农村市场营销分析.doc

“析”农村市场 市场潜力巨大 2002年，农村居民家庭的恩格尔系数由1978年的67.7%降至2001年的47.7%。农村八亿多人口组成的2.38亿个家庭的消费潜力是巨大的。在这个巨大的市场中，任何商品的普及率只要提高一个百分点，就会增加238万件的需求，这个数字足以让每一个企业动心。 地区差异大 中国地域广袤，农村分布于全国各地。首先，各地的地理环境不同，居住在平原、山区、丘陵、高原、草地、沙漠的居民对产品功能的要求是不一样的。其次，因为经济发展水平不同，各地农村的购买力呈现出层次性。再次，区域文化的差异导致各地农村居民对不同形式的广告、促销活动的偏好有所不同。总之，不同地区的农村差异很大，应该因地制宜地采取恰当的策略进行营销活动。 消费潮流滞后 农村与城市在消费时间上存在一个时间差。一些在城市已趋饱和或者已经过时的产品在农村可能刚刚进入市场，或者尚未达到消费的高潮期。据有关专家分析，我国农村与城市之间的消费差距约为十年，也就是说城市市场十年前消费的主力商品是现在农村市场消费的主力商品，城市市场现在消费的主力商品将是农村市场十年后消费的主力商品，这是一个大致的规律。 消费需求功能性 农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值，而不太注重产品的附加价值和精神享受。如服装，护体保暖、耐穿耐洗远胜于鲜艳美观、个性展示。这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面：一是价廉，二是实用，三是简便。 市场秩序混乱 由于农民的知识水平低和自我保护能力差，农村市场中存在大量的制假、售假现象。近年来国家加大了打假力度，但大多集中在城市，于是许多不法商贩把目光瞄准了农村，假烟、假酒、假饮料令人防不胜防。价格欺诈也屡见不鲜。在农村个体户所开的商店中，很少有明码标价的，特别是一些边远山区，由于交通不便，农民的日常生活用品不得不就近购买，一些个体户哄抬价格，牟取暴利。 消费环境不完善 与城镇相比，我国农村基础设施十分落后。电视信号少且接收差；电力供应不足，电压不稳，而且电费较高；交通条件差，运输成本大；滞后的基础设施建设严重阻碍了农村消费的发展。 当然，这些特点不是一成不变的。随着我国农村经济的发展，农村与外界交通和通讯设施的改善，一些消费观念和需求会发生相应的变化，城乡市场之间的差别也会逐步缩小。对企业而言，把握这些特点对制定农村市场的营销策略是至关重要的。 “观”农村消费者行为 消费相互攀比 农民之间的消费求同和攀比心理相当突出。大多数农民不是根据自己的主观需要来决定自己的购买行为，而是依据他人的消费行为来决定自己的消费行为。他们注重个人消费在社会关系成员中的反应。我们经常可以看到他们要买什么就都买什么，要到哪里买就都到哪里买。典型情况是，如果一个村庄里的几家农户装了电话，那么在较短时间内，这个村庄的电话普及率会达到较高的水平，哪怕这部电话的使用率极低。 节日消费突出 节俭在农民的身上表现十分突出。他们在日常消费中精打细算，讲求实用，不大考虑品种和质量；但与此形成鲜明对比的是，在一些大事上和节日里，如：丧嫁、建房、春节，农民往往一改平日的节俭，拿出平时省吃俭用积攒下来的钱，尽情消费。从吃到用，从穿到行，大肆采购。更有甚者，不惜举债消费，承受欢乐几天换来背债数年的痛苦。 人情消费开支大 农民相对比较重视人与人之间的关系和情感上的联系，人情消费在农民的日常生活中占有重要的地位。在农村，婚丧嫁娶都要互送礼金礼品，这部分开支有时要占去一个农户全年收入的绝大部分。营销在农村的策略 我们对农村太“陌生”了。我们企业的营销人员、设计人员，包括企业领导，应该多到农村走一走，多和农民聊一聊，做农民乡亲的朋友，也许在田园泥土的芳香气息中就找到了“灵感”，确立自己产品或服务的目标市场，进行有针对性的营销活动。 产品策略 采用“量体裁衣”、“终身服务”的措施，即从产品设计开始，深入目标市场调查农村居民消费环境的诸多影响因素，生产对路适销的产品，供应目标顾客。比如：海尔在四川发现农民用洗衣机洗地瓜，就设计出一种大水管洗衣机；在贵州农村发现农民喜欢彩壳电视就设计出五颜六色的“探路者”号；看到小集镇的孩子“一天一身泥”就设计出“小小神童”洗衣机。 