战略管理企业战略管理概论PPT课件.pptx

第一章企业战略管理概论 2020年3月3日 1 游戏 数数有多少个正方形 问 下面由十条相等线段组成的图形总共包含有多少个正方形 要求 迅速做答 越快越好 可以补答 想一想 这个游戏说明了什么问题 2020年3月3日 2 仔细数数 2020年3月3日 3 主要内容 企业战略的基本概念战略管理的内涵战略管理的过程战略规划及利益相关者 4 1 掌握战略的内涵及其特征 2 理解战略的层次及其特点 重点 战略的涵义 战略的层次难点 战略的不同涵义 学习目标 2020年3月3日 5 一 战略的内涵 一 辞海里的 战略 战略 源于军事 指将帅的智谋 多用于指导战争全局的筹划和指挥 辞海 战略 目前泛指指导或决定全局的策略随着企业竞争的日益激烈 被广泛应用于企业管理中 目前尚无统一定义 第一节企业战略的基本概念 6 自董卓造逆以来 天下豪杰并起 曹操势不及袁绍 而竟能克绍者 非惟天时 抑亦人谋也 今操已拥百万之众 挟天子以令诸侯 此诚不可与争锋 孙权据有江东 已历三世 国险而民附 此可为援而不可图也 荆州北据汉 沔 利尽南海 东连吴会 西通巴 蜀 此用武之地 非其主不能守 是殆天所以资将军 将军岂有意乎 益州险塞 沃野千里 天府之国 高祖因之以成帝业 今刘璋暗弱 民殷国富 而不知存恤 智能之士 思得明君 将军既帝室之胄 信义著于四海 总揽英雄 思贤若渴 若跨有荆 益 保其岩阻 西和诸戎 南抚彝 越 外结孙权 内修政理 待天下有变 则命一上将将荆州之兵以向宛 洛 将军身率益州之众以出秦川 百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎 诚如是 则大业可成 汉室可兴矣 隆中对 中国传统战略的经典案例 隆中对 请问 诸葛亮是如何分析形势 确定目标及战略步骤的 分组讨论 5分钟 7 在战略目标上 近期战略目标是占领荆州 形成立足点 中期目标是占领益州 形成三足鼎立格局 长期战略目标是光复汉室 一统天下 在战略态势分析上 首先是分清敌我 曹操是敌人 孙权是朋友 其次是比较各自的实力 曹操有势力 拥有百万之师 不可与之正面交锋 孙权占据江东 地势险要 百姓拥护 对于这样的人只可作为联合对象 不可消灭它 在企业竞争中也要了解自己的竞争对手与合作伙伴 波特的五力模型就是敌友分析 寻求自己的立足点 荆州与益州是自己的立足点 一则它们是进可攻退可守的军事要地 二则其主不能守 任何一个企业都要寻找自已的立足市场 市场定位往往是争夺立足市场的重要方法 伐交与联盟 西边同各少数民族结盟 南边安抚彝 越 外同孙权联合 等待机会 待天下方变再进攻 企业也往往是在竞争对手最困难的时候发起战争 就能够较轻松地战胜或者兼并对手 战略对策 从光复汉室一统天下的目标来说无论是曹操 还是孙权都是敌人 但在刘备无立锥之地的时候 必须通过联吴抗曹的战略才能使自己得以生存 曹操是主要的敌人 但目前无法与之对抗 孙权是目前联合的对象 刘备在没有立足之地时 三足鼎立是最好的生存格局 当立稳脚跟之后 广交朋友 等待时机以成大业 8 二 历史人物眼里的 战略 战略问题是研究战争全局 规律性的东西 毛泽东 战略是一位统帅为达到赋予他的预定目的而对自己手中掌握的工具所进行的实际运用 德国著名军事战略家毛奇 2020年3月3日 9 三 学者眼里的 战略 战略是关于企业宗旨 目的 目标的一种模式 和为达到这些目标所制定的主要政策和计划 通过这样的方式 战略界定企业目前从事什么业务和将要从事什么业务 企业目前是一种什么类型和将要成为什么类型 1969 哈佛大学的安德鲁斯 KennethAndrews 确定企业基本长期目标 选择行动途径和为实现这些目标进行资源分配 1962 战略与结构 