汉阳陵博物馆文化产业发展一瞥.doc

汉阳陵博物馆文化产业发展一瞥摘 要：汉阳陵博物馆通过出版科普读物、制作文物复仿制品、开发模拟考古体验活动等方式发展文化产业，但是受限于对文物内涵的发掘深度不够、专业人才缺乏、游客数量不足、宣传力度有待加强、工作思路不够清晰等原因的制约也存在着许多问题，建议通过市场调查、申请上级扶持、开发多层次多种类文化产品、加强专业人才队伍建设、利用传媒手段宣传销售、改进展览形式等形式推动文化产品开发与文化产业发展。关键词：汉阳陵博物馆 文化产品 文化产业 发展建议汉阳陵是汉景帝刘启及其皇后王氏同茔异穴的合葬陵园，位于今陕西省咸阳市渭城区正阳镇张家湾、后沟村北的咸阳原上，地跨西安市高陵区，咸阳市渭城区、泾阳县三县区，始建于公元前153年，至公元前126年竣工，陵园占地面积20平方公里，修建时间长达28年。依托于此而建设的汉阳陵博物馆，是一座巧妙融合现代科技与古代文明、历史文化与园林景观于一体的大型文化旅游景区，是中国占地面积最大的博物馆之一。一、汉阳陵博物馆与我馆文化产业发展概况 汉阳陵博物馆自建馆之日起，就将发展文化产业作为一项重要工作进行。博物馆的管理者深知单单依靠几个参观区域，不仅难以使游客在较短时间内对汉阳陵有一个深入细致的了解，难以展示汉阳陵深厚的皇家陵寝文化底蕴，与汉阳陵作为陕西省周秦汉唐四大旅游区域重要组成部分的地位极不相称，也不利于博物馆事业的长远健康发展。因此，在草创时期的艰苦条件下，即推出了大型图录汉阳陵（重庆出版社，2001年版）、汉阳陵考古陈列馆（文物出版社，2004年版）；招聘具有陶俑复仿制经验的技工对馆藏的着衣式武士俑、着衣式侍女俑、武士俑俑头、塑衣式彩绘跽坐侍女俑、陶塑动物，以及云纹（文字）瓦当等进行原大或缩小比例的复仿制。除此之外，还突出“考古”这一特色，在文物修复室开展“参观修复室”活动，在户外非遗址区布设数个正规探方进行“模拟考古”活动等两项体验式活动，接受旅行社的团体预约参观、参与。这两项活动，不仅为博物馆在门票收入之外增加了新的增收门类，更重要的是，它拉近了文物修复、考古活动与一般游客的距离，参与性、现场感强，寓教于乐，得到了游客的高度评价，也成为汉阳陵最具特色的参与性文化项目。在初步尝试得到肯定之后，汉阳陵博物馆扬长避短，紧抓市场需求，并借鉴当前国内外各大博物馆（景区）发展文化产业的成功经验，相继开发了水晶罩跽坐俑、阳陵令印封泥盒等创意工艺品，出版了新版汉阳陵博物馆图录（文物出版社，2007年版），还针对未成年人的接受能力与审美偏好编辑出版了带你走进博物馆汉阳陵博物馆（文物出版社，2013年版）、漫游汉阳陵动物俑篇（三秦出版社，2012年版）和漫游汉阳陵人物俑篇（三秦出版社，2013年版）等科普读物，拥有了自己的卡通形象人物“姗姗”。通过这些工作，使我馆的文化产品开发从单纯的文物复仿制向研发具有汉阳陵特色的工艺品的转变，发挥了“汉阳陵”这一文化符号的更大价值。 我馆的文化产品和参与性文化体验活动在近十年的发展中取得了一定的成绩，特别是模拟考古活动在国内外游客和各大旅行社中拥有良好的声誉，已成为我馆一项极具特色的重要文化服务项目。我馆在文化产业发展过程中，也逐渐走出了一条符合自身实际的道路，即：始终坚持突出汉阳陵文化特色，着力深入发掘汉阳陵文物的内涵精髓，以此为基础，开发游客和市场真正需求的各层次文化产品，按照循序渐进的原则从基础性的文物复仿制做起，逐步深化到独力或合作开发以汉阳陵特色文化符合为灵魂，艺术性与实用性协调统一的文化产品。在做好、做强文化产品研发生产的同时，积极利用文物（技术）资源、土地资源，开展游客参与性强的体验式活动，丰富参观内容，拓展和深化满足市场需求的路径，为游客提供更加优质的服务。最终通过这两方面的和谐发展，大力提升我馆文化产业的整体发展水平。二、汉阳陵博物馆文化产业发展所面临的困难与不足然而，在具体实践中，汉阳陵博物馆的文化产业发展也并非一帆风顺，虽然文化产品开发取得了较大突破，但是在市场销售方面仍然存在着一定的困难。具体而言，先前的陶俑、瓦当等复仿制品因材质、体量、游客审美水平与市场需求的不断提升而逐渐淡出市场。价格较高的水晶罩跽坐俑、阳陵令印封泥盒、汉景帝诏书竹简等产品又超出了一般游客的承受范围，少有人问津。其他实用性普通产品又因特色不鲜明，不具有唯一性，销售情况也不容乐观。