万科城(湖南项目).ppt

谨呈万科城 中原集体智慧心血结晶 湖南中原事业一部 HuNan 01 2010 营销的本源是 城市 项目目标 项目背景 本案目标 项目自身分析 竞争环境分析 问题分析及案例借鉴 思维导图 高量操作 高价操作 高量案例借鉴 高价案例借鉴 客户洞察 话题营销 推售策略 序 报告思维 项目目标 项目背景 本案目标 项目自身分析 竞争环境分析 思维导图 高量操作 高价操作 高量案例借鉴 高价案例借鉴 客户洞察 话题营销 推售策略 序 报告思维 问题分析及案例借鉴 本报告思维模式 SCQ模型 Q需解决的核心问题 针对性营销 项目目标 项目背景 本案目标 项目自身分析 竞争环境分析 思维导图 高量操作 高价操作 高量案例借鉴 高价案例借鉴 客户洞察 话题营销 推售策略 序 报告思维 问题分析及案例借鉴 本案需要实现的目标 本报告以核心目标为重心 进而实现基本目标 项目目标 占据北城区域豪宅领导者地位 以及影响长沙高端市场的影响力项目 品牌目标 本案是万科在长沙区域布局完整化的北极 并肩负着万科品牌形象在长沙升级的重任 客户目标 形成持续的优良CSR指标 万科客户满意度 万科与中原携手再创集团客户满意度第一 北城豪宅领导者 基本目标 销售目标 2010年计划完成销售签约5个亿 6个月销售周期 预期需完成销售率约100 销售面试10万方 预算价格洋房月6500元 平 高层 精装 5500元 平 优良客户满意度 品牌形象升级 低成本高速高价 核心目标 项目目标 项目背景 本案目标 内部背景分析 外部背景分析 思维导图 高量操作 高价操作 高量案例借鉴 高价案例借鉴 客户洞察 话题营销 推售策略 序 报告思维 问题分析及案例借鉴 内部背景分析 Part1 项目概况 长沙北城56万方洋房 高层规模大盘 长沙北城 项目四至 人居环境良好 56万方规模大盘 项目分三期开发 总建面56万 含洋房 高层一期包括洋房 高层 770套 660套高层 117套洋房 东面为规划中的洪山公园南面有规划中的浏阳河风光带 项目位于长沙市开福区 芙蓉路与福元路交汇的东南角 项目北临福元路南靠浏阳河风光带东有规划中的洪山公园西临芙蓉路 两馆一厅 地铁一号线 浏阳河大桥 洪山公园 斥资12亿 集博物馆 科技馆 音乐厅 建成后为长沙城市名片目前主体工程基本完工 进入内部施工和装饰阶段 规划中的地铁1号线年内动工 福元路站紧邻项目2015年地铁的建成将加速该区域的发展 提升项目附加值地铁的建成将扩大区域置业客户范围 浏阳河大桥于2010年中正式建成通车 从项目到火车站仅10分钟车程规划中的洪山公园紧邻项目东侧 区域规划 目前属落后片区 两馆一厅 地铁等规划强劲启动片区发展 北城未来为长沙城市名片 交通及配套 现状交通配套 生活配套缺乏 但临芙蓉路通达性好 规划中沃尔玛紧邻本案 人居环境日趋成熟 Part2 临芙蓉路与福元路 车站北路沿线直达项目 沃尔玛 湘江世纪城巨型配套提供便利生活 项目临长沙主干道芙蓉路 通达性好 降低时间成本 车站北路沿线于2010年中建成通车 与火车站紧连接 仅10分钟车程规划中的福元路大桥连接宾江新城 加强项目与城市各附中心的连接 项目西面为规划中的沃尔玛 提供便利的生活条件湘江世纪城的巨型配套更是为项目提供了各项完善的配套设施 保证了项目的高档性和居住的纯粹性 整个项目分期规划互动性强 中间水系合理将其各组团分开 洋房私密性好 高层视野无敌 内部规划情况 三期开发 一期约10万方 各组团互动性与独立性有机结合 洋房及高层均为目前市场创新产品 万科专利产品2 1院落洋房私密性好高层产品为长沙首创 形建筑 每层每户视野开阔 无遮挡 项目分三期开发 商业和住宅通过小区道路规划使其相互独立 商业人流 将其很好的衔接起来 互动性强 项目一期园林绿化 水系将高层和洋房组团很好的分隔开来 保证了彼此的相对独立性 特别是洋房组团人流相对纯粹 同时 两组团又能很好享受中心园林 产品分析 高层 点楼做板楼 大赠送面积 功能紧凑实用 西临一期洋房区 视野开阔 奢享洋房美景及小区园林中心水景户型周正 空间布局合理 明厨明卫 通风采光效果好 动静及干湿分区明确 生活便利客厅带阳台 扩宽视野空间 提升舒适度 彰显大气89平小三房功能升级实用 性价比高 且三个卧室均带飘窗 赠送使用面积大 电梯高层 点楼也可做板楼 高层十字形结构 每户都有无敌视野户型布局周正2梯五户 点楼也能做板楼 保证通风 小4房 小4房 小4房 小3房 小3房 高层东望洪山公园 奢享自然美景户型周正 空间布局合理 干湿及动静分区明确客厅超宽达近7M 尊显大气 豪华主卧带衣帽间 卫生间 尊享奢侈舒适生活三个卧室均带飘窗 赠送使用面积大 众多附加值123平三房赠送入户花园 舒适三房可变紧凑小四房 超高性价比 89小三房 紧凑实用飘窗赠送 123平三房 3变4 宽景客厅 飘窗 转角飘窗 景观阳台 飘窗 生活阳台 转角飘窗 飘窗 飘窗 景观阳台 转角飘窗 飘窗 飘窗 景观阳台 这真的是劣势吗 存在西向 西北向单位 当西晒 产品分析 高层 360度景观旋转板楼 换一个角度 世界更精彩 PK塔楼点式建筑达到板式通风采光效果 景观视野好 无遮挡 PK板楼本案为洋房社区的高层 景观视野无敌 无遮挡 本案 目前市场板楼 盲点 盲点 通风采光面对比 洋房低密度建筑 舒适人居环境一楼平层 近50平的超多庭院全额赠送 