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渠道管理门峰 1 第一章营销渠道的概念与功能 2 一 营销渠道是什么 营销渠道是一系列相互依赖的组织 它们致力于使一项产品或服务能够被使用或消费的过程 3 渠道管理内涵 管理内涵 外部 分销目标 关联组织 调控 4 麦卡锡经典理论4P 营销策略组合 Price价格 Product产品 Promo tion促销 Place渠道 二 营销渠道日益发展的重要性 5 营销渠道被重视的原因 1 信息技术与电子商务的蓬勃发展 6 2 获得持续性竞争优势变得越来越困难 产品竞争 你开发出我立即模仿价格竞争 你便宜我比你还便宜促销竞争 你搞活动我也搞活动 渠道竞争 却无法模仿 7 3 分销商的话语权不断增强 分销商 生产商 8 4 削减分销成本的需要 产品生产成本与分销成本的比较 单位 9 三 渠道管理者 10 四 营销渠道和营销管理战略 顾客 产品 促销 价格 分销 营销组合 企业内部 财务 人员 生产 公共形象 地点 研发 企业内部 非营销职能 政治 法律 经济 技术 人口 文化 自然 外部不可控因素 环境因素 11 五 渠道战略与物流管理 营销组合 产品战略 价格战略 促销战略 分销战略 渠道战略要素 物流管理要素 12 六 营销渠道中的流程 物流 生产商 运输公司 批发商 零售商 消费者 13 六 营销渠道中的流程 商流 生产商 批发商 零售商 消费者 14 六 营销渠道中的流程 信息流 生产商 运输公司 批发商 零售商 消费者 15 六 营销渠道中的流程 资金流 生产商 运输公司 批发商 零售商 消费者 16 六 营销渠道中的流程 促销流 生产商 广告公司 批发商 零售商 消费者 17 七 使用中间组织的分销 专业化与劳动分工 关联效率 18 M M M M R R R R M M M M W R R R R 中间商发挥的效用 M 生产商 R 零售商 W 中间商 19 生产商 零售商 生产商 代理商 批发商 零售商 消费者 消费者 生产商 批发商 零售商 消费者 生产商 消费者 八 渠道的结构 消费品渠道的结构模式 20 宽渠道 窄渠道 长渠道 短渠道 21 M男装生产商 M男装网站 高档百货店 服装专卖店 自有店批发店 消费者 M男装生产商的营销渠道结构 22 生产商 独立批发商 生产商代表 小规模零售商 中等规模零售商 大规模零售商 消费者 家电产品的营销渠道结构 23 服务商家 服务零售商 代理或经纪人 机构 消费者 商业企业 政府 服务业营销渠道结构 24 辅助机构 促进代理机构 运输公司 仓储公司 25 案例1 美国一家非可乐饮料公司的渠道转变案例 1982年 该公司已连续25年盈利 当年收入5亿美元 该时期的营销渠道采用的是 生产商 瓶装厂 500 零售商 消费者 26 当时 已经和500家瓶装厂建立了渠道销售合作的关系 然而 1982以后 该公司取消了由原来的依靠瓶装厂的进行销售的做法 而由公司自己在全国统一进行销售的 公司为此削减了大量的地方性销售人员 自然也削减了瓶装厂的业务 公司在全国大量地做广告宣传 以增加公司的商业影响力 然而 收效不佳 该公司当年的销售量就下降了3 亏损4000多万美元 其市场排名也由第三位降至第四位 27 案例2 家喻户晓的麦当劳 是由狄克 麦当劳和迈克 迈当劳兄弟俩于1937年创建的 当时只是作为汽车餐厅开业 由于所经营的汉堡包味美价廉 深受顾客欢迎 生意也越做越好 1953年 兄弟俩决定出售特许经营权 当年买下特许经营权的有两个人 一个是克罗克 另一位是荷兰人 28 克罗克 仅仅经营麦当劳店 而牛肉加工 肉牛养殖却让给别人来做 自己专心经营麦当劳店 并不断发展连锁店 一直发展到现在的规模 麦当劳总部 地区分部 地区分部 地区公司 加盟店 加盟店 加盟店 加盟店 加盟店 加盟店 直营店 直营店 29 而那位荷兰人 决定牛肉加工和肉牛养殖都由自己来做 结果我们知道 克罗克将麦当劳开遍了全世界 而那位荷兰人至今还只是一位农场主 麦当劳每个分店的建立 麦当劳总部都要亲自派员选择地址 组织安排店铺的建筑 设备 安装和店面装潢 这样可以把一个统一的麦当劳形象和经营理念呈现于世人面前 同时这也是一种自然而然的广告宣传 30 麦当劳中国 基本上没有采取特许经营的方法 而是自己独资开店 或者与一家中国公司合资组建新的公司再由这家新的公司投资开直营店铺 这样做大大影响了麦当劳在中国快速发展的进程 麦当劳对特许合同契约管理 特许合同的期限为20年 公司对受许人负有以下责任 在公司的汉