槟榔行业渠道促销的分析与品牌塑造的研究.doc

槟榔行业渠道促销的分析与品牌塑造的研究销售一部:曾方明本文针对目前槟榔行业在渠道营销与品牌管理之间的关系存在的困扰与疑惑，选择渠道促销与品牌管理作为切入点，通过对槟榔市场渠道的销售促进，消费者消费行为，品牌战略的意义作为分析基础，结合目前槟榔市场的特征及消费者消费特征，提出要重视渠道的促销与管理，但更要强调和注重品牌形象的宣传，品牌的建设。目前槟榔行业销售渠道现有的终端形态在市场上最常见的终端形态有三种，重点零售终端，批发市场和外贸公司及连锁便利店。（1）重点零售终端。如：便利店，小型超市，娱乐室等等。这个网络是槟榔流通的主渠道。槟榔重要的零售终端，也是快速消费品销售的主力战场。（2）批发市场及外贸公司。也有的地方统称为大流通，是厂家货物中转的重要渠道，在这种终端出售的产品主要是靠价格取胜。（3）连锁便利店。这也是厂家货物中转的重要渠道，有公司直接配货到每个连锁的便利店。槟榔消费者购买特征（1）消费者分布分散、习惯就近购买。没有特定的群体，几乎人人都可以成为快速消费品的目标或潜在消费者，因此其分布较为分散。消费者购买频率高。（2）消费者知识程度低，易从众购买。消费者对槟榔产品认识和理解程度不高，产品力和品牌力的大小对消费者购买量的影响并不大，为了买得实惠，消费者一般会选择购买者比较多的产品，易从众购买。针对这样的顾客群体，广告的产品信息传播发挥很大的作用。（3）感性因素强、品牌忠诚度不高、易形成冲动购买。消费者易受到促销、生动化陈列、堆头等卖场气氛的影响进而形成冲动购买。消费者的购买决策都是凭感觉做出来的，跟消费者一时的情趣和兴致关系很大，因此很容易在同类产品中转换不同的品牌。由以上分析可知，消费者购买习惯是简单+迅速+冲动+感性。槟榔企业现状目前我国槟榔行业可以概括为以下两点：（1）烟果和青果之分。从消费喜好上来说，青果槟榔不伤口腔，相比烟果比较软和，香甜。另外就是制作工艺不一样，青果为烘烤工序，而烟果为烟熏。所以比青果味道更重和辛辣。湖南八大槟榔生产厂家中，口味王、七妹、友文基本上都是一青果槟榔为主，伍子醉、胖哥、皇爷、槟之郎、小龙王则主要以烟果槟榔生产为主。（2） 同一类产品品牌繁杂，产品差异性少。随着经济的高速发展，生活水平的提升，及槟榔行业的迅速发展，槟榔制作工艺的精细化，使得对槟榔的消费的需求日益增大，这就给槟榔行业带来了广阔的发展机遇。由于行业进入壁垒较低，槟榔生产企业的不断增多，但产品日益同质化，品牌混杂是目前槟榔行业的品牌特征。渠道促销的优劣势分析从消费者购买模型分析来看，促销作为内因，刺激消费者的购买行为。而渠道促销也是代表着一种新的营销传播手段，对企业发展来说，有很大的促进作用。但是就如哲学里面所说的：任何事物都有一个度。任何事物都有两面性。当企业滥用，或过去以来渠道促销来达成销售目的，从短期来看，企业的销售迅速提高，可以说是达到了立杆见影的效果。目前槟榔行业最常用的促销策略有以下几种，下面我们将对促销产品的优势和劣势作详细的分析。（1）优惠券促销策略优势：采取优惠券促销策略的优点是可以增强消费者忠诚度，吸引固定消费群体：可以有针对性地开展促销活动，对有消费需求的消费者的效果比较好。劣势：这种促销策略的缺点主要表现是兑换的过程。在执行的过程当中，如果因为执行不到位，可能会对品牌造成一定的伤害。另外，这种促销策略不适合于新的品牌，因为新的品牌对消费者的吸引力不大，消费者不是很信任，消费者的参与度比较低。