旅游心理学概述.doc

.第一章 旅游心理学的领域第一节 旅游心理学的任务一、旅游心理学的概念范围 （一）旅游心理学的概念旅游心理学是运用心理学原理和方法，研究旅游活动中旅游者和旅游从业人员心理活动与行为规律的科学。 （二）旅游心理学的特征：1.综合性 2.二重性 3.动态性（三）旅游心理学的性质二、旅游心理学的研究内容 （一）旅游消费者的心理活动1.旅游者的认知 2.旅游者的情绪 3.旅游者的需要与动机 4.旅游者的态度 5.旅游者的决策 6.旅游者的行为（二）旅游营销心理 1.旅游服务心理2.旅游管理心理3.旅游市场调查与分析4.旅游产业的形象设计二、旅游心理学的研究内容 （三）旅游的主客观互动心理及其心理策略三、旅游心理学的研究任务（一）阐明旅游者心理活动的特点和规律 （二）分析激发和影响旅游者决策的各种社会心理因素（三）探索提高旅游从业人员素质及工作质量的途径（四）解决旅游企业管理与经营活动中的心理问题第二节 旅游心理学的研究方法一、基本的方法学：（一）理性探索与情感激发 （二）定性研究与定量研究（三）直觉领悟与技术分析二、具体研究方法：观察法，调查法，测量法，案例法，实验法，评价法第三节 旅游心理学的价值一、把握旅客心理，提高旅游服务的针对性和预见性二、激发旅游动机，拉动旅游市场需求三、强化旅游形象，提升品牌号召力四、实施科学管理，提高企业的决策水平第二章 旅游心理学的简史与现状第一节 旅游心理学的简史一、旅游的产生和发展 （一）形成期（二）成长期1865年，成立了世界上第一家旅行社“托马斯库克父子公司”。托马斯库克开创了旅游服务的基本模式，也使得旅游开始变成一项经济活动。他因此被誉为近代旅游业的创始人。（三）发展期二、旅游心理学的产生和发展 旅游心理学产生于20世纪70年代末，最早散见于一些学者在报刊上发表的关于旅游中的心理学问题的研究文章。1981年，美国CBI公司出版了由佛罗里达中心大学老迪克波普旅游研究所所长小爱德华J梅奥和商业管理学院副院长兰斯P贾维斯编著的旅游心理学。该书第一次从心理学角度分析研究旅游者和旅游行为，揭开了旅游心理学研究的序幕。第二节 旅游心理学的现状一、学科体系逐渐形成二、研究的广度和深度不断拓展三、定性与定量的有机结合四、形成以旅游心理学为核心的多学科的联动效应五、更加强调旅游经营与服务的个性化和人性化第三节 旅游心理学的原则一、客观性与现实性原则遵循客观性现实性原则，就是在选题时，应与自己的主、客观条件相适应，即根据已经具备的或经过努力可以具备的条件进行选题；进行研究时，在使用测量工具、工作进行程序、资料分析以至呈现研究结果等各方面，均须按一定准则处理，不能凭研究者个人主观意见改变既定准则，不能按研究者个人随意曲解事实。二、基础性与应用性原则三、系统性与科学性原则四、动态性与发展性原则第三章 旅游者的认知第一节 概 述一 、什么是认知按照认知心理学（cognition psychology）的理解，人的认知(cognition)是个体主动地寻找信息、接收信息，并在一定的结构中进行信息加工的心理过程二、旅游认知及其特点旅游认知是旅游者在旅游这个特殊的活动中的认知。1.审美性2.表触性3.互动性三、旅游认知对旅游决策的影响旅游者进行旅游决策的旅游认知对象主要包括旅游距离和旅游地的景观及其配套设施。 （一）距离认知对旅游决策的影响影响旅游者距离认知的因素主要有以下几个方面：（1）旅游地和居住地之间的实际物理距离。（2）到达旅游地的交通条件。（3）文化的差异。（二）旅游地认知对旅游决策的影响旅游者获得某一旅游地的信息的途径主要有两条：一是广告信息,二是亲朋相传。影响旅游者旅游地认知的因素主要有以下几个方面（1）旅游者的价值观念。（2）旅游地信息的来源。第二节 影响认知的主客观因素一、影响旅游认知的客观因素（一）旅游认知对象的特点旅游认知由感知认知对象开始，这个对象既有物的自然方面的，也有人的社会方面的。认知对象自身的特点首先影响着旅游者的感知。旅游认知对象的特点主要包括新异性、刺激强度、运动变化等。（二）旅游认知对象的组合相似法则；接近法则；闭合法则；连续法则（三）旅游认知对象与背景的差异（三）旅游认知对象与背景的差异（四） 旅游认知的情境旅游认知的情境主要是指旅游者进行旅游认知时的人际氛围，即由旅游者和旅游服务人员共同的人际交往和人际支持构成的认知和态度体系。（五）旅游者的生理条件二、影响旅游认知的主观因素（一）旅游者的经验（二） 旅游者的需要（三）旅游者的兴趣（四）旅游者的情绪状态（五）旅游者的人格特征第三节 旅游的社会认知一 、旅游的社会认知社会认知（social cognition）通常是指对人的认知，是个体对他人以及对他人的社会行为和规律的认识。旅游的社会认知则是指旅游者在旅游活动过程中对旅游者和旅游服务人员及其相互关系的认知。旅游社会认知的外部线索主要包括：面部表情；言语表情；身段表情；行为方式二、旅游社会认知的基本内容（一）对认知对象的情绪认知旅游者正确认知对象的情绪需注意以下几点：（1）了解各种情绪的表现模式。