万科-杭州富阳万科容大项目深访及产品深化报告-28PPT.ppt

容大项目深访及产品深化报告 市场营销部 2 访谈对象 3 第一部分富阳人特征 4 富阳人特征 比较具有炫耀心理 喜欢气派和讲面子几乎人人都抽中华 不是中华不好意识拿出手 名车较多 刚新推出名车 短期内富阳就会有 周边有钱老板们都喜欢开宝马7系的车 月收入不到2000元年轻人 都喜欢买NIKE ADIDIS 虽然家里很少有人来 但客厅一定要大 有人来显的有气派 比较懒散 讲究方便 实用比较懒散 生活节奏非常慢 闲暇时间喜欢打打牌牌 在咖啡吧聊聊天 没有萧山人精明实干 生意做到一定程度 有足够的钱花就好 整个富阳以中小企业为主 缺乏大型企业 无请家政公司习惯 居家生活讲究方便实用 如 地面装修喜欢用抛光砖 好收拾 不喜欢花哨不实用的东西 5 富阳人特征 比较务实 强调 眼见为实 以前富阳的甲方普遍缺乏责任心 老百姓对开发商的信任度较低 对广告宣传内容如 智能化 景观效果等多 半信半疑 没有切身体会到 往往不会买单 丁香花园 金都铭苑刚开盘 定价均高于同地段楼盘 销售滞缓 等立面 景观出来后 销售加速 懂的享受生活 喜欢打牌唱歌 对吃穿较为讲究普遍喜欢来杭州购物 认为衣服比较时尚 因此富阳没有一家百货公司 闲暇时间喜欢打牌 唱歌 赌博风气也非常重 每天各大唱歌场所爆满 多喜欢在外就餐 富阳大大小小餐饮店 水果店生意非常好 喜欢吃新鲜蔬菜 冰箱里基本上都不放蔬菜 放水果 饮料为主 6 富阳人特征 地域情结非常重 优越感十足 更喜欢留在富阳生活对富阳的居住环境非常有自豪感 有山有水 自然条件良好 还有鱼鲜可吃 对自己产业经济 优越感十足 认为百强县 造纸 铜业 电缆都居全国首位 居民富裕 富阳人都希望在外读书的子女能够回富阳 认为生活安逸 在外打拼太辛苦 7 环山 铜产业 近期铜的价格上涨非常快 当地村民处于爆富阶段 春江 造纸业 富阳的传统产业 企业超过1000家 城区周边 以通信电缆业为主 富阳传统支柱产业 目前已走下坡路 上官 球拍产业 生产羽毛球拍 网球拍 乒乓拍 沙滩拍等 企业超过500家 大源 造纸 印刷 五金 机械制造等 周边产业 8 第二部分目标客户梳理 9 区位认识 偏僻 农村 比较荒凉 但对发展前景看好项目土地 原为富阳后周村农田 随着城市扩张 逐步融入到大富阳的范畴 老富阳城区客户 45岁以上 传统认知印象较深 抗性相对较大 相比 更倾向买江边的二手房 客户普遍认为 区域目前还比较偏僻 但发展前景看好 五年后发展肯定很好 基于 富阳综合市场改造 带动区域发展 复地集团地块 规划星级酒店 办公 住宅 大型居住区已成雏形 众多小区已交付入住 政府发展力度有所倾斜 富阳市人民医院等会搬迁到此 民间传播 政府未正式下文 Verbatim 那个地方比较偏了 永兴中学过去就是农田 不过这个地方以后应该是不错的 丁香 容大五环城市花园都在那边 现在住宅都往那边发展 综合市场马上就要改造了 2010年要建设的 听说是外地来的大企业 以后那边应该发展不错的 现在是有点偏僻 不过现在富阳大的社区全在那边 已经形成一个大的居住区 好像富阳人民医院也要搬过去了 五年以后这个地方肯定会很好的 10 典型项目 飞虹丁香花园 金都铭苑来源 富阳城区为主 部分乡镇客户职业 城区 公务员 教师 医生 银行 媒体等乡镇 