项目背景建设思路实施案例成果总结模型介绍未来展望 重组后 竞争格局发生了重大变化 全业务运营 5 4 3 客户需求 服务 产品 质量 价格 客户需求膨胀 不同客户群体的需求差异日益明显 对服务质量越来越重视 不仅要求贴心且要求获取服务的方便 对企业提供产品的内容 方式的要求都在不断提升 对服务质量要求持续上升 包括服务对其带来的价值也在不断衡量且要求不断提高 客户的价格的敏感度正在不断攀升 重组后 竞争格局发生了重大变化 全业务运营模式下的客户服务工作 对客户需求 服务内容 服务质量等方面都提出了更高要求 北京具有特殊的服务背景 地处服务之都 是集团公司行业服务的窗口 社会舆论关注的焦点政府客户和高端客户多 客户需求多样化 占用大量服务资源移动客户占有率高 新增用户趋缓 服务对维系客户 增加客户价值的重要性日益彰显全球通客户满意地低 提升较难 放心服务 舒心服务 省心服务 欢心服务 随心服务 准确性 选择性 实时性 及时性 便易性 面对当前的挑战 客户保有服务模式也从告警期的客户挽留 逐步上升到预警期的客户关怀 而北京移动作为集团公司的服务窗口 为打造五心服务 面临很多问题 构建以客户需求为导向的关怀体系势在必行 围绕客户需求构建全新的客户关怀体系 管理更细致 市场响应更迅速提高客户服务的效率和效果支撑保障更有力 客户关怀体系的构建目标 构建客户关怀体系具有重大意义 深度认知客户 支撑满意度和忠诚度的提升 塑造企业形象 分层分级提供差异化服务 增加中高端客户粘性 保证移动收入稳定增长 强化客户端沟通力度 加大了服务品牌的影响力 整合优化渠道资源 电子渠道纵身发展增长 加大服务产品创新 开发 宣传推广 为客户长期捆绑服务并提供增值 提纲 项目背景建设思路实施案例成果总结模型介绍未来展望 客户关怀体系总体思路 客户关怀 闭环 体系 关怀对象 关怀内容 关怀方式 关怀标准 关怀反馈 1 2 3 4 5 客户满意度提升 当前满意度问题 深度原因分析 满意度提升短板 客户关怀准备 关怀源起 关怀体系 关怀目标 根据经分数据精准定位客户群体 常态化关怀差异化关怀主动营销 短信电话直邮 关怀产品关怀时机关怀频次 关怀效果追踪问卷调研反馈深入原因分析信息知识积累 以发现满意度短板为出发点 以提升满意度为最终目标 构建 闭环 的关怀体系 客户关怀经分支撑系统整体架构 关怀源起 客户知识库 业务知识库 知识库 服务知识库 渠道知识库 业务基础 消费习惯 消费信息 客户沟通 服务产品 传记特征 其他信息 满意度评分 营销管理平台 改进方案A 改进方案B 改进方案C 客户关怀整体工作流程 提纲 项目背景建设思路实施案例成果总结模型介绍未来展望 满意度动态推演 满意度示警分析 分析当月满意度发展情况 如果低于上月达成情况或当月目标值 对该指标进行示警满意度绩优分析 规则同上 展现完成情况好的指标 按照指标的合成关系 在一个视图中展现全体指标 直观展现满意度指标整体情况全景视图可以多个维度进行分析 便于更细致的发现满意度瓶颈采用集团考核视图 本地化视图结合 满意度指标监控分析 满意度KPI全景监控视图 关怀起源定位 为了什么业务目标 满意度指标全景呈现 1 营业厅满意度低2 全球通用户满意度低3 神州行用户比重大 满意度难提升4 投诉客户满意度情况 由果推因 通过指定满意度提升的目标成果 结合工作关键点结论 分析体系自动给出为达到该成果而需要关注的某些指标 注 满意度全景视图 已经在经分中实现 关怀起源定位 经分系统全景监控 