（2）正确把握自己和认知对象的关系。（3）了解自己的情绪状态。（二）对认知对象的人格认知旅游者正确认知对象的人格需注意以下几点：（1）了解认知对象在不同背景下的行为表现。（2）了解认知对象的生活经历。（3）了解认知对象的童年经验。（三）对人际关系的认知研究发现，对短期内形成的人际关系的认知极易出现偏差。旅游中形成的人际关系就属于这种情况。三、旅游社会认知的过程旅游社会认知通常经过社会知觉、社会印象、社会判断三个过程。社会知觉(social perception)是旅游社会认知过程的第一步，是社会认知的重要组成部分，是关于他人和自我所具有的各种属性和特征的一种整体性的知觉。社会印象(social impression)是旅游者通过与认知对象的接触和知觉，在头脑中形成并保留在记忆中的认知对象的形象。它和社会知觉的区别：（1）社会印象具有间接性，不是一种直观的知觉。（2）社会印象是在综合各种社会知觉的基础上形成的，具有综合性。（3）社会印象具有一定程度的固执性，一旦形成就不易发生改变，也不易为理性所说服。社会判断(social judgment)是在社会知觉和社会印象的基础上对认知对象的评价和推论。同社会知觉和社会印象相比，社会判断具有预见性和超标准化两大特点四、 旅游社会认知的偏见及其心理影响因素旅游社会认知的偏见就是旅游者在旅游过程中产生的偏离认知对象实际形象的印象和判断。通常我们把偏见分为有意偏见(intentional prejudice)和无意偏见（unconscious prejudice）两种。旅游社会认知偏见的形成主要是以有限的或不正确的信息为社会判断的依据，同时这种这种判断结果又被固定化并出现一种过度类化的倾向。导致旅游社会认知偏见的心理因素主要有：社会刻板印象；首因和近因效应；晕轮效应；投射作用；宽大作用五、印象整饰及偏见的校正印象整饰(impression groom)是指被认知者有意识地控制认知者对自己进行的社会认知，以形成自己所期望的各种印象的过程。它表明了社会认知过程中认知者和被认知者之间相互作用的现象。第四章 旅游需要与动机第一节 概 述一、旅游需要与动机（一）旅游需要1. 需要需要（need）是人和社会的客观需求在人脑中的反映，是个人的心理活动与行为的基本动力。2. 旅游需要旅游需要属于人类总体需要中的一个方面，同时又是一种综合型的需要。因此人们的旅游需要也是多种多样的。在一个人的旅游需要中可能同时包含有对于饮食、安全、休息、求知、审美、交往、自我实现等多种需要的内容（二）旅游动机1.动机动机（motivation）是指能引起、维持一个人活动，并将该活动导向某一指标，以满足个体某种需要的念头、愿望、理想等。2.旅游动机旅游动机是引发维持个体的旅游活动并将这一行动导向旅游目标的心理动力。二、旅游需要的特点（一）多样性1. 自然性需要2.精神性需要3.探险性需要4.社会性需要（二）动态性 旅游需要也是具有动态发展的特性的，而非一成不变或轻易可以终结的。同样是有参与旅游活动的需要，对于不同的人或同一个人不同的时期，他们的旅游需要在需要层次结构上也会有很大的差异。人们的旅游需要的侧重点也是在不断变化的。（三）层次性旅游者的各种旅游需要是有不同层次的。各种需要并不都是处于均等地位的，旅游者往往是有某种主导需要的。如果旅游服务从业人员缺乏对人们旅游需要层次问题的足够认识时，就会带来一系列问题。在现实中旅游需要并不是以一种单一的需要形式出现的，它往往包含有不同层次的需要形式（四）个体性尽管许多人都有旅游的需要，但他们的旅游需要也是有不同之处的。掌握了不同的个体在一定条件下从事旅游活动时所期望满足的特定需要是什么，就可以帮助我们在组织旅游活动时抓住游客的特点，从而提供针对性比较强的旅游服务，也就更容易调动潜在旅游者的旅游积极性，吸引他们的参与。三、 旅游需要与旅游动机的关系（一） 旅游需要与旅游动机的区别旅游需要多是静态的，只有当人们的旅游愿望激起个体从事旅游活动并维持这种旅游活动时，旅游需要才转化成为活动的旅游动机。（二）旅游需要与旅游动机的联系旅游动机的激发实际上就是要将个体已形成的旅游需要调动起来，以发掘潜在旅游者的积极性，吸引他们从事特定的旅游活动。第二节 旅游动机的类型一、旅游动机的分类方法（一）美国学者对旅游动机的分类1.美国学者麦金托什和格普特把旅游动机划分为四种类型：健康的动机；文化动机；交际动机；地位和声望动机。2.美国学者奥德曼把旅游动机划分为八种类型：健康动机；好奇动机 ；体育动机 ；寻找乐趣的动机 ；精神寄托和宗教信仰动机 ；专业或商业动机 ；探亲访友动机 ；自我尊重动机 （二）日本学者的分类方法1.田中喜一将旅游动机划分为4种类型：心情的动机 ；精神的动机 ；身体的动机；经济的动机 （三）中国学者的分类1.刘纯从多源性上分析旅游动机： 社交的、尊重的和自我完善的动机 ；基本智力的动机；探索的动机；冒险的动机；一致性的动机；复杂性动机。 2.