有关市场营销的案例.doc

案例1 海涅跟公司是世界著名的啤酒公司，其产品长期以来雄踞国际市场，此番要回收已经投放到8个地区的啤酒，可想而知对其来说经济损失是十分巨大的，而且也冒着极大的市场风险，大力宣传不要购买他们的啤酒。也许有人会说此举没有必要，即使有残存的玻璃碎渣的啤酒漏检，对其数量来说也是微乎其微的。 .(1)如何看待海内肯公司的傻帽举动? 在我们认为是傻帽,却是聪明的举动,海内肯啤酒是世界名牌啤酒.在竞争日益激烈的市场中,保住名牌比创造品牌更难.保住品牌形象,让其在消费者心中的地位丝毫不动摇,因此树立诚实守信的形象是海内肯公司关注的焦点所在. 公司应考虑长远发展,此番举动是为了让消费者对它绝对放心,比起因回收啤酒付出的代价,海内肯公司会得到更多的认可. （2） 你认为一个企业如果发现投放市场的产品存在质量问题后应采取哪些 方法补救？为什么？ 应积极挽救、诚恳道歉，积极改正、加强管理、加强沟通 因为产品的品牌信誉 质量 在消费者心中占据很大地位,产品一旦出问题影响的不只是某一产品的销量,还有这一企业的信誉等问题,熟话说一只死老鼠坏了一锅汤,因此,要及时采取应对措施。 案例2 吉诺.鲍洛奇是六七十年代美国零售业大王。有一次公司生产的一种蔬菜罐头上市，市场同类产品的价格几乎都在每罐0.5元以下，公司营销人员建议订价为每罐0.47-0.48元，但鲍洛奇却将价格订为每罐0.59元，并进行了“让一分利给顾客”的促销活动，而且不轻易降价，企业很快占领了市场。 （1）谈对吉诺.鲍洛奇做法的认识。 A. 心理定价法是营销中经常使用的方法，人们固有的观念是“一分钱一分货”，从而成功。B差异化定价，使消费者购买时有选择的购买，从而成功。 （2）若不降价，企业会采取那些营销措施。 A变相降价 B 树立形象C提高质量 案例3 作为全球著名的万宝路，建立并执行它的形象国际标准无疑是极其重要的。在地区的操作上全球品牌的标准化战略如果适当的与本土化战略结合，就会有更好的效果。1993年万宝路在中国播发的一则贺岁广告：镜头起处是我国茫茫的西部大漠（又是西部！）和屹立千年的长城西陲嘉峪关。突然马蹄声响（镜头转换），无数身着中国民族服装的人组成的马队从各个城门涌入，彼有十九路诸侯觐见天子的雄壮气势。忽听锣鼓声震天动地；镜头又换，只见城上城下、城里城外，一排排、一行行西部汉子，黄皮肤黑眼睛，各个喜气洋洋，跳起庆祝丰收的锣鼓舞。随着一声粗旷的长啸，城间突然倒挂无数鲜红的缎带，蕴含着“鸿运高挂”之意。最后在一片欢天喜地的场景衬托下，传来了“万宝路恭贺各位新年进步”的广告语。 （1）对万宝路中国形象进行评价。 (2) 万宝路在中国的促销思路有哪些特点 案例4 国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为1518岁、1825岁(婚前)、2535岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。 (1) 该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方 式？各有何特点？ 方式：电话访问 邮寄问卷 人员访问 特点：电话访问可获最快速、最及时的信息，与邮寄问卷相比，其优势在于访问人员可与多人交谈，并可及时澄清问题的疑难，而电话访问的反应率也比邮寄问卷高。邮寄主要调查方法中，最经济、实用但也有劣势，一是问题的用语必须简单明了切问题不能太多，二是反应速度太慢且反应效率低。 （2）该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日 本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？ 人口变量中的年龄变量，18-25岁婚前作为最大的子市场。 (3) 请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。 A 观察法 :顾客动作观察法、店铺观察法 B 实验法 ：试用 试销 (4) 作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？ 