网商项目商业计划简案.doc

电商综合性大平台网商项目策划简案潘杭君二一一年十月二十五日目录导言 41 经营纲要 5 1.1商业模式 5 1.2商业模式可行性分析 6 1.2.1 电子商务成为企业营销必然趋势 6 1.2.2中小企业电子商务需求旺盛，但介入门槛日益高企 6 1.2.2 流量为金与流量围城 6 1.2.4 政府经济政策需要 7 1.2.5 民间资本投资需求 72 可参考商业模式分析 9 2.1可参考业务模式范例（淘宝和京东） 10 2.1.1 京东商城的直销模式 10 2.1.2 淘宝的主要盈利模式与方法 11 2.2 网商项目模式与京东模式异同及其独特优势 13 2.2.1 网商项目中与京东相同部分 13 2.2.2 与京东的差异之处 14 2.2.3 对京东模式的超越 15 2.3 与淘宝模式的异同及对其的超越 16 2.3.1 网商项目中与淘宝相同部分 16 2.3.2 网商项目中与淘宝相异部分 16 2.3.2 对淘宝平台的超越 183 网商平台成功要素 20 3.1 解决入驻平台电商企业流量问题 20 3.2 解决传统企业平台入驻问题以及帮助其产生实际的销售 20 3.3 保持开放性，建立流量共享的公正机制问题 21 3.4 优化消费者消费体验 21 3.5 解决对物流掌控性的问题 22 3.6 解决支付方式问题 22 3.7 加大宣传，实现消费者对平台的习惯性接受以及业内对平台的认可 22 3.8 获取政策支持，以实现短时间内的垄断地位和政策助力 234 网商项目平台发展目标 24 4.1 平台主要战略目标 24 4.2 平台主要发展阶段 24 4.2.1 平台建设期（2011年11月2012年5月） 24 4.2.2 平台发展期（2012年5月2012年12月） 25 4.2.3 平台成熟期（2013年1月2013年12月） 255 网商项目平台实施纲要 26 5.1 倡导价值 26 5.2 平台实施策略 26 5.2.1 快速搭建起平台基本构架，实现其基本技术性功能 26 5.2.2 应迅速获得政府政策支持 26 5.2.3 应迅速展开宣传，在业界及消费者中形成先入为主的态势 27 5.2.4 营销计划（略） 286 管理概要（略） 29 6.1 管理架构 29 6.2 员工计划 29 6.2.1 建设期员工计划 29 6.2.2 发展期员工计划 29 6.2.3 成熟期员工计划 29导言随着全球经济环境变化，国内大量外贸企业急需打开国内市场，于此同时，电子商务正逐渐成为最具性价比的新兴市场渠道，企业对电子商务需求日益旺盛。 在一大批电子商务网站获得成功，逐渐成长为巨无霸的同时，中小企业在电子商务领域的生存空间也日益被积压，入行门槛日益高企，一些企业甚至不得不暂别电子商务。如何保证电子商务原有高性价比的优势，并为中小企业提供低成本，可操作的介入途径，已经逐渐成为一个日益膨胀的商机。1 经营纲要1.1 商业模式通过参股以及提供技术扶持等方式，实现中小企业的电子商务化，合理搭建多个垂直B2C网站。基于多个中小B2C网站，搭建大型的电商服务平台，实现各B2C网站间的流量资源共享和客户服务无障碍对接。以此形成开放型综合性电子商务商圈平台。平台短期收入来源于参股企业收入。平台中长期收入则还将包括平台广告、管理费用以及为流量资源提供的增殖服务所带来的收入。平台流量资源共享，所有加入平台的B2C网站客户流量资源，可通过平台专门通道被台内其他B2C网站获取，同时亦可通过该通道获取其他站的客户流量资料。平台各网站间客户服务无障碍对接：1、客户在进入其中一个网站的时候，该网站主显页面的某一合适位置将出现站内其他B2C网站的导航。2、客户在平台内任意一个网站消费获得某种会员类型的特权后，该特权可以通过特定的方式在平台内所有其他网站使用。即以一个身份获得多个网站的优待，以此增加平台客户黏度。3、客户售后服务，不仅仅可以通过所消费网站客服体系解决，也可以直接通过平台统一的客服系统解决，以此保持客户消费体验的便利性。