答案媒体企划.doc

1. 非强制性收受读者具有信息收受的主动性，即读者有选择的阅读内容，阅读时间，阅读地点，阅读速度等的主动性公关活动权指赞助商获得的在体育现场举办各种直接接触受众的活动的权益 路障策略指的是买下一整份报纸的版面或该时段中的广告，使受众一翻阅某报纸就只能看到关告信息，或看到该节目时就看到该广告，也就是说将媒体暴露出广告的时间尽量占据，以期充分达到印象积累的作用 专业媒体购买公司 指围绕媒体业务，专门从事媒介信息研究，媒体购买，媒体企划与实施等服务的独立运作的经营实体。焦点广告 即POP广告，指在销售点能够促进销售的广告物，或其他能够提供有关商品信息，服务，指示引导的标志， 千人成本对指定人口送达1000个受众产生暴露的成本 痕迹追踪法 指调查人员不直接观察被调查者的行为，而是观察行为发生后痕迹来检验媒体传播效果，痕迹追踪法可分为损耗测量法和增值测量法。媒体组合在广告发布计划中，在一定的时间段里应用两种以上不同媒体或是同一媒体应用两种以上不同的发布形式，不同的发布时间的组合状态 媒体计划是一种系统的用来指导，规范，约束媒体策划人员选择，购买，运用广告媒体的文字性文件。交通广告 指在火车飞机轮船，公共汽车等交通工具及旅客候车，候机，候船等地点对产品或企业进行宣传的一种广告 干扰度消费者在接触媒体时受广告干扰程度数字移动电视 是在移动状态中收看的数字电视，属于地面数字电视的范畴，是全新概念的信息型移动户外电视媒体，是传统电视媒体的延伸。 媒体形象大众传播媒体在一段时间内的编辑方针基础上是固定的，媒体内容上的选择和处理也具有相对固定的风格，因此通过对受众的连续传播，会在受众内获得一定的评价，这就是媒体形象 贴片广告广告的运营商与电影的制作方，发行方，放映方合作播出的广告，视听众占有率 某一节目的收看者或收听者占开机总人口的百分比，视听众占有率可以以人口数来计算，也可以以家庭数来计算。 户外广告在露天或公共场合，以不特定多数人为对象，在一定的期间内持续提供视觉传达沟通的物质或工具，都可以称户外广告。富媒体广告是指2D 3D等组成，具有动画，声音，视频表现形式，具有较强的交互性效果的广告信息传播形式，这种广告形式在网路上的应用需要相对较多的视宽收视率在特定时段内，收看某个特定节目的人数或家庭占该地拥有电视机的总人数或总家庭数的百分比。电影植入广告指在影片中刻意采商家的商品，静态的摆设，画面的背景或演员使用的道具。开机率一般用于评估电视媒体，是指在特定的时段内，暴露于任何频道的家庭数或人口数占该地拥有电视机的总家庭数彧人口数的比率。到达率：到达率指的是广告目标受众（个人或家庭）在特定时期暴露于某一媒体特定广告信息的数量与该广告目标受众总体数量的比率，一般用百分数来表示，其评估适用于所有媒体。简答题1、与传统媒体相比，新媒体具有哪些特征？1新媒体是一种以个性为指向的分众媒体而非大众媒体，传播模式是“窄播”而非“广播”。2新媒体是一种信息的发送者与信息的接受者之间具有充分互动性的媒体。3新媒体是一种复合媒体（多媒体），新媒体的内容呈现方式可以根据需要，在文本、视频和音频之间任意转换或兼而有之。4新媒体是一种跨越国界的全球化媒体，全国网络消除了国与国的界限，家庭甚至个人与跨国公司一样有机会拓展全球市场，信息以最低的成本让无数人分享。2、营销目标与广告目标有何区别？营销目标与广告目标主要有三点不同之处：（1） 营销目标是销售额或利润，而广告目标是寻求对目标的信息传播效果。前者由金额设定，后者是观察在作为对象的消费者中知名度的提高和态度的改观等改变。（2） 营销目标注重特定时期的效果，而广告目标则对多个场合以迟延效果来考虑。（3）营销目标是以商品的销售和收益、销售量等有形的变动为结果；广告目标是以对象者的态度和意见的变化等心理方面来把握，是无形的3、媒体购买行为中有哪几种基本策略？1非黄金时段的购买。媒体企划试卷答案第1页，共1页 2集中购买。3贴片购买。4总量购买。5时机购买。4电子媒体量化评估的主要指标有那些方面? 电子媒体主要包括电视和广播。开机率、视听率和观众占有率等是电子媒体量化评估的主要指标，具体包括以下几个方面：开机率与覆盖率，视听众人口与视听率（收视率、收听率），视听众占有率，视听众构成以及媒体区域分布。5什么是媒体企划？它主要有那些的内容媒体企划是指广告主或广告代理公司依据广告目标，对现有可得的各种传播媒体进行选择、组合、购买，以有效传达广告信息的活动和过程。这一过程主要包括如下内容：1，界定媒体企划内容；2，媒体选择企划；3，媒体组合企划；4，媒体传播策略企划；5，媒体预算与购买企划；6，媒体效果评估企划。