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市场调查与预测教案第一章 市场调查和预测及其作用第一节 市场调查和市场预测1、市场调查的概念 又称市场调研，它是应用各种科学的调查方式方法，搜集、整理、分析市场资料，对市场的状况进行反映或描述，以认识市场发展变化规律的过程2、市场预测的概念 是根据市场过去和现在的表现，应用科学的预测方法对市场未来的发展变化进行预计或估计，为科学决策提供依据3、现代市场调查方法的特点 （1）抽样调查方式在市场调查中的广泛应用 （2）问卷法和访问法中应用的问卷精密化 （3）计算机在资料整理和分析中的广泛应用第二节 市场调查和市场预测中的市场涵义1、市场的一般涵义 是以商品交换为内容的经济联系形式，是社会分工和商品生产的产物2、市场的具体涵义（1） 市场是商品交换的场所（2） 市场是某种商品或某类商品的需求量（3） 市场是卖方与买方的结合，是商品供求双方相互作用总和（4） 市场是商品流通领域反映商品交换关系的总和3、理解消费者市场和产业市场第三节 市场调查和市场预测的作用市场调查和市场预测的作用主要表现在以下几个方面：1、市场调查和市场预测为制订科学的计划和政策提供依据2、市场调查和市场预测是管理决策和提高经济效益的必要条件3、市场调查和市场预测对社会生产的合理化起促进作用4、市场调查和市场预测对促进和满足消费需求的显著作用市场调查与预测教案第四节 市场预测的资料来源1、市场资料的来源：直接资料和间接资料2、直接资料和间接资料的特点3、应用间接资料应注意的几个问题（1）要对资料做认真分析（2）要提高对资料的综合能力（3）要重视各种资料的积累第二章 市场调查的方式和步骤 第一节 市场调查的类型和方式1、市场调查的类型（1）根据购买商品目的不同，分为消费者市场调查和产业市场调查（2）根据商品流通环节不同，分为批发市场调查和零售市场调查（3）根据目的和深度不同，分为探索性、描述性、因果关系和预测性市场调查（4）根据方式的不同，分为全面调查和非全面调查2、市场调查的基本方式（1）市场普查：是对市场调查对象总体的全部单位无一例外的逐个进行调查特点主要有以下几个方面：a普查资料的准确性和标准化程度比较高;b最适合于了解宏观、中观、微观市场的一些至关重要的基本情况，了解调查总体的特征;c费用比较高.2、市场典型调查：是在对市场现象总体进行分析的基础上，从市场调查对象中选择具有代表性的部分单位作为典型，进行深入、系统的调查，并通过对典型单位的调查结果来认识同类市场现象的本质和规律3、重点调查：是从市场调查对象总体中选择少数重点单位进行调查，并用对重点单位的调查结果反映市场总体的基本情况4、个案调查：是从总体中选取一个或几个单位对其进行深入研究 第二节 市场调查的步骤1、一般原则（1）真实性和准确性原则（2）全面性和系统性原则（3）经济性原则（4）时效性原则 第二章 市场调查的方式和步骤 2、市场调查的步骤（1） 市场调查的准备阶段：包括三项具体工作即确定调查任务、设计调查方案、组建调查队伍（2） 市场调查搜集资料阶段（3） 市场调查研究阶段（4） 市场调查总结阶段第三节 市场调查的主要内容1、市场环境调查：政治环境调查；经济环境调查；社会文化环境调查2、市场商品需求调查：人口构成；家庭；消费心理和购买行为；市场占有率调查3、市场商品资源调查：即对一定时期市场所拥有的商品供应量的调查4、市场流通渠道调查：第三章 市场抽样调查掌握：市场抽样调查的概念及特点；推断市场总体的方法；如何确定样本容量理解：随机抽样的各种方式了解：非随机抽样的方法第一节 市场抽样调查的特点1、市场抽样调查的概念：包括广义和狭义之分2、抽样调查的特点（1） 抽取样本的客观性（2） 抽样调查可以比较准确的推断总体（3） 是一种比较节省的调查方法（4） 应用范围广泛，特别适用于研究市场现象的数量表现3、市场抽样调查的程序（1） 确定调查总体（2） 设计和抽取样本（3） 收集样本资料，计算样本指标（4） 用样本指标推断调查总体指标第二节 