铜业 造纸的企业主为主 来自环山 春江街道居多购买目的 80 自住 20 投资 乡镇客户为主 年龄 35 45岁为主卖点 地段 配套 景观规划滞销户型 大户型非常好销 正对中央景观 一楼或采光位置较差的房源 来源 富阳城区约70 约30 乡镇职业 城区 公务员 医生 教师 银行等为主乡镇 私营企业主 以新登县客户居多分类 小户型 两房 购置婚房的年轻人为主 少量城区改善客户 部分乡镇为照顾子女上学购房三房 120 130方 以改善客户为主 部分家庭比较富裕的年轻客户 大户型 160方 私营企业主为主 部分泛公务员高官 卖点 景观 永兴中学滞销户型 160方以上大户型 项目启示 根据调研 G2类楼盘 沿江边楼盘为主 大户型普遍热销 而丁香花园拥有较高的美誉度 品质方面有一定提升 但大户型仍销售较差 说明高端客户受传统认知影响对片区认可度较低 11 目标客户梳理 小户型客户 90方 购置婚房 首次置业客户 主力客户一类 老富阳人 普通家庭的子女 父母支持能力相对有限 购置小户型做为过渡 购房时关注总价外 比较希望能离父母家近 另一类 新富阳人 在富阳工作 计划定居富阳 普遍拥有较好的工作 父母支持力度较小 此类客户消费比较理性务实 强调性价比 对项目区域的认同度较高 为子女读书购房 乡镇客户 次主力客户周边乡镇 新登县等 家庭经济条件一般 为照顾子女上学 永兴小学 中学 购买小户型做为在富阳的 据点 由于工作等原因 多不会搬到富阳居住 多为爷爷奶奶来照顾小孩读书 城区改善购房 补充客户经济收入相对有限 现居住面积在60 70平方米左右 长期积累了一定的储蓄 希望能改善自己的居住环境 受总价限制 偏好两房或小三房 根据对富阳业内人士与消费者访谈 对项目目标客户进行了重新梳理 12 目标客户梳理 三房户型 138方 乡镇客户属于两代情深 多为子女购房 大部分仍习惯居住在乡村 方便照顾生意 不会与子女同住 习惯乡村的大房子 同时考虑偶尔来城区居住或未来照顾小孩 产品偏好三房或者更大 由于购房款主要来自父母支持 子女购房行为受父母的影响非常大 城区改善客户此类客户多为望子成龙型 为了子女读书方便购房在此 除学校外 比较关注社区的景观与环境 渴望改善居住环境 职业以泛公务员为主 文化素养相对较高 四房户型 169方 投资型周边乡镇的企业主 环山 春江等 文化水平较低 无良好的投资渠道 对稀缺产品的占有欲比较强 偏好购买社区最高端物业 购买后多空置无人居住 自住型多第三次以上置业 年龄在40 50岁 父母年龄较大 希望能接父母一同居住 方便照顾 同时也要考虑小孩来居住 需要大户型住宅 以城区的私营企业主 部分泛公务员的高官 年龄在40岁左右 追求高品质生活 希望改善居住环境 关注项目的品位 美誉度 购买此物业要感到 有面子 有身份 13 第三部分精装修测试 14 接受度 消费者接受度 持 保留 态度 市场层面 目前仅有 德林公寓 精装小户型在售 大户型无精装修公寓接受度 大多消费者持 保留 态度 并不会完全排斥 只是没有接触过 有较多的顾虑 普遍的态度 如果好的话 可以考虑 对 装修 的印象 装修仍属于 暴利行业 有很多 猫腻 自己房屋装修习惯找熟人 打个招呼 家里人会盯装修 富阳人对装修的环保比较关注顾虑方面 质量问题 用材问题 装修风格 后期无法整改消除顾虑方法测试 