收益管理培训课件(PPT 61页).ppt

收益管理 收益管理适用的产品 或行业 的特点 1 提供的服务和产品无法储存 产品 服务具有易逝性 2 企业的生产能力相对固定 这种能力不能在短期内有很大提高 产品 服务容量是有限或相对固定的 3 产品和服务固定成本较高 但是可变成本相对很低 有时甚至可以忽略不计 只要出售的价格高于可变成本 就比让其闲置要好得多 知识回顾 4 企业可以对其提供的产品进行市场细分 与固定容量相对应的是 产品 服务的需求是多种多样的 可以依据顾客对价格的敏感程度进行市场细分 5 同时 需求受很多因素的影响 波动比较大 从而使得供求关系的平衡很难实现 6 企业的产品和服务可以预订 认识收益管理 revenuemanagement 的概念收益管理是对客源市场进行细分 对消费者的行为进行分析 对市场的供求关系进行预测 在此基础上优化产品 服务及销售价格的组合 以最大限度满足各细分市场的需要 获得最大收益的动态的管理过程 1 饭店市场细分 饭店市场细分概念 饭店市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个区域内饭店的总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程 总体市场通常太大以致企业很难为之服务 STP 案例 清潭附近的酒店客房市场为例 2 饭店的细分市场 2 1散客市场 1 商务客人细分市场的特征 在饭店住宿的时间比较长 选择市中心或靠近商业区的饭店 对目的地和地点的选择性较强 较多使用饭店的设施和服务 对价格敏感度低 无明显的季节变化 注重饭店的档次 服务质量 较少提前预订 商务客人有的是企业普通推销员 有的是公司的董事长或者总经理等 在选择饭店档次和费用上有差别 2 旅游者 住宿时间较短 选择位于风景区的饭店 对于目的地和地点有很大的弹性 较少使用饭店设施 由于费用自己支付 对价格比较敏感 季节性较强 对饭店档次不太在意 提前预订 旅游者进一步细分为 夫妻结伴度假者 家庭观光娱乐者 讲究饭店食宿的旅游者 2 2团体市场 团体市场是饭店的一个重要的市场 相应的饭店有景区的一些饭店 商业区的高星级的饭店 团体市场特点 人数众多 统一行动 具有相同的目的如游览名胜 参加会议 具有较强的讨价还价能力 价位普遍较散客低 2 3协议市场 协议市场是饭店为招揽一些企业集团 旅行社等客人 以优惠的价格签署的价格协议而形成的市场 3 不同客人有不同的订房模式 见图1 1到1 3 4 市场细分对饭店收益管理的意义 给客户分类收益管理是对客房销售和价格的管理 即由于客人在支付能力 价格敏感度等方面差异 饭店要制定多种客房等级 客房和服务的结合 及相应的多等级客房价格 让不同客人 对号入座 从而使收入最大化 诸如多等级房价 5 衡量客房收益管理绩效的指标 下例中 共100间客房 5 1客房价格 客房出租率及可出租房收入的关系 1 客房出租率 出租的房间数 可供出租的房间数 2 平均房价 出租的房间的总收入 出租的房间数 3 平均可供出租客房收入 出租的房间的总收入 可供出租的房间总数 5 2举例 假设某饭店是一家四星级饭店 共有334间可售房间 今年4月出售了7 515个房晚 获得789 075元 另外有四家四星级饭店与该酒店位于同一地区 互为竞争对手 这五家饭店共有3 500间客房 同月这五家饭店共售出74 500个房晚 获得8 268 503收入 下