取脂定价 因为市场有足够的购买者，高价不会抵消由于需求减少的利益，有专利保护 案例 5 20世纪90年代后期的一段时间，人们几乎每天都可以在中央电视台的黄金时间看到“活力28”的那则著名的“1比4”广告和听到“活力28，沙市日化”这句广告语。活力28洗衣粉也因此走进了千家万户。尽管如此，在广东市场，活力28的销量就是上不去。分析原因，问题出在他们的销售渠道的设计上。活力28洗衣粉在广州市场主要是与几个大百货商场和一些批发单位建立业务联系；在深圳、汕头、惠州等城市，多是选择当地某个批发部门合作。而在广东一般的小零售店，大都看不到活力28洗衣粉。对于洗衣粉这种大众化消费品，消费者一般不会为买几包洗衣粉而跑一趟大中型商场。经过调查发现，90以上的消费者都是在居民小区附近的零售小店购买洗 衣粉。因此，沙市日化决定加大力气调整，提高在居民小区的铺货率（1）从分销渠道宽度的角度，企业的分销战略有哪几种？沙市日化开始 采取的是哪一种战略？为什么会出现问题？ 密集分销、选择分销、独家分销 开始采取的是选择分销战略 材料表明，沙市日化的这种选择分销战略使得在广东一般的小零售店大都看不到活动28洗衣粉，而对于洗衣粉这种大众化消费品，消费者一般不会为了几包洗衣粉而跑一趟大中型商场，因而出现问题。 （2）沙市日化最终确定采用的渠道是哪一种？主要考虑的是哪些因素？ 密集分销 主要考虑消费品中的便利品-洗衣粉，通常都采取密集分销 （3）如果你是沙市日化的经理，你将采取什么措施来提高在居民小区的 铺货率？ 调整售货位置，不光在大中型商场出售，在各小区及街道的零售店都出售，并调整为适当的价格。 案例6 格兰仕微波炉的战略 经过激烈的竞争，格兰仕攻占国内市场60%以上的份额，成为中国微波炉市场的代名词。在国家质量检测部门历次全国质量抽查中，格兰仕几乎是惟一全部合格的品牌，与众多洋品牌频频在抽检中不合格被曝光形成鲜明对比。去年，格兰仕投入上亿元技术开发费用，获得了几十项国家专利和专有技术：今年，将继续加大投入，使技术水平始终保持世界前列。 由于格兰仕的价格挤压，近几年微波炉的利润空间降到了最低谷。今年春节前夕，甚至出现个别韩国品牌售价低于300元的情况，堪称世界微波炉最低价格。国内品牌的主要竞争对手一直是韩国产品，它们由于起步早曾经一度占据先机。在近几年的竞争中，韩国品牌落在了下风。韩国公司在我国的微波炉生产企业，屡次在一些重要指标上被查出不合标准，并且屡遭投诉，这在注重质量管理的韩国公司足不多见的。业内人士认为，200多元的价格水平不正常，是一种明显的抛售行为。它有两种可能：一是韩国受金融危机影响，急需扩大出，向外转嫁经济危机；二是抛库套现，做退出前的准备。 面对洋品牌可能的大退却，格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却。日前，格兰仕总部发出指令，有秩序地减少东北地区的市场宣传，巩固和发展其他市场。这一决策直接导致了春节前后一批中小企业进军东北，争夺沈阳及天津市场。这些地区已经平息的微波炉大战，有重新开始的趋势。 格兰仕经理层在解释这种战略性退让时指出，其目的在于让出部分市场，培养民族品牌，使它们能够利用目前韩国个别品牌由于质量问题引起信誉危机的有利时机，在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力，形成相对的针对洋品牌的统一战线，消除那些搞不正当竞争的进口品牌。 从长远看，格兰仕保持一些竞争对手，也是对自己今后的鼓励和鞭策。格兰仕的目标是打出国门。1998年，格兰仕微波炉出口额5000万美元，比上年增长两倍，在国内家电行业名列前茅，其国际市场价格平均高于韩国同类产品25%。前不久，在世界最高水平的德国科隆家电展中，第二次参展的格兰仕不仅获得大批订单，而且赢得了世界微波炉经销商的广泛关注。今年格兰仕的出口目标是再翻一番。 为继续扩大规模，格兰仕将有选择地在国内微波炉企业中展开收购工作。1998年收购安宝路未果后，公司总结了经验教训，今年将重点联合政府部门实现新的目标。