张卫红（1999年）则将旅游动机分为5个层次： 放松动机；刺激动机；关系动机；发展动机；实现动机二、旅游动机的类型（一）基本的旅游动机1. 求补偿动机 2.求解脱动机 3.求平衡心理（二）综合性的旅游动机1.求实动机 2.求新动机 3.求名动机 4.审美动机 5.求知动机 6.求胜动机（三）具体的旅游动机1. 获得身心健康的动机2. 求知与学习的动机3. 探险与冒险性的动机4. 社会交往与友情的动机5. 商务与经济性的动机6. 带有纪念性的动机7. 宗教信仰与寻根祭祖的动机第三节 旅游动机的激发一、旅游行为的动力机制（一）由旅游动机激发旅游行为的过程在一项旅游活动中，一方面作为旅游主体的旅游者要有一定旅游需要，另一方面还要求外部环境具备适当的条件，如时间、经济、交通、信息等多种因素。 要有效地激发旅游行为，必须使旅游动机的强度达到一定水平。（二）旅游动机对维持旅游活动的作用在个体作出了旅游选择和制定出旅游活动计划之后，其旅游活动的顺利实现还有待于旅游动机的进一步推动，促使个体进行不断努力以维持旅游活动，对旅游活动不间断地进行起着内在激励作用。（三）旅游动机对旅游行为的调节在旅游活动中，旅游动机也是随时在发挥作用，根据环境的变化，对旅游行为进行适当的调节，以实现旅游目的。（四）旅游动机对个体旅游行为评价的作用 在具体的旅游活动过程中，旅游动机也是个体衡量旅游效果、进行旅游评价的主观标准。二、影响旅游动机的因素影响旅游动机强度的因素有三方面:即旅游主体旅游客体外部条件。（一）旅游主体影响旅游动机的首要因素是有关旅游主体的各种因素，包括旅游需要、对旅游景点的知觉、信仰、好奇、休闲、兴趣、知识、想象力、身体条件、精神状况等多种因素。（二）旅游对象符合旅游需要的对象，是指能使旅游者需要得到满足的旅游客体。旅游对象应当具有吸引力，这是旅游对象的基本性质。旅游对象对旅游者需要的满足是一个动态的过程。（三）其它条件影响人们旅游活动的外部条件有个体的闲遐时间经济条件前往旅游点时的交通情况旅游旺淡季旅游信息等。三、旅游动机的激发策略（一）营造可促进旅游发展的政策及大环境（二）加强形象宣传激发旅游动机旅游宣传能够提供旅游的信息、情报，使人们对旅游目标有所了解，而且可以引起人们的兴趣，影响人们的态度，激发旅游动机，对人们的旅游选择发挥关键性的作用。（三）满足旅游者需要首先应将人们的旅游需要与一般需要联系起来。其次，要正确认识人们从事旅游活动的动机。再次，要提高旅游服务水平。最后，应加强旅游策划与规划的针对性。（四）提供合适的旅游产品首先，旅游资源要有吸引力。其次，发挥旅游资源的民族性和人文性。第三，发挥旅游资源的地域性。第四，保持旅游资源的永续利用性。（五）旅游设施配套完善和提高旅游业的接待能力旅游设施是满足旅游需要的重要因素之一。旅游设施包括交通设施、食宿设施、游览设施和通讯设施等，起着保证旅游者顺利完成旅游活动的重要作用。旅游业的组织接待能力是影响旅游者形成旅游需要的重要因素，一定的组织接待能力，也是吸引和招待旅游者的有利条件。第五章 旅游态度第一节 概 述一、态度与旅游态度态度是主体对对象产生反应的具有内在结构的稳定的心理准备状态，它对人的行为反应具有指导性和动力性的影响，并可以形成人们一定的行为倾向。旅游态度是态度概念的一种具体化。由于旅游过程的特殊性，可以认为旅游态度是个人对旅游本身较为稳定的一种看法和评价。(一) 旅游态度的构成1.认知因素：也被称作认识方面的成分或信念成分，是态度形成的基础，它是指个人对人、对客观事物的认识、理解和评价，旅游态度的认知因素为旅游者提供了有关旅游产品的印象。2.情感因素：这是指主体对于对象的情绪反应。这种反应表现为一种情感体验(affection)，即对某一类社会事物喜爱或厌恶的体验程度。它是个体对人或物的感情或感情上的一种反应。3.意图因素（intention）：这是指由认知因素、情感因素所决定的对于态度对象的反应倾向。它是行为的直接准备状态，指导人对对象作出某种反应，也被称为行为倾向和意向成分，是态度的准备状态。（二）旅游态度的主要影响因素1个人旅游消费需要的满足程度2知识和文化层次对旅游态度的影响3旅游者所属团体的影响4旅游经验促成5个体的差异（三）旅游态度的改变旅游态度的改变过程，实际上是一个沟通、劝导的过程，是劝导者通过各种方法，作用于目标对象的过程，实际上是在特定的社会情境中，劝导者（改变别人态度者）有意识地向目标对象（态度被改变者）传递经过精心设计的信息。（三）旅游态度的改变劝导者的可靠性、权威性，信息的组织、传递方法，当事者旧有态度，人格因素等，都影响我们改变其态度的效果。影响态度改变的因素是改变态度技术的至关重要的问题。（三）旅游态度的改变态度的改变方法主要有两种：一是不一致改变，也叫极端性改变，这种态度的改变，是一种与原来的方向完全相反的改变，难度较大。二是一致性的改变。这种改变较为容易，仍保持了原来的方向，只是程度不同而已。