平台模拟外观设计（略）1.2 商业模式可行性分析1.2.1 电子商务成为企业营销必然趋势2010年，我国电子商务交易总额已超过4万亿元人民币，网络零售总额占社会消费品零售总额的比例已经超过3%。并且随着互联网在日常生活中的应用进一步扩大，全民使用互联网人数的进一步增加，电子商务还在继续增长。企业要想在将来的竞争中生存发展，电子商务化已经是不可避免的趋势。1.2.2 中小企业电子商务需求旺盛，但是介入门槛日益高企中小企业在大的经济环境下，以传统的手段进行营销，成本越来越高，随着电子商务意识的树立，他们对电商需求日益旺盛。但是电子商务行业在大量资金注入后，发展至今，各方面门槛也日益提高。中小企业电商化，面临着人才短缺，技术匮乏，以及资金与营销上的短板。中小企业电商化如能破局，其中蕴藏的商机将有可能无限大。1.2.3 流量为金与流量围城电子商务发展至今，有各方资本极大的功劳，但是资本的逐利天性要求电子商务操作必须走短平快的路子。这种急性操作手法，使得电商营销成本日益抬高，而且快速遭遇流量瓶颈。根据统计，一个独立电商网站获取一个客户的成本是200元，而且还在继续抬升。电商行业从来就是流量为金的局面，如今这些流量的含金量暂且不论，但是价格却不断走高。流量短缺如同套索一样横着众多中小电商网站面前。与此同时，发展到一定程度的电商在遭遇流量提升瓶颈的情况的时候，却又各自拥流量自重。各个大型电商网站的流量是不对外共享的，他们如同座座围城，流量有进来，却缺少合适的通道向其他城池流通，座座围城孤立。如能打通这些围城，促进流量的有序流通，无疑能实现电商的下一次爆发。1.2.4 政府经济政策需要受全球经济形势的影响，国内经济内需不振，外贸不畅。在这种内忧外困的大背景下，经济转型和产业升级无论是作为一种切实执行的政策，还是一句口号，都需要有一些相对应的项目来映衬。无论从哪个角度来看，电子商务行业毫无疑问都是非常符合政府这一政策以及背后的用意的。处于这种需要，电商在接下来的时间内，会形成巨大利好。1.2.5 民间资本投资需求中国改革开放三十多年，虽然没能做到藏富于民，但是经济发达地区还是形成了规模庞大的民间资本。资本逐利的天性要求其不断增值，这就需要不断的投资获利。正是资本的这种天性，兼以中国短缺的投资渠道，形成了前几年火热的炒作风，从炒煤到炒房，到炒农产品。因为触及国计民生及国家政策红线，可以预见，这些炒法将难以为继，民间资本亟需找到新的投资出口。电子商务公司无论是从政策层面的利好来看，还是从本身的概念与目前的影响力来看，都具备良好的投资价值。如果操作得当，电子商务类的平台与公司可以在一定程度上调动江浙一带的民间沉淀资金，这类公司可以成为下一轮民间资本投资的重要口子。2 可参考商业模式分析分析和借鉴已有和已成功的类似项目商业模式，可以对我们的项目产生很好的参考示范作用，并促进团队成员对项目形成更深刻的认识。电子商务从诞生之日起，就承载着对接生产者与消费者，缩减生产环节到消费环节间冗余过程的目标。中国外贸工厂直接对接国外经销商的需求，使得阿里巴巴强势崛起。国内企业对快速便捷介入内需市场并形成竞争优势的需求，使得淘宝商城和京东、红孩子等垂直B2C网站如火如荼。第一种需求催生了阿里巴巴这种平台式的B2B奇葩，以及Lightinthebox等B2C网站。但是这种需求受世界性经济环境、人民币汇率以及劳动力、原材料成本的波动影响较大。第二种需求催生的淘宝商城、京东商城等网站，这些网站主要针对国内消费者，最终落脚点在于国内数量庞大的C。随着互联网这些年来在社会生活中的高度普及，这类电子商务网站也发展的如日中天，并且因为先发优势，积累了流量资源和资本优势，并有形成多个寡头垄断行业的趋势。不过因为国内企业众多，企业发展参差不齐，其需求也是多层次的，随着联盟垄断的趋势加重和企业从事电商的资金技术门槛抬高，越来越多企业的电子商务需求往往同时伴随着融资与融技术的需求，中小企业尤甚。