鉴于亚洲金融危机的影响短期内可能不会消除，格兰仕 表示，并购工作对海外品牌企业一视同仁。 1试分析格兰仕微波炉面临的战略环境。 微波炉属家电业的后起之秀，而格兰仕微波炉更是其中的代表者。中国家电业发展经历了从无到有、从小到大、从引进到自立的过程，格兰仕微波炉也就是在这一过程中，通过不断加大技术投入，高起点进入市场，以质量取胜。面对众多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和国内其他品牌，格兰仕迅速在国内市场崛起，进而成为我国最大的微波炉生产企业，产销量居全国第一。 2评价格兰仕微波炉的一般性竞争战略及其特点、得失。 评价微波炉市场的竞争也进人了白热化的程度，微波炉价格战爆发，价格从上千元降到300元左右，可谓激烈悲壮。从生产的角度来看，我们都知道降价的最低线即是生产成本，超越成本就只有两种可能，一是以低价挤垮对手。两败俱伤；二是以次充好，低价低质。面对过分的降价，格兰仕选择了退却战略，这既避免了过分降价引起的企业亏损，也保证丁企业形象，更在于这种退却把竞争留给别人，自己寻找、开发新的市场。从战略上讲这更有利于格兰仕的发展，通过暂时退却，使其产品出口和技术创新都得到了极大的发展 特点：管理水平较高、规模经营、提高市场占有率、不断提高技术水平 3为格兰仕或其他品牌的微波炉制定相应的，市场营销组合战略。 市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最加组合和运用，以完成企业的目的与任务。企业的发展离不开竞争对手，面对日趋激烈的市场环境，企业必须制定相应的发展战略，其核心在于保证企业长远健康地发展 案例 7 一家皮革制品厂开发出一种款式新颖的真皮拖鞋，最初定价位每双200元，上市后，情况不乐观。迫于资金需要周转的压力，遂决定降低处理，以期及时回收资金转向其他项目。然而，即使价格降至每双50元。仍无人问津。后来，一位市场策划人员进行了调研，认为每双拖鞋50或200元，普通工薪族无力购买，而“大款族”又不屑购买，厂家的价格形象设计实际处于市场空白点上。于是，建议厂家在改变包装、策划广告的同时，将价格调整为1188元，给人们树立一种高档产品的价格形象。厂家接受意见后，积极组织实施，一举成功，建立了独特、鲜明的高档商品价格形象。 问题：请分析该皮革制品厂的价格策略及其意义。 也可问： （1）该厂采用的是哪种定价策略？ 心理定价策略中的声望定价策略 2）该种价格策略的含义？ 是指企业利用消费者，仰慕各牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品地价格，故意把价格定整数或高价。质量不易鉴别的商品的定价最适宜采用此法，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格判断质量，认为高价代表高质量，但也不能搞得离谱，是消费者不能接受。 案例 8 西部某服装公司专门生产休闲化的牛仔服，其“微蓝西”牌系列休闲服因款式新颖、舒适大方、深受不同收入阶层的青睐，在同类产品的市场占有率上长期稳居第一，近年来每年的销售增长率保持在6%左右。 从去年起，日本一家著名牛仔服生产商在该市正式投产，其产品给西部服装公司在该市的销售带来了巨大的压力。今年上半年“微蓝西”牌系列产品的销售量比去年同期有较大幅度下降，有鉴于此，西部服装公司决定进行战略调整，主要策略是开发新产品，经过研究发现，该市的服装消费需求出现了高档化趋势。该公司决定，终止原有产品的生产，清理存货，集中力量开发出高档、新款服装，目标市场定为高收入群体，在销售方式上，准备设立多家专卖店，直接面向顾客。 1.根据波斯顿矩阵分析，在日本生产商投产之前，西部服装公司的“微蓝西” 牌系列牛仔服属于何种产品类型。为什么？ 金牛类产品类型 因为相对市场占有率高，而其市场增长率低（6%低于10%） 1. 该公司采取的新业务计划是什么? 密集增长战略中的市场渗透方式和产品开发方式，另一方面采取了一体化增长战略中的前向一体化方式。 9.当可口可乐的年销量达300亿瓶时. 1）可口可乐公司面临的环境威胁是什么？ 