德芙巧克力市场调研.ppt

德芙巧克力的市场调研 班级 10级广本四班姓名 李荣梅学号 1007111315 前言 企业简介 调查目的 德芙巧克力的现状 德芙巧克力包装分析 产品系列展示 总结 巧克力似乎早已成为人们传递情感 享受美好的瞬间的首选佳品 可是 走进商场 面对琳琅满目的各种品牌 费者却难以抉择 消费者关心的不仅仅是一盒糖果 而是产品的品质如何 口感如何 味道如何 他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉 所以要对德芙巧克力市场进行分析 一 前言 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏 Mars 公司在中国推出的系列产品之一 1989年进入中国 1995年成为中国巧克力领导品牌 牛奶香浓 丝般感受 成为经典广告语 巧克力早已成为人们传递情感 享受美好瞬间的首选佳品 公司全球年销售额超过140亿美元 全球同事总数30000名 产品行销100多个国家 糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位 二 企业简介 玛氏企业在中国 20世纪70年代 中国采购糖果原材料1983年通过代理在中国销售产品1990年作为最大赞助商之一 以M M s品牌赞助了第十一届亚运会 1993年 玛氏 爱芬食品 北京 有限公司巧克力工厂成立 玛氏公司连续8年保持巧克力销量 品牌知名度第一的宝座 德芙 DOVED DOO YOUV LOVEE ME连起来是DOYOULOVEMEdove的中文翻译是鸽子 还有和平的含义 中文德芙谐音 得福 即得到幸福 德芙 诠释 标志诠释 上面我们看到的就是德芙巧克力的标志 我们都知道德芙是巧克力的一个知名品牌 所以其标志大体选用了巧克力浓郁的咖啡色就一点也不过分了 标志的主题是德芙的英文名dove 其整体的色调跟形态都体现出了一种完美的和谐 让人感觉温暖 一眼看上去 牛奶香浓 丝般感受 就愈加突出 再加上温暖 和平 爱心等一系列的内在品质 最终诠释了所谓的 得福 故事开始于上世纪40年代 一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上 不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面 出于对儿子安全的担忧 为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑 这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰淇淋 经过几个月对产品配方不断的调整和改善 这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世 并被莱昂命名为德芙 DOVE因爱而生 1 为产品进入市场而打好基础 2 为该产品的销售提供客观依据 具体为 1 了解新品上市的发展前景 2 了解各个地区的消费人群的需要 3 了解售后消费者反映的情况 三 调查目的 1 德芙的分类及特征 德芙口味丝滑 香甜 比较细腻 但很多人认为它太甜 容易上火 还是少吃为好 它的口味有 奶香白巧克力 香橙 麦芽 清凉薄荷 榛仁巧克力 黑巧克力 丝滑牛奶 品种有 德芙榛子巧克力 德芙奶香白巧克力 德芙香浓黑巧克力 德芙丝滑牛奶巧克力 德芙醇香摩卡及考杏仁巧克力 德芙榛子等 四 德芙的现状 2 商品分析 产品细分八款经典口味 赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星 草莓味双层巧克力 经典之源 纯黑巧克力 甜蜜天使 草莓味巧克力 倾心滋味 摩卡夹心巧克力 热带明珠 香橙味夹心巧克力 清风舞曲 清凉夹心巧克力 倾城诱惑 榛子酱巧克力 越洋奇珍 夹心黑巧克力 德芙奶白香巧克力 产品特点推出不同口味的产品以满足不同人群的需要 针对礼品市场 推出了精选礼品盒系列装 针对高端消费群体推出碗装系列 针对大众群体 推出 德芙 10 促销装系列 针对家庭消费市场 节日消费市场特性 推出德芙分享装 德芙星彩瓶系列 旨在然更多消费者感受到 牛奶香浓 丝般感受 的德芙巧克力 竞争优势 品牌优势 品牌是消费者和产品之间的完全体验 她是消费者的个性化选择 同时品牌又代表的高品质和高知名度 美誉度等 在巧克力市场上 只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证 对产品的工艺有非常强的提高 巧克力作为一种非常特殊的产品 它对仓储 物流等环节要求非常高 所以只有知名品牌才能向消费者提供这种保证 同时向消费者提供稳定的 高质量的产品 而德芙在中国市场已经树立了一定的品牌形象 质量优势 采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力 其各指标都达到欧洲最高标准 