（2）中奖劵促销策略优势：采用中奖劵促销的优点就是能够覆盖大范围的目标消费群体，对销售具有直接的拉动作用，可以吸引新顾客尝试购买，促使老顾客再次购买或者多次重复购买。劣势：这种中奖劵促销的缺点主要表现在现在消费者已经比较理性，对中奖劵促销已经见多不怪，激发不起消费者的神经了。同时，采取中奖劵促销对品牌提升没有推动作用（3）免费试用、品尝策略优势：试用、品尝策略有利于提高产品入市速度，能够有针对性地选择目标消费群体，吸引消费者购买，而且可以在消费者中形成传播效应，提高品牌知名度和品牌亲和力。劣势：采取这种促销方式的费用成本相对较高，活动操作管理的难度较大，而且，对于同质性强或者个性色彩较弱的产品效果较差。（4）人员推广策略优势：采用人员推广策略可以进一步弥补广告与促销信息之间的信息沟通不足的弊病，提高产品在通路中的竞争力，通过现身说法的方式赢得消费者的信任和好感，促成消费者完成购买行为。劣势：人员推广策略的单位成本比较高，管理也比较困难，而且对目标消费者的覆盖面不广。（5）通路促销优势：通路激励有利于增强产品在市场中的竞争力，帮助解决最紧急的销售不畅状况，提高产品的铺货率，确保产品到达终端，确保消费者能买到产品。可以更多地争取到渠道商的支持，提高产品的曝光率和上架率。争取更多地终端展示支持，同时，也可以促进渠道商加大对产品的推销力度，实现产品快速销售。劣势：通路激励的缺点就是会造成通路成本的增加，通路成本的增加会造成产品成本的增加，削弱产品的市场竞争力。而且，随着产品的快速销售，渠道商的要求也会越来越多，到时厂家疲于应付渠道商的要求，甚至有和渠道商闹翻的危险，不利于产品的长远销售。综上所述，渠道能给我们带来短期的竞争优势，但从企业长远发来看，品牌的塑造，品牌的价值才能给企业带来无限的财富和发展源泉。下面我们将继续从消费者行为来看塑造品牌的必要性。品牌的竞争优势分析（1）品牌形象对消费者行为有倾向性影响品牌形象影响并决定着人们的购买和消费行为。消费者行为倾向是消费者要采取某种行为的倾向，是连接消费者自身与未来行为的一种陈述。消费者行为倾向主要包括三类：重购倾向、口碑和溢价购买。在走访市场和调查中，发现口味和口感是消费者购买决策的第一因素，品牌是第二因素。但作为一个消费者不了解的品牌，他们通常不愿意去尝试，这样一来，品牌信息，品牌形象，便成为消费者确认需求的第一来源。品牌形象对消费者行为倾向的影响研究表明：品牌表现、品牌个性对消费者行为倾向有直接影响；公司形象对消费者行为倾向无显著影响。公司形象通过品牌表现和品牌个性间接影响消费者行为倾向。同时结果表明，消费者对品牌表现的感知对消费者行为倾向的影响大于品牌个性感知对消费者行为倾向的影响品牌创造企业的竞争优势分析(1)品牌形成差异化优势品牌区分是企业竞争优势形成的一个重要因素。竞争优势归根结底来源于企业为客户创造的超过其成本的价值。这种超额价值或者产生于以低于对手的价格提供同等的效益，或者产生于所提供的独特效益补偿高价而有余也就是说企业获得竞争优势的最基本方法是差异化和低成本。从形成品牌的基本元素(名称、标识、色彩、文化、个性等)处处都可以体现差异化，从而为企业赢得竞争优势。(2)品牌为企业带来成本优势运营成功品牌不仅能为企业赢得差异化竞争优势，也能为企业赢得成本领先优势，表现在以下几个方面。第一，品牌忠诚度品牌忠诚度是消费者基于对品牌品质的认可、消费的满意和情感的归依而自然产生的对品牌产品和服务持续购买行为习惯和情感偏好。当品牌拥有了一批高忠诚度的消费者后，不仅能为企业带来高额利润，而且能够降低企业营销费用。