随机抽样方式1、单纯随机抽样：是在抽样之前，对总体单位不进行任何分组、排列等处理，完全按随机原则从总体中抽取样本具体方法包括：直接抽取法、抽签法、和随机数表法2、等距随机抽样：是先将总体各单位按某一标志顺序排列，编上序号；然后用总体单位数除以样本单位数求得抽样间隔，并在第一个抽样间隔间内随机抽取一个单位作为组成样本的单位；最后按计算的抽样距离等距抽样，直到抽满n个单位3、类型随机抽样：是先将总体按一定标志分成各种类型，然后，根据各类单位数占总体单位数比重，确定从各类型中抽取样本单位的数量；最后按单纯随机抽样或等距随机抽样从各类型中抽取样本的各单位，组成样本4、整群随机抽样：是将总体按一定标准划分成群或集体，以次为单位进行抽取样本的方法5、多阶段随机抽取：是把抽取样本的过程分为两个或以上的阶段进行随机抽取的方法第三章 市场抽样调查握：市场抽样调查的概念及特点；推断市场总体的方法；如何确定样本容量理解：随机抽样的各种方式了解：非随机抽样的方法三节 推断市场总体1、抽样误差：是指随机抽样调查中样本指标与总体指标之间的差异 讲授例题：在10000户居民中，用单纯随机抽样抽取200户，对某种商品的月平均需求量和需求倾向进行调查，结果表明，月平均需求量为500克，标准差为100克，表示一年内继续消费该商品的用户，为90%，现确定抽样平均数和抽样成数，试求置信度分别为85%和95%时的区间估计2、推断总体：一般用区间估计的方法第四节 非随机抽样方式1、偶遇抽样2、主观抽样3、定额抽样第五节 确定样本容量1、根据调查目的确定样本容量2、考虑总体性质和特点确定样本容量3、按市场调查条件确定样本容量4、样本容量的计算总结： 通过本章的学习，要市场抽样调查的概念及特点；推断市场总体的方法；如何确定样本容量市场调查与预测教案第四章 文案调查法第一节 市场信息及其种类1、市场信息的概念：就是有关市场经济活动的各种信息、情报、数据、资料的总称2、市场信息的种类（1）按照产生过程，可分为原始信息和加工信息（2）按照来源，可分为内部信息和外部信息（3）按照发出时间，可分为历史信息、现时信息和未来信息（4）按照内容，可分为市场情报信息、企业经营管理信息和营销环境信息等（5）按照负载形式，可分为文献性信息、物质性信息和思维性信息3、市场信息的特征（1）市场信息具有明确的来源（2）市场信息具有复杂多样性（3）市场信息具有较强的有序可传导性（4）市场信息具有效用性第二节 文案调查法及其功能1、文案调查法的概念 是利用企业内容和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法2、文案调查法的特点3、文案调查的功能（1）文案调查发现问题并为市场研究提供重要参考依据（2）文案调查可为直接调查创造条件（3）文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查 （4）文案调查不受时空限制市场调查与预测教案第四章 文案调查法第三节 文案调查的渠道和方法1、文案调查的原则（1） 广泛性原则；（2） 针对性原则；（3） 时效性原则；（4） 连续性原则；2、文案调查的渠道（1） 企业内部资料的收集（2） 企业外部资料的收集3、文案调查的方式、方法（1） 文献调查方式（2） 文案调查的方法：查找法；索取法；收听法；咨询法；采集法；互换法；购买法；委托法第四节 文案调查体系的建立和管理1、建立文案调查体系（1）制定文案调查方案（2）配备专门的工作人员（3）加速信息的传递（4）市场信息的内外沟通2、文案调查资料的管理（1）管理方式：主要有两种即一是经济档案式的储存和管理方式； 二是采用电脑进行储存和管理（2）文案调查资料的储存与管理要求3、文案调查资料的利用（1）对文案调查资料的整理（2）对文案调查资料的利用方法第五章 市场观察法和访问法第一节 市场观察法的类型1、市场观察法的概念是观察者根据研究目的，有组织有计划地，运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接搜集当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象有关资料的方法2、特点（1）是观察者根据研究市场问题的某种需要，有目的、有计划地搜集市场资料，是为科学研究市场服务的（2）是科学的观察，它必须是系统的、全面的（3）科学的观察在利用观察者感觉器官的同时，还可以运用科学的观察工具进行观察（4）科学观察的结果必须是客观的，它所观察的是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象3、观察法的基本类型（1）根据观察者是否参加到被观察的市场活动中，观察法可以分为参与观察和非参与观察（2）根据观察者对观察内容是否有统一设计、有一定结构的观察项目和要求，观察法分为有结构观察和无机构观察第二节 