30平的大客厅 彰显大气 豪华主卧配置衣帽间 卫生间 尊享奢侈生活 主卧书房连接庭院 达到休息与工作的完美结合 二楼跃式 一层拥有12平的惬意庭院生活 二层赠送30平的大露台 既有天又有地 别墅般的优越生活感 6m挑高客厅设计 视野更开阔 增添空间延伸感 让生活更舒适 大气 一二层动静分区明确 下则热闹 上则宁静 三层复式 豪华双主卧设计 体现身份的尊贵感 我们都是一家之主 双露台赠送 享受阳光生活 产品分析 洋房 创新2 1庭院洋房 包含平层 跃式 复式三个品类 别墅级生活享受 一楼洋房 3个庭院赠送 三楼洋房 豪华双主卧 大露台 二楼洋房 庭院 露台生活 挑高客厅 跃式1F 庭院 庭院 庭院 庭院 庭院 庭院 跃式1F 挑高客厅 挑高客厅 庭院 庭院 豪华主卧 豪华主卧 豪华主卧 豪华主卧 豪华主卧 豪华主卧 大露台 大露台 平层 1F 138平米 跃式 1 2F 164平米 复式 3 4F 196平米 大露台 大露台 西街庭院 献礼长沙 庭院让生活更有想象 营造适合现代人生活的中式住宅 实景现房销售 让客户买的放心 金域蓝湾 好产品是消费者唯一的选择 开盘当日再现了07年楼市火爆场面 吸引了1200多人前来排队购房 金色家园 2008年 万科金色家园以睿智者居上的豁达气度 正式入驻星城长沙 开始重新撰写这个城市的人居新概念 用城市核心景域 加冕新锐临峰人仕 万科规模 全球最大住宅供应商 全国最大的专业住宅开发企业 至2009年 已在20多个城市设立分公司销售业绩 公司2009年累计实现销售面积663 6万平方米 同比增长了19 14 累计实现销售金额634 2亿元 同比增长了32 48 万科荣誉 中国房地产综合实力TOP10 中名列榜首公司连续六次获得 中国最受尊敬企业 称号 入选 华尔街日报 中国十大最受尊敬企业 品牌价值分析 知名开发商 深厚品牌积淀 实力企业 中国一线品牌 综合排名第一 长沙万科 塑造多个成功品牌楼盘 物管价值分析 品牌物管 追求客户满意度 生活品质保障 中国物业服务的领跑者 社区邻里文化的筑造者 万科品牌价值的提升者 1 2 3 从1992年1月万科旗下第一家物业管理公司成立至今 万科物业足迹遍布全国31个城市 服务项目超过150个 管理面积达2678万平方米 业已发展成为国内规模最大 兼具优质服务形象及客户口碑的物业服务领航企业 物业管理模式 个性化管理服务 模式 同心圆 服务计划 邻里守望 物业管理模式 区域客户助理 体验式服务 管家模式 等服务模式 得到业主良好评价及效果 2001年 万科物业各公司已先后开展质量体系全面的 系统的转版工作 并相继通过ISO9001 2000版 国际认证 客户满意度 在万科的所有客户中 60 以上的客户是冲着万科的品牌和物业来的 精装价值分析 全面家居解决方案 品牌设计 省事放心 中国地产领导品牌 全球一流专业供应商 完善的售后服务 万科集24年专业成就 形成一系列符合国际标准的质量控制体系 最具代表性的品牌性精装住宅 国际化装修 打造均好性品牌住宅 采用国际品牌 国际装修标准 提供性能优越的精装产品 实施住宅产业一体化 住宅玄关 厅房 餐厨 卫浴 收纳 家政 公共 智能八大空间系统 针对从低到高不同层面的住宅进行空间规划 引发一场颠覆性的精装革命 全面家居解决方案既为业主节约时间成本 避免个人精力和财力的浪费 又为社会节省公共资源 减少二次装修污染和消耗 开启全新的绿色精装生活时代 品牌保障 值得信赖 人性化设计 为您省事 本案静态价值10大体系 外部背景分析 Part2 国家GDP增长速度呈V型发展 第三季度GDP增幅达8 9 前三季度GDP累计达到7 7 全年报8的目标基本无忧 固定资产投资增速维持高位 国家4万亿财政刺激的效力依然在持续发挥 全社会消费品零售总额增速缓慢上升 如何刺激消费依然是政府面临的难题 经济复苏的根基还不够稳 出口贸易出现积极好转状况 经济大势 国内经济发展复苏 处于经济发展良性阶段 07 1 07 7 08 1 08 7 09 7 09 12 1o 6 09 1 关于开展房地产市场秩序专项整治的通知 公积金贷款利率上调 9 27新政 国务院关于促进节约集约用地的通知 公积金贷款利率下调 国办关于促进房地产市场健康发展的若干意见 10 22新政 资本金比例下调 物业税开征研讨 二套房政策收紧 清查闲置土地 货币政策动态微调 公积金政策收紧 二套房再次收紧 政策形势 国家政策对投机投资客户需求的抑制 经过半年的传导 其效果可能在下半年显现 国四条 国十一条 国家结构性政策调整节点注 国家重大政策的调整主要是为了抑制房地产投资投机需求 从而引起住房结构性调整 全国房价走势 2010年下半年有出现市场结构性调整的风险 经济支撑力度强 GDP保持2位数增长 即使是在2008年金融危机 长沙依然保持了15 的增长速度 长沙城市化水平70 处于黄金发展阶段 两型社会 地铁 武广等城市发展利好 带来房价强有力支撑 长沙大势平稳 房价成为价格洼地 长沙形势大好 给商品房价格带来支撑 城市大势 长沙目前处于价格洼地 发展形势大好 价格拥有强有力支撑 09年 08年 竞争环境 区域市场供大于求 潜在供应量大 区内人口不足 凭良好环境 交通和发展前景 吸附中心区人口置业 1 2 5 3 6 4 1 2 3 4 5 6 鹅羊山公园 秀峰山公园 规划湿地公园 洪山公园 