在体验性文化活动方面，参观修复室虽然一直在进行，但多数时间均为零散的几位游客，宣传作用和经济效果不佳。模拟考古活动因在户外开展，受天气影响甚大，经常需要延期进行，与旅行社的时间安排有较大冲突。陶艺中心项目系承包经营，收费较高，发展状况也并不理想。尽管目前汉阳陵文化产业的发展呈现出方兴未艾之势，但影响制约其文化产业发展的诸多问题也不断凸显，致使其面临着开发投入与销售效果之间的艰难选择，对文化产业发展形成了一定的消极影响，这既有其自身的原因，也有外部因素，总结起来有如下几个方面：（一）对文物内涵的发掘深度不够。任何博物馆的文化产品开发都是以馆藏文物及其内涵和历史底蕴为基础的。汉阳陵在文化产品开发的三个阶段中，对这一思想的认识虽然不断深化，但在实践中又存在着对文物内涵深度发掘不够的现象。具体而言，汉阳陵的文物类型以为随葬而制造的陶质器物为主，是当时等级最高、制作最为精良的工艺美术品，整体上呈现出高贵、厚重的特点。但是，以厚重为特征，开发文化产品，显然和游客所期望的小巧精致、美观实惠存在着距离，这就要求开发者透过现象看本质，还原这些文物作为“实用性艺术品”的本来面目。例如对着衣式侍女俑类型文化产品的开发，就可以将侍女俑与汉服结合起来，将其设计成反映汉代陶俑制作与汉服制作的玩偶类产品。又如，陶塑动物比例准确，形象逼真，表情丰富，设计时可以在动物表情上下功夫，或威武、或憨厚，也可以将其形象卡通化后制作成布艺玩偶、走马灯、存钱罐等玩具；瓦当、空心砖等陶制文物，可以复制后制作拓片，做成册页或卷轴等高端文化产品；而馆藏的精品文物如车骑将军龟钮金印、宗正之印龟钮银印等也可以制作成橡皮、转笔刀、纽扣等文具。将两千年前工匠制作陶俑时的情感与当代游客对文物的理解结合起来，充分发掘文物内涵。表一汉阳陵博物馆现有文化产品序号名称素材来源材质工艺类型1陶俑复制品馆藏着衣式、塑衣式陶俑陶质手工翻模烧造2动物俑复制品馆藏动物俑陶质手工翻模烧造3水晶跽坐俑馆藏塑衣式跽坐女俑树脂有机玻璃模具成型4汉景帝诏书竹简历史资料竹质模具成型手工串联5丝巾馆藏动物俑纺织材料纺织6领带馆藏骑兵俑纺织材料纺织7钥匙扣馆藏玉璧塑料、金属模具成型8手铲考古用手铲金属、木质模具成型表二汉阳陵博物馆现有文化服务项目序号名称形式地点收费1文物修复参观参观文物修复过程文物修复室45元人2模拟考古体验参与模拟考古模拟考古区100元人3制陶体验体验参与陶俑制作陶艺中心100元人4汉塬华宴冷餐会园区草坪酒店借地举办5植树树苗种植园区绿化区30元树人6银杏林游览参观游览银杏林银杏林10元人（二）专业人才缺乏。由于资金、现有人员结构与体制等方面的原因，在文化产品开发、文化产业策划与市场评估方面的优秀专业人员相对匮乏，这对于汉阳陵文化产业发展而言，不能不说是在智力支持上的一个瓶颈。（三）博物馆游客数量的不饱和对文化产业发展形成制约。目前，由于陕西省内旅游市场竞争的日益激烈和汉阳陵因交通与硬件等客观条件的制约，来我馆参观的游客数量一直徘徊在一个较低层面上，而文化产品和体验性参与项目又有赖于我馆这个具体的空间场所。因此游客数量不饱和，就意味着文化产品的认知度和购买力有限，游客数量难以提高，与销售额的增加自然是成反比的。甚至完全通过旅行社联系的模拟考古、参观修复室等体验性项目也因旅行团队数量的不足，以及旅行社宣传推介力度不强而受到影响。（四）宣传力度有待加强。仅仅依靠游客前来我馆参观以带动文化产业发展是远远不够的，目前我馆虽然在官方网站上辟有专门栏目展示和销售文化产品，并在平时与行业内外的交流中也着意展示和推介这些产品，但就其效果而言，受众面依然较为狭窄。另一方面，文化产业发展必须依靠大量资金来支持，仅在固定平台发布信息，进行招商引资也已不能满足事业发展的更高要求。在更加宽广的平台上发布消息，在更为广阔的环境中寻找资金和合作对象就显得更为重要。（五）文化产业的发展思路仍然有待于进一步理顺。发展文化产业，提高博物馆综合收入只是这项工作的基础性目的，更大的作用在于加强文物（遗址）的科学利用力度，提高博物馆的社会服务能力和水平。目前，通过开发文化产品，建设参与性项目等措施是十分必要和正确的，而如何利用好优质文化资源，以市场为指导，以游客的需求为导向，发展既有利于文物保护，科学合理发挥文物价值，又能适应市场需要，满足游客不同层次的文化消费需求，仍需要通过市场调研、消费群体分析、成功经验借鉴等方式进一步理清思路。