在满意度全景监控视图中 可以按环比和期望值对满意度指标进行监控示警 如果与上月环比 期望值 超过5 则以红色箭头标示 如果与上月环比 期望值 减少5 则以绿色箭头标示 同时可以实现满意度由因到果的动态推演 注 关怀起源以 营业厅满意度指标低 为例进行说明 关怀起源定位 指标表象下隐藏的客户深层感知 营业厅满意度低 意味着 和客户之间的沟通过程和沟通质量较差解决思路 从基础服务做起 拓展沟通的渠道 方式等 提升客户满意度案例设计 基础型 营业厅服务评价 全球通满意度低 意味着 客户没有感到作为高端客户 移动对自身的重视解决思路 设身处地 为客户提供惊喜服务 感性驱动 提升客户满意度案例设计 惊喜型 生日关怀 满意度与在网年限不匹配 意味着 忠诚度较高的客户 对多年使用移动的产品和服务并不满意解决思路 建立常态化的客户关怀回馈模式 增强老客户对移动的归属感案例设计 创新型 在网年限回馈 关怀起源定位 对服务瓶颈深度分析 针对性的设计关怀内容 满意度指标 营业厅 服务语音质量 综合满意度 新业务 宣传促销 热线 客户沟通 营业厅 关怀对象定位 针对不同的关怀方案 精准定位关怀对象 客户对象定位 关怀内容定位 关怀方式定位 关怀标准定位 关怀反馈定位 1 2 3 4 5 通过数据挖掘 找到满意度指标和业务指标的内在关联 便于利用业务数据精确定位关怀对象 关怀方案内容之一 基础应用 营业厅服务评价 工作思路 注 后台数据的分析 客户信息的积累都在经分中实现 关怀方案内容之一 基础应用 营业厅服务评价 执行效果 一 试点营业厅列表 二 示例 试点案例结果反馈 三 示例 整体分析结果 1 2 3 通过触发短信的评价功能 建立客户沟通渠道 根据客户办理业务 主动推荐电子渠道办理方式及各项新服务 对营业厅到访不满意客户进行回访 获取不满意客户清单和客户建议意见 通过知识短信推荐服务产品 以此分流营业厅压力 深入分析客户不满原因 改善客户体验 关怀方案内容之二 惊喜应用 生日关怀 工作思路 注 后台从经分精准定位客户 使用经分数据获取客户喜好信息 关怀方案内容之二 惊喜应用 生日关怀 执行效果 关怀方案内容之三 创新应用 在网年限回馈 工作思路 注 后台从经分精准定位客户 使用经分数据获取客户喜好信息 关怀方案内容之三 创新应用 在网年限回馈 执行效果 注 后台从经分精准定位客户 根绝客户喜好设计相应的产品 关怀效果评估 关怀方案实施效果分析 客户关怀工作具有常态化 差异化的特点 其覆盖客户的信息具有丰富的业务内涵和重要的分析价值 客户关怀工作所覆盖的客户群体特征分析 服务营销活动对客户满意度提升的效果分析 服务营销活动带来的业务系统的压力分析 关怀效果评估 不满意客户管理 在不满意客户管理模块中 负责满意度指标考核的各决策分析人员通过经分系统的不满意客户管理下载其关注的不满意客户名单 同时分析调研不满意客户的真实行为轨迹和客户接触记录 实现对不满意客户的管理和监控 针对客户关怀活动开展客户调研 发掘不满意客户 并进行客户回访 以探知客户关怀方案的不足 以进行方案的改进 另一方面 通过经分系统自动整理不满意客户名单 分析其真实行为轨迹和客户接触记录 有针对性的对不满意客户进行二次关怀 提纲 项目背景建设思路实施案例成果总结模型介绍未来展望 工作成效 满意度指标提升 满意度数据截至2008年9月 显著效果 08年北京移动满意度指标有了很大提升 比如 在网年限回馈 方案中的全球通 艺术季 活动 参与人群比较多样 