月湖公园 月岛公园 一山二江六大公园 一山 鹅羊山二江 湘江 浏阳河六大公园 区域08年 09年整体供大于求 未来潜在量大 凭良好环境 交通 前景 吸附中心区人口 08年1月 09年11月 开福区商品住宅批准预售420万方 销售339万方 供求基本平衡 区内 特别是过浏阳河区域 大量待开发用地和大盘后续放量 潜在供应量大 预计2010年开福区放量220万 本区域人口不足 依靠良好环境 交通通达性 及发展前景吸附大量外板块人口前来置业 区内 一山二江六大公园 拥有良好景观资源 芙蓉路 二环等 路网纵横 通达性好 两馆一厅 经济开发区等规划带动区域发展 竞争格局 品牌开发商入驻 大盘云集 高档项目稀缺 区内楼盘朝三大板块聚集 北城区域竞争环境 1 1 1 1 三一大道 二环线 绕城高速 芙蓉路 福元路 6 5 4 3 2 8 9 11 10 12 1 7 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 湘江1号 100万方 别墅 小高 独栋1 6万 双拼9千 创远集团 极目楚天 19万方 高层 均价3600 中欣集团 山语城 80万方 别墅 小高 小高均价3700 中铁集团 双湾国际 42万方 高层 均价5500 长沙水利投资置业 湘江世纪城 400万方 小高 高层 江景7千 其他4 5千 世纪金源 北辰 300万方 小高 高层 尚未推 北辰地产 堤亚纳湾 83万方 别墅 洋房 尚未推出 沙河实业 珠江花城 100万方 小高 精装均价5500 珠江实业 万国城 120万方 小高 均价4200 北京当代集团 第一湾 30万方 高层 尚未推出 预计均价4500 湖南富湘 藏珑 87万方 别墅 洋房 小高 小高非临湖4800 双瑞地产 山水湾 55万方 别墅 多层 小高 愿景地产 开福区政府板块核心动力 区政府物业类型 小高 高层 极少别墅价格区间 普通4200 4500 江景6 7千代表项目 湘江世纪城 万国城 珠江花城 金霞开发区板块核心动力 企业 物流园物业类型 别墅 高层价格区间 独栋1 6万 方 双排9千 方 小高3600 方代表项目 湘江一号 极目楚天 青竹园 金鹰月湖板块核心动力 广电 长沙等单位物业类型 小高 少量别墅价格区间 小高普通4000 4800 湖景6800代表项目 藏珑 月湖兰庭 高层竞争 2010年供应量大 普宅价格4 2 4 8千 平 江 或湖 景6 8 7千 平 除湘江世纪城 其他项目年度消化2 6万方 除湘江世纪城外 其他小高层项目年度走量4万方 年 本案全年走量8万方 高量抗性较大 高层核心竞争锁定 区域性较强 集中在项目周边区域的六大项目 芙蓉路 福元路 三一大道 车站路 东二环 6 2 4 5 1 7 3 高层核心竞争项目筛选原则 区域地段类似 产品总价类似 价格在90 130万 套范围 推售时间重合 在2010年5月 12月放量 项目档次类似 竞争项目为中高档次 及豪宅项目 高层竞争集中在项目周边六大项目 珠江花城 万国城MOMA 湘江世纪城 双湾 恒大月湖项目 北辰项目 双湾国际60 100万2010 6推 湘江世纪城40 65万2010每月 北辰项目2010 9推 珠江花城47 87万 精装 2010 6推 恒大月湖项目下半年 藏珑非临湖40 70万2010年5月 万国城37 90万2010 6推 高层核心竞争分析 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 湘江世纪城面积 高层 90两房 100 140的三房 200 300的江景豪宅未来推货量 40万总价 40 65万 藏珑非临湖面积 4万未来推货量 89小三房 135的三房总价 40 70万 双湾国际面积 高层 130 180的四房未来推货量 10万总价 60 100万 珠江花城面积 85两房 110 132三房 157四房未来推货量 30万总价 47 87万 万国城面积 88 104二房 115 149三房 161 174四房 189 223复式未来推货量 25万总价 37 90万 北辰项目面积 121 125的三房以及133 135的三房为主 另有部分87 98的两房以及171 194的四房 未来推货量 35万总价 未定 恒大月湖项目面积 小高层 高层 2 4房 90 170平米未来推货量 未定总价 未定 高层竞争压力来源分析集中于同等档次 价位 地段 客户源及开售时间的产品第一级竞争力量 万国城 珠江花城第二级竞争力量 藏珑非临湖 双湾国际 湘江世纪城第三级潜在竞争力量 北辰项目 恒大月湖项目竞争节点分析集中性竞争集中在下半年 主要竞争压力在5月 12月 高层竞争对抗 本案核心价值为区域市场空白紧凑产品 其次为低密度社区 品牌 物管 精装 核心竞争 次级竞争 外围竞争 89平米紧凑三房 123平米三房变四房 功能紧凑 赠送面积大 超高性价比 1 65低密度洋房小区 居住环境舒适 身份尊贵 万科品牌 贴心物管 品牌精装 人性化设计 提升附加价值 123平米三房变四房 赠送面积大 以较低总价 满足客户三 四房功能需求 品牌精装 信心保障 人性化设计 提升项目附加价值 89平米紧凑三房 满足三房功能需求 123平米三房变四房 低总价 满足四房功能需求 1 65低密度洋房小区 密度低 视野开阔 品牌精装 人性化设计 提升附加价值 