哈佛大学的钱德勒 AlfredChandler 2020年3月3日 10 1976年 从战略规划到战略管理 首先提出企业经营战略一词 安索夫 战略是一套指导企业行为的决策准则 贯穿企业活动与产品 市场之间的连线 安索夫 2020年3月3日 11 明茨伯格 H Mintzberg 的战略定义 5Ps 1 战略是一种计划 Plan 战略是在企业发生经营活动之前制定的 以备人们使用 战略是有意识有目的地开发的 2020年3月3日 12 明茨伯格 H Mintzberg 的定义 2 战略是一种策略 Ploy 指在特定的环境下 企业把战略作为威慑和战胜竞争对手的一种 手段 需要注意的是 企业所采取的计策一定要符合企业要实现的战略目标 2020年3月3日 13 明茨伯格 H Mintzberg 的定义 3 战略是一种模式 Pattern 战略体现为一系列的行为 这些行为不是设计的结果 而是自然形成的 如图 行为流 2020年3月3日 14 作为模式的战略 战略是一种模式 体现的是长期行动的一致性 行为惯性 一家公司在其行业内一直销售最昂贵的产品 它执行的是一种通常被称做高端市场的战略 就像一个人总是接受挑战性的工作 他可能会被认为在实行高风险战略 参考过去的行为 2020年3月3日 15 明茨伯格 H Mintzberg 的定义 4 战略是一种定位 Position 这一定义强调企业或组织应该明确其在自身环境中或市场中的地位 即通过战略使其与外部环境相匹配和融合 这种定位从战略意义上讲有两种含义 一是企业经营的领域选择 应定位在一个有发展潜力的行业中 二是在行业中竞争地位的选择 依靠有意识地开发出来的竞争优势 创造出有利的竞争地位 2020年3月3日 16 例 Ikea家具零售商的战略定位 目标市场定位于追求风格又图便宜的年青人在传统的家具零售价值链中 顾客得到了最大的尊重 但也所付出的成本也高 与之相反 Ikea公司为那些更喜欢低价位而不需要提供服务的顾客提供商品 具体活动包括 用清晰的展示和标识而不是销售人员提供信息居室模块设计备有标准组装配件 包装等仓库 2020年3月3日 17 18 19 Ikea公司活动体系图 2020年3月3日 20 目标 打造医用清洁用品形象策略 向皮肤医生详细介绍该产品在医学期刊上打广告 参加医学研讨会销售渠道为药店 并避免使用价格促销采用 比普通香皂 更为复杂的流程生产成分不含除臭剂和柔肤霜等香皂必备元素结果 独特定位使之免受激烈竞争及竞争者的抄袭 案例 露得清香皂的独特定位 21 明茨伯格 H Mintzberg 的定义 5 战略是一种观念 Perspective 战略是一种观念体现组织中人们对客观世界固有的认识方式 做事的方式 即 企业理念 这种理解的重要实质在于 同价值观 文化和理想等精神内容为组织成员所共有一样 战略的观念要通过组织成员的期望和行为而形成共享 即 战略所反映的价值取向应当符合绝大多数员工的价值取向 这样才能保证战略目标的实现 2020年3月3日 22 战略的三个基本问题 彼得 德鲁克 Who What How 不同的定义只能说明人们对战略的特性的不同认识 不能说明哪种战略定义更为重要 2020年3月3日 23 2020 3 3 1 以下表述属于企业战略的是 A 国务院制定的 十一五 计划B 学校的教学规划C 营利性的经济组织制定的未来跨国经营方案D 政府的分支机构制定的规章 练习 C 24 2020 3 3 2 福特汽车公司总裁亨利 福特要求 T型 福特汽车漆成黑色的行为 就可以理解为一种战略 按照明茨伯格的战略5P定义 这表明 A 战略是一种计谋B 战略是一种观念C 战略是一种模式D 战略是一种定位 C 25 2020 3 3 3 某市政府已经提出将在大力发展该市郊区 