产品优势 这是某些消费者对德芙的评价 好吃 味好 广告好 口感好 巧克力味纯 味不太甜 味好 比较细腻 不腻口 德芙只要重在诉求一种 丝滑 的口感 广告语 牛奶香浓 丝般感受 缺乏对中国市场的了解 表现在对中国市场流通体系 市场结构 中小城市分销渠道与形式 地域差异 消费心理 消费行为 饮食文化 口味差异等的了解和把握不够全面 详细和真实 消费者对巧克力的误解 由于对巧克力了解不够充分 消费者普遍存在着对巧克力是高糖 高热量的糖果 不仅会使身体发胖 还会导致心血管疾病 糖尿病等错误的认识 致使部分消费者想吃 但又不敢吃 怕吃 竞争劣势 产品劣势 价格较高 不利于中低端消费者购买 吃多比较容易上火 产品品种较少且花样不多 不容易保存 最后就是量少 中国巧克力竞争企业划分成三大阵营 第一阵营是以德芙 吉百利好时 费列罗等为代表的外资品牌 占领了高档巧克力绝大部分份额 第二阵营是以金帝 凯撒威登为代表的合资品牌 主导中档巧克力市场 第三阵营是以申丰 金丝猴等为代表的本土品牌 各大品牌为能在消费者心目中占据地位 不断在产品的口味 包装 营销策划等各方面改进 3 竞争对手分析 吉百利 金帝等产品较早的进入市场 在消费者心中有一定的分量 中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场 圣诞节 情人节 这个市场的产品销售恰好以送礼品 礼盒为主 可以说在中国 金帝巧克力的销量不是最大 但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大 而 送礼 这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人 连调味品也有礼品装了 正是凭着先行一步的优势 金帝很快后来居上 在去年终于赶上了吉百利 位居行业第二 仅次于德芙 德芙巧克力是中国巧克力第一品牌 高品质的德芙巧克力带来牛奶香浓 丝般感受的纯粹巧克力体验 众多口味与规格 总有一款适合您的需要 优质的原材料 先进的生产及包装工艺 确保产品卓越品质 满足中国消费者不同的口味和需要 4 德芙与其他品牌巧克力区别 5 德芙销售对象 本国市场对德芙巧克力的需求主要集中于年轻人 年轻人多数用德芙巧克力来传达爱意 送德芙巧克力是表达爱意很好的一种方式 主要用到了德芙Doyouloveme 由于德芙在中国走的是高端市场 价钱相对较高 不是所有人都可以接受得了 年轻人当中那些经济条件不是很好的初中 高中生就很难接受 因此只有白领以及一些大学生朋友对德芙巧克力的需求相对大一些 德芙产品目标市场 中高端消费者在校追求浪漫的大学生 年轻白领德芙产品市场定位 15到35岁的年轻人产品价格几十元到百元不等 产品价格较贵 在包装上 德芙巧克力在中国市场由于国产品牌的包装 在视觉上 让顾客感到品质更好 格调更高 包装上也分为独立包装 小包装 塑料包装及铁盒等高 中 低多个档次 也有针对节日的礼品装 针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装 五 德芙的包装 德芙产品宣传 知你心 传你意 德芙 牛奶香浓 丝般感受 这是它的产品理念 包装的功能 保护商品的功能 运输商品的功能 储藏商品的功能 美化商品的功能 促进销售的功能 传达有关商品信息的功能和保护环境生态的功能 德芙的包装 德芙对于自己的产品有很清晰的定位 它的包装把这些定位体现的淋漓尽致 突出 如丝一般的感觉 运用柔和动态的视觉形象来打动消费者 图为德芙巧克力高档包装 采用心形金属盒包装 比同类产品更精美 更高档 图为德芙的其他一些包装 都很精美 尽显品质 很适合传情送礼 包装材料 无论巧克力的内 外包都必有铝箔纸的影子 一般情况下 铝箔纸都作为巧克力的内包装 1 巧克力是一种易化掉 丢失重量 因此巧克力需要能保证他的重量不丢失的包装 而铝箔就能很有效的保证它的表面不融化 2 铝箔有防潮 避光的特性 3 铝箔还有保温 热的作用 包装分析 第一 在包装图形上面德芙巧克力包装主要是写实的产品形象为主以此给消费者一种信任感和美感 第二 在色彩上面德芙巧克力仍然沿用巧克力行业的经典咖啡色 并根据不同的产品辅以不同的系列色彩 在上面的包装中 主要的辅助色彩是粉红 浪漫的粉红营造一种温馨的感觉 第三 在字体设计上 德芙巧克力采用了以曲线为主的设计方法 以此更接近消费人群 青年情侣 六 产品系列展示 通过这次对德芙巧克力的市场调研我们知道 商品的包装特别是同一种商品的包装一定要凸显出它本身特有的品质 像德芙巧克力 无论它是哪种系列的包装 都不缺乏本身的那种韵味 像它整体的色调就是最好的解释 我们对这次的德芙巧克力市场调查做了完整的总结 得出以下结论 七 总结 1包装不仅仅是表面美观吸引顾客 同时也展现了一个品牌的特色2面对不同的阶层消费群体 包装也能体现其价值3对比同类型的产品 不同品牌包装的理念是不一样的 包装颜色的选择也会有很大差异4上档次的商品包装多体现了 简约而