洋房竞争 区内无洋房 主要面临岳麓区洋房竞争 同时面临区域内同总价跨品类竞争 产品稀缺 本案洋房体量小 走量压力小 洋房6500元 平 预期价格较高 高价抗性较大 洋房核心竞争锁定 跨物业类型竞争 筛选出六大核心竞争项目 洋房核心竞争项目筛选原则 产品总价类似 价格在90 130万 套范围 推售时间重合 在2010年5月 12月放量 项目档次类似 竞争项目为中高档次 及豪宅项目 洋房跨物业类型竞争 六大核心竞争项目 大平层 藏珑临湖单位 湘江世纪城江景房 洋房 东方大院 蔚蓝海岸 别墅 堤亚纳湾 盈峰翠邸 芙蓉路 福元路 三一大道 车站路 东二环 6 5 2 4 3 1 东方大院70 110万2010 3推 蔚蓝海岸65 110万2010 3推 盈峰翠邸120 160万2010 6推 湘江世纪城100 130万2010每月 堤亚纳湾130 160万2010上半年 藏珑临湖景100 140万2010年5月 本案 洋房核心竞争分析 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 东方大院面积 洋房 114两房 135三房 158 179四房未来推货量 440套洋房总价 70 110万 蔚蓝海岸面积 洋房130平 200平未来推货量 3万洋房总价 60 100万 盈峰翠邸面积 200 280联排108 168叠加未来推货量 联排340 叠加60套总价 120 160万 湘江世纪城面积 高层 160 180的四房 200 300的江景豪宅未来推货量 60万总价 110 130万 堤亚纳湾面积 168 221联排 260 270叠加别墅未来推货量 5万总价 130 160万 套 藏珑临湖景面积 高层 180平米四房未来推货量 7万临湖总价 120 130万 洋房竞争压力分析洋房属区内稀缺产品 本品类压力不大 竞争压力主要来自跨品类的低总价别墅和大平层竞争集中于同等档次 价位 客户源及开售时间的产品第一级竞争力量 堤亚纳湾第二级竞争力量 藏珑临湖景 东方大院 湘江世纪城第三级竞争力量 蔚蓝海岸 盈峰翠邸竞争节点分析集中性竞争集中在上半年 主要竞争压力在3月 6月 洋房竞争对抗 本案核心价值为专利2 1庭院洋房 附加值高 居住舒适度高 其次为地段 品牌 物管 大平层 洋房 别墅 2 1创新洋房 庭院 露台赠送 挑高客厅 超高附加值 别墅级居住感觉 洋房低密度稀缺性产品 分摊小 万科物管 品质保障 值得信赖 2 1创新洋房 庭院 露台赠送 挑高客厅 超高附加值和低总价 完善的周边生活配套及交通配套 2 1创新洋房 庭院 露台赠送 挑高客厅 超高附加值 一二楼亲地 三楼空中别墅 大露台赠送 较为成熟的地段 生活配套交齐全 项目背景小结 价值小结 背景小结 品牌和产品是项目的核心价值 相对洋房 除品牌和产品外还有地段 物管价值 相对高层 除品牌和产品外还有低密度社区 物管 精装价值 洋房 所在区域洋房别墅产品少 高档项目缺乏 本案作为高档豪宅 树立区域豪宅领导者 高层 区内品牌开发商进驻 大盘云集 以小高层 高层产品为主 竞争激烈 项目市场定位 万科名门天工府邸 项目市场占位 区域豪宅领导者 品牌价值 产品价值 项目目标 项目背景 本案目标 项目自身分析 竞争环境分析 思维导图 高量操作 高价操作 高量案例借鉴 高价案例借鉴 客户洞察 话题营销 推售策略 序 报告思维 问题分析及案例借鉴 核心问题是什么 S C Q模型 从背景过渡到目标需要解决的问题 整体 6个月销售周期 总销售额5亿 高价 洋房6500 高层 精装 5500 高量 年度小高销售量7 22万平米 月均6017平米 大大超出片区普通楼盘走量 项目的核心价值为产品和品牌 高层价格4 2 4 8千 平 江 或湖 景6 8 7千 平 除湘江世纪城 其他项目年度消化2 6万平米 实现高量8万方有一定压力 洋房为区域内稀缺产品 但相对区内同总价跨品类产品 如堤亚纳湾等 本案景观资源较弱 实现高价存在一定压力 如何实现高量高价 我们研究两个经典成功案例 湘江世纪城 香港天玺 湘江世纪城 高量案例 400万平超级大盘 25万配套平商业 卖出天量 21个月销售1 6万套 月均761套 湘江世纪城 高量案例 报广 08年4 7月投放59次 总金额1016 19万元 后期基本1月1次 户外 08年上半年7块 推广策略 前期轰炸 后期口碑 价格策略 寒冬低价入市 低开高走 2008年4月开盘 散卖均价普通4000元 平米 一线江景5500元 平米 后逐步攀升 到目前为止 散卖非江景均价4500 一线江景7000元 平米 三级团购 最高优惠1000元 平米 团购单位 全长沙市优质企业事业单位 团购效果 带来70 成交 渠道策略 三级团购撬动市场 现场策略 超大售楼部 震撼人心 三层售楼部 近万平米 临江而立 震撼人心 超大售楼部 实力象征 带来传播话题 在客户圈层中形成良性口碑 湘江世纪城 高量案例 项目区内客户仅占到32 大部分客户来自区外 区外客户 以芙蓉区 一线城市和地级市为主 三者合计占到48 另 长沙其他区也占有较高比重 合计23 初期轰动市场 把握了楼市话语权 后期依靠口碑传播 客户跳出区域 核心要素 掌控城市而非区域话语权 让客户有效跳出区域 21个月实现天量去化 天玺 高价案例 CopyrightCentalineGroup 2009 