电子通讯市场年度整合推广竞标方案.ppt

提示 本方案为竞标案 多为创意思路及整体思路 在进入正规服务后 我们将根据大事件及月度时间进行策划执行方案 杰出的创意源自高度精准的策略性思考 因此 我们所做的任何一点 都有着非常严密的策略支持 在创意的背后 是实实在在的销售和品牌个性的树立 我们坚信 前言 中国的通信行业因近年国家对行业发展的支持及消费者消费需求的增长 从而使之急剧膨胀 但近几年开始随着企业产能的高速扩容与市场容量的增长之间的关系激烈化 市场竞争急速加剧 行业内的经营商为了扩大市场占有率 发生了一系列的价格战 广告战 人才战 不可避免 通信业的经营商短期现实问题与可持性发展成为行业中经营商面临的一个严峻挑战 目前 我国移动通信的网络规模 互联网用户 传统传媒用户 公共承载传媒用户都居世界首位 在新的一年里 随着移动通信技术的发展和网络传媒的技术进步用户要求不断提高 移动传媒业务和3G业务的需求将成为移动运营市场上新的增长点 目录 第一部分了解 战场 自己 敌人 产品 第二部分分析 优势 劣势 机遇 问题 第三部分策略 整体 品牌 人员 推广 第四部分战术 品牌推广 媒体宣传 销售整合 第五部分定位 品牌 卖场 人员 产品 第六部分部署 推广 人员 渠道 第七部分计划 07年度品牌宣传 公关活动 卖场促销 媒体排期 第八部分后果 推广预测 第九部分服务 我们所提供的服务 第十部分人员 我们所提供的人员分配 第十一部分预算 2007年度整合推广的费用预算 第十二部分总结 第一部分了解 兵家有云 知己知彼方能百战不殆 现今的市场无疑就是一个不见血的战场 你衰我盛根本就没有第三个选择 因此我要必须了解所有可能与我们相关的情况方能立足稳进 外环境分析 市场环境 山东的通信市场整体潜力非常大 自跨入2007年以来整个市场的竞争越来越大 山东省17个地市 拥有近1个亿的人口 流动人口占到30 以上 而济南现有人口占省内总额的10 以上 而通信市场额占山东省17 以上 青岛近20 用户环境 2003年底全省总人口约为9114万 全省电话用户总数达到3731 5万户 其中固定电话用户2182 1万户 含专网 其中山东通信现有固网用户2052 55 全省普及率达到23 9 目前整体市场的用户情况 按照业务种类分为两种 1 移动通信业务用户 移动电话用户1549 4万户 普及率达到17 2 移动固话业务用户 我们用户247 7万户 普及率达到3 用户环境之电话普及分配图 单位 万人 用户环境之移动通信业务市场占有比例图 单位 万人 第二部分分析 优势 劣势 机遇 问题这些是我们的必要点 SWTO分析 各通信运营商分析竞争对手优劣势分析自身优劣势分析市场发展机遇点 通信运营商优劣势分析 通信运营商1 山东移动通信有限责任公司 山东移动通信有限责任公司隶属于中国移动通信集团公司 组建于1999年7月23日 2000年11月在香港和纽约成功上市 公司资产全部注入中国移动 香港 有限公司 为中国移动 香港 有限公司内地13个全资子公司之一 2001年公司下设17个市分公司及117个县 市 区 分公司 到2003年市县级分公司发展到内地21个全资子公司139个 全面负责运营山东境内139 138 137 136 135数字移动通信网 截止到2005年底 公司在网客户总数为1951万户 GSM国际漫游业务通达五大洲150个国家和地区的230个运营公司 并与35个国家和地区 41个运行商开通了GPRS国际漫游服务 在2003年他们提出了 知本管理 和 精确管理 强化了窗口服务的概念 深化 双零 服务 双零 就是指零距离零缺陷 10086客服热线是中国移动为客户提供的另一个重要服务窗口 它对内代表企业 对外代表客户 