二、旅游态度的功能（一）态度对外界影响的选择性旅游者对某些地区和国家以及某些旅游项目的旅游态度在形成以后会影响到旅游者做出的判断，也就会直接影响到人们的旅游偏好和旅游决策。（二）态度反映个人的反应模式态度预定着个人对事物的反应模式，态度作为行为的心理准备状态，会潜隐地决定人按什么方式对特定事物采取行为。（三）态度影响人行为的效率旅游态度对于旅游者的旅游行为也有很明显的影响，如果对某旅游景点或旅游地区的持积极的态度，那么在旅游中，可能更多的领略旅游的乐趣和积极观察各种细节，充分的发现旅游地和项目的优点；反之，则可能只是浮光掠影地看一下就过去了。（四）态度的其他功能顺应功能；防卫功能 ；价值功能 ；知识功能 三、旅游态度的特征（一）社会性（二）双向性（三）协调性（四）恒常性（五）内隐性第二节 旅游者的态度一、旅游偏好与态度（一）旅游偏好旅游偏好就是人们趋向某一旅游目标心理倾向。旅游者生活的环境，舆论宣传的力度、个人需要满足的程度等都是制约旅游偏好的重要因素。（二）态度对旅游偏好的影响旅游偏好的形成，与其所持态度的强度和对旅游对象拥有的信息量的多少有关。态度的信息量多少对旅游偏好形成的影响主要是：具有倾向性的信息量越多，就越易形成旅游偏好二、旅游者态度与旅游决策一般来看，旅游决策过程总要经过以下几个阶段：1认识旅游对象阶段 2设计旅游方案阶段 3评价旅游方案阶段 4旅游决策阶段三、旅游态度与旅游行为（一）旅游态度与行为的关系要使旅游态度最后影响到旅游行为，必须注意其他干扰因素的影响。（二）影响态度和行为不一致的因素情境；对行动的预期结果（三）改变态度影响旅游行为1改变旅游的有形无形产品影响旅游行为2改变旅游者的知觉3激发旅游者的潜在动机4改变旅游者的知识结构和关于旅游对象的信息5在旅游活动改变态度第二节 旅游态度的形成与改变一、态度形成理论（一）刺激反应理论这个理论把态度看成是在社会刺激引起反应的作用下学习获得的，态度就是在刺激的作用下逐渐形成和不断改变的。又被称为学习理论。第一步是吸引注意；第二步是译码；第三步是接受信息所代表的观点这种理论过于简单，并具有形而上学机械论色彩。它把人作为被动体，一个人似乎只能通过机械地接受各种刺激以形成和改变态度，这显然是片面的。（二）平衡理论平衡理论是海德提出的。这一理论的特点，是在揭示态度改变的规律时，比较注重人与人之间在态度上的相互影响，在影响中改变态度。平衡理论运用“最小努力原则”来预计不平衡所产生的效果。（三）和谐理论奥斯古德（Osgood,C.E.）和塔纳鲍姆(Tannenbaum,P.H)在1955年建立的和谐理论。和谐理论的总原则认为，一致性原则支配所有人的思维。他们指出，在一个基本态度改变的情景中有三种成份；每一种成分都与评价有关。这三种成分是： a、其它的人， b、这个人所表示的态度； C、他自己对所表示的意见的感情。和谐理论认为，这三种成分的三种评价之间有两个负号，就决定了和谐状态，不和谐就会产生某种压力而趋于一致，和谐理论考虑到了每一评价的强度。（四）认知失调理论费斯汀格(Festinger)在1957年提出。把对有关环境，他人及个人的行为、知识、观点、观念、信念的态度的总和，视作一个有结构的认知系统，又称为认知结构。认知系统中的基本单位称为认知因素。人有许多认知因素，这些认知因素之间有的是相互独立的，也有的是相互联系的。有相互联系关系的认知因素可能会呈现出两种状况：一是二者处于协调状态，一是呈现出不协调状态，即失调。如果认知因素之间出现失调，就会使心理上发生不愉快，甚至是痛苦的感觉。这种感觉会形成一种压力，迫使人们想方设法去减轻或解除不协调状况，使认知结构平衡协调，并尽全力保持协调状态。认知因素之间失调强度越大，人们想要解除的动机就愈强烈，态度改变就越迅速。只要能够改变认知因素失调的双方中任何一种认知因素。使双方趋于协调，即可解除矛盾。解除矛盾的方法有：（a）改变某一认知因素，使其与其它因素间不协调的关系趋于协调。（b）强调某一认知因素的重要性。（C）增加新的认知因素，加强协调关系的认知系统。认知失调论能说明态度的转变，特别是强调了个人透过自我调节，达到认知平衡而改变态度。另外，由于这一理论有一系列的实验为依据，而且解释了传统看法无法解释的现象。它是当代西方社会心理学界最流行、最主要的态度改变的理论。第二节 旅游态度的形成与改变二、旅游态度形成和改变的过程（一）模仿与服从阶段（二）同化阶段（三）内化阶段三、旅游态度改变的方法（一）舆论的可信度（二）信息传递的有效性1信息的合理安排一方面信息要有说服力；另一方面，信息必须能激起人们的情绪活动，使人们的内心感到有压力或者威胁，只有改变旅游态度，以消除心理的负担。2信息传递方法的正确使用参与改变；宣传改变；说服改变；规范改变（三）旅游态度特点的作用了解原来态度，逐步提出要求；给以不足报酬，强化新信息；区别对待不同的态度；目标对象的人格特征第六章 情绪与旅游行为第一节 概述一、什么是情绪情绪(emotion)是人类心理活动的重要组成部分，也是一种极为特殊的心理现象。是以主体的需要为中介，在认知的基础上产生的一种特殊的态度体验。