MarketingForum 60 香港机铁九龙站上盖 赏维多利港 卖出天价 70万元 平米 天玺 高价案例 耗资3亿元打造位于中环国际金融中心 IFC 1 2期 占地4万平尺示范单位及展览馆 样板房有3个 主要有日本风 英国风和意大利风 3亿元打造的示范单位 完美社区配套 都市交通总汇 毗邻甲级商厦 六星酒店 服务式住宅及高级商场 天玺位于九龙站上盖 是香港未来最重要的商业及文化心脏 位置优越 国际交通总汇 七个独立尊座均设独特大堂入口及专用电梯 专梯可由大堂直达所属楼层 无论楼层多高 不用转梯 安保及私隐度极高 首个住宅采取甲级商厦标准 首个住宅采取甲级商厦标准 独立尊座大堂及专梯 匠心设计间隔 800尺1房至2200尺4房俱备 前排海景单位横排式设计 令每个房间享有相同极少主力墙 可灵活更改 标准单位两房至四房双套设计 70 布阵 造质 天玺 高价案例 天价售出同系楼盘 推高区域价值 高调借用不同客户群营销 布阵 造势 天玺 高价案例 看A样板房卖B户型 看B样板房卖C户型 看C样板房卖D户型 抬升项目整体价格 D户型质素最差 C户型质素第三 B户型质素第二 A户型质素最好 t p 实际价格 预期价格 A户型质素最好 B户型质素第二 C户型质素第三 D户型质素最差 A户型质素最好 首推A 拉升项目整价格 销售缓慢 次推B 展示A单位样板间 拉高消费者预期 拉升B户型价格 再推C 展示B单位样板间 拉高消费者预期 拉升C户型价格 再推D 展示C单位样板间 拉高消费者预期 拉升D户型价格 最后回头来卖A 由于项目整体价值拉升 A户型价格提升 利用质素高单位体验 拉升客户心理预期 拉高质素较低单位的价格 并最终反作用助推高质素单位价格 天玺模式 互动式推售 拉升高端产品价值 实现项目天价 高质素单位 低质素单位 项目整体价值 拉伸价格 助推价格 抬升价格 模式跨行业借鉴 互动推售策略 在奢侈品领域广为运用 限量版LV包 普通LV包 LV品牌价值 拉伸普通产品价值通过预期对比促进普通产品热销 热销助推LV品牌价值 品牌反作用提升限量版LV包价格 高量高价案例借鉴 小结 高量借鉴 高价借鉴 掌控城市而非区域话语权 让客户有效跳出区域 最终实现高速走量 限量版互动式推售 高端产品拉升低端产品价值 最终实现整体价值抬升 项目目标 项目背景 本案目标 项目自身分析 竞争环境分析 思维导图 高量操作 高价操作 高量案例借鉴 高价案例借鉴 客户洞察 话题营销 推售策略 序 报告思维 问题分析及案例借鉴 客户洞察 Part1 掌控城市 从掌控城市性格开始 Researchingthecitybeforecontrollingthecity 走访长沙大街小巷后 我们发现 Cityresearching 宝马 商儒臭豆腐 烧烤摊看似极不协调的物象在长沙奇迹般的融为一体 Cityresearching 驱车数十里 就为到南门口去吃臭豆腐 去湘江边吃农家菜 去南门口吃夜宵 Cityresearching 吃个感觉 图个氛围 闹个开心 这里没有绅士没有老板 没有贵族 性格一 消费阶层错乱 没有贵族的长沙 Cityresearching 长沙媒体娱乐天王快乐大本营越策越开心 奇闻异事帅哥美女明星八卦八卦的媒体化 Cityresearching 曾几何时一群名不见经传的小女生在舞台上 想唱就唱 草根 民众 群众娱乐群众却红遍大江南北玉米 笔笔 海豚公主 成为城市全阶层的话题从街头到巷尾从老妪到中学生从老板到卖菜娭毑欢呼 亢奋 质疑 Cityresearching 心忧天下 敢为人先这是长沙人家事国事天下事 事事关心 这是长沙人道听途说 四处八卦 这还是长沙人 堕落街拆迁 文明城新建孔子 蜗居 房价 小三雅的 俗的 无论大小都淹没在长沙人的唾沫中 性格二 最八卦的城市 话题是永远的焦点 古城长沙与八卦文化 来源 中国网 今天 八卦一下李湘到底有没有被新婚丈夫殴打 明天争论一下超女冠军李宇春是不是同性恋 后天则四处打听汪涵跟杨乐乐到底有没有在 佳乐福 出现过 因为听说二人手牵着手 极度亲密 如果硬要在全国范围内选出一个最具八卦潜力的城市 我想 那只能非长沙莫属了 印象里 大概从1998年起 长沙就开始变得八卦起来 八卦谁 说出来 湖南省外的电视观众可能不知道 但在省内 尤其是省会长沙 这个人的名字简直如雷贯耳 不错 她的名字就叫仇晓 仇晓原只是湖南经济电视台普通的新闻播音员 1997年 湖南经济电视台借鉴港台综艺节目的模式 创办了湖南第一档以娱乐为主的电视综艺节目 幸运1997 仇晓成为了该节目的当家花旦 事实上 该节目至少改变了四个人的命运 他们分别是仇晓 汪涵 奇志 大兵 如果再算远一点 应该还要包括李湘 因为如果没有 幸运1997 的成功与火暴 湖南卫视就不可能出台与之相仿的 快乐大本营 那么 当年的仇晓到底在长沙八卦到了什么样程度呢 随便举个例子 某人上公厕 忘记带钱 守门大妈死活不肯让之进去 某人急了 说 我是仇晓的表弟呢 守门大妈一听 仿佛见到玉皇大帝一般 赶紧起身恭送某人进去 某人走后 守门大妈逢人便说 仇晓的表弟在我那里上过厕所 欢迎大家前来观光 幸好不是仇晓本人 如果是仇晓本人 估计第二天该公厕会被附近的居民挤爆 然而 就算如此 大妈的公厕生意比原先好了一两成 性格一 消费阶层错乱 没有贵族的长沙 性格二 最八卦的城市 话题是永远的焦点 城市性格 