而原有的电商平台要获得更大的发展，获取更多流量也日益成为瓶颈，目前的竞争格局在进一步发展后必须转化为竞合的格局。日前38家电商高调入驻淘宝商城既是开端，也是一个标志与信号。综合衡量，目前针对国内市场的淘宝、京东等电子商务平台与网站对我们的模式参考性更高。2.1 可参考业务模式范例（淘宝和京东）虽然是完全不同的路数，但淘宝和京东早已同成为街知巷闻的互联网企业，稳据国内电商行业前列。对两者业务模式进行了解和综合，有助于我们理解我们网商项目业务模式。2.1.1 京东商城的直销模式如上图，京东采用的是自行采购，直接对外销售的模式，从货源到消费者端，包括物流环节，全部掌握在自己手里。其主要盈利模式便是依靠产品销售获利。（通过不断变革，已经产生且将产生更多产品销售之外的盈利如CPS等）京东商城主要销售产品为数码、电器类产品。这是京东商城起家的主要产品班底，也是迄今为止京东销售收入中的大头。2010年京东总销售额突破200亿，其中电器数码类占其中一半以上。 2.1.2 淘宝的主要盈利模式与方法严格来说，淘宝网及高度依附其上的淘宝商城，算不上真正的C2C或B2C,因为货源与消费者两头在外，而且连接B与C的中间物流环节也没有在自己的掌握中，设置连严格意义的合作都不是。倒是其中销售的商家我们可以模糊化地理解为B2C从业者，每个店铺相当与一个B2C网站。淘宝通过为其中从业者提供流量获得商家入驻，接着以更丰富的货品吸引更多流量。依托巨大的成交量，淘宝一方面针对商城商家收取交易佣金；另一方面通过提供各种收费的增殖服务获得巨大利润。因为打造支付宝之类的支付工具不在我们的商业模式之内，所以暂不考虑支付宝中巨大的流通资金所可能产生的金融效益。淘宝仅淘宝商城2010年交易额即达300亿，2011年预计更是会破千亿大关。如果单按5%的平均佣金比例，即可产生50亿元左右的收入，加上其他增殖服务收入，总收入将是一个令人恐怖的数字。需要指出的是，淘宝作为一个平台，虽然汇聚了无数的商家，但是淘宝对商家的服务更多保持在提供平台以及增殖服务上。各个商家除于各自为战的状态，完全无法实现流量共享。而且淘宝本身对商品及商家因为缺少介入，也难以形成最有效的监管，这也使得无论是淘宝还是后来推出的淘宝商城都逃不了销售假货水货的诟病。除此之外，缺少对中间物流环节的有效制约和管控，也使得淘宝在与京东等在未来的竞争中很可能长劲不足。淘宝的巨大成功和种种不足，也因此显得十分宝贵，值得后来者深入进行研究，并在此基础上构建一个更为恢宏伟大的平台。2.2 网商项目模式与京东模式异同及其独特优势2.2.1 网商项目中与京东相同部分京东商城以数码电器类产品起家，最初的格局便是数码电器类的垂直B2C网站，通过这一大类的产品销售获利。经过多年发展，京东现正发展成为综合性B2C网站，但是在本案引用中，我们主要以其数码电器类产品即其核心部分为对象，视其为垂直B2C网站。网商平台中包含多家独立B2C网站，每个单独的网站可视为一个微型版的京东，该网站主要营收来自于产品销售，产品主要集中于某一类别，这些正是与京东核心模式较相似的。在页面结构方面，除了以自身网站为主外，还需要依托网商平台，为平台上其他网站提供导航，这点从京东目前的页面结构以及综合性B2C定位来看，颇有相似之处。在网商项目设计时可以作为参考。红框部分为导航部分2.2.2 与京东的差异之处一、京东从某种程度上来说，本质上是一个渠道商，虽然强势如国美等渠道商，能做到厂商为渠道商打工这种地步。但是从法理上来说，渠道商依靠赚差价的方式，对产品供应商并无法律上的约束力，也因此缺乏长效介入机制。而网商项目在初期，必然对所有进入平台的B2C企业拥有一定的股权，对企业经营以及产品监管具有更大权力。其盈利来自于整体销售分红，主动性会更强。当然，作为一个开放式平台，网商项目发展到后期，肯定会有部分不参股企业进入，但是参股企业始终会保持为为主流。二、京东的自建物流以及依托其上的货到付款服务，绝对是一把杀手锏级别的武器。