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宝骏2周年下乡巡展活动方案 背景分析 宝骏下乡三重因 原因之一 市场转移 10万元以下轿车市场出现了明显的区域性差异 经济发达的一二线诚实居民汽车消费升级 7 9万元轿车的低价格吸引力逐渐减少 一 二线诚实的年轻人需求多样化 如追求时尚外观和高配置等成熟品牌经济型轿车 6 9万元轿车市场 车型丰富 市场不断被瓜分 部分经济发达的农村和以农业人口为主的诚实 随着农民的收入增加 对6 9万元的紧凑型轿车需求上涨 对紧凑型轿车市场份额占有市场潜力巨大 油价的上涨使得更多的二 三先诚实不富裕的消费正更多的考虑到低成本和低油耗问题 促使购买6 9万元紧凑型轿车 一 二线经济发达城市不同程度受到挤压 6 9万元轿车市场发力 大量经济欠发达的二三线城市和富裕的农村增长迅速 市场广阔 原因之二 产品自身发展需要 自2011年宝骏上市以来 宝骏的销量虽然平稳 但是没有占据主力市场份额 其原因 一方面来源于自身产品单一 另一方面也来源于宝骏对一二级市场的适应性在快速减弱 而对于刚刚起步的农场 三 四级 汽车市场 宝骏需加大宣传力度 打开三 四级市场 原因之三 巨大的市场潜力 全国 2800多个县级市 不少于5万个的乡镇河北 115个县 1970个乡镇 50201个村委会 93 建制村村通柏油路中国乡镇居民生活状况逐年改善 汽车消费时机逐渐成熟一级市场 北上广深二级市场 盛会城市三级市场 地级城市 销量占二级市场的30 50 的地区 四级城市 乡镇级城市 销量地狱二级城市30 的区域 三四级城市已经成为汽车市场的主要潜力 而四级城市的汽车关注度更是高达34 31 小结 宝骏下乡 潜在用户特征分析 目标群体构成分析 who 目标群体构成分析 县级人口学历构成中国县一级人口中拥有高中学历的占到近一般的比例 高学历增加了他们接受外界信息的渠道与大都市生活轨迹的能力 显示出带动农村消费的巨大潜力 县级人口职业构成占据最大比例的是私营业主 专业技术人员及公司职员这三类 他们有稳定的收入 较成熟的消费意识 是城乡消费的主体力量 目标消费心理分析 功能和情感层面的双重需求 一种身份和地位自己辛勤劳动致富的标识走亲访友倍有面子 增强自信的支撑 从众和攀比拥有城里人的感觉进城有底气 不比人低一等 改进生活质量的方式改变摩托车披风淋雨的不便享受汽车生活的便捷性和舒适性 目标群体消费心理分析 恐惧心理 买的起 用不起 不方便 不会用 受产品在当地口碑的影响大对配置 外形相对不重要 跟看中产品的皮实品质对油耗敏感度高可以方便买到维修配件可以便捷的进行保养维修 维修费用低能够接受简单的驾驶培训 使用成本服务的便捷性是主要决定因素 小结 个性 传统 负责 讲人情 聪明 心态 希望得到肯定 从众 半壁 炫耀 恐惧 信息接受习惯 直接 通俗 热情 明确 消费者问题 想买 但购买起来不方便 对后续服务没把握 不知道哪个车更好消费者期待 在预算内 车子可靠 服务方便 感觉踏实有体面 策略规划 How 总体设想 目标配合指导计划抢占市场制造接触消费者的机会 并引导消费者给消费者购车的理由 内容理性诉求1 大品牌2 省油3 耐用4 服务好维修方便 策略依靠群众 发动群众 主题 宝骏6302013款品质实力派跃然登场 终端 展后1周 7月 9月 终端布置 家有喜事 2013款 一元包牌 7月1日 9月30日宝骏管家群发短信15次 宝骏汽车嘉年华活动 7月媒体车展 如有 7月1日 9月30日邢台123顶通 7月1日 9月31日邢台交通广播Fm92 8每天5次每次30秒 7月1日 9月30日互联网发文每月不低于8篇关于促销软文推送新闻 易车网网络平台发布促销行情不低于50天 清凉一夏 2013宝骏汽车夏日关怀活动 8月 宝骏两周年店头生日惠活动 乐驰十年 一起 乐 起来 7月团购 终端布置 生日惠 2013款 感恩回馈季 终端布置 2013款 感恩回馈季 8月团购 实力宝骏2周年下乡巡展 7月报纸 3 10 12 17 19 24燕赵都市报1 4 8月报纸 7 14 16 21 28 30燕赵都市报 9月报纸 4 11 13 18 20 25燕赵都市报 县乡 内丘县 巡展 小篷车2 3次 商圈展2 3次 县乡 任县 巡展 小篷车2 3次 商圈展2 3次 县乡 广宗县 巡展 小篷车2 3次 商圈展2 3次 小区道闸广告 驾校信息看板广告 家有喜事第三季 9月团购 9月车友会活动 宝骏630上市两周年 生日惠 用户体验活动 8月9日 传播活动规划 活动概述 活动概述 活动背景 宝骏2012款库存较多 销售压力较大 活动目的 加强宝骏市场知名度 有效促进销售 缓解库存压力 活动形式 走进乡镇 选择当地赶集地点活着乡镇标志性商业中心进行展演 活动时间 2013年三季度期间多次进行 活动地点 选择适当县 乡镇 把县级市场宣传透彻 活动主体 实力宝骏 源自通用 宝骏2周年下乡巡展 准备阶段 准备活动专业的汽车只是讲师人员 销售人员 目标地点预热 活动前期进行资料单页派发 条幅悬挂等 礼品准备物料前期制作 巡展流程 活动效果预估 以展厅即可 户外推广的结合方式 向客户