把握城市性格的同时回到本案各类产品对位客户属性 思考方式 区域客户分析 竞争项目修正 客户趋势修正 项目质素修正 研究方法 解决问题 板块内的客户情况如何 核心竞争项目的客户是什么样的 市场 区域规划条件下 客户的变化情况 项目做为高端产品 客户与原来修正的差异 精准客户属性 修正后各类产品对应的客户属性 客户深入访谈 专业人士 含竞争项目销售经理 策划师 销售人员 区域资深策划师等 深入访谈 中原研究部监控 历史成交客户调研 专业人士深入访谈 客户深入访谈 专业人士 含竞争项目销售经理 策划师 销售人员 区域资深策划师等 深入访谈 客户深入访谈 专业人士深入访谈 项目深入分析 客户深入访谈 专业人士深访 长沙城市趋势 片区规划条件下客户的变化调研分析 研究方法 说明 此次定量调研问卷由各项目分别进行 基于当时成交实际数据统计 为一手信息来源 由于数据涉及他方机密 问卷将不在报告中进行展示 敬请谅解 竞争项目圈定 分析方式及数量 调研人员及时间支出 圈定原则 产品总价 档次接近 客户来源重叠 推售时间重合洋房竞品 核心 堤亚纳湾 东方大院次核心 藏珑 湘江世纪城外围 盈峰翠邸 蔚蓝海岸高层竞品 核心 珠江花城 万国城其次 双湾 藏珑 湘江世纪城潜在 恒大月湖项目 北辰 数据来源 售楼部现场访 珠江 万国城 檀香山 美村等15个售楼部社区访谈 蔚蓝海岸 王府花园等7个高档社区客户拦截 20批中原客户资源 50批中原研究部资源 100批访谈对象及数量 成交客户30人 销售经理8人 资深策划7人 时间安排 花费时间10天 具体日期1月9日 19日调研队伍 队伍组建 策划8人 销售8人 研究部专业小组3人 队伍培训 总监培训豪宅客户心理及品牌运营 资深策划培训调研技巧 销售经理培训踩盘技巧 区域客户分析 三大客群集中地 各区群体性特征明显 金霞经济开发区 为工作买房 中低档位主 广电长大圈 高知阶层 经济实力雄厚 开发区概况 总规划面积52平方公里 以商贸流通业和生产性服务业为主体的综合服务型物流园区 目前多为工作人群聚集地 原著居民较少 购房人群集中在企业单位内员工及管理层 多因工作便利性买房 教师 娱乐界人士 生意人构成区内主要购房人群 人群经济实力强大 典型楼盘有藏珑 学府华庭 开福区政府圈 权力阶层 购买力旺盛 原始构成为区政府各级公务员 经数年发展区政府带动区域发展 配套逐步成熟 收入水平较高 购买能力强 部分因工作便利而在区域买房 本案作为高档楼盘 初步来看 开福区政府圈和广电长大圈将成为本案重要客户来源地 金霞经济开发区 开福区政府圈 广电长大圈 竞争项目修正 客户趋势修正 项目质素修正 本案高端形象 及品牌开发商质素扩大产品客户来源 特别是对区域性较强的高层产品 本案产品质素 高端项目 品牌项目 高端项目客户特征 稀缺资源弱化区域性 品牌项目 品牌开发商万科集团开发的品牌跃级项目 高端物业 含高端物业 别墅级洋房的大社区 低密度高尚社区 一期容积率1 65 低密度舒适社区 高端形象 万科长沙品牌跃级 定位为豪宅项目打造 品牌项目客户特征 品牌号召力弱化区域性 原因 高端项目占据的稀缺资源 如稀缺地段 稀缺景观等 弱化了诚意客户希望享有资源而放弃的距离抗性 典型项目 湘江一号 东方大院等别墅项目 原因 品牌项目拥有的品牌资源 给予消费者信心保证 尊贵身份 舒适生活 弱化了诚意客户的距离抗性 典型项目 万科西街庭院 带来大量万科品牌追随者 盈峰翠邸 带来大量信赖和记黄埔地产品牌的沿海投资客户 精准客户地图 客户来源 任何伟大的发现 都建立在对消费者交易的深入洞察 我们似乎把客户研究的一目了然 又似乎沮丧的什么都没有 诸多貌似专业的客户分析 其实是解决不了最本质的问题 国际知名经济学家张五常 策划师 我们是这样做营销和分析客户的 传统客户洞察 诸多貌似专业的客户分析 其实解决不了最本质的问题 我们先把营销的整个流程安排一下 首先是定位项目的形象 然后根据定位寻找客户 然后选择渠道 一般都是户外 报纸 DM 然后 最后 客户 我们不是这样想的 真看不懂那些广告 其实我们买这个楼是因为 正确的客户分析 必须了解客户黑匣子 实施 结果分析 我是黑的 客户 黑匣子是什么 常规营销检视流程 黑匣子是什么 客户黑匣子 未成交客户 成交客户 输入对位信息 黑匣子是什么 本质是客户对输入信息的反应 输入非对位信息 非成交客户 黑匣子分类客户对应的营销手法 体验型 求新类客户 追求新的标准 新的体验 对新事物接受 传播性好 尤其体现在高端消费上 A 体验型 B 原则型 C 现实型 黑匣子的客户 原则型 有自己消费的一套原则 不易接受外界对消费的评价 现实型客户 依靠自己的经济实力评判消费 追求性价比 对社会中传达的各类信息进行及时分析 放大项目产品创新点 或制造话题 给予新的体验 刺激客户需求 树立新的生活标准 摸清客户的具体原则 一方面弱化项目不符合原则的方面 树立符合客户需求的生活标准 核心释放放大项目性价比 拉高客户对项目的价值预期 从而提高客户对项目的性价比预期 各类客户特征 针对性营销手法 本案的客户黑匣子研究 本案产品共性 高端项目 品牌项目 品牌项目 品牌开发商万科集团开发的品牌跃级项目 高端物业 含高端物业 别墅级洋房的大社区 低密度高尚社区 一期容积率1 65 低密度舒适社区 高端形象 万科长沙品牌跃级 定位为豪宅项目打造 黑匣子 A 体验型 B 原则型 