情绪的内涵：（一）情绪是多成份的复合过程（二）情绪具有多维量的结构强度；紧张度；快感度；复杂度（三）情绪是生理与心理多水平整合的产物二、情绪与需要的关系需要的指向、强度决定了情绪体验的性质与强度。由于主体的需要不同，每个人对同一对象产生的情绪体验也必然不同。在需要相同的状态下，由于人们认知上的分歧，对同一事物的评估结果也必然存在差异，所产生的情绪体验也不一致。三、情绪的功能（一）适应环境的心理工具（二）激发心理活动和行为的动机（三）心理活动的组织者（四）人际交流的重要手段四、情绪的种类（一）情调（二）激情（三）心境（四）应激（五）情操第二节 旅游者的情操与旅游行为一、旅游者情操的涵义旅游者情操是指旅游者在旅游过程中，基于主体的需要，对各种自然、人文景观及从事的各种活动所产生的复杂的情感体验。二、旅游者情操的特点（一）多源性：1. 自然美2. 人文美3. 运动美（二）层次性：1. 感官层次2 精神层次3. 伦理层次（三）文化性：1. 民族文化2. 年龄文化3. 阶级文化4. 性别文化三、旅游者的情操对旅游行为的影响（一）对个体旅游行为的影响1. 对个体行为的激发2. 对个体健康的影响（二）对群体旅游行为的影响首先，感染可以改变人的情绪。其次，感染可以使人自然地发出与环境一致的情绪，采取比较适当的反应形式。最后，感染可以整合一群人，使之成为一个临时群体，获得紧急规范，采取一致的行动。第三节 社会文化与旅游情操一、情绪的跨文化研究（一）情绪的普遍性埃克曼（Ekman, 1998）在其报告中指出，不同文化之间对情绪的再认有着惊人的一致性。（二）情绪的特殊性人类在情绪的基本模式上，表现出先天的一致性，然而在具体显露时，常常隐含着文化信息。二、社会文化对旅游情操的影响（一）对情操体验对象的选择在旅游服务过程中，应充分考虑文化差异的带来的情绪情感差异，尽可能地在必要之时提供文化信息方面的支持，以免旅游者走马观花，一无所获。（二）对情操体验强度的制约在研究旅游者情操时，不能只观注由文化差异所带来的性质方面的差异，还要善于把握量的不同。这样，才能有效促进旅游者之间的沟通，也才能客观地评价旅游服务的质量。（三）对情操表达方式的控制来自不同地域、国家的旅游者，在情绪情感外在表达方式上差异明显。在如何外化情绪情感方面，个体行为的取向和水平，都折射出文化的特色。第七章 旅游消费行为第一节 概 述一、行为与人类行为（一）行为1.格式塔学派的基本观点勒温认为人的行为取决于个体的内在因素和外部条件。基于此观点他将人的行为概括为这样一个公式：对人的行为提出了一个公式： Bf（P，E）B代表行为（Behavior）；P代表人（Person）；E代表环境（Environment）；f代表函数关系（Function）。对以上公式加可以解释就是：人的行为是个体和环境相互作用的函数。同时，他把人的行为定义为：行为是个体与环境相互作用的结果。2.行为主义的基本观点行为主义提出心理学科学应研究“客观观察所能获得的，并对所有人都是清楚的东西”，也就是人的行为。3.新行为主义的基本观点新行为主义的主要代表人物托尔曼（E.C.Tolman）认为，中介变量是指介于刺激与反应之间由外在刺激而引起的内在过程。他提出的行为公式为： BfX（S、P、H、T、A）B：代表因变量（行为）S：代表环境刺激（或情境）P：代表生理内驱力 H：代表遗传 T：代表过去经验或训练整个公式的意思是：行为是环境刺激、生理内驱力、遗传、过去经验或训练以及年龄等的函数。在托尔曼看来必须把S-R理解为S-O-R，中介变量就是在机体内正在进行的活动，只有弄清楚中介变量，才能回答一定刺激何以会引起一定反应的问题。（二）人类行为的特征1.行为的自发性与主动性。2.行为的因果性。3.行为的计划性与目的性。4.行为的持久性与连续性。5.行为的稳定性与可塑性。6.行为的社会历史制约性二、旅游消费行为（一）旅游消费行为的含义大多数学者认为，旅游消费行为的实质是旅游消费者对旅游产品和服务的购买行动过程。这个过程涉及到信息加工、环境影响、比较、选择、购买过程及其对旅游产品的评价等基本环节。（二）旅游消费行为的分类1.游消费单位分类。旅游消费者的购买行为可分为旅游消费者个体的购买行为和组织机构的购买行为。2.游者购买的参与程度分类。按旅游者购买的参与程度的高低，旅游消费者的购买行为可分为当日往返旅游购买行为、短期旅游购买行为和远程旅游购买行为。3.按购买的时间分类。旅游消费者的购买行为可分为现实的购买者和潜在的购买者。4.旅游消费行为的目的分类。可将旅游消费行为分为观光型、休闲度假型、商务型、休学型、探亲访友型等。5.其他分类方式。此外，旅游消费行为还可按购买动机、购买心理甚至购买季节、年龄、性别、国别等因素划分。（三）旅游消费行为的基本环节1.需求确认2.信息寻求3.评价选择4.购买决策5.购后行为第二节 旅游消费行为的影响因素一、影响旅游消费行为的个体因素（一）心理因素1.需要与动机 2. 人格3.态度 4.