乳制品企业市场推广方案.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除天津海河乳业集团公司河南市场推广方案 一、市场背景分析植物蛋白市场在2004年度开始有明显的增长，这来源于2003非典的影响和人们健康意识的加强。1999年10月20日，美国食品和药物管理局鉴于“食用大豆蛋白有助减少心血管发病概率”，向全民提出健康公告，建议每人每天食用25克大豆蛋白；2002年7月，英国联合健康立法提案提议健康立法：每天食用至少25克的大豆蛋白作为低饱和脂肪的食物，能够帮助减低胆固醇。据此，有专家预言，因为“文明病”（肥胖、高血压、癌症、糖尿病）越来越严重地危害人类健康，作为健康食品的豆奶将是21世纪人类无可争议的选择。目前中国牛奶加工能力超过奶源供给能力的30%40%，中国至少有1000万头奶牛的缺口。然而，牛奶奶源缺乏几十年来就一直是我国难以摆脱的老问题，也恰恰因此，豆奶生产所需的大豆原料充足、成本低廉，动、植物蛋白互补作用营养全面，使豆奶业得到了出乎意料的发展契机。机会从天而降，这两道政令对豆奶企业影响不大，相反倒是带来了机会。从2005年10月开始到2006、2007，中国乳业将面临一系列的整合洗牌，受清洗影响最大的将是乳业的中坚力量-各地方的中型乳品企业。这将是豆奶行业大发展的一次天赐良机，豆奶业的热季就要到了”。二、消费习惯的分析消费习惯是生活方式的一个非常重要的部分。不同年龄、收入、性别、教养、地位的人其消费习惯是千差万别的。具体的消费习惯：1、中心城市及各个地级市人民消费习惯很崇尚健康和品牌的，主要的品牌是：维维.雅芙.雅士利，黑牛.伊利.飞鹤.完达山，但是深度分销做的好的只有维维。这我给们留下了很广阔的操作空间。2、县乡等二三级市场消费者的品牌意识不是很强，只要找到网络好的经销商，就能在短时间内达到一定的市场规模，加上一定的媒体广告及公关促销活动很轻松能做成有一定知名的品牌。这里可以列出“海河”旗下不同的品类面向的不同人群定位：选择适合各个不同渠道来进行深度分销，按区域和渠道责任到人。用“通路精耕”来促进销量的提高。三、定位众里寻她千百度 欢乐时光-家庭组合，您全家-完美选择，带给你、美丽、健康、睿智、阳光全方位体验。品牌定位产品定位：高端市场，礼品市场，概念产品市场定位：A 高收入，高消费，小资情调和人文精神的都市家庭。礼品市场用新鲜的概念，满足受众普遍的猎奇及颠覆心态，激起购买欲望。礼品市场在礼品消费中培养并形成领军品牌，做市场不求大而全，仅求小而精，所以本人建议仅在礼品市场中进行概念的填鸭式教育宣传定位：颠覆豆奶的传统认识，让豆奶与众不同（详细内容见新品策划方案）四、上市前准备及进度计划1、机构设置及人员配备：河南先期建立三个办事处，每个办事处经理一名，市场经理一名，终端导购12名。2、开拓策略规划 A、回避市场投资大的中心城市，及商超渠道。直接做县级市场，以样板店点，以点带线，以线带面来运作市场，规避市场风险，用大农村包围城市的方针来影响中心城市，达到全面开发市场的目标。 B、强化终端的控制，以便更有效的管控市场和经销商。C、打造市场作样板市场。来调动市场人气！河南的市场建议先开发郑州.洛阳.南阳.平顶山做为样板市场，计划在三个月内将以上地区作成河南的样板市场，半年内全面开发河南市场。2、 区域规划及建立详细及终端客户资料。3、 价格战略A、全省同一种产品必须保证相同的价格体系，不能用我们的左手打我们的右手，从价格上杜绝窜货的可能。B、选择出适合特别渠道的产品。单独操作。可适当提高价格。走高端路线。海河豆奶粉400g：零售价：* 供货价：*海河绿豆奶粉400g：零售价 * 终端价：* 供货价*海河婴幼儿配方 零售价 * 终端价：* 供货价：*金装婴幼儿奶粉： 零售价 * 终端价：* 供货价：*五、上市时间 ：1、 2006年5月30日以前完成团队的组建.