一家食品加工企业购买了这地区的一块土地用于建造新厂 趁早筹备为其带来商机 该食品加工企业的战略是一种 A 计划B 计谋C 观念D 模式 A 26 1 全局性 国际 国家 行业 企业 2 长远性 长期利益 洞察力判断力 3 竞争性 获取与保持竞争优势 4 综合性 战略 战术 策略方法手段相结合 5 指导性 激励员工努力工作 6 相对稳定性 方针稳定 环境变化 7 风险性 不确定性 8 现实性 长期利益最大化 9 适应性 使企业具有一定的环境适应能力 10 创新性 市场竞争环境变化导致 二 企业战略的特征 27 2020 3 3 1 兵无常势 水无常形 能因敌变化而取胜者 谓之神 这句话最能体现企业战略的哪个性质 A 全局性B 创新性C 竞争性D 风险性 练习 C 28 博士伦 Bausch Lomb 凭其比硬式塑料眼镜更柔软 舒适 成本更低的隐形眼镜 于1980年代横扫隐形眼镜市场 成为业界的龙头 但后来分心投入电动牙刷及皮肤软膏等行业 由于分心 给了强生 Johnson Johnson 机会 强生以更便宜 更方便的抛弃式隐形眼镜切入市场 博士伦节节败退 市占率不断萎缩 管理团队且遭董事会撤换 不当的跨业多元化会带来重大危机 2020年3月3日 29 概念技能測試 九点连四线 2020年3月3日 30 又称公司战略 是企业的战略总纲 是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领 又称经营单位战略 经营单位是战略经营单位的简称 是指公司内其产品和服务有别于其他部分的一个单位 一个战略经营单位一般有着自己独立的产品和细分市场 又称职能部门战略 是为了贯彻 实施和支持总体战略与经营单位战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略 职能战略一般可分为营销战略 人力资源战略 财务战略 生产战略 研发战略等 三 企业战略的层次 结构 总体战略 竞争战略 职能战略 2020年3月3日 31 多元化公司 战略事业单位 战略事业单位 战略事业单位 研发 生产 营销 人力资源 财务 总体战略 竞争战略 职能战略 战略的层次 2020年3月3日 32 2020年3月3日 33 2020 3 3 1 下列属于职能战略的制定者的是 A 首席执行官B 销售经理C 董事会成员D 公司总经理 B 34 2020 3 3 2 一家酒类公司划分为白酒部和葡萄酒部 分别面向不同的市场 制定不同的战略 白酒部和葡萄酒部战略组各自制定适合自身的战略属于 A 公司战略B 竞争战略C 职能战略D 营销战略 B 35 2020 3 3 3 下列属于公司总体战略需要考虑的内容的有 A 公司试图参与竞争的业务B 在职能部门运用的政策和流程C 公司采取的利用竞争优势超越对手的行动D 公司资源 意图和使命 AD 36 东软未来十年战略首先 将从创造技术向创造价值转变 通过软件技术和服务与客户的业务 组织 资本充分融合 与客户一起分享价值创造的结果 从一家IT公司到一家ITEnable公司 通过不断的融合和跨越 持续提升东软的竞争力 其次 东软将以IT为核心向多元化业务融合发展 持续保持在软件服务领域的行业地位 致力于成为医疗健康服务与大数据的领导者 全球汽车信息系统的优秀服务商 全球数字化医疗设备供应商和新教育模式的开拓者 第三 东软将成为创业的平台公司 坚持以创业者主导公司发展 让东软的创业者成为公司的主人 通过把技术 客户 市场 品牌和数据的积累转变为公司内部创业的核心平台 以员工持股和激励计划 鼓励有梦想和有创新精神的年轻人成为新业务的创业者 为创业者创造低风险的创业生态 从战略层次来看 请问这属于什么战略 2020年3月3日 37 一 