学习 5.知觉 （二）其他个体因素1.年龄2. 性别3.职业4.健康状况5.个人经济收入水平二、影响旅游消费行为的社会环境因素（一）居住地居住地的生活经历会促使旅游者寻找地理要素上有差异的目的地。居住地的地理位置也意味者目的地和客源地之间的距离。居住位置影响人们的旅游购买范围。（二）政治、法律因素（三）旅游资源 依据旅游资源在客源地市场竞争中所处的地位不同，可分为居垄断地位的旅游资源、垄断性竞争型资源和竞争型旅游资源三大类。（四）文化背景（五）时间因素第三节 文化与旅游消费行为一、文化价值观与旅游（一）文化的概念美国人类学家B.泰勒：“文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及人们获得的许多能力和习惯。”美国另一人类学家K.克鲁克洪指出：“文化是指整个人类环境中由人所创造的一切方面，即包括有形的又包括无形的。”我国学者时蓉华认为：所谓文化是凝聚在一个民族的世世代代和全部财富中的生活方式之总和。（二）文化价值观对旅游的影响人们对旅游的态度和行为，对旅游内容的期望，对旅游服务人员的服务标准的期望，对旅游条件、旅游设施的要求等，都和人们的社会文化价值观念有着密切的联系。（三）中国传统文化价值观对旅游的影响1.中国传统文化中强调天人合一，主张人与自然的的相容、相合、相亲，人与自然是和谐统一的。 2.中国传统文化特别重视家庭。 3.中国的传统文化中，始终有一种抵制旅游和反对旅游的倾向。 4.大多数读书人对旅游持肯定的态度，但旅游行为也受到了许多约束。 （四）现代人的文化价值观念和旅游消费行为1.度假旅游是提高生活质量的重要措施2.旅游可以促进社会融合3.旅游是一种重要的精神文化活动4.旅游是推进教育和科研、经济的一种手段二、流行与旅游消费行为（一）流行的概念流行是指一个时期内相当多的人对特定的趣味、语言、观念、行为等各种模式或标本随从的追求，是在大众内部产生的一种非常规的行为方式的流行现象。1.新奇性。 2.流行的变化具有周期性。 3.流行一般表现为突然迅速的扩展于蔓延，又在较短时间内消失。 4.流行项目的变化具有极端性。 5.流行是容易模仿的，有特征可循的。（二）流行的诱发因素1.重大事件的诱发。2.名人的诱发因素。 3.新闻媒体的诱发因素。 4.文学艺术诱发因素。 5.权威机构预测的诱发因素。 （三）流行的规律1.流行受社会文化制约。 2.流行要有经济基础。 3.社会心理有着深厚的社会心理基础。 4.流行依靠大众传播工具的宣传。 5.流行的流行常常会因传播的远广而失其本来面目。 （四）流行与旅游1.旅游经营场所是流行传播的重要场所和媒介。 2.利用流行是旅游企业的重要经营手段。 3.旅游企业也是流行的制造者。 三、社区文化与旅游（一）社区文化社区文化是在特定的地域范围内，人们所创造、孕育形成的人文环境、行为模式和生活方式的总和。（二）社区文化与旅游的关系1.社区形象对旅游者具有重要作用。 2.体验社区文化是旅游者的活动内容。 四、家庭与旅游消费行为（一）家庭家庭可以定义为，至少有两个血缘或婚姻关系人所组成的群体。家庭可以分为扩展家庭和核心家庭两种组成形式。（二）家庭的生命周期家庭生命周期（family life cycle），亦称家庭生活周期，主要是指人们从青年时期到中年、老年时期的经历过程。四、家庭与旅游消费行为（二）家庭的生命周期1.青年阶段青年已婚无子女阶段。青年已婚有子女阶段。2.中年阶段中年家庭有少年或青少年子女阶段。 中年家庭已有成年子女阶段。 3.老年阶段 五、社会阶层与旅游消费行为（一）社会阶层1.社会阶层的划分社会阶层的划分有不同的划分标准和方法，但一般划分社会阶层所需的参照的社会经济因素主要有：职业、收入、教育、财产等。2.中国的社会阶层分析。我国的一些经济学家根据目前城镇大发展和家庭收入的差距，将我国的城镇居民家庭划分为富有、富裕、小康、温饱、贫困五种阶层。3.美国社会阶层的划分西方社会理论中，曾把社会分为六个不同阶层，即上上层、上中层、中上层、中下层、下上层和下下层。（二）不同社会阶层的旅游消费模式六、亚文化与旅游消费行为（一）民族与种族亚文化与旅游消费行为（二）宗教亚文化与旅游消费行为第八章 旅游形象策划第一节 概 述一、旅游形象的内涵形象（image）是人们通过感知活动所获得的对事物的一种印象。旅游形象 (Tourist image) ：旅游者对旅游地（产品和服务）形成的一种整体评价和印象。旅游形象 (Tourist image) 的定义可以从三个方面来理解：一是旅游主体。侧重于对主体（旅游者）认知活动的分析二是旅游客体。注重对旅游地资源的分析三是旅游本体。从主客体的互动关系（感知关系）上分析旅游形象。总之，旅游形象从其结构上看即是由主体形象、客体形象和本体形象三部分内容组成。旅游形象研究的目的即是探明旅游者与旅游地区这一特殊人地关系相互作用的机理，通过了解旅游者对旅游地的感知特点和规律，揭示出旅游形象赖以生成的条件，为旅游形象的科学评估、策划与设计提供有效的理论依据，从而增强旅游地的吸引力和竞争力。