主要通过语言交流来完成客户与企业之间的信息交流 是企业与客户之间紧密联系的桥梁 下半年 为增强服务的针对性和及时性 他们创造性地在全省范围内建成跨部门 跨地区的电子流工作平台 实现整个服务链上的信息资源共享与服务互动 并在全国率先实施 一点投诉 全网互动 流程跟踪 快速响应 的全新服务模式 同时 为了提高热线的服务质量 他们还在全省范围内开展了 让客户聆听我们的微笑 从话务员的自身素质抓起 要求话务员要树立正确的服务心态 掌握灵活的沟通技巧 精通广博的业务知识 内强素质 外树形象 以高度的工作热情和综合的服务技能博得客户的满意 随着客户服务需求的进一步提出 他们还基于10086客服平台 与公司内的BOSS综合业务系统 网络管理平台实现数据共享 为客户提供电话 传真 E mail 短信等多种接入 回复方式 为其用户与公司之间的交流建立通畅的渠道 2006年上半年 山东移动通信有限责任公司移动电话业务实际的服务时限如下 新客户入网开通时限 实行即买即通 移动电话复话时限 最长为1小时 平均为5分钟 移动电话业务变更时限 最长为10分钟 平均为3分钟 移动电话通信障碍修复时限 最长为4小时 平均为9分钟 网络接通率 99 75 无线信道拥塞率0 07 计费差错率 10 6 通话中断率 0 15 全网系统掉话率0 87 通信运营商2 中国联合通信有限公司山东分公司 中国联通是目前国内唯一提供综合电信业务的运营公司 主要经营移动通信业务 CDMA和GSM 国内国际长途通信业务 无线寻呼业务 数据通信业务 互联网业务 IP电话业务 电信增值业务以及与主营业务有关的其它电信业务 已建成世界上最大的CDMA1X网络 拥有世界第三大移动电话客户群 山东联通是中国联通在山东省设立的省级分支机构 负责中国联通通信网在山东境内的建设 经营和管理 截止2003年底 山东联通综合业务用户数已超过1380万户 CDMA客户近130万户 山东联通为实现网络规模和质量的 全面超越 尽快开创 旗鼓相当 各具特色 的市场竞争新格局 山东联通启动了CDMA网络 超越工程 他们在在网络建设中 重点实现网络盲区 信号弱区和热点地区的网络覆盖 集中解决闹市区 高速公路 旅游景点 山区 边界漫游等 难点地区 的网络质量问题 自2003年10月CDMA三期工程竣工以来 无论是网络覆盖 话音质量还是新业务模式已处于业内领先地位 中国联通王建宙董事长提出的服务新目标 让客户使用联通业务成为一种享受 山东联通按照建立 内求标准化 外求个性化 的服务策略 强化服务意识 理顺工作流程 建立了以前台服务为标志 后台服务为支撑 网络服务为基础的服务体系 将服务向深度 广度拓展 山东联通已拥有遍布全省各地的自有营业厅 联合营业厅 10010营销直通车 乡镇营业厅 社会代理商 联通业务收费点 客户经理等多种面向客户的服务渠道 按照统一的服务流程和规范 在为客户提供方便快捷优质服务的同时 及时反馈各种信息 促进了经营服务工作的不断改进和完善 利用10010的客户信息资源拓宽营销渠道 推出 10010营销直通车 业务 开展了客户服务达标活动 实现服务窗口的 无差别 服务 建立了以客户感受为核心的服务评价体系 为满足集团客户的个性化需求 为集团客户量身定制了 网中网秘书台 业务 使集团客户能享受到无形的贴身秘书服务 提高办公效率 制定了 中国联通山东分公司客户俱乐部分级服务指导意见 等一系列规章制度 保证大客户服务制度化 规范化 举办了别开生面的CDMA新业务推广中秋酒会 使大客户真正感受到联通公司提供的先进 丰富 优惠的服务 中国联合通信有限公司山东分公司客户服务 业务变更时限 最长时间20分钟 平均时间3分钟 及时率99 38 恢复通话时限 最长时间1 5小时 平均时间6分钟 及时率99 