但是对初建的网商平台来说，这是不现实也没有必要的，网商平台更可能采用与已有快递合作的方式加强对物流中间环节服务的保障，以及对消费者消费体验的保障。三、京东是一家独立的B2C网站，直接负责销售，并因此获利。网商平台只是一个平台，不参与销售，但是入驻其中，并获得其服务的各家B2C网站相当于多个小京东。2.2.3 对京东模式的超越一、相较于京东模式，网商模式在产业链上游实现了更大突破，通过参股等形式获得更大主动权，并且因为投资思路和模式的引入，可获得更大的发展与利润想象空间。二、开放式的平台，流量共享的理念能在后期实现平台内电商网站流量滚雪球式的增长，通过这种开放可以打通横亘在各个网站间的围墙，实现电商产业融合。这种融合非目前任何一家电商平台所能实现。虽然淘宝商城引入了38家电商入驻，但是先天性的架构设计使其难以达到网商平台的这个程度。从这个角度来说，网商平台可以称为一个伟大的项目，如果成功将使电商行业发生历史性的变革。2.3 与淘宝模式的异同及对其的超越2.3.1 网商项目中与淘宝相同部分做平台的理念是一样的，通过做平台实现做标准，最终对行业产生巨大的影响，并获得巨大成功。淘宝立足于做平台，本身并不参与任何买卖，而是为买卖双方提供服务，并建立起一系列标准。2.3.2 网商项目中与淘宝相异部分一、导航形式差异淘宝平台中（以商城形式为例）各B2C网站（即店铺）间是相互独立的，缺乏从一个网站到其他所有网站之间的精准导航。虽然现有的友情链接形式可以部分实现精准导航，但是导航店铺数量有限，而且表现形式制约很大。红框处为友情链接。 对于消费者来说，要获得其他绝大多数店铺的信息，必须依靠搜索引擎，而搜索引擎的特点是只能搜索已知信息，对从来未知的产品等信息实际上是一个盲区，这样一来，绝大多数网站的信息实际上是被阻隔于消费者视野之外的。 而网商平台以类目而形成的B2C网站数量不会过于泛滥，可以实现从一个网站到其他所有网站的精准导航。而且依托于网商平台，这种导航的可以在表现力上具有较大空间。如此一来，可以实现客户在平台内对每个网站的主动性无障碍流转。二、流量资源共享淘宝上各网站间客户流量资源是不共享的，只有被动等待客户寻找活着通过活动等方式获得客户资源。 而网商平台上各卖家是可以通过平台获取其他所有网站流量的，流量共享使得流量价值可以呈几何级数放大。三、对产业链上游环节参与度不同淘宝对产品端入口，也就是厂家或者说B2C企业方面没有任何程度的参与，因为这类商家数量众多，缺乏参与就必然形成监管上的空白和缺失。这也是造成淘宝始终摆脱不了售假货指摘的一个重要原因。 网商项目通过参股形式对上游入住企业实行介入，有利于监管，从源头杜绝各种假劣货出现。也有利于制定平台标准和实施。2.3.2 对淘宝平台的超越一、从源头杜绝了假货、劣货流入的可能，产业链上游介入的方式，可以提升平台参与度，加强监管能力。二、实现更高程度的开发，更大包容性，更强黏度。淘宝平台虽然也是一个开放性平台，但是对平台内流量资源却并不对所有参与者实行对等共享。 网商平台这种开放式资源共享的模式，意味着，如果有10家小型的B2C网站，各家的流量有10万，则总的流量价值相当于百万了，即可吸引类似于当当或者1号店入驻了。只要入驻一个百万级别流量的网站，则平台总得流量会超过200万，以此种程度的开放，可以实现产业整合，最终形成超越淘宝的超大平台。3 网商平台成功要素从网商项目平台定位以及电子商务发展现状与趋势可以看出，平台要想获得成功，必须解决以下问题。3.1 解决入驻平台电商企业流量问题流量为金，电子商务发展到现阶段，流量获取已经成为很多平台进一步发展的瓶颈，对中小电子商务网站来说，获取流量的高额成本已经成为了压在他们身上的一块巨石。入驻网商项目平台的电商网站，首先要解决的是流量问题，没有流量的空挂对这些企业毫无实际用处，最终再好的营销计划也无处施展，再好的产品也难有机会销售出去。网商平台要获得企业用户认同，并成功走下去，形成流量来源是其模式的以继续下去的基础。