其次，对品牌具有忠诚度的顾客往往会自发乐意地向周围的亲朋好友推荐该品牌产品，从而起到更好的活广告作用，有效带动和吸引新的消费者，降低品牌的推广成本。因为在信息极度膨胀的现代社会中，消费者对亲眼所建和自己信任的人传达的信息的信任程度远远胜过于直接来自于品牌的说教。最后，对某品牌具有忠诚度的顾客即使在面对品牌产品的缺陷时，也能够以积极的心态表示谅解且不影响下次购买，从而为企业赢得改进时间，降低企业维持顾客的营销成本。第二，品牌延伸。当一个品牌得到消费者认可并在消费者心目中形成积极正面丰富的品牌联想后，即品牌的核心价值得到消费者认可且该品牌具有了很强的包容性和张力时，企业就可以抓住时机在原有品牌的基础上进行品牌延伸。品牌延伸能够降低企业的营销费用主要体现在品牌延伸有利于降低新产品的推广成本。此外，在品牌伞下，对核心品牌做宣传就意味着对企业同品牌所有产品都进行了宣传，这将为企业节省大量的宣传费用，继而降低营销成本。第三，交易力量。拥有运营成功品牌的企业不仅在与顾客的交易过程中能够降低成本，在与上游供应商及下游分销商、零售商的合作关系中，也具有很大优势，从而降低企业成本。以上这些都将为拥有成功品牌的企业降低成本，从而赢得竞争优势。槟榔行业的营销建议渠道策略在营销策略中的地位无可厚非。渠道是产品转向消费者的通路，渠道促销是实现销量的临门一脚。渠道促销中，公司在终端的产品形象陈列，在一定程度上起到宣传品牌的作用，提高销量的效果。但是渠道促销特别是价格促销(短期的减价，优惠券等)虽然在短期内可实现销售目标，但从长远看将对品牌资产产生侵蚀作用，减低消费者对品牌的忠诚度另一方面，渠道促销很容易被竞争企业模仿，所以对企业来说渠道促销并不能带来竞争的优势。渠道的促销是一种通过促进销售和暂时的品牌转换来提高业绩的短期行为。从长远的眼光看，渠道促销，例如特价促销，绑赠促销，可能向消费者传递一种低品质的品牌形象，频繁的价格促销可能会危及品牌，因为这将导致消费者对现有产品价格和预期产品价格之间不确定性的差异，并最终导致质量不稳定的形象。槟榔行业内各公司想要实现产品功能属性和技术上的差别非常困难，市场能力成为关键的成功因素，而品牌是形成市场能力的关键要素，因此品牌能力是判断行业内公司是否具有长期投资价值的核心指标。与其它行业不同，槟榔行业如果想获取销售收入和利润，就需要消费者对公司产品的认同，而消费者认识产品，在很大程度上是通过品牌。生产成本低和资金充裕等竞争优势在这种情况下已经不是行业内公司成功的关键因素。品牌是和消费者沟通的重要符号，不停地提升品牌价值以期望达到强势地位，就可能最大限度建立产品和消费者之间的沟通，找到产品和消费者需求的切换点，从而达到获取销售收入和利润的目的。品牌还是资本运作的利器之一。以品牌为核心进行资本运作又主要以下优势：一是品牌可以增加谈判砝码盒作价投入，从而减少有形资产投入；二是资本运作成功后的营业费用大大降低；三是品牌影响力的扩大，会带动企业经营规模的扩大，实现品牌影响力和企业规模之间的良性循环。本文对槟榔行业将来的营销战略作出以下意见：(1)销售业绩不完全依赖促销活动。促销的目的决不仅仅是提高销售，且销量的提高与否也未必是衡量促销效果的最佳之道。销售是整体营销努力的结果，促销固然有促进销售之功，但居功多少就很难衡量。将销量的提高完全归功于促销活动，可能会高估其威力，而忽略了其他营销要素的作用。(2)正确把握品牌和促销的关系。快速消费品的忠诚度必须建立