其中近5000人参与积分兑换艺术季门票 投诉客户回访回馈近4000人 服务业务客户需求调研累计参加近30000人 奥运签名活动累计参加近20000人 家庭计划促销近20000人办理 集团客户回馈近1000人 服务产品体验累计参与近200000人 整体参与活动的客户群近300000人次 可以说都是全球通的核心客户 通过这些手段 影响到了最大数量的全球通的用户 提高了他们的满意度 打造了 圈子 忠诚 有效利用数据 打造核心客户群忠诚度 所有参与活动或者进行咨询的客户都纳入数据库管理 以此更精准的掌握客户喜好 为与客户做最有效沟通建立基础 工作成效 客户忠诚度提升 所有客户关怀活动都有效利用经分系统 通过对客户的深度认知 精准锁定客户 打造 圈子忠诚客户 使得北京移动客户忠诚度提升了5个百分点 有效影响客户 良好传播效果 围绕全球通艺术季的新闻亮点 北京移动从不同角度 采用不同方式 发布128篇稿件 集中于平面和网络 对媒体合作形式也较为全面 先后在全球通杂志和进行了合作 开辟了专题区域 同时 还举办了艺术沙龙 平面媒体有效传播量为364万人次 网络媒体共吸引257万人次的点击量 全球通艺术季已经取得了很好的传播效果 得到了社会各界人士的广泛关注 全球通艺术季沙龙 08年通过特色的亮点应用 对移动服务品牌起到了很好的传播作用 有效打造了移动影响力 来自网络的声音 工作成效 品牌影响力提升 生日关怀 活动从6月至11月覆盖95万全球通客户 营业厅服务评价 从8月11月覆盖近40万客户 在网年限回馈 覆盖了300万符合条件的移动客户 让客户感受到移动的贴心关怀 不仅提高了客户满意度 而且使品牌与客户在心灵上有交流 增强了客户对移动品牌的认知 工作成效 带动其他业务发展 北京移动各类客户关怀方案实施过程中采用了创新的营销方式 例如 营业厅短信评价方案中 通过知识短信介绍全球通家庭计划 全球通艺术季 进行服务业务需求调研等 分流营业厅服务压力 带动电子渠道发展 延伸品牌价值等 取得了突出的成果 新推业务办理人数增长显著 服务和营销紧密结合 提高服务水平的同时 带动业务迅速增长 创新点 关怀模式的创新 08年实现了 关怀模式 的创新 如 艺术季活动 家庭成员生日关怀 在网年限关怀 1 关怀时机的创新 针对 2008年8月8日 推出 奥运彩信明信片 有效满足了客户需求 节约服务成本2 关怀产品的创新 由原有 充值卡 关怀延伸到 艺术季门票 二维码电子兑换券 奥运彩信明信片 等 实现了关怀产品的创新3 关怀渠道的创新 实现了多渠道的客户关怀由原有的 外呼 渠道逐渐拓展到 短信 网站 并逐步形成与客户的互动沟通模式 针对不同的客户需求 提供不同的关怀标准和方式 创新点 关怀标准的创新 关怀标准定位 模型 算法 使用了解客户满意度指数 使用费耐尔逻辑模型 构建北京移动模型 确定北京移动关键提升指标和方法 对客户消费行为和客户满意度指标进行相关分析 实现了分析指标的创新 以往都是对客户消费行为进行分析 此次重点和满意度指标进行分析 发现其中客户深度消费行为和满意度指标之间关系 08年实现了 关怀支撑 的创新 第一次经分系统 通过对满意度的深度认知 确定客户关怀重点及关怀对象 并经分系统分析进行方案执行效果评估 创新点 关怀支撑的创新 全国经营分析系统首次上线运行的客户满意度分析专题 全国首次将全省客户满意度调研数据实现IT化管理和维护 全国首次将定性指标进行泛量化管理 不仅为客户服务部门发现客服规律 