3 障碍修复时限 最长时间5小时 平均时间18分钟 及时率98 5 网络接通率 98 32 无线信道拥塞率 0 72 通话中断率 0 25 计费差错率 10 5 中国联合通信有限公司山东分公司移动通信服务质量 通信运营商3 中国电信集团公司山东电信分公司 中国电信集团公司于2003年7月正式登陆山东省成立了山东省电信公司 山东电信对所有服务人员进行业务 服务礼仪等专业培训 做到了所有服务人员必须持证上岗 细化上门服务人员的服务细节 提高了上门服务人员在客户心目中的形象 从而提升山东电信的服务形象 同时完善服务管理体系 提高服务质量 建立了以业务支撑系统为核心 以 10000号及96114 为品牌的服务支撑和监督考核架构 他们强化 用户至上 用心服务 全员服务 自觉服务 服务就是效益 的观念 急用户所急 把用户的利益作为出发点 高度重视并妥善处理好用户咨询 投诉 用户投诉明显下降 客户满意程度不断提高 完善服务管理体系 提高服务质量 建立了以业务支撑系统为核心 以 10000号 为品牌的服务支撑和监督考核架构 通信运营商4 中国网通集团有限公司山东省分公司 中国网通 集团 有限公司山东省分公司是国有大型通信企业 在原山东省邮电管理局经过寻呼剥离 邮电分营 移动分营 政企分开以及中国电信南北拆分的基础上 由中国网通集团山东省通信公司更名而来 电话交换机总容量超过3100万门 电话用户突破2400万户 其中 我们用户突破480万户 电话主线普及率达到26 1 高于全国平均水平1 2个百分点 宽带城域网覆盖县级以上城市 互联网宽带用户突破130万户 骨干传输带宽达到320G 400G 技术水平跨入世界先进行列 光缆覆盖全省所有城乡及95 以上行政村 竞争对手优劣势分析 卖场的划分 专业卖场综合卖场网络卖场 各卖场的分析 专业卖场类 冠芝霖 协亨 迪信通 舜井天和 联通新时空 各运营商营业厅 综合卖场类 银座 三联 国美 苏宁网络卖场类 北斗 淘宝 冠芝霖通讯设备有限公司注册成立于2001年9月 是一家专业从事手机及相关产品零售的大型股份制连锁企业 凭借着其优越的地理条件和大力度的宣传 在济南已经家喻户晓 但店内销售人员素质普遍较差 服务质量很低 再加上 卖场在促销活动的宣传中有欺骗行为 导致消费者对其信誉度评价一般 协亨通讯 集团 公司 是一家以零售手机为主的专业通讯同司 是目前国内规模最大的手机零售连锁企业之一协亨通讯 集团 公司以 专业专注 至诚至真 为企业理念 以 心服务 心开始 为服务品牌 以顾客的满意为最高追求目标 以专业大卖场向消费者提供舒适的购物环境 以专业化的员工队伍帮助顾客获得真正需要的商品 以质量和价格吸引全国各地回头客 以遍布全国的售后服务网络为消费者提供便利 专业的放心保障 但其宣传方式传统单一 没有力度 产品质量也有所怀疑 迪信通公司创立于1993年 是国内较早从事移动通信终端 通信运营服务 数码产品 软件及附属零配件的连锁企业 其产品 服务和宣传与其他卖场相似 并由于其地理位置与冠芝霖 协亨等手机卖场相邻故形成三足鼎立的局面 联通新时空 成立于 年 凭接 的业务和低段价位象一匹黑马闯入济南通讯市场 并迅速占领一席之地 但由于本身的限制导致业务单一 并且宣传力度小 没有形成自己的卖场特色 舜井天和是由于舜井街政府拆迁而产生的 是由一个自然人两个非自然人组成的 总经理兼董事长为原中域手机城总经理一手经营 原从上海聘请一营销专员 中域副总经理 结果又是一次失败 从中域的二起二落 这一次的变身再起不知又会如何 但是他们众人中有运营商 政府角色等等 但是他们从宣传到终端 经营理念一直到货币资金都是不到位的 很多产品渠道等方面还是保留老的模式 这就是他们下一步的致命点 各运营商营业厅 