C 现实型 洋房典型客户偏好研究深度访谈客户1 选择原因 符合洋房客户群特征 有经济实力 多次置业 注重生活品质与小区环境 需求面积为135平左右的三房 访谈地点 湘江世纪城业主姓名 李鉴 40岁籍贯 湖南衡阳人职业 个体户 在衡阳开超市家庭结构 四口之家交通工具 私家车获知项目信息的途径 朋友介绍 也买在了湘江世纪城置业目的 改善性居住 可以和家人住在一起购房意愿 客户目前住在衡阳 并有一套别墅 在长沙也有多处置业 缺江景房 意向面积135平米 意向户型3房 意向房屋总价是70 80万 实际花了120万 50万以内的差额都还可以接受 此次购买湘江世纪城的洋房主要是看重洋房产品 户型好 有江景欣赏 环境好 因其有车 出行方便 无明显的区域偏好 且由于客户是衡阳人 此次是驱车和朋友一起来长沙购房 对长沙各区的概念不浓 并且也考虑在北城买房 关键在于能否有打动客户的产品出现 对于万科的品牌也有一定的了解 也能接受万科产品比同类型产品贵200元 平米左右的价格 认可万科的品牌价值个性及生活方式 典型的商人 为人非常和气 经济实力较强 性格独立 有主见 很理性的思考个人的未来生活规划及选择自己的物业类型 主要关注于是否适宜居住 升值空间如何 对本项目初步印象 对万科的品牌比较认同 对2 1庭院洋房有一定的兴趣 访谈地点 藏珑业主姓名 朱倩 39岁籍贯 湖南长沙人居住区域 父母住在芙蓉区 自己住在深圳职业 深圳某公司高层管理人员家庭结构 三口之家交通工具 私家车获知项目信息的途径 亲友介绍 朋友是业主置业目的 自住兼投资购房意愿 客户是长沙人 在深圳工作 想在长沙置业 退休后想回长沙居住所以置业 在大城市生活工作 对居住环境及生活品质要求高 改善型居住 希望有环境好 社区安静 并能靠近湖景的房屋 客户也曾关注过湘江世纪城的江景房 但是由于楼间距窄 高层人多拥挤 而藏珑环境好 小区自然景观资源丰富 让其最终在此成交 客户原买投资房 考虑买在北城 因为房价便宜 对万科有深刻的认识 在深圳名气大 也能够接受100万左右的总价 超过也可以考虑 个性及生活方式 交谈中可以了解 她是一个非常注重生活质量和生活品质的人 只要产品合适 价格不会是阻碍 喜欢喝coffee 阅读 旅游 对自己的居住环境要求高 信任大品牌 愿住大社区 有投资分析理念 对本项目初步印象 信赖万科品牌 对洋房2 1产品非常感兴趣 产品在长沙没有过先例 愿意尝试买一套 洋房典型客户偏好研究深度访谈客户2 选择原因 符合洋房客户群特征 有经济实力 二次置业 注重洋房社区的环境及大社区 需求面积为179平左右的四房 访谈地点 卓越蔚蓝海岸业主姓名 范学军 35岁籍贯 浙江居住区域 浙江职业 私营企业主家庭结构 三口之家交通工具 私家车获知项目信息的途径 朋友介绍置业目的 投资购房意愿 客户拥有自己的公司 非常具有投资理念 在长沙有分公司 选择在长沙购房是因为与浙江相比 长沙的房价很便宜 对 墅上墅 这一新鲜事物非常感兴趣 此次购买的是洋房复式产品 地处双府板块 看重未来的升值空间 看过周边恒大和北京御园的房子 但最终选择购买在蔚蓝海岸 也是因为信任卓越的品牌开发商 考虑在长沙其他区域买房投资 了解过万科品牌 听说了我们介绍的万科城 有一定投资兴趣 但是觉得现在北城的配套设施还不齐全 区域发展时间还较长 个性及生活方式 商人 有主见 目的性强 不喜欢他人干涉自己的想法或决定 注重买房的性价比和投资收益 对大品牌更有保障感 信赖感 对本项目初步印象 觉得洋房产品还可以 但是对所在区域的配套不是很满意 听说是万科的产品 对二楼有庭院的房子非常感兴趣 希望能早日去看看 洋房典型客户偏好研究深度访谈客户3 选择原因 符合洋房客户群特征 有经济实力 投资客户 注重洋房社区的环境及大露台等赠送面积 需求面积为200平左右的四房 典型客户偏好研究深度访谈客户4 选择原因 符合小高层客户群特征 首改客户 注重生活品质与小区环境 需求面积为135平左右的三房 访谈地点 珠江花城业主姓名 尹先生 40岁籍贯 湖南长沙职业 开福区公务员家庭结构 四口之家交通工具 私家车获知项目信息的途径 业主介绍 也买在了珠江花城置业目的 改善性居住 与父母同住 方便其带小孩购房意愿 北城的环境较好且社区环境空气清新 创新的户型设计 离工作地方很近 70 80万科买到140平米的带精装的房子 觉得性价比较高 1000元 平米的精装修 5500还是可以接受 该业主对万科品牌有一定的了解 看过金域蓝湾 万国城 金域蓝湾 优势万科品牌 紧凑户型 临近浏阳河风管带 劣势 目前还不太方便 没有主干道联通市区 万国城优势价格相对较低 大品牌 大盘 劣势是目前未看到现景 且因降价风波印象到项目形象 个性及生活方式 为人和善 很好打交道 对生活品质有一定的要求 对本项目初步印象 对万科的品牌比较认同 有实力 有丰富的房地产开发经验 对万科的创新高层充满期待 访谈地点 藏珑业主姓名 王先生 32岁籍贯 湖南长沙人居住区域 科大职工区职业 科大职工家庭结构 三口之家 小孩读幼儿园交通工具 无获知项目信息的途径 亲友介绍 很多朋友是业主置业目的 自住兼投资购房意愿 客户此次是二次改善型置业 有一套科大的职工房 希望能够换套房拥有好的环境 还看过月湖公园的房 但是景观效果不好 注重小区位置 生活工作要方便 购买的是100平以内 50万左右的房子 能够接受精装修的房 