精确服务创造了有力支撑平台 也能为业务部门的产品体系设计 产品功能设计 服务活动策划和评估等各个方面带来丰富的信息 关怀以 人 为本 从客户需求出发 深刻认知客户是前提不同客户群体的需求差异较大 我们对客户更细致的认知 更人性化的服务 可以带来客户高度的反馈和评价好的效果都是源于对客户的深度认知确定工作目标和重点 使工作效果尽可能 四两拨千斤 有理论的指导才能实现 未雨绸缪 而不至于 乱了阵脚 在理论指导下 抓住关键问题 剖析问题本质 掌握客户服务工作的主动权 08年北京移动客户关怀工作经验分享 提纲 项目背景建设思路实施案例成果总结模型介绍未来展望 简介 客户满意度指数 CustomerSatisfactionIndex CSI 1989年 美国密歇根大学商学院质量研究中心的科罗斯 费耐尔 Claesfornell 博士总结了理论研究的成果 提出把顾客期望 购买后的感知 购买的价格等方面因素组成一个计量经济学模型 即费耐尔逻辑模型 这个模型把顾客满意度的数学运算方法和顾客购买商品或服务的心理感知结合起来 以此模型运用偏微分最小二次方求解得到的指数 就是顾客满意度指数 美国顾客满意度指数 ACSI 也依据此指数而来 它是根据顾客对在美国本土购买 由美国国内企业提供或在美国市场上占有相当份额的国外企业提供的产品和服务质量的评价 通过建立模型计算而获得的一个指数 是一个测量顾客满意程度的经济指标 由于到目前为止这种方法仍然是衡量产品质量最为全面的方法 并且瑞典 美国的经验已证明了其测量结果对于国民经济的重要性 因此 截至2003年 欧盟各国 韩国等22个国家都纷纷开始了本国顾客满意度指数测评体系的构建工作 我国满意度指数测评体系的建立我国的满意度指数 CCSI 测评体系的建立起步较晚 CCSI是在参照和借鉴美国用户满意度指数方法 ACSI 的基础上 根据中国国情和特点而建立的具有我国特色的质量评测方法 截至2004年 我国国家级的顾客满意度评测仅包括钢铁 煤炭 房产 汽车 IT等少数几个行业 与国外起步较早的国家相比 无论是深度还是广度都存在明显的差距 尚不足以对国内整体经济起到宏观指导作用和发挥经济增长速度 晴雨表 的预测预报作用 目前 移动通信 家电等行业的用户满意度指数评测的筹备工作已经展开 近几年来 我国质量界和经济界的工作者已经完成了大量基础工作 覆盖国内主要行业的满意度指数系列测评体系在不远的将来即将建立完成 届时 CCSI将对护航我国经济的健康有序发展发挥更大作用 08年北京移动客户关怀使用了满意度指标测评模型 应用举例说明 通过顾客满意指标体系 可以实现以下几方面的用途 测定企业过去与目前经营管理水平的变化 分析竞争对手与本企业之间的差距了解顾客的想法 发现顾客的潜在要求 明确顾客的需要 需求和期望检查企业的期望 以达到顾客满意和提高顾客满意度 有利于制定新的质量或服务改进措施 以及新的经营发展战略与目标明确为达到顾客满意 企业在今后应该做什么 是否应该转变经营战略或经营方向 从而紧随市场的变化而变化增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力 有些我们是可以知道的 即可以通过调查得到的 比如 顾客对某商品的外在质量是否满意顾客对售后服务是否满意顾客对某商品的期望是否满足顾客对某商品是否抱怨顾客还会不会再买该品牌顾客对于某商品和理想的差距有多大 因此需要数学模型来描述这些关系 但有些我们是不容易知道的 比如 顾客对某商品如何和