办事处的设立.员工培训。2、2006年6月份市场开发。（郑州洛阳南阳及所辖县城）3、2006年7-8月完成样板市场铺市4、2006年8-9下旬专项市场拉动计划，每十天为一个周期，中间休息5天，连续开展三次。5、8-12月逐步利用样板市场的示范效应开发河南各地的市场。六、渠道规划设计渠道，分析各类渠道的长短、扁平、优缺点。主要是市场的铺货率、信息沟通的灵敏度、市场管理的复杂性三个方面来考虑。战略：先主攻县级商超渠道，每县至少进入两家有影响力的卖场，设专职导购促进产品销售。提高产品铺货率和见货率，促进二次购买和启动消费者，制订鼓励政策加强见货率和产品陈列。进场上堆头，20样板店形象展示。严格要求理货员做好生动化陈列。在商超渠道中首先取得成功，依靠这个样板店的成功来开拓流通渠道。 具体执行：A精选终端。从公司的市场战略，目标市场等方面结合经销商的市场能力研究选择终端市场与生产者的战略关系来确定符合公司经营市场目标的优秀终端：遵循20/80法则，选择县级2家大卖场及至少20家有影响力的B类超市和乡镇重点超市做为样板终端，用20%客户来完成80%的销量。B对终端客户的有效掌控。建立优秀终端数据库，加强与优秀终端的数据信息共享，及时了解终端的需求状况。利用我们的先进的管理理念，营销思想，市场策划能力，指导具体的优秀终端开展业务，并为其长远发展和现实利益的冲突提供整体解决方案，将优秀终端纳入办事处的经营战略和营销规划，从而增强企业的竞争能力。 。C建立经销商、终端店、业代综合评价体系。（附考核标准）A经销商考核及奖励：以大区评，以销量为依据，生动化陈列为考核内容，以及市场信息的反馈和业务人员考评为综合的考察方式，以月度为周期：经销商明星奖、经销商优秀奖、经销商突破奖、月销量冠军奖。最佳成列奖；考核的标准已销量.生动化陈列.信息的提供，忠诚度.合作度.为标准。获得上述奖励的经销商邀请参加厂方的年度销商大会，进行业务的培训，同时组织旅游等团体 活。 B 终端考核及奖励：选择区域内销售业绩较好的零售终端，聘店老板为“海河荣誉销售员”并颁发证书，为该店主每月发工资100元每县10名，店员10人（前提是“陈列好，进货、销售积极）月销售超过超出*者，超出部分每箱提成*元）：C，经销商对公司业务人员考核及评价：经销商对业务人员考核月度考核表，每月由大区经理给经销商传真业务人员考核表，对经销商所提出的问题大区经理必须在三天内予以答复。（客户回访次数。协同拜访的时间和次数，以及有无借款，经销商对业务人员的销售促进的评估，服务满意程度的评估，有无重大的贡献或失误）。D销售服务人员管理：制定具有时效性稳定性和长久性管理政策。1、建立相关人员个人档案，包括年龄、学历、性格、嗜好、经验等（内容随着时间的推移而变化）；此项工作纳入办事处经理工作考核。2、客户的允许下，定期由办事处对客户业代进行业务培训，并进行考核，评选出优秀业务员，由公司和经销商共同给予一定的奖励，考核结果存档，将成功的经验告知告诉员工，将需要改进的地方告知经销商。以上以月为考核期，由省区经理主持考评：通过以上考评体系运作，可以提高我们的销售能力和服务水平，整合营销能力，提高市场竞争力。七、铺货跟进策略系统1、铺市政策海河豆奶粉一件送康师傅矿物质水一件，费用：14元需要费用：12000*14=168000元海河婴幼儿配方奶粉一件送康师傅矿物质水一件，费用：14元金装婴幼儿奶粉一件送雨伞或计算器一个，费用：6 元2、累计返利政策：两个月销量八件可以给予每件4元的返利，年销量50件者可以再给予每件5元的奖励，此奖励可以累加计算。未达到销量的每件给予两元的奖励。200*30*12*2=144000元100*30*12*2=72000元如果有退货情况则赠品按市场售价予以扣除。