大部分都是以低价位来招揽顾客 但是由于人们生活水平的提高 导致消费水平提高 消费需求增大 消费越来越理性化 人们越来越在意产品的售后服务和质量 而不只是要求低价 而运营商的营业厅在消费者心里的信誉度很小 并且品种少 无法满足消费者的需求 我们自身优劣势分析 我们自身的优势1 我们处于一个繁华人流区 2 我用一个非常成功的前例 3 我们与山东移动强强和合作 我们自身的劣势1 我们处于的地段比较泉城广场的档次较低 对卖场的品牌档次有所影响 2 我们是以一个全新品牌 所以我们的品牌信誉度和品牌感召度几乎为零 3 消费群体对多媒体概念模糊 不明确 我们的机遇点 3G 第三部分策略 整体策略贯通才是一个战争本命所在 胜败皆在自一点 策略为先执行制胜 这句话就体现出了策略的重要性 我们主观带动市场 以情感为我们的整体市场策略 在这个社会任何的手段都不如贴近消费者的心坎 利用各种手段引导消费者进入我们的领域 认可我们 虽然价格的认可是绝对的 但是在价格零距离时 唯一能够争取他们的有效武器就是如此 因此情感将会是我们的策略中心点 第四部分战术 品牌推广 媒体宣传 销售等方面的直接有效打击方法 我们将会把品牌推广 媒体宣传 销售整合起来 互溶互通 从而达到效果目标最大化 整合传播 第五部分定位 品牌 卖场 人员 产品 品牌树立 确定我们的品牌个性 宣传我们的品牌和服务 通过特色营销手段尽可能多地销售我们的产品 我们本次的整合策划方案主要是围绕品牌树立的目标进行的 任务 确定我们自己的个性 我们的个性要让哪些人认同 消费者 他们是谁 1 济南市的居民 驻济在校学生 商区从业人员 各类外省市流动人口 他们有什么习惯和特征 1 年龄以16至36岁的中高层消费人群为主 2 思想前卫 易于接受新生事物 生活品位层次不齐 3 喜爱手机 并把其作为一种不可缺少的生活方式 我们的目标群体 七十年代 八十年代 九十年代 追求生活的人 学生 社会 那么 我们的品牌个性应当是这样的 3 个性的 1 时尚的 2 休闲的 品牌定位 我们是专为有品味 有个性 追求时尚的综合人群而开设的大型专业连锁手机销售场所 多媒体终端销售专家 品牌定位与LOGO LOGO做为品牌形象的第一反映 是强化品牌个性的重要途径 作为LOGO应具备以下几个特点 1 较强的行业特征 2 识别性强 易于记忆 3 有强烈的美感 4 传达个性化信息 我们主推的LOGO 第六部分部署 推广 人员 渠道等方面问题 双方成立专项工作组 分为两部分 店内 店外 店内 负责整个卖场的布局规划 形象规划 店内宣传 服务规划等工作 店外 负责外围的策划 设计 制作 执行 公关活动 媒体投放与监控等工作 第七部分计划 07年度品牌宣传 公关活动 卖场促销 媒体排期 本部分的主要组成 我们形象的推广中心我们整体推广的重点我们共享的形象定位我们的中心形象推广语我们的中心形象推广画面我们在2007年度推广主题我们在2007年度中心广告语我们在2007年度的推广时间划分我们在2007年度的推广内容划分我们在2007年度的媒体投放规划 我们形象的推广中心 多媒体终端销售专家 因为我们专注于多媒体领域 并且与移动通信专家中国移动强强联手 所以我们专业 多媒体终端销售专家 我们整体推广的重点 我们专营多媒体手机我们专营正品手机我们与各个品牌厂家直接合作我们与中国移动通信第一品牌运营商中国移动强强联手 我们共享的形象定位 定位诠释 时尚 功能多姿多彩 专业 因为我们专注所以我们专业 诚信 我们直接与厂家合作 所以我们的手机有质量的保证 时尚专业诚信 我们的中心形象推广语 共享电子通信广场共享精彩生活 共享精彩生活 它既表达我们与消费者共同享受生活远大抱负理想 又将我们的品牌连带而出 深深为让这我们的策略 以情感打动市场 