3、在明确媒体目标后，媒体策略形成要经过哪几个主要步骤？在明确媒体目标后，媒体策略形成主要经过以下几个主要步骤：（1）首先对过去采用的媒体策略做一番回顾与检讨（2）其次针对检讨以及面对新的市场形势，提出媒体策略应重点考虑的要点。（3）最后针对媒体策略应重点考虑的问题，提出解决方案，即媒体策略运用建议。五、论述题试论述媒体企划方案作业的要点包括哪些方面？（1）界定受众目标，也就是说广告到达哪些受众。采用整合营销传播模式的策划人员，第一步根据消费者的品牌购买行为来细分受众，然后按照品牌利润给这些细分市场排出顺序。（2）确定信息发布目标，也就是在什么地方发布广告。具体指明广告在何时、何地、以何种频率发布，可以用信息力度、到达率、频次和持续性这几个名词加以表达。（3）选择具体的媒介载体。在评估过程中，用来制定这些决策的定性标准和定量标准都很重要。影响选择过程的因素包括广告活动的目标和战略、每个媒体的受众的规模和特征、地理分布、每个媒体的暴露水平、注意度和驱动值、成本效益及组合媒体方法的可行性。（4）决定媒介排期和预算。即在合理使用资金，保证广告效果最大化的基础上，确定在多长时期内购买多少时间单位和空间单位。（5）对编制好的媒体计划进行检查总结）1试结合具体案例，论述事件媒体的特点事件媒体具有如下特点：(1)投入小，产出大。事件媒体借助或炒作一些事件、新闻，将企业的信息在短时间内达到最大最优的传播效果，甚至能让企业或产品一夜成名，为企业节约大量的宣传成本。(2)具有话题性。如果事件媒体运用得当，往往具有一定的话题性，能吸引到媒体或公众的目光，成为社会上一时讨论的热点。(3)更贴近消费者。事件媒体是企业与消费者沟通的重要手段。(4)具有新颖性。事件媒体中的事件大多具有新颖的特点。这样才可以在繁杂的信息中突显出来。(5)具有系列性。在运用事件媒体时，最好能将事件的发展过程形成一系列，在目标消费者心中留下深刻的印象。（1）二、多选择题1广告媒体的作用包括（ABCD）A 吸引目标消费者 B 准确传递广告信息C 帮助实现广告目标D 决定广告目标2以下媒体中，具有非强制性收受特征的媒体是AC）A 报纸 B广播 C 杂志 D 电视3、对于公交站牌广告，应从以下几方面评价其媒体价值：（ABC） A 该站牌的面积体积 B 该站牌的能见程度C 该站牌所在的路线、路段和人流特征 D 该站牌本身的价格4、在对媒体质的评估项目中，“广告刊播的编辑环境”评估包括哪几个方面？（ BC ）A 媒体内容与产品广告的相关性B 媒体本身的形象和地位C 媒体本身存在的编辑氛围D 媒体的干扰度和广告环境5、媒体企划效果评估的内容主要有（AB ）A量的评价B 质的评价C 购买效率的评价D 广告创意评价1对于移动公交广告，应从以下哪能几个方面评介其媒体价值（ACD ）A 信号覆盖范围B 家庭开机率和个人开机率C 目标收视人口数量D 节目的受众卷入程度2杂志广告的优势在于( ABCD)A 注重印刷装帧质量,广告的传真度较好.B 多具有保存价值,广告的时效较长C 有特定的读者群,刊登广告针对性强.D 特作较为简便,工艺不是很复杂3下列关于电影中植入式广告的说法那些是正确的 (BD)A 是作为独立于电影之外的元素出现的,还有明显广告宣传意识的硬广告B 电影中的植入式广告是记载在胶片上通过影院传播的广告C 是电影在播放之前的新片介绍和影片结尾出现的鸣谢单位或赞助单位的广告D 电影中植入式广告包括在影片中刻意采用商家的商品,静态的摆设,画面的背景或演员使用的道具4媒体传播效果的评估指标主要有( AB）A 量的评价B 质的评C 购买效率的评 C 广告创意评价5体育营销作为一种软广告，具有哪些特点(ABCDA 更容易与受众沟通 B 沟通对象量大C 针对性强 D 传播面广表13-1 不同类型的常规媒体比较优 势劣 势报纸适用于各种规模的广告，黑白仍是最有力的颜色组合，报纸信息及时，反馈也及时，成本容易计算，也可根据地区强调推销重点，变动广告也容易。缺乏精确与逼真，特别是半口头描述，难以控制广告在一版的具体位置。杂志高质量的生产与制，有权威性，准确的人文信息分类，色彩效果好，且空白、字型等的使用富于变化发行量有限，周期比较长，不灵活，缺乏及时性，有堆积广告的倾向电视声、形、动兼备，在一个时间里只出现单个广告，能提供产品示范，可信性强，注目率高，其广告效果往往是其它媒体的3-5倍，大卫欧格威曾说：如果给我一小时的时间做广告，我可以卖掉世界上的所有的商品。电视本身具有权威性，消费者一般认为能上电视作广告的产品必是佳品。不能有足够时间传递众多信息，有时整个画面信息零乱，费用高。广播声音富于表现力，适宜使用幽默、亲切感