给产品取一个好听好记的名字，让农民能很快记住它，形成潜在的购买机会。红桃K集团在为产品起名字时，就很注意名字是否通俗易懂,红桃K生血剂就是一个很不错的产品名字。 价格策略 农村消费平时以传统节俭型为主。针对这种情况，企业应采取低价策略，谋求在短时间内占领市场。康佳集团在开拓农村家电市场时，针对企业自身、竞争对手及市场需求等因素，采用不同定价策略。如：其针对农村大众市场开发的“福临门”彩电用成本导向定价法，尽量降低价格，还曾一度推出“特价机”，在农民消费者中造成很大声势。而其开发的高档彩电，如：“超平一族”、“小画仙”等系列则采取需求导向定价的方法。 农村消费者比较注重实惠。因此除了低价策略外，还可实行折扣定价策略。如：农民一次性大批量购买某产品时，企业应给予一定的价格优惠。对某些季节性强的商品（种子、农药、化肥），在销售淡季可采取季节折扣法，刺激农民购买。对于积压库存而又在农村市场有一定需求的商品，可实行折让定价的方式。 渠道策略 开拓农村市场必须采取与城镇市场完全不同的分销策略。农村居民居住分散，分布范围广，交通不便，农村经销终端多，但规模较小。企业在铺设营销网络时，可以考虑以下几种途径： （1）减少中间渠道环节。以县城为主要批发地和立足点，形成 “企业县级批发商村级零售商”的通路。 （2）与中间商联合。农村市场较为分散，企业完全靠自建网络是不现实、也不经济的。企业除可与中间商合建渠道外，更重要的是要加大企业对商业的援助力度，如：派员协作、派车送货、售后服务等。那种被动依赖商家自然销售的做法，在开拓农村市场上较难取得好的成效。 （3）联合农村供销社网点。供销社长期服务于农村市场，积累了丰富的经验，网点多，分布广，形成了独特的优势。把产品通过供销社分销到农民手中，企业只要配合销售并在一定集中区设立维修站进行售后服务即可。这样就节省了大量重新布点的成本，争取了主动。 促销策略 农村消费者在购买商品时的主要心态是“眼见为实，耳听为虚”，他们主要的信息渠道是“到商店参观实物”、“电视广告”、“亲友介绍”，对于报纸、广播广告，以及售货员的推荐，他们大都认为不足信。有鉴于此，企业在投放电视广告时，可将目光放在最基层的电视台，县城新闻、乡镇新闻，可利用其进行造势，获得农民的关注与信任。 墙体广告也是一些企业采用的方法，这一广告形式虽并不适合所有企业，但有其独特之优势：形式简单，成本低廉，针对性强，便于操控，保持时间长，传播范围广。奇强洗衣粉自1995年定位在农村市场以来，从大兴安岭到克拉玛依，从内蒙古草原到海南岛，他们已经在农村刷了60万平方米的墙。奇强之所以能迅速地占据农村市场，这种广告方式可谓功不可没。 还有一种隐性的广告形式，就是口碑宣传。如前所述，农民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时农村居住特点决定了口碑是信息传播的主要方式。针对这一重要特点，企业应加强终端建设力度，在售出及售后提供优质的咨询、讲解、操作、维修等服务，形成良好的口碑，亦即形成一个不需费用的广告传播网。 针对农村消费者的功能性消费，营销人员在作农村市场的营销推广工作时，应当强调产品的必需性，诉求的重点是让农民觉得这种产品是生活中必不可少的，而不是强调“提高生活品质”、“豪华”、“时尚”等对农村消费者来说比较空洞的概念。 针对各地不同的经济文化背景，企业的现场促销形式应灵活应变。比如：奇强在北方农村是以本厂模特走“猫步”的促销方式打动消费者；但到了南方，他们了解到南方的水土好，姑娘们长得水灵，来自北方的模特提不起南方人的兴趣，于是放弃了这种表演方式，转而采用南方人觉得新鲜的打晋鼓方式，取得了好的效果。农村问题曾经是中国革命的关键，而今农村市场是中国经济的关键。长期被忽略的拥有8亿多农民消费者的农村市场，是一座巨大的金矿。在中国入世，中国市场面临重新瓜分的今天，所有企业都应思考这样一个问题：应采取什么样的战略和策略来开发这座宝藏？如果说“营销在中国”是21世纪全球营销的一个重大主题，那么“营销在农村”则是这个主题下的一个富有挑战的子课题。比城市市场更不成熟的农村市场蕴涵着巨大的商机，但同时也隐藏着巨大的风险。它等待着城市企业去研究，去开发。我们可以预见，谁能