万科来装修 普遍认为质量方面会好一些 但比较担心以后出现问题这么解决办精装修样板房 全部用品牌材料 公布全部材料清单 客户的第一反应 样板房只有一间 肯定是花很多力气做的 等到大规模装修的时候 还能保证质量吗 不可能把所有的材料公布清楚吧 板子 黏合剂 钉子用什么的 不好的有很多甲醛的 15 客厅 客厅观点 客厅是大家活动空间 不能太拥挤 客厅大 房子显示的气派一点 客厅是门面 客人来了有面子 装修原则 简单 大气 亮堂 地面 喜欢地砖 抛光砖 不喜欢用地板 富阳人比较懒散 又无请家政公司习惯 抛光砖比较好打理 地板太难打理 常用品牌 斯米克 诺贝尔 亚细亚富贵客户 更喜欢用石材 花岗石等墙面 乳胶漆 简洁 大方普遍使用乳胶漆 较少用 墙纸 原因 墙纸有缝隙 时间长了旧了不好处理 小孩子容易弄脏常用品牌 立邦 多乐士富贵客户 喜欢用石材铺满整个墙体电视机 基本全为墙挂液晶电视机天花板 小吊灯对层高非常敏感富阳原为小县城 老富阳人非常少 现在城区富阳人大多为周边乡镇进城人群 习惯农村房屋的层高 对层高非常敏感普通层高的住房 装修一般不会装较大的吊灯局部使用 射灯 筒灯 灯带不是非常流行 16 厨房 装修原则 好打理 多收纳空间 地面 地砖 抛光砖 好打理 墙面 素雅的瓷砖 穿插几个带花纹 不流行做腰线 橱柜 流行用整体橱柜 要配置米筒流行品牌 德意 樱花台面 人造石为主 年轻客户希望颜色浅一点 漂亮部分年长购房客户认为深色好 不容易脏面板 比较流行烤漆类 漂亮 搞卫生方便 油烟机 煤气灶 非常看中此方面配置常用品牌 方太 知名度最高 樱花 老板水槽 不接受单水槽 不方便电器 较少使用烤箱 洗碗机绝大部分家庭会用消毒柜代替碗柜吊丁 铝扣板 吸顶灯五金件 建议配置调味架 挂 小铲子 架 客户担心精装修后 打孔装修会 碰到电线等 冰箱位置 厨房VS餐厅富阳很小 当地人喜欢吃新鲜菜 冰箱里基本不放蔬菜 以水果 饮料为主 不同人摆放额位置偏好不同 装修设计时需要餐厅与厨房均预留 插口 厨房观点 油烟比较重 一定要好打理厨房是也是客人能经常看到的地方 不能太小 17 卫生间 装修原则 好打理 私人空间 地面 地砖 抛光砖 墙面 大面瓷砖 颜色比较素雅屋顶 铝扣板 吸顶灯淋浴房VS浴缸 偏好淋浴房浴缸占地方 夏天没有那么多热水 不卫生 难打理浴霸 常用品牌 奥普洁具品牌 箭牌为主 高端 美标 TOTO热水器 电热水器 太阳能热水器多层房屋 基本上全装太阳能热水器煤气热水器 抗性非常大 富阳人印象 不安全常用电热水器品牌 史密斯AO 阿里斯顿小五金 毛巾架 手纸架 玻璃载物架预留 水龙头 卫生间较低位置预留 水龙头 做为洗拖把等备用 富阳人有过年养鱼习惯 年年有余 方便接水 洗衣机位置 阳台VS卫生间不同人各有偏好 大部分认为如果卫生间不是非常宽敞 安置在阳台或其他位置更加合理 18 卧室 温馨 简洁地面 实木地板 对强化地板抗性较大强化地板印象 低档 有胶水不环保当地认为 品牌差的实木地板也比强化的好 毕竟是天然的 环保墙面 多使用乳胶漆 最近流行 墙纸 对 墙纸 印象 高档电视 富阳人习惯在卧室 主卧室 次卧室 小卧室 放墙挂液晶电视机 各卧室管线要预留 门窗 入户门 防盗门 感觉越安全越好 颜色多偏深色 厨房门 推拉门 大面玻璃 比较亮堂 卧室门 木门 黑胡桃客厅喜欢落地窗 