新市场集中铺货，遵循如下原则：铺货不是目的，却是销售的必需。整合营销成功的核心是环环相扣，紧密跟进。1、地毯式铺货（时间2006.6月；2006.10月.）：（1）速度快。一个市场的目标店完成铺货，最长不要超过一个月。（2）密集推进。以优秀终端为铺货切入点，密集型相近延伸。（3）集中力量。固定人员不足，可抽调机动力量加入铺货队伍，但要统一指挥，分工明确。（4）手续上，档案程序系统化。（5）效果上，日日总结。每天铺货结束，都要召集有关人员检查本日铺货效果以及所遇到的具体问题，明确次日计划。需要电话向办事处经理汇报。（6）严格控制产品的质量有问题的产品绝对不能在铺市中出现，二次开发的难度是很大的。（7）争取在消费者能看到的地方都做好POP的张贴。2、宣传促销紧密结合：配套的宣传促销措施紧结合才是顺利拓开市场的关键。终端配套维护：1、硬件建设主要包括：商品及包装、商品的形式、商品的附件、等；售卖形式（隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销）；宣传品（说明书、DM、POP、店招、广告牌、夹报、小报）促销物、辅助展示物（展柜、冰柜、专用货架等）；陈列位置与陈列方式；整洁度、美观度；与同类竞品相比的区别等等。2、软件建设主要内容包括：客情关系、广告支持、产品畅销度、产品美誉度、公司形象、经营意识认同度、管理咨询服务、销售政策、合作融洽度等等。(1).新产品津贴（时间2006.6-2006.7；2006.10-2006.311月）；每售出一件这提成两元 所需费用：3200*2=6400元。(2).陈列奖励（时间2006.6-2006.8；2007.1-.2007.3）：一次进货两件者，店内显要位置陈列海河婴幼儿配方奶粉两个系列的产品不少于六个陈列面，张贴不少于两张，并保持货品丰满，货品清洁，并及时理货，做好陈列维护。满两个月次检查合格者可以给予吉祥海河婴幼儿配方奶粉一件奖励，价值200元，计划开展60家。做四个月的陈列所需费用：60*2*200=24000(3).广告支持（2006.12月；2007.11月；2008.6月）：按五秒广告计算8000，河南电视台都市频道报价 所需费用：8000*300=2400000元(4).试销、免费品尝活动（2006.6月）。10克装的计划派送 20000人次 所需费用：20000*0.12=2400元(5).管理上的咨询服务：定期经销商和经销商的业务人员进行业务或管理上的咨询培训认为。培养经销商随着我们的企业一起壮大。建立良好的忠诚度的客户资源。(6).提供广告与促销活动的店面广告宣传品（时间持续到2008年12月）：每两个月要做一次强使=势的陈列，并做好日常的维护，计划POP5000张，所需费用：5000*1=5000元(7).货架陈列规则的培训，时间规定在每月的月中。每次两个地级市，做完一个流程需要到2008年5月。(8).商品展售规则的培训时间同上(9).市场发展趋势的预测。(10).提供说明书等资料七、宣传推广推广目的：通过有限的费用发挥尽可能大的市场影响；通过对样板市场的预热，带动系列产品在河南的销售和品牌的建设；A、媒体推广1、软文炒作（时间2006.1-2007.4）：通过报纸软文炒作“海河”的品牌，用概念产品引导市场消费，让豆奶时尚起来。软文特点是费用相对比硬广低，同时能达到较好的市场效果。所需费用支持：A2-A5版1/4通栏4500*3期 计13500元报社广告部报价B、流行文化的联动促销（时间每年的3月份和11月份）1、形式a、针对有效消费者做公益活动，“社区做交易舞比赛”直接拉动在目标消费群中的人气，计划做二十场次，所需费用：40*200=8000元b、公关赞助：“海河乳业杯2006年度郑州春季运动会。”