【经济类论文】浅议企业的顾客价值创造.doc

浅议企业的顾客价值创造 摘 要 在日益激烈的竞争环境中，企业要保持自己的竞争优势，必须立足于顾客需求，为顾客创造价值。企业可以通过提供高水平的顾客价值来留住忠诚的顾客并挖掘潜在顾客。然而企业创造顾客价值会受到多种因素的影响，包括企业内部因素、外部因素、顾客交流等。企业充分了解各种因素后，可以从识别目标顾客、培养顾客忠诚，为顾客提供独特的产品组合、保持创新，扩展服务的范围和内容，以及全员参与等方面来创造企业的顾客价值。 关键词 顾客需求 顾客价值 竞争优势 中图分类号 F270 文献标识码 A 在信息经济的今天，市场瞬息万变，面对对手的激烈竞争、行业的供大于求、信息技术的快速进步、顾客消费知识的日趋丰富、购买理念的不断成熟及对产品和服务质量越来越高的要求，企业将如何在日益激烈的竞争环境中，保持持续的竞争优势呢？迈克尔波特在竞争优势中告诉我们：“竞争优势归根结底产生于企业所能为顾客创造的价值。” 1 顾客价值的内涵 顾客价值是企业真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值。虽然由于选择的对象及分析的角度的不同，学者们对顾客价值的内涵不尽相同，但是没有本质的冲突，顾客价值的核心就是顾客感知利得（Perceived Benefits）与感知利失（Perceived Sacrifices）之间的权衡。感知利得包括物态因素、服务因素，以及与产品使用相关的技术支持等质量要素；感知利失则包括顾客在购买时所付出的成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、定单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险等。 2 企业顾客价值创造的必要性 2.1 市场竞争的焦点顾客 在竞争的市场上生存,企业只有受到顾客青睐才会胜出。而所有顾客只有一个共同点,就是在寻找更有价值的东西，顾客在不同竞争对手之间进行选择的主要标准就是比较不同企业创造的顾客价值。企业如果不能为顾客创造更大的价值，企业间的任何竞争行为对于顾客而言都将是毫无意义的内耗；如果竞争偏离了顾客及其需求,即使打败了竞争对手,最终也难免被其他能够创造更大顾客价值的市场领先者所取代。 2.2 顾客价值创造市场需求 首先，人类生命活动的本性，在于不断的破除现实生活的束缚，拓展生命活动的自由领域，顾客购买产品，就是要利用产品的特性来实现一定的生命意义。当一件产品满足了这种主观愿望时，就能够吸引顾客购买。所以，市场是由价值创造的，有价值才有市场，而且市场需求的容量，也是由产品价值的适用面决定。其次，生命活动自由的本性也决定人类不断的以技术创新和文化交流的方式拓展价值空间，导致产品和市场的不断演变。因而市场作为交易关系的总和，不过是实现人类价值的一种方式，它的演变是围绕顾客价值的脉络展开的，最终被价值发展规律所支配。 2.3 顾客价值决定了企业成长的空间 企业的资源、流程、组织结构和行为方式都是创造顾客价值的物质手段，当顾客价值随着技术创新和文化交流而发展后，需要新的产品特性来实现这种价值，原来建构起来的资源、流程、组织和行为模式由于不能创造相应的产品特性将失去效用，这时企业就会逐渐趋于衰亡。因此，只有掌握顾客价值演变的趋势、不断地推动相应的企业价值链的创新和重组才能推动企业的持续成长。 综上，创造顾客价值是企业取得成功的关键,创造更高的顾客价值是企业实现盈利的必经之路。 3 影响企业顾客价值创造的因素 3.1 企业的内部因素 企业为顾客提供利益的意愿。这种意愿的强弱表现为企业是否将顾客利益放在首位、是否愿意整合企业的全部资源为顾客服务、是否愿意并切实地弄清楚顾客的实际利益要求等。 企业对顾客需求的认知能力。企业越是善于通过调查研究，通过与顾客间的沟通，了解顾客的实际需求，包括顾客尚未感知到的某些潜在需求，则能为顾客提供的实际利益越大。 提供特定利益的技术水平。它直接关系到顾客价值创造的能力。 企业的成本控制能力。成本控制能力强，企业可以以更低的成本提供与竞争者所提供的相同产品或服务，则企业就可以有更大的让利空间，从而降低总顾客成本、增加顾客价值。 品牌形象。品牌直接与顾客所能获得的形象价值相关。消费者购买某种产品的目的可能不是为了获得产品本身的某些物理功能，而是借助于产品品牌获得某种心理满足，或是树立自身的某种特定形象。 员工的服务态度与能力则直接关系到科特勒所说的人员价值，服务人员良好的服务和很强的服务能力可能成为顾客得益的主要来源。 3.2 企业的外部环境因素 企业为顾客创造价值的努力必须得到相应的环境支撑，才能取得内外协调，资源优化效果。主要的外部影响因素包括：原材料、零部件供应环境，充足原材料及零部件供应是产品品质保障的先决条件；产品的使用环境，良好的使用环境是产品功能不断创新的基础；企业的竞争环境，良性的竞争是推动企业不断提升的动力。 3.3 顾客交流 企业对顾客需求的熟悉程度，特别是关于顾客对不同利益、不同成本的敏感程度的了解，都影响到其创造和提供顾客价值努力的效果。而对顾客需求的充分了解必须借助于与顾客之间的充分交流。没有充分的交流，即使付出了巨大的努力，提供的利益可能是顾客并不需要或是并不看重的，所有为顾客所付出的努力就是低效甚至是无效的。