以情感吸引消费者 我们的中心形象推广画面 我们在2007年度推广主题 真情2007共享精彩生活 本主题语主要围绕着我们的策略中心真情感动一切 同时体现出共享的与众不同 别人都在展示自己的产品是如何如何的物美价廉 我们打破常规引导消费者进入我们的全新领域 我们在2007年度中心广告语 共享让世界精彩飞扬 共享让生活精彩飞扬 共享让你我精彩飞扬 我们在2007年度的推广时间划分 2007年1月开店大典舞动精彩生活2007年2月新春贺礼让真情无处不在 共享大礼拜新年 2007年3月维权月共享邀您见证 2007年4月踏青月共享春天的绚丽 2007年5月劳动节为劳动人民喝彩 2007年6月父亲节共同祝愿天下的父亲们 2007年7月建党节为党和人民喝彩2007年8月建军节为那一片绿 献上一片心 2007年9月教师节为园丁们献上一份礼 2007年10月国庆节普天同庆 共享生活 2007年11 12月圣诞节 年终总结共庆一年的辉煌 同上面的时间安排大家可以看得出来 我们是借机带动我们的品牌 同是也围绕我们的整体策略情感来安排的 用真情打动他们 我们无处不在 我们在2007年度的推广内容划分 我们将依据时间安排我们的相关推广内容 2007年1月开店大典舞动精彩生活 主要内容 开业庆典 传达共享开业信息 活动安排 系列开业庆典活动 特价酬宾 特色抽奖 社区小路演 推广方式 征集活动 硬性广告 软性广告 终端宣传 2007年2月新春贺礼让真情无处不在 共享大礼拜新年 主要内容 春节 情人节 这两个节日比较集中 同时也是一个高消费集中期 我们针对他们的需求 从产品到情感做到无微不至 让他们在这里得到超值的服务从而借此提升我们的品牌知名度 活动安排 特价酬宾 特色抽奖 特殊纪念品 除了玫瑰花还有一份意想不到的礼物 户外路演 室内巡回模特秀 我们的推广方式 系列广告 公关活动 市场促售 2007年3月维权月共享邀您见证 主要内容 利用3 15消费者权益日来提升我们品牌的信誉度 活动安排 特价酬宾 特色抽奖 3 15当天赠送纪念品 参加3 15消费者权益日名优品牌展会 往年都在舜耕山庄 任何一个手机卖场没有去过 我们可以利用新品牌事件少的情况下做一次突出 我们的推广方式 系列广告 公关活动 市场销售 窗口形象革命 特殊的柜台服务 2007年4月踏青月共享春天的绚丽 主要内容 利用春暖花开的季节和我们的消费群体结 活动安排 特价酬宾 特色抽奖 我们的推广方式 系列广告 公关活动 市场销售 窗口形象革命 特殊的柜台服务 2007年5月劳动节为劳动人民喝彩 主要内容 利用劳动节日来提升我们品牌的信誉度 活动安排 特价酬宾 特色抽奖 我们的推广方式 系列广告 公关活动 市场销售 窗口形象革命 特殊的柜台服务 2007年6月父亲节共同祝愿天下的父亲们 主要内容 以亲情为主题开展促销活动 提高知名度 树立企业形象 活动安排 以 向父亲敬礼 为主题 开展促销活动 凡当日够机者均可得到一分中老年保健品 我们的推广方式系列广告 公关活动 市场销售 窗口形象革命 特殊的柜台服务 2007年7月建党节为党和人民喝彩 主要内容 利用建党八十五周年 以 敬党 爱党 为主题开展促销活动 提高企业知名度 活动安排 在当日 凡购机者凭党员证 证书可获得返利优惠 我们的推广方式 系列广告 公关活动 市场销售 窗口形象革命 特殊的柜台服务 2007年9月教师节为园丁们献上一份礼 主要内容 利用教师节 开展促销活动 提高企业信誉度 活动安排 以感谢园丁为主题 为每位购机的老师提供礼品优惠我们的推广方式 系列广告 公关活动 市场销售 窗口形象革命 特殊的柜台服务 2007年10月国庆节普天同庆 共享生活 主要内容 利用国庆节期间 开展促销 抽奖等活动 活动安排 一 以爱国为主题 