每办事处在所在地资助贫困儿童一名，c、终端店门前开赠送产品开展问卷调查，40*20*2*100*，问卷调查20000*0.03=600元，20000*1=20000元。合计：20600元C、常规推广方案1人员促销对促销人员上岗前加强了培训和上岗期间的表现进行动态评估，对促销员的销量进行考评的同时也重视了质化考评（工作量而非销量，注重品牌传播质量和品牌形象的树立）力度。促销培训费，资料费，来往车费，午餐费（200元）*12=2400*3=7200计划个地级市配备12名促销员 12*800*3=9600元 2、免费品尝新产品导入常用之策，为扩大产品首尝率为目的，希望能通过口感取胜并形成一定的口碑传播。计划开展派送50000份 50000*1.=10000元3、赠品发放对消费者消费本品牌产品给予实际消费数量相应的相关赠品，赠品一般有附带宣传本品牌的广告，例如CD、打火机、精致烟具烟缸及其他与产品相关的纪念品等。赠品的差异和独具匠心，能调动消费者的消费欲望，甚至消费者为了得到赠品而去消费该品牌的产品。赠品的设计上基本原则：消费者感兴趣的，与产品相关联，不与竞品雷同，应物超所值和不易购得4、抽奖活动基本采取现场抽奖活动方式为主，这样较易调动消费者的情趣和参与意识。5、会员制营销其一是对消费者的，消费者在消费本品牌后可以加入本品牌消费者俱乐部，享受俱乐部提供的各项服务。适合我们的高端产品。6、演艺竞技活动消费者在举行竞技活动参与本品牌的竞饮活动或者消费者凭消费凭证有本品牌赞助的体育竞技活动。7、客情促销：客情费：只在中秋节，国庆节，元旦，春节4个重大节日给每个超市柜长（共52名）现金200元！共计：41600元。D、产品上市推广活动：1、对高端产品，做直营，压缩流通环节，降低营销成本，把有限资源用的更有效。2、在商超场所，举办免费品海河婴幼儿配方奶粉，有奖销售的活动。（目的：通过市场的炒做与免费品尝活动让更多得人了解麦莎公司及我们所做的产品以上是河南市场的基本情况与销售策略，目的在于集中性策略。整合企业的营销资源，将人员、产品、渠道、促销、广告进行有机结合和联动，使产品迅速得以推广并占居一定的市场份额。产品导入策略、前期的策划工作、系统的上市计划、过程的监控、进行合理把握是非常重要的，也是决定新品上市能否成功的关键因素。希望能在市场的竞争中，赢取胜利，达到良好的年销售业绩。八、费用总结：1.铺市人员费用 时间15天。一天30元：30*2*15*30=27000。2、业务员的提成奖励6000*3=180004、生动化陈列（地堆，端头）中秋节，国庆节，元旦，春节4个重大节日，800*60*6=288000堆头1000*60*6=3600005、有奖陈列： 20*30*2*200=240000 6、铺市激励政策费用12000*14=168000元8、优秀终端客户激励政策：20*30*1*50*12=360009、优秀营业员的激励政策：20*30*1*50*12=3600010、办事处固定办公费用，房 租：600元、公关费：1000元；、物流费：1500元；（600+1000+1500）*12=37200元11、会晤费，累计奖励。客情费。 5000元月度会务费：3天需住宿费1200元。招待费4000元/月（其中3000元为办事处费用，1000元为大区经理商务费）。（1200+4000）*12=6240012、联动营销费用社区交易舞大赛，60*200=12000元，支持失学儿童一年3000，合计：12000+3000=1500013、免费派送100克装的计划派送 20000人次 所需费用：20000*1.5=30000元，14、促销月度培训费用（午餐费200*12*3=7200）（往返车费30*12*3*12=