因此还要与目标顾客保持实时的沟通与联系，掌握消费理念的最新动态。同时企业还应在处于其新产品的阶段，使上游的设备供应商或原材料供应商介入新产品的开发过程。 4 企业顾客价值的创造和提升 4.1 识别目标顾客并培养顾客忠诚 首先，资源的稀缺、消费需求的多样化以及竞争的加剧，决定了企业只能集中有限的资源为有限的顾客设计具有竞争优势的产品组合。因此企业需要对市场进行细分，确定目标顾客。在确定目标顾客以后，就是要培养顾客忠诚，忠诚的顾客可以确保企业有一个坚实的顾客基础，忠诚的顾客盈利性更高。在哈佛商业评论中，Fredrick F.Reichheld和W.Earl Sasser,Jr.调查了41个不同的行业，发现顾客保留时间的长短是获得更高利益的关键。如对一家汽车服务公司的调查发现，同一个顾客在第4年所带来的预期利润是第1年的3倍还多。忠诚的顾客还会成为企业秘密的销售力量，把合格的潜在顾客送到企业的面前，使企业无需进行大众广告和营销。同时忠诚的顾客会反馈给企业最有价值的信息资源，帮助企业设计未来的产品和服务。精明的企业应该要保持一个高质量的顾客基础，把资金投给忠诚的顾客，回报他们的忠诚，评估他们的需求和期望，为他们提供最佳的产品组合，以满足他们的要求。 4.2 提供差异化、个性化并保持创新 随着消费观念的不断改变，当今的消费者更多地追求时尚与个性，为迎合消费者的这种心理需求，企业应该提供具有自我特色的产品与服务，拒绝比较。迈克尔波特也曾说，竞争策略就是创造别人无法取代的地位。在这方面戴尔以差异化为理论依据的定制营销取得了成功的经验，他利用现代信息技术支持企业的生产，以顾客化定制实现顾客导向的快速运筹，使得世界各地发来的订单源源不断，循环不停、往复周转，形成规模化、产业化生产。定制重建了企业的价值流，能快速准确把握顾客需求，并以最快速度生产出产品并提供服务，相对于大规模生产企业制造出的有限产品组合，确实物有所值。 同时，避免大众化也要求企业要致力于不断创新。创新是保持企业差别优势的源泉，在20世纪90年代曾一度面临倒闭的苹果公司依靠创新，推出的突破性产品iMac；开发的五颜六色鲜亮的透明机身电脑；扁平的屏幕伸展在细细的不锈钢豆荚上的大空间设计等都使苹果与竞争对手有了明显的区别，从而给苹果带来了丰厚的利润。 4.3 高品质建立顾客价值 高品质的产品组合，可以为企业提供良好声誉，增加市场份额；优质的服务可以提升产品的档次，增加为顾客带来的价值，使顾客更为满意，从而进一步获得顾客的忠诚度，并有可能向顾客收取较高的溢价。如遍布全球的星巴克以它独特的“第三空间”的经营理念，为顾客营造出了古老的欧洲咖啡馆文化和体验，利用尽量舒适的环境帮助人拓展知识和能力层面，挖掘人在知识上的最大价值，并且在不断地为其注入活力。到过星巴克的人都会体验到无论从殿堂设计、背景音乐、服务内容、服务人员还是咖啡本身，都是经过星巴克人一番别具匠心的“雕琢”的。他独具魅力高品质的服务赢得了良好的口碑，这也是他成功的基石。 通过优质的服务也可以获得经济效益，事实告诉我们，价格战不是唯一的选择。IBM堪称最佳服务的象征：在24小时内解决顾客的任何抱怨和疑难，有需要的必须在60分钟内解决。优良的服务在IBM公司已变成了一种习惯。IBM所提供的不仅是机器，还有服务，也就是设备本身以及由本公司职工所继续提供的建议和咨询。产品售前售后的服务全过程，IBM都在为顾客创造着价值。 4.4 企业的全员参与 首先，企业能否实现它的价值定位直接依赖于它的运作模式。企业需要有一个运转良好的业务流程来支持它的价值定位，企业搭建的业务流程将最终决定顾客服务包的内容、产品差别化的程度、最终产品或服务的成本。其次，高质量的产品和服务可以帮助企业提供高水平顾客价值的声誉，使企业能够增加市场的份额，并有可能向顾客收取较高的溢价。另外，高质量的产品和服务还可以带给顾客满意，而这又进一步获得顾客的忠诚度。最后，技术能够有利的支持企业的定单处理、物流运作和售后服务等活动，从而显著提升顾客价值。因此，企业创造顾客价值涉及到诸多的环节，是一项系统工程，这就需要企业进行业务流程再造，建立质量管理体系，搭建信息系统来支撑系统的顺利运行。 业务流程的畅通运行、质量管理体系监督执行、信息系统的快速反应的灵魂是所有员工的密切配合。从发现顾客诉求，到生产、提供顾客所需要的产品或服务的全过程中，员工都起着重要的作用。优秀的员工是企业构建顾客价值优势的决定性因素。企业要建立可持续的顾客价值优势，就要培育一流的、敬业的员工队伍，建立以增加顾客价值为核心内容的企业文化。 因此，创造顾客价值应该贯穿到整个组织中去，它不仅是企业战略的一个组成要素，而且还应该在整个企业加以贯彻执行。在这方面海尔是成功的典范，海尔通过组织结构的调整，将为顾客创造价值的信号传达给每一个员工，使企业的基础设施、研发、全面质量管理、人力资源开发与企业文化、资金管理、信息管理、物流等部门，都以“顾客至上”原则按扁平化展开排列，在每个环节都树立为顾客创造价值的意识，保证了企业的各道工序、各项流程间信息的畅通，加强了不同层次、不同登记的人员之间的沟通。 5 结论 企业必须认识到，顾客价值的创造是一个连续不断的过程，应当经常考虑企业还需要进行哪些改进来不断