喜欢包阳台门套 要有 不喜欢太宽开关面板认为电线管道 开关面板等非常重要 愿意多花钱购置好品牌常用品牌 正泰 TCL国际电工 西蒙 鸿世 当地品牌 梅兰日兰 毫无知名度 卧室观点 卧室是私密性地方 小一点无所谓 卧室仅是睡觉地方 太大空荡荡的 小一点显的温馨 19 装修风格 风格一 简洁 现代 时尚客户 青年之家面积 90方 138方年轻客户购房行为多受父母影响较大 风格不能过于超前 要综合考虑父辈的感受 示意图 示意图 20 装修风格 风格二 富贵 奢华客群 城区改善客群与乡镇的富裕私营企业主面积 138方 169方要点 偏爱石材 有钱人贴满整墙客厅 开阔 有气势厨房 简洁 实用卧室 简单 温馨阳台 拖把池 洗衣机 储藏室入户门 有质感 档次感 富阳某私营企业主装修房 跃层 卧室 简单 温馨 21 常用品牌 比较集中的品牌 22 装修小结 总体原则 面子工程 实用好打理 多收纳空间爱面子 客厅等客人能看到的部位 重点关注 比较懒散 无请家政公司习惯 装修用材要好打理 处于乡村到城市化生活的过渡中 尽量多的收纳空间 成本分配原则 客厅 厨房 卫生间 卧室 用材原则 尽量选用当地知名度较高品牌 在厨房电器 洁具方面品牌有所提升 体现项目高档次装修装修风格 90方 现代简约风格 138方 建议两种风格 简约 富贵 169方 富贵 奢华风格 23 装修小结 要点建议 客厅地面 建议采用地砖 成本允许采用石材 客厅屋顶 忌讳用大的吊灯 要保持客厅宽敞 大气为要点卧室地面 实木地板 忌讳用强化地板 卧室墙面 建议使用墙纸 不能过于花哨 厨房 消毒柜为必配 代替碗柜 厨房 餐厅均要预留冰箱位置与插口 各卧室均要预留电视机管线 忌讳用 煤气热水器 尽量多增加收纳空间 台盆下面做抽屉 阳台可增设柜子 其他方面富阳人非常务实 强调 眼见为实 在用材方面尽量做到开诚布公当地人比较关注环保 在用材选择 样板房气味处理方面必须加以关注普遍担心 装修房设计不合理以后难整改 装修时尽量预留各种插座接口 电视机管线 水龙头等消费者普遍认为 精装修房风格肯定全一样 忽视软装 电器方面影响 后期销售说辞上要有所针对性 24 第四部分其他建议 25 营销推广 推广媒介报纸 富阳日报 各大政府机关必须订阅 对城区客户较有用 户外 建议在综合市场附近 各大超市片区 大润发 家有 物美 电台 富阳电台 不少乡镇广播里天天播 乡镇客群有效 电视 富阳电视台 覆盖面较广 一般在新闻 天气预报前或其他电视剧中插播活动 基本以老带新活动为主 增送一些小礼品 比较有吸引力 建议可带富阳客户参观万科在杭州与上海项目增强对万科的信任度 推盘建议富阳人容易跟风 首期的销售情况对后期影响较大 建议首期先推中大户型 富阳当地客户有 小户型多 楼盘档次就比较低的感觉 提价 建议小步快跑的方式 富阳人生活圈比较小 大家都互相认识 短期提价过快 容易造成后期购买客户的逆反心态富阳当地比较小 买房喜欢找熟人打折 特别是公务员 打折非常普遍 少的1 3个点 多的5 10个点 后期实际销售时值得注意 26 车位物管 车位销售现状 比较难销 售价8 12万元 富阳客户喜欢买车库 认为是自己的 房子 可以放东西 富阳人对车位的态度 空的一个地方 画两个线 就要这么多钱 建议 对车位进行包装成 类车库 对外销售 物业管理富阳90年代末的小区