企业战略管理的概念企业战略管理是指企业为了企业长期的生存和发展 依据确定的企业使命 在充分分析企业外部环境和内部条件的基础上 确定和选择达到目标的有效战略 并将战略付诸实施及对战略实施的过程进行控制和评价的一个动态管理过程 说明 一 战略管理不仅涉及战略的制定和规划 而且也包含着将制定出的战略付诸实施的管理 因此是一个全过程的管理 二 战略管理不是静态的 一次性的管理 而是一种循环的 往复性的动态管理过程 第二节战略管理的内涵 2020年3月3日 38 战略管理是整合性管理理论 是最高层次的管理理论 战略管理是企业高层管理人员最重要的活动和技能 战略管理的目的是提高企业对外部环境的适应性 使企业做到可持续发展 二 企业战略管理的性质 2020年3月3日 39 案例战略管理的艺术 一件小事 第二次世界大战结束后 战胜国决定成立一个处理世界事务的组织 联合国 可是在什么地方建立这个组织总部 一时间颇费思量 地点应当选在一座繁华城市 可是在任何一座繁华城市购买建立庞大楼宇的土地都是需要很大一笔资金的 就在各国首脑商量来商量去的时候 洛克菲勒家族听说了这件事 他们立刻出资870万美元在纽约买下一块地皮 在人们的惊诧中无条件地捐赠给联合国 他们在买下捐赠给联合国的那块地皮时也买下了与这块地皮毗连的全部地皮 等到联合国大楼建起来后四周的地皮价格立即飞涨起来 现在没有人能够计算出洛克菲勒家族凭借毗连联合国的地皮获得了多少个870万美元 2020年3月3日 40 从以上事件中你能感觉到什么 是他们的先见之明 还是他们有过人之处 对他们来说他们都是有长远的利益观念 不为眼前的小利而患利患失 即从长远的观念来考虑问题 即人们现在所说的企业的战略研究和战略管理 2020年3月3日 41 第三节战略管理过程 战略管理是对一个企业的未来发展方向制定决策和实施这些决策的动态管理过程 一个规范的 全面的战略管理过程可以大致分为四个阶段 确定使命战略环境分析战略选择及评价战略实施与控制 2020年3月3日 42 战略管理过程图 2020年3月3日 43 一 确定使命 使命是企业存在的目的和理由使命回答的问题是 我们的企业是什么 使命包括 企业宗旨和经营哲学 企业宗旨又称业务使命 是狭义上的企业使命 企业存在的目的是什么 你活着的目的是什么 盈利 满足社会需求 工具控制 人类为什么使用 手机 等 成功学 我要成功 2020年3月3日 44 麦当劳 在全球范围内向一个广泛的快餐食品顾客群 在气氛友好卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列的 美味的快餐食品 2020年3月3日 45 华为公司 华为公司的宗旨 聚焦客户关注的挑战和压力 提供有竞争力的通信解决方案和服务 持续为客户创造最大价值 2020年3月3日 46 2020年3月3日 47 二 战略分析 战略分析是指对企业的战略环境进行分析 评价 并预测这些环境未来发展的趋势 以及这些趋势可能对企业造成的影响及影响方向 这个阶段的主要工作是 明确企业当前战略 宗旨 企业生产经营的总方向 总目标 总特征和总的指导思想 和目标 外部环境分析 内部条件分析 重新评价企业的宗旨和目标 2020年3月3日 48 三 战略选择 战略选择阶段是一个复杂的决策过程 而且风险大 因为企业所有的机会与威胁 优势与劣势并不是一成不变的 内外环境不仅仅会影响战略的制定也会相互影响 该阶段的任务是决定达到战略目标的途径 为实现战略目标确定适当的战略方案 企业战略管理人员在战略选择阶段的主要工作是 2020年3月3日 49 战略选择阶段的主要工作 根据外部环境和企业内部条件 企业宗旨和目标 拟订要供选择的几种战略方案 评价战略备选方案通常使用两个标准 一是考虑选择的战略