百事可乐 2）针对面临的环境威胁，可口可乐公司采取什么样的对策？ 选择的对策是减轻，即通过市场营销组合等来改善环境适应，一减轻环境威胁的严重性 案例 10 宝洁公司20世纪80年代曾成功推出最新配方的博特洗发香波。该香波洗发和护发合一，在美国4年内没有模仿者，而进入日本市场后，6个月内竟出现两个竞争品牌（花王和联合利华日本公司，而后者的西方母公司 在美国市场并没有如此迅速的反应）。在接下来的6个月，市场又出现了有漂洗功能三合一新配方和更多的二合一产品。 问题：日本公司采取的是什么竞争战略？这种战略具体分为哪种类型？ 市场跟随者战略 分为紧密跟随、距离跟随、选择跟随 案例 11 著名的运动鞋生产商耐克公司，不断开发适合不同运动项目的特殊运动鞋，如登山鞋、旅游鞋、自行车鞋、冲浪鞋等，这样就开辟了无数的补缺市场。每当开辟出这样的特殊市场后，耐克公司继续为这种鞋开发出不同款式和品牌，以扩大市场占有率，如耐克充气乔丹鞋、耐克哈罗克鞋。最后，如果有新的竞争者闻声而来的话，耐克公司还要全力以赴保住在该市场的领先地位。 （1）耐克公司采用什么竞争战略？ 市场补缺者战略 （2）分析耐克公司如何完成这种战略任务的 首先耐克公司创造补缺市场；其次，它扩大补缺市场；最后，它保护补缺市场。 案例 12 2001年，江民软件就开始进军日本杀毒软件市场，但以失败告终，两年后江民软件重新登陆日本，短短6个月即打开市场，进入同类软件销售排行榜前4名，引起日本业界的高度关注。江民杀毒软件明确定位于日本女性白领阶层，与江民杀毒软件在国内的定位显然不同。由于日本杀毒软件垄断程度较高，新进入者必须与先行者有明显不同之处。由此江民杀毒软件大胆将市场按性别细分，并锁定女性这一相对薄弱的市场。江民杀毒软件重金聘请日本著名女歌星担任形象代言人，为迎合女性特点，产品包装和用户界面均由女性设计师设计，其外包装为蓝色和白色，界面为粉红色，简化操作界面，其电视广告故事也充满感情色彩。 请分析江民杀毒软件能成功打入日本市场的原因。 机会日本市场潜力很大、模式采取“技术授权”模式、品牌定位白领女性，并为此特别设计有不同的女性爱好的产品包装颜色，制定消费者能接受的价格，总之努力在市场“自由搏击”中探寻潜规则 案例 13 索尼公司的定价策略 1990年，当SONY在日本市场首先引入高清晰度彩电（HDTV）时，这个高科技产品价值43000美元。这种电视是为那些可以为高科技负担高价格的顾客准备的。其后的三年，SONY不断降低价格以吸引更多的顾客，到1993年，日本顾客只要花费6000美元就可以购得一台28英寸的高清晰度彩电。2001年，日本顾客仅需2000美元就可以买到40英寸的高清晰度彩电，而这个价格是大多数人都可以接受的。SONY以此种方式从不同的顾客层中获得了最大限度的利润。 1、索尼公司的电器产品在投入市场之处，采用的是哪种定价策略？（3分） 渗透定价策略 2、此种策略应用的条件。（5分） 资金实力雄厚、生产能力强，在扩大生产后有降低成本潜力的企业，或者新技术已经公开，竞争者纷纷仿效生产和需求弹性较大，市场上已有代用品的中、高档消费品。 名词解释 需要：指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理感觉状态。 欲望：是指想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。 需求：是指具有支付能力并愿意购买某种物品的欲望。 产品：任何能用以满足人类某种需要与欲望的东西都是产品。 价值：是指消费者对产品满足各种需要的能力评估，而不是商品本身的价值大小。 交换：是指通过提供某种东西作为回报而与他人换取所需产品或服务的行为。 交易：交换看作一个过程，双方谈判正在进行交换，一旦达成协议，就发生了交易行为。 市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求总和。 营销：是指与市场有关的经济活动。具体的说，就是企业围绕满足消费者需要，获取最大利润开展的总体经营活动。 营销者：是指希望从他人那里得到