观察法应用的原则和要求1、原则（1）客观性原则（2）全面性原则（3）深入持久性原则2、应用观察法的要求（1）选择观察对象（2）确定观察的时间、地点（3）正确灵活地安排观察顺序（4）尽可能减少观察活动对被观察者的干扰（5）做好观察记录3、对观察误差的分析（1）误差产生的原因（2）减少误差，提高观察准确性的办法4、观察法的优缺点（1）优点：观察的直接性及可靠性、适用性强、简便易行，灵活性较大（2）缺点：观察活动必须在市场现象发生的现场；受时空限制；有些市场现象不能用观察法第三节 市场访问调查法的类型1、市场访问调查法的概念是访问者应用口头交谈的方式，向被访问者提出问题，由被调查者回答，以此了解市场实际情况，搜集有关资料，获得市场信息的方法2、市场访问调查法的基本类型（1）根据对访问内容是否进行统一设计，分为标准化访问和非标准化访问市场调查与预测教案（2）按访问者与被访问者的交流方式不同划分，分为直接访问和间接访问（3）按访问对象的特点不同，分为一般性访问和特殊性访问（4）根据访问调查一次访问人数的多少，分为个别访问和集体访问第四节 访谈过程的控制1、访问过程中接近被访问者具体方法：（1）自然接近（2）正面接近（3）求同接近（4）友好接近2、访问过程提问的种类（1）实质性问题具体包括：提问事实方面的问题、提问行为方面的问题、提问观念方面的问题、提出态度愿望方面的问题（2）功能性问题具体包括：访问开始时的接触性问题、访问开始后的试探性问题、访问过程中为衔接不同的实质性问题提出过渡性问题3、对访问过程的控制第五节 市场访问调查的应用1、应用程序2、访问法的优缺点总结：通过本章的学习掌握市场观察法和访问法的概念及各自的优缺点第六章 市场问卷调查法掌握：问卷调查法的概念、问卷中问题与答案的设计理解：问卷调查法的特点了解：问卷调查法的类型、问卷调查法的优缺点第一节 问卷调查法的类型和问卷结构1、问卷调查法的概念是调查者运用统一设计问卷，由被调查者填答，向被调查者了解市场有关情况的搜集资料方法2、特点一般是间接调查、是标准化的调查、是书面化调查3、问卷调查法的类型（1）根据问卷调查法传递问卷的方法不同，可分为报刊问卷、邮政问卷、送法问卷（2）根据问卷的填写者不同和调查方法不同，分为自填问卷和访问问卷第二节 设计调查问卷的步骤1、设计问卷前的探索性分析研究2、设计市场调查问卷的初稿3、对问卷初稿进行试用和修改第三节 问卷中问题与答案的设计1、问卷中问题的设计（1）问题的选择（2）设计问题的形式（3）问题的表述（4）相关联问题的设计2、问卷中问题答案的设计（1）问题答案设计的原则互斥性原则、完备性原则（2）问题答案形式设计及填答说明的设计（3）对数量问题答案的设计第四节 问卷调查法的应用1、应用程序（1）设计调查问卷（2）选择和确定调查对象（3）发放调查问卷（4）回收和审查调查问卷2、问卷调查法的优缺点优点：（1）问卷调查法能够突破空间限制，在相当广泛的区域内进行，在众多的被调查者中同时展开调查（2）问卷调查法是一种节省费用、时间和人力的调查方法（3）问卷调查法具有匿名性的优点（4）问卷调查法可以避免干扰、减少误差（5）问卷调查法所取得的调查资料便于整理和分析研究缺点：（1）问卷回收率低（2）问卷有效率不易达到很高（3）对被调查者的文化程度要求很高（4）问卷调查的资料必须经过认真分析才能使用第七章 市场实验调查法和态度测量表法第一节 实验调查法及其步骤1、实验调查法的概念是指市场实验者有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，认识市场现象的本质和发展变化规律实验调查法的特点：实践性；动态性；综合性2、实验调查法的应用步骤 （1）根据市场调查课题，提出研究假设； （2）进行实验设计，确定实验方法； （3）选择实验对象； （4）进行实验； （5）整理、分析资料，做实验检验，得出实验结论第二节 实验设计及其种类1、单一实验组前后对比实验：就是指选择若干实验对象作为实验组，通过实验活动前后实验对象变化结果的对比来作出实验结论 计算公式： 