二、旅游形象的类型和结构从类型上看，通常可以将旅游形象分为以下几种：1.根据客体资源属性将旅游形象分为硬性形象要素和软性形象要素两种。硬性要素通常包括景观要素、旅游设施要素（基础设施和服务设施）以及环境要素等；软性要素包括旅游服务质量、居民素质、文化特质、政府形象、行业作风与效率、民风民俗、旅游氛围、社会风气、法制道德等。2.根据主体感知特点将旅游形象分为直接感知形象和间接感知形象。前者是指旅游者通过直接渠道（亲身游历和体验）形成的对旅游地的印象；后者是旅游者通过间接渠道（传谋、广告、口传、行销宣传）形成的对旅游地的印象。这两种形象在西方也被称为原生形象和引致形象。3.根据人地关系将旅游形象分为地理形象和现实形象。前者是指纯客观的旅游地原貌；后者是旅游者经实地感知所形成的旅游地形象。4.根据旅游资源类型分为自然资源形象和人文资源形象两大类。其中，前者又可分为地文景观、水域风光、生物景观三种类型；后者分为历史古迹（包括古建筑）、消闲求知、娱乐健康、度假疗养、购物等类型。5.根据主体的知情特点将旅游形象分为理性形象和感性形象两种。理性形象是因受旅游地固有资源吸引而形成。理性形象具有相对稳定性和持久性，对渴望“到此一游”的旅游者具有同等的认知评价效应。感性形象是指旅游地的某些非资源要素（如人地关系互动中的特定情绪体验）影响而形成的旅游形象。STABLER(1988) 认为旅游地形象由六大要素组成，它们是：天气与气候，自然资源，基础设施，旅游服务与活动气氛，文化因素，经济、政治和社会因素我国目前关于对旅游形象种类及其要素的认定，主要来自于“中国旅游资源普查分类”（表8-2）。将旅游资源按其特性（属性）分为六大类型和74种基本要素三、旅游形象的营销心理功能1提升旅游者的出游信心。 2强化旅游者的品牌心理定势。3形成认知、情绪与行为的联动反应。4有助于旅游者三大“心理效应”的产生。首因效应、光环效应和终结效应。5产生形象传播中特定的“滞留”现象。 第二节 旅游形象的形成与评价一、旅游形象的形成的心理机制旅游形象是旅游者主体对旅游客体所形成的一种整体评价，该评价过程依赖于旅游者对旅游认知对象（客体信息要素）的选择、加工和整合，并受到主体心理特点的制约和影响。旅游形象的形成可以看作是以旅游者认知系统为主导的其他心理要素间相互联系和互动的过程。旅游形象的形成除受到旅游者心理变量各要素的影响和制约外，还存在生成路径上的差异。它们是：主体经验与“原生形象”的形成；商业广告与“引致形象”的形成；大众传媒与“定势形象”的形成；实际感知与“现实形象”的形成；主客体互动与“整合形象”的形成。二、旅游形象形成的因素旅游形象的形成是旅游主客体多种因素复合作用的结果。其中，客体因素主要是指旅游客体本身要素及其特征对旅游者形象认知的影响，包括：1.资源质量。资源是影响旅游形象形成的硬性要素，其质量构成形象认知体系中的主导性要素。资源质量往往构成特定的旅游吸引（tourist attraction），而旅游吸引与形象认知又呈一定的正相关。2.旅游地级别与可及性。级别是指旅游地的规模、地位和知名程度，它常常影响旅游地的空间行为及竞争力。当同一区域出现多处旅游地（知觉备选对象）时，往往是高级别的目的地首先进入旅游者的决策氛围。在相同级别下，“可及性”（accessibility）即可进入性往往成为旅游决策的决定因素。它包括目的地与客源地的空间距离、进入目的地的交通条件等。一般而言，旅游决策与可及性成正比关系。3.旅游地的功能。它不仅影响旅游形象认知选择，而且影响重游率的高低。4.旅游资源的特异性。它是指旅游资源所具有的独特性特质，表明该地区此类资源少，与其他类型资源形成强烈反差。5.形象视觉识别要素。旅游资源应具有视觉上的可识别性特征，通过形象化的视觉符号及其组合，传达至旅游者并使其形成统一而鲜明的知觉印象。旅游客体是旅游形象形成的物质基础，旅游主体在旅游形象的感知和形成中起主导作用。主体因素一般包括以下内容：1.认知结构。2.旅游偏好。3.旅游需求。4.个性特征。5情感因素。Clrich（1990）认为，人们在旅游初期的情感反应（如兴致）至关重要，它对下一步的行为会起促进（深入欣赏）或阻碍（回避反射）作用。另外，当旅游地与旅游者过去的经验或体验发生联系时，也会引发特定的情感反应。6.角色期望。它包括旅游者对自身角色的期望和对旅游地角色的期望。Appleton提出“了望庇护”（Prospectrefuge）理论，认为人在旅游审美中，总是以“猎人”和“猎物”的双重身份出现，他一方面需要看到别人(猎人角色)，另一方面又不希望被人看到（猎物角色）。这说明，旅游者总是用自我生存的需要来解释和评价旅游地及其形象的。Kaplan认为，旅游者在旅游中既注重那些易于辩别和理解的特性（易理解性），又对旅游地蕴藏的具有神秘感的信息发生兴趣（神秘特性）。因此，同时具备这两种特性的旅游地最具吸引力，其资源质量和形象评价值就高。