2008万科深圳品牌规划.ppt

2008万科深圳品牌规划 一 08年传播主题二 08年市场策划方案 背景 2008年是充满挑战的一年 市场的挑战严峻的市场环境政府政策影响 消费者购房更小心竞争压力加剧 竞争对手产品数量特多 质素有提升集团目标要求上升2008年深圳公司销售额达115亿历史新高更多销售量 在售项目9个 品牌的挑战万科品牌和深圳消费者距离遥远豪宅发展商身份未被认同新开发片区品牌认知度低 目标拉近品牌与消费者的关系 利用品牌力量推进项目销售令更多消费者选择万科提高项目价值 2008年市场规划 策略方向 增加客户群对品牌的认同品牌价值宣传 让建筑赞美生命聚焦客户群沟通片区宣传 增加客户群对产品的认同TOP系列宣传工业化精装修 让集团大品牌主题落地 08年品牌传播的思考 2008年集团主题 让建筑赞美生命 万科地产20年前在深圳出生 之後20年来 千千万万个生命出生在万科社区 千万个家庭教会我们如何更加深刻地去尊重生命 理解生活 满足人们不同阶段的居住理想 在未来 万科还将孕育更多美好生活居所 与更多生命共同体会 分享欣喜与感动 08年品牌传播的思考 王颖 1989年出生在威登别墅1988年 万科获得第一块住宅用地 进入房地产行业 正式成立房地产经营部 深圳成为万科地产的 革命根据地 当年12月公开发行股票 于1991年上市 08年品牌传播的思考 1998年 陈嘉出生在城市花园万科第一个围合式 第一个人车分流的住宅项目 创建 无人化 管理服务社区模式 同年 地产行业第一个会员俱乐部组织万客会成立 至今 城市花园成为全国著名住宅品牌 万客会会员也已超过10万人 2002年 刘雨出生于四季花城万科实现从单体式 小区式开发向小镇式成片开发模式的重大转变 七期持续热销 获得深圳白领高度认同 形成移居北部的热潮 同时 四季花城成为万科新的项目品牌辐射全国 2006年 张亦凡在17英里的礁石上度过两岁生日万科首个TOP项目 真正的海岸生活震撼市场 启动万科深圳东部战略 17英里获 中国建筑艺术奖 住宅类 优秀奖 并入选 中国建筑艺术年鉴 08年品牌传播的思考 2008年创意概念 生命是最美的建筑 创意示范 年底答谢广告 创意示范 新年展望广告 一 08年传播主题二 08年市场策划方案 2008年在售项目分布 东部4个项目 北部4个项目 西部1个项目 现状 2008年在售项目品类 现状 品牌 品类 片区 产品 客户 4大整合宣传线 2008年市场规划 品牌 品类整合 TOP系列 1 品牌 品类整合 TOP系列传播方案 客户不是很认同万科的豪宅方面 因为我们在豪宅建设方面的经验相当少 2008年市场规划 客户认可什么样的豪宅开发商 从发展商实力分析规模大信誉好 从品牌个性分析有社会责任有文化内涵 万科完全满足这些基本需求 2008年市场规划 1 品牌 品类整合 TOP系列传播方案 2008年市场规划 1 品牌 品类整合 TOP系列传播方案 但是 客户在选择一个豪宅产品时闩是感性的 真正的挑战是如何在提升万科豪宅品质感的同时 平衡万科豪宅与其他品类产品在客户心目中的关系 提升万科品牌的档次 Top系列客户群更注重档次感和身份象征 2008年市场规划 1 品牌 品类整合 TOP系列传播方案 策略建立万科TOP子品牌 万科TOP系列为 万科TOP系列 建立真正豪宅专家定位及形象很好地将 万科TOP系列 从万科母品牌中区分开来 避免消费者和部门混淆 或因万科以往主流品类的固有印象而产生不好的感觉一个完整的新品牌 可快速和有效地改变高端客户对我们的固有认知 对 万科TOP系列 进行系统的 多渠道覆盖的宣传 万科用心做豪宅 说服消费者 万科为做好豪宅这个品类投入极大的精力 包括邀请全球著名的顶级设计师 设立相关的豪宅营销部门 豪宅物业管理部门等万科做的是真豪宅 建立万科豪宅体系 支撑点 从产品 土地 服务 配套等提炼不同必有及独有价值为支撑点及话题点 成立专门的豪宅特别管理团队 包括豪宅研发部门 建筑设计 营销部门 财务部门等等所有TOP系列物管人员必需到立瑞士5星级酒店培训提供一个正确的豪宅定义给每一个项目 例如 通过传播安德鲁西亚 