三、关于推动汉阳陵文化产业发展的意见与建议近年来，汉阳陵博物馆的文化产业发展取得了较大成果，虽然在事业发展过程中存在着一些困难和不足，但是总体上讲可以说是基础强、亮点多、成效大、前景好，为了推动这项工作科学快速发展，现提出以下几点意见与建议。（一）定期进行市场调查，及时接收信息反馈。制定科学实效的产品开发策略前，经营者必须进行客观严谨的调查研究，且调查研究要由始自终贯穿产品的整个生命周期。通常我们采用的市场调查方法主要 有：文案调查法、访问调查法、网络调查法、观察法和实验法。在确定待展藏品的特点以及所适合的目标市场后，博物馆经营者要进行相应的市场调查，分析市场形 势和游客消费需求，对比自身与周边文化旅游资源的差异与优劣，然后以馆内藏品为基础制定自己的产品开发战略，开发出独具特色的博物馆旅游产品以同其他旅游产品竞争。（二）申请上级单位加大扶持力度。作为国家事业单位，博物馆的财政管理制度是“收支两条线”：一方面博物馆各项运营经费由财政拨款，国家经费不能用于经营开发与投资；另一方面博物馆所有收入都要上交。这就像是吃大锅饭，影响了博物馆主动开发文创产品的积极性。同时，博物馆主要职能是展览、收藏、研究和开展公共服务，不能过于商业化，但对博物馆的资源进行价值挖掘是一种国际惯例。对博物馆文创产品经营如何进行管理与规范，在管理机制上是可以探讨和研究的，因此，上级单位的帮助与扶持是做好文化产业发展工作的重要前提之一，可以向省文物局申请专项资金和政策支持，增加其运营能力和造血功能，以便更好地推动文化产业发展。（三）练好内功，开发多层次多种类文化产品，加快参与性文化活动项目建设步伐。文化产品的提供是博物馆社会服务的重要组成部分，也是博物馆参观活动向全社会的延伸。游客的层次和需求是多元化的，我们文化产业的发展路径也应与之适应，在市场竞争中要勇往直前，在文化宣传中树立形象，做到经济效益和社会效益双赢。我馆的馆藏文物类型虽相对较为单一，但其中不乏精品，我们既可以开发高端文化产品，满足一部分游客的消费需求，更要以馆藏文物为蓝本，以汉阳陵文化元素为灵魂开发物美价廉的实用类文化产品，还可以大力开发唯独阳陵所有的诸如馆藏瓦当拓片、四神画像砖拓片、六畜卡通玩偶等产品。同时，利用阳陵占地面积广阔的特点，着力推进考古类参与性活动的开发与建设。 （四）加强专业人才队伍建设。对文物进行创意性开发，不仅不会使文物本身受到损害，反而是对文物价值的发掘与传播。文物保护并不意味着要死守着文物不能动。博物馆的社会职能之一便是传播文化，文化往往能通过商品得到广泛而有效的传播。但是，固有的观念和体制机制得不到改变，人力和资源的优势难以得到发挥和释放，这是一种资源浪费。如何突破瓶颈，把文化资源优势变成文化发展的优势，是一个亟待讨论和解决的问题。因此，必须创新现有体制机制，积极灵活引进具有市场分析、开发设计等方面才能的专业人员，为他们创造良好环境，发挥聪明才智。（五）利用一切传媒手段提高宣传力度，搭建销售平台。要充分利用广播、电视、报纸、网络等媒体，大力宣传我馆文化产业事业，扩大我馆影响。借鉴故宫博物院在淘宝网上开辟专门网页（/）进行文化产品销售的成功经验，创建我馆的网络营销系统，以便捷、现代的崭新方式开展宣传营销，拓宽销售路径，提高社会关注度，为我馆文化产业发展聚集更多人气。 （六）改进展览形式，增加服务项目，提高博物馆综合效益。许多博物馆自建馆以来其馆内展品内容及陈列形式、解说内容及方式就很少有变化，有的博物馆甚至一处展览几年不变。游客参观博物馆是基于自身对知识的 一种需求，单调乏味的展览很难吸引到大量游客，不能与时俱进的博物馆更是容易在激烈的市场竞争环境中被淘汰。因此，博物馆旅游产品的开发应当考虑到游客的诉求，积极改进展览形式，既要依靠讲解员科学有趣的解说维持生动的展览形式，还要根据实际情况引进现代体验型声光设备，加强高科技软硬件设施的建设，使展览形式得以创新。与此同时，博物馆还应注重观众的休闲体验，根据实际情况增加适当的服务项目。博物馆可以尝试为游客提供富有文化特色的娱乐表演，既增强了博物馆旅游产品的趣味性，还提升了自身的品牌形象，加深了游客的体验印象，通过提供这些服务项目延长观众的停留时间