Gimblett等就森林风景的“神秘性”进行研究，发现决定森林风景神秘性的因素有五个，它们是：障景、视距、空间局限、可及性和林中光线。旅游形象是形象主客体多种因素的综合，它除受以上两大因素影响外，还受到来自媒介、参考群体、公众心理、文化差异、促销努力及旅游环境等方面的影响。旅游形象的形成在一定程度上取决于传播媒介的作用，媒介的选择、传播范围、投放量及媒介的组合运用，会直接影响旅游形象的形成。三、旅游形象的传播信源和编码。信源也叫传播者或传者，它处于传播过程的第一环节。为了实现传播，信源必须将旅游形象变成信息（思想、观念、符号），这个变换过程叫编码。一般来说，信源愈可靠，形象传播愈具有说服力。信息。信息是传播的核心，是信源编码的具体结果。旅游形象信息有三种特征：一是诉求方式。诉求可分为理性的和感性的两种方式。二是信息结构。三是信息密码。信息诉求、信息结构与信息密码诸要素的组合，决定了旅游形象传播的内容和传播效果。媒介。它是指将经过编码的信息传达至受众的渠道。媒介所达到预定目标市场的能力是选择媒介的前提。媒介选择应考虑费用、时间、投放以及媒介组合等方面的问题，旨在提高媒介效率，以强化旅游形象传播的效果。信宿与译码。信宿即信息接受者（受者），它是实际决定传播活动能否成功的人，也是旅游形象是否形成的主导因素。只有当受者将信息译成对其有意义的形式时，真正的交流才算开始。一般来说，受者（旅游者）总是带着先前的经验（认知图式）来处理当前信息的。只有当信息于信源和信宿双方都意味着同一东西时，传播才会有效。而当彼此的经验没有重合时，传播常常无法进行。此外，随着个人经验范围的变化，符号的含义也会变化。因此，旅游形象的形成主要取决于旅游者和形象传播者之间的沟通效果。反馈与噪音。反馈能够告诉信源交流实际上完成了多少，旅游形象是否是被受者（旅游者）认同并成为其感知形象系统的一部分。另外，旅游形象传播中还会受到来自各方面的干扰，这即是噪音。噪音有两种类型，一是物理噪音，如读报时受到其他声音的干扰，两人正在谈话时被第三者打断等。二是心理噪音，是指因信息编码或译码的错误或信息不同质引起的干扰，如谈话时词不达意或与初衷相去甚远。旅游形象的传播是一种整合与互动过程，形象传播要取得成功，须遵循以下要则：(一) 求实要则在贯彻求实原则时应注意两点：一是旅游形象传播时要处理好“双面信息”，产生亲近效应。二是处理好内容与形式、真实性与艺术性的关系，旅游娱乐节目和表演切忌夸张或过分商品化，要使游客获得真正意义上的身心享受。(二) 系统要则就是将旅游形象传播作为一个有机体来考察，从系统总体与部分之间的互动关系中揭示系统特征与规律，以实现最优化系统组合。系统性要则主要体现在两个方面：一是旅游形象与旅游产品（旅游资源）属同一系统。二是旅游形象传播的内容和形式属同一系统。(三) 创新要则传播是一种智能性的活动，创造性是其核心所在。旅游形象传播应充分体现创新要则，它主要表现在：一是创意新。二是语言新。三是手法新。（四）心理原则。旅游形象传播与诉求的机理是依照心理学法则进行的。旅游者对旅游客体的认知过程可概括为AIDMA五个阶段：即注意（Attention） 兴趣（Interest） 欲望（Desire）记忆(Memory) 行动(Action)。根据这一认知规律，旅游形象传播应处理好传播信息与旅游者情感的关系，要通过之于旅游者情感及心理上的良性刺激，以激发AIDMA认知过程的有效反应，从而使旅游者形成对旅游（客体）形象的积极评价。四、旅游地形象的评价（一）“二度”学说“二度”是指知名度和美誉度。知名度是指旅游者对旅游目的地的认知和记忆状况。美誉度是指旅游者对旅游目的地的喜爱与赞赏情况。可将旅游地形象划分为四种类型：一为“双高”形象（高知名、高美誉）；二为低知名、高美誉形象；三为“双低”形象（低知名、低美誉）；四为高知名、低美誉形象。 “两度”观点只是一种理论上的假设。实际上，旅游者的旅游决策除考虑“两度”因素外，主要取决于“认可度”，即旅游者将旅游地（产品与服务）纳为自己消费对象的程度。（二）专家学派该学派认为，旅游地形象要素之一是具有较高的资源美感质量，凡是符合“形式美”原则的风景资源均可提升目的地形象。他们将形式美学中的“四要素”（线条、形体、色彩、质地）和“三特征”（多样性、奇特性、协统性）作为风景资源美感质量的评价标准，并将旅游地形象进行了分类和分级区隔。专家学派中影响最大的是美国土地管理局的“风景资源管理系统”VRM（Visual resources management ， 1984，1986），它选定七个风景因素（因子）进行分级评分，并将这7个单项因子分值相加作为风景质量总分值。最后，划出三个等级标准：A级：特异风景（总分值19分以上）；B级：一般风景（总分值1218分）；C级：低劣风景（总分值011分 ）VRM系统中关于风景质量A级和C级两个分级的评价标准（三）心理物理学派它是就旅游地资源各要素（物理要素）之于旅游者从事特定旅游活动的（心理）适宜程度的一种评价。大量的技术