但是单价在6000以内 要控制总价 愿意在北城买房主要是因为朋友都住在附近 对周边环境也熟悉 听说过万科 但是不是很熟 个性及生活方式 通过和王先生的交流发现 他性格稳重 有责任感为家人考虑多 希望家人居住条件越来越好 给家人创造优越生活条件 对本项目初步印象 看好北城的人居生态环境和发展潜力 高层位置好 视野开阔 电梯房典型客户偏好研究深度访谈客户5 选择原因 符合电梯房客户群特征 二次置业 注重电梯房的环境和小区配套 需求面积是100平左右 项目质素 客户深访 体验型客户为主 客户求新 长沙城性格典型 关键在于能否有打动客户的产品出现 只要产品合适 价格不会是阻碍 对 墅上墅 这一新鲜事物非常感兴趣 对万科的创新高层充满期待 高品牌 高价格 高档次品牌项目 品牌开发商万科集团开发的品牌跃级项目 高端物业 含高端物业 别墅级洋房的大社区 低密度高尚社区 一期容积率1 65 低密度舒适社区 高端形象 万科长沙品牌跃级 定位为豪宅项目打造 本案的客户黑匣子 以体验型客户为主 对位 本案黑匣子的对味信息 新的人居理念 满足求新客户需求 客户黑匣子 未成交客户 成交客户 输入对味信息 体验型客户求新类客户 追求新的标准 新的体验 对新事物接受 传播性好 通过放大项目产品创新点 树立新的人居 刺激客户需求 针对性营销手法 成交 本案掌控城市 跳出区域的策略导入 项目共性 客户黑匣子 城市性格 客户求新 长沙城性格典型 关键在于能否有打动客户的产品出现 只要产品合适 价格不会是阻碍 对 墅上墅 这一新鲜事物非常感兴趣 对万科的创新高层充满期待 高品牌 高价格 高档次品牌项目 品牌开发商万科集团开发的品牌跃级项目 高端物业 含高端物业 别墅级洋房的大社区 低密度高尚社区 一期容积率1 65 低密度舒适社区 高端形象 万科长沙品牌跃级 定位为豪宅项目打造 八卦城市 话题为王性格一 消费阶层错乱 没有贵族的长沙 性格二 最八卦的城市 话题是永远的焦点 掌控城市 话题 为王 话题营销 Part2 让城市因话题而疯狂 推广话题 1 名称话题 3 4 渠道话题 5 现场话题 2 节点话题 话题营销 销售策略 项目话题营销 挑战城市神经底线 引发城市舆论热潮 洋房花园墅院 绝妙名称易容术 花园 都市繁忙生活的休憩点 只为那一份宁静与安逸 墅院 别墅般的高质生活 院落生活 尊贵身份体现 花园墅院 万科城 建筑精神与人文精神的完美结合 南院 一楼三个私家园林 拥有私密生活 北院 空中二楼也能享受庭院生活 上院 三楼惬意露台 沐浴阳光雨露 名称话题 享受生活 怎能没有花园墅院 节点话题 推广话题 渠道话题 现场话题 电梯房全息高层 全息 可以让从物体发射的衍射光能够被重现 其位置和大小同之前一模一样 从不同的位置观测此物体 其显示的像也会变化 高层 十字型独特结构 无敌视野 全新景观 全息高层 360 旋转视觉 变化的视角 不同的景观感受 比IMAX电影更强悍的视觉震撼 全息高层无敌视野 名称话题 节点话题 推广话题 渠道话题 现场话题 绝妙名称易容术 一鸣惊人 未曾亲临 已被传说 名称话题 节点话题 推广话题 渠道话题 现场话题 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 节点二 售楼部及绿化广场开放4月中旬 节点一 售楼部开放前3月 4月中旬前 节点三 样板房及展示区开放4月底 五月初 节点四 洋房产品达到上市条件 开盘五月初 节点五 高层产品达到上市条件 开盘八月底 租用临时售楼部 开始蓄客 在售楼部未建好前 封锁楼盘 不准外界观看 神秘 惊喜 高调 深化 爆发 全城高调启动 春季房交会 寻找10名万科服务挑刺者 万元大奖等您拿 长沙首创售楼部专业人士评价会 午夜开放 给您惊喜 绿化广场篝火晚会让您期待 认购客户 500张世博会门票抽奖 亲临世博会 家的旅途始于万科馆 独孤求败 搜房网讨论会 PK全城高层 全息高层 秋季房交会狂欢IMAX电影节 电影院现场认购 神秘惊喜高调爆发深化 附 临时售楼部选址 建议一 租用项目附近酒店大堂范例 长沙顺天黄金海岸大酒店 A 理由 位于开福区芙蓉北路浏阳河北岸 距离本项目近 本酒店为四星级酒店 客户群体属于中高端客户与本项目客户群体相符 酒店大堂装修辉煌 节省临时售楼部装修费用 建议二 租用项目周边商场一楼入口处范例 长沙美美百货 B 理由 客户群体高端 与项目相符 昭示性好 顺天黄金海岸大酒店 美美百货 一鸣惊人 未曾亲临 已被传说 名称话题 节点话题 推广话题 渠道话题 现场话题 附 临时售楼部现场设计及人员安排 酒店大堂 楼书 背景架 展架 现场设计物料准备 楼书 有关项目基本情况的介绍 宣传手册 生活手册及项目相关宣传 海报 项目大背景海报 昭示性强 展架 现场摆放 以便取悦 人员安排人数 临时售楼部现场3 4人 工作 为来访客户提供项目咨询和客户登记 时间 3月初 4月中旬 一鸣惊人 未曾亲临 已被传说 名称话题 节点话题 推广话题 渠道话题 现场话题 游戏大家玩 规则我来定 名称话题 节点话题 推广话题 渠道话题 现场话题 媒体选择 根据附件一媒体效能研究 我们确定我们的核心推广媒体为 核心媒体户外 立形象报广 重要节点爆破网络 炒作短信 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