3.2 解决传统企业平台入驻问题以及帮助其产生实际的销售有了流量就具备了网商平台核心价值的基础，但是单有流量还不够，网商平台中的B2C网站很多都是中小企业，无论在技术能力还是营销能力上都或多或少存在短板，要使网商平台中各项目形成良性循环，必须为他们提供一定的技术与营销方面扶持，并促成他们在平台中形成实际销售。如果缺失了销售力，网商平台就会缺少吸引新商家入驻的魅力，对留在平台内的老商家，最终也容易造成人才等其他重要元素流失。3.3 保持开放性，建立流量共享的公正机制问题深度开放、流量共享是网商平台最大的突破点与始终坚持的一个理念。平台的发展是必然的，后期加入平台的各网站发展必然是水平不一的，这就需要建立起一套公正的流量共享机制。所有网站的客户资料都可以同步汇集于网商平台，各加入网站通过一定的程序，向平台获取其他网站流量资料，平台作为服务者的同时，承担起管理功能，需要建立起一系列制度，确保各网站之间共享机制的公平公正，以利益手段诱使更大流量的网站加入并对外分享自身流量资源。3.4 优化消费者消费体验无论平台定位如何，对平台内部电商企业来说，最终面对的都是消费者，只有保证了消费者的良好消费体验，才可能形成流量的良性循环。因为平台内是由多家B2C网站直接接触消费者的，不同团队理念到执行力各方面差异肯定会存在。这种差异如果产生不良影响的话，会影响到消费者对平台的认可度，因此，有必要制定统一的客户特权及优惠标准，由平台组建专门的售后服务团队对消费者进行服务。3.5 解决对物流掌控性的问题对电商来说，拥有京东一样的物流渠道毫无疑问是最佳选择，如果不能，则需要退而求其次，与几家有优势的物流公司形成稳固的合作关系，以此提升快递服务水平，增强对产品流通过程的把控能力。客服团队需要有专人与快递公司对接。从具体签约快递需待业务展开后确定。3.6 解决支付方式问题对于网商平台来说，收费方式的多样化和便捷化是必须的，这既使用户在产生购买欲望时能很快完成缴费过程，又帮助B2C网站解决了复杂、麻烦的收费问题，使得他们愿意加入绿色网络平台。因此，需要与中国银联、支付宝、财付通等紧密合作，如有可能，最好开通货到付款，以此扩大受众面，最少部分产品先开通货到付款。3.7 加大宣传，实现消费者对平台的习惯性接受以及业内对平台的认可搭建起平台构架之后，要低成本获取流量并增加上游B2C企业进驻的便利度，需要加大对平台理念的宣传，并加强对客户习惯的培养。通过不断宣传和消费者的体验，提升消费者对平台的接受度，以此为基础，强化业内以及社会各界对平台的认可。3.8 获取政策支持，以实现短时间内的垄断地位和政策助力尽可能的保持天然垄断，是一切行业逐利的最高境界。网商项目平台一旦搭建起来，很容易被模仿。只有形成天然的垄断地位，才能够保证效益的持续性。而形成和保持这一垄断的最好方式，就是快速获得政府方面认可，同时参与相关的行业组织并尽量参与该组织的日常运作和管理，从而获得短时间内的独家资源，通过对资源的充分利用，形成先发优势，确立在同类平台内的垄断地位。4 网商项目平台发展目标4.1 平台主要战略目标我们的主要战略目标是建成一个打通产业链上下游，整合中小B2C网站，并融合其他电商网站的综合性电商服务平台。通过平台实现对中小企业电商化的扶助，并整合现有以及将来可能出现的主要电商力量，改变电商生态圈，促进国内电商生态朝着更经济，更具效益也更健康的方向发展。4.2 平台主要发展阶段绿色网络平台的发展分为三个时期。4.2.1 平台建设期（2011年11月2012年5月）第一个时期为平台建设期，从2011年11月至2012年5月。其中又分为两个阶段，从2011年11月至2012年2月为第一阶段，从3月至5月为第二阶段。这一时期将完成平台基本构架的搭建，并形成平台基本模式的运行。第一阶段（简称“建设一期”），从技术层面开始，完成平台搭建，并初步引入5-10家电商网站。第二阶段（简称“建设二期”），技术上进一步完善平台的各种功能，并通过对入驻平台的电商企业联合运营，完善平台运行机制，初步形成各种管理机制。4.2.2 平台发