托斯塔纳等豪宅的定义 带出恒丰项目 其他 宣传策略发布会广告宣传与其他奢侈品牌互动公关 2008年市场规划 1 品牌 品类整合 TOP系列传播方案 禾立为 万科TOP系列 设计VI体系为TOP都市及自然确定产品核心思想 ProductConceptStatement 发掘产品价值及话题点向罗德公关发指示安为 万科TOP系列 上市公关活动提案 进度 品牌 产品整合 工业化 精装修 目的 持续宣传工业化和精装修核心意义 结合五园高层开卖实践消费者对工业化及精装修体验 为第五园高层造勢 帮助销售 2008年市场规划 2 品牌 产品整合 工业化 精装修 传播工作计划 媒体访问团 公关活动将工业化及精装修炒作成社会话题 春 秋交会 巡展作详细介绍和产品体验 内容工业化产品手册 系列平面设计第五园现场 体验中心 展示中心等成果考察第五园工业化产品入市的配合工业化竞争优势的总结 形成客户偏好 制定行业规范 为09年更大规模的实践做好准备 2008年市场规划 2 品牌 产品整合 工业化 精装修 品牌 片区整合 2008年市场规划 3 品牌 片区整合 目的 提升区域价值直接提升区内项目价值万科占据区域领先地位万科项目成为目标客户置业的区域首选 内容 展示万科在区域发展的信心 投入的力度 例 万科北扩 配合政府发展的建设 整合炒作话题 为目标客户 制定区域生活手册 憧憬未来 参与区域历史人文等公益活动 尊重本地文化与习俗 北部万科已有多个项目发展 注重原有客户的保留与发展 北部有重要的地铁四号线 可以围绕地铁生活做文章 品牌 客户整合 青年群体 目标 客户品类细分宣传 拉近万科与青年群体关系为第五园 金域华庭 万科城造势 帮助销售 2008年市场规划 4 品牌 客户整合 青年群体 传播工作计划 春 秋交会 巡展作详细介绍和产品体验 软性广告 配合项目宣传青年群体研究作具体传播 内容青年群体生活手册 系列平面设计品牌联动 IKEA MSN 健身会 MINICOOPER和1系 万客会蓝卡会员动员计划金域华庭入市的配合通过第五园 实现青年群体与工业化话题的嫁接 2008年市场规划 4 品牌 客户整合 青年群体 其他品牌工作 2008年市场规划 利用重大品牌节点 将这4条线索整合展示 新品发布会 工作目的 深圳万科08年可售资源的集中预告深圳万科08年的品牌形象和品牌调性的强势输出龙岗片区平台引爆 直接助力金域东郡和清林径项目销售目标的达成深圳万科08年品牌工作的序幕 传播点铺陈 为媒体创造话题 对客户吸引关注与万客会和客户服务年度工作启动期的承接 2008年市场规划 利用重大品牌节点 将这4条线索整合展示 新品发布会 工作内容 08年可售项目资源梳理 设计制作 产品册 08年品牌形象和传播调性演绎 设计制作 品牌册 对龙岗片区引爆的承接 扩大影响力 提高片区和项目的认同度08年品牌传播点的明确 阶段主题预告结合万客会10周年发布会和客户服务的活动安排 强调客户体验 传播方案 公关软文传播互联网 深圳万科销售网站和万客会E life生活圈的整合传播 通过独特而深蕴内涵的展会设计 展示万科的领导地位和品牌形象 通过展会传递出万科的住宅理念 吸引媒体对于万科更全面及深入的关注 通过春秋交会这一具有识别潜在客户功能的平台 向目标客户推介万科的项目 进而促进项目销售 展会创意 设计及呈现部分最为关键 是本次住交会的根本问题 透过展会的内容 提炼新闻点 向媒体传递万科的企业理念 在展会中加入实用性元素 项目推荐 销售人员引导 并考虑如何用更好的互动方式与目标客户交流 目的及构想 2008年市场规划 利用重大品牌节点 将这4条线索整合展示 春秋交会 内容在售或即将发售项目的展示 工业化元素青年群体介绍精装修介绍产品手册 公益展 公益性话题挖掘 如生态环保 企业公民 TOP品类推广 配合豪宅项目发售 配合第五园工业化住宅发售 2008年市场规划 利用重大品牌节点 将这4条线索整合展示 春秋交会 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 12月 11月 东方尊峪1月 万科城 四期TH 高层