实验效果=后检测-前检测2、实验组与对照组对比实验：即分别选择若干对象作为实验组和对照组，在同一环境中，对实验组进行实验，而对照组不实验，根据二者对比得出结论计算公式：实验效果=实验组后检测-对照组前检测3、实验组与对照组前后对比实验：是指对照组实验前后与实验组前后之间进行对比的方法第三节 实验调查法的应用1、实验调查注意的要点 （1）实验者的必要条件；（2）实验对象和实验环境的选择；（3）实验过程的控制；（4）实验效果的检测和评价第七章 市场实验调查法和态度测量表法第四节 态度测量表法1、评比量表：2、数值分配量表3、平均值差数应答者量表4、态度层次应答者量表第八章 市场预测的类型和步骤第一节 市场预测的类型1、按市场预测时间的长短分类：短期市场预测、近期市场预测、中期市场预测和长期市场预测2、按市场预测空间范围分类：宏观市场预测、中观市场预测和微观市场预测3、按市场预测商品内容分类：单项商品市场预测、分类别商品市场预测和商品总量预测4、按市场预测的方法分类：定性市场预测和定量市场预测第二节 市场预测的一般步骤1、确定市场预测的目的2、调查、收集、整理市场预测所需资料3、对资料进行周密分析，选择适当的预测方法4、根据市场预测模型确定预测值，并测定误差5、检验预测成果，修正预测值第三节 市场预测的主要内容1、生产发展及其变化趋势预测2、市场需求量预测3、市场商品价格预测4、消费需求变化预测5、市场占有率预测第四节 市场预测方法及其选择1、市场预测方法的种类：定性市场预测方法；相关回归分析市场预测法时间序列市场预测法第八章 市场预测的类型和步骤2、市场预测方法的选择（1）市场预测的目的和要求（2）市场预测对象的特点及其发展变化规律（3）预测结果的准确性（4）预测结果的适用性第五节 市场预测精确度分析1、市场预测精确度的测定，常用的误差指标有：平均误差；平均绝对误差；均方误差；标准误差；平均绝对百分误差2、对市场预测精度的分析（1）如何认识市场预测精度（2）市场预测不准确的原因：市场资料有限；市场现象影响因素的复杂性；预测方法不适合3、提高市场预测精度的可能性第九章 判断分析市场预测法判断分析市场预测是指预测者在以各种方法取得市场资料后，在对这些资料进行整理加工和分析研究的基础上，运用自己的实践经验和判断分析能力，对市场未来的发展变化趋势作出估计测算预测值第一节 判断分析市场预测法的特点1、定性市场预测法与定量市场预测法的依据不同2、定性市场预测具有广泛的适用性3、定性市场预测法具有较强的灵活性第二节 主观概率市场预测法1、主观概率：是预测者根据自己的实践经验和判断分析能力，对某种实践在未来发生的可能性的估计数值2、应用主观概率市场预测法的步骤（1）说明预测目的和要求，提供必要的资料（2）制定调查表，并发给每个被调查者填写（3）整理汇总主观概率调查表（4）根据汇总情况进行判断预测第三节 调查研究市场预测法1、企业经营管理及业务人员意见调查法2、专家意见调查法：是根据市场预测的目的和要求，由预测组织者向有关专家提供与市场预测有关的资料，并收集汇总专家对未来市场所作的判断预测值的方法包括：开调查会和通信调查3、德尔菲法：是用征询意见表，利用通信方式，向一个专家小组进行调查，将专家小组的判断预测加以集中，利用集体的智慧对市场现象未来作出预测实施步骤如下：（1）确定预测题目，选定专家小组；（2）设计调查表，准备有关材料；（3）征询专家初次判断意见；（4）将初次判断意见进行综合整理，在反馈给专家重新判断（5）作出预测值经过几轮反馈后，形成统一意见第九章 判断分析市场预测法第四节 指标判断法和扩散指数法1、指标判断分析法：是根据经济发展指标的变化与市场现象变化之间的关系，由经济指标的变化来分析、判断和预测市场未来变化的方法分为三类：即先行指标；同步指标；滞后指标2、扩散指数预测法：是根据若干个经济指标的变动，计算出扩散指数，以扩散指数为依据来判断市场未来的发展趋势第五节 关联推算市场预测法1、由点向面推算法：主要利用典型调查和重点调查资料，来推算总体 例题： 某城镇，有30000户居民，对某种日用消费品进行预测，采用抽样调查法随机抽取500户，进行实际调查，结果，平均年需求量预计数为8.6公斤，标准差为1.5公斤，试确定抽样误差，并以95%的可靠程度推断平均需求量2、比例推算预测法第十章 时间序列市场预测法（一）第一节 时间序列市场预测的步骤 1、时间序列市场预测的概念是根据市场现象的历史资料，运用科学的数学方法建立预测模型，使市场现象的数量向未来延伸，预测市场现象未来的发展变化