举办晚会二 以普天同庆 共享生活我主题 开展促销活动三 以梦想假日为主题 进行抽奖活动 凡在规定日期内购机者均有机会抽到省内旅游卷我们的推广方式系列广告 公关活动 市场销售 窗口形象革命 特殊的柜台服务 2007年11 12月圣诞节 年终总结共庆一年的辉煌 主要内容 利用圣诞节和年末 开展促销和晚会 树立企业形象 活动安排 一 以暖冬情为主题 开展购机送礼的活动 凡购机者均送手套帽子等保暖饰品一件 二 利用圣诞节 以共享激情为主题 举办化装舞会 凡在规定时间内购机者和当月使用 业务量教多者均可参加三 以感恩的心为主题 开展岁末感恩大回馈的活动 购机返利 送购物卷等我们的推广方式系列广告 公关活动 市场销售 窗口形象革命 特殊的柜台服务 2007年的媒体投放建议 我们提升推广要想达到我们理想的境界 媒体投放必须按总体规划 整合运用 避免象以往那样随机而动 这是我们提升推广成功的先决条件 也是我们杜绝浪费 有效利用有限广告资源的唯一高效方法 我们2007年的媒体投放组合建议 整体以终端平面媒体为首选 搭配电视 报纸媒体 各地市选择地方的主要受众媒体作投放 不建议做大量流失性广告 户外广告中 以站点灯箱为主 搭配路牌 车体 各地市可选择重点的商业中心区做投入重点要充分利用网络媒体的影响力 宣传推广组成 传统媒体 报纸 影视 电台 海报 特殊媒体 手提袋 纪念品 宣传推广周期 传统媒体方面要求每个月要平均4次 宣传推广内容 整体重点推出我们专家的身份 附属宣传手机交易网 1 电视系列讲座 系列硬性广告2 报纸系列软文 系列硬广告3 DM 市场终端展牌 挂旗4 网络 我们欢乐生活网站 信息港 等浏览量大的本土网站 广告发布媒体组合 讲座 拍一组系列电视讲座 讲述多媒体通讯时代的多方面问题 内容 1 什么是3G 2 3G的标准是什么 3 中国将会进入什么领域硬广告 1 我们开业了 相关开业信息 2 告知大家我们2007年的推广主题 3 我们专家的形象 电视 一 软文 1 什么是3G 2 我们的话机为什么便宜 3 我们准备在2007年要做到了什么 4 我们为您生活带来的27个好处 软文的发布数量必须足够 要保证在开业前每周有5篇见报 二 系列硬性广告 见设计样稿 1 突出专家身份 2 2007年推广主题 3 我们开业了 相关开业信息 报纸 店内设计 以白色 红色为主 打破传统柜台的设计 将柜台变为展区的形式 白色的墙面 红色的展台 店内多处设置液晶显示器 充分体现出多媒体化 店内布置 将卖场中心设置为售卡和收费地 以其为圆心 呈放射性设置展区 展区以液晶显示器和该区手机品牌标志为背景 两面立式展架呈扇型排开 卖场 分为两个内容 1 店内 海报 X展架 挂旗 气球 堆头 POP2 店外 路牌 手提袋 海报 气球 终端 主形象海报 飞扬系列海报 挂旗 X展架 品牌堆头 1 专门开设我们欢乐生活网站 与宽带业务结合 建设一个由情感生活 往事纪念 趣味flash 社区服务 打造健康生活列车等业务 尽量将我们的本质与个性尽展其中 2 详细介绍我们在2007年所要做到的 3 我们欢乐生活联盟在相关网站出现 联盟中心与活动内容在我们欢乐生活网站 对每位注册的盟友每月赠送100条短信 4 我们专家的身份 5 系列软文 1 什么是3G 2 我们为什么是最低价 网络 我们2007年度的特色营销计划 本营销计划主要分为店内和店外 店内 在卖场一面设置多媒体体验区 分为 商务区 娱乐区 生活区等 让消费者充分体验共享多媒体带来的冲击 体验式营销 店外 利用自身特色 建立电子商务网络平台 重视学生市场 形成特色的学生营销网络 由学生自主经营 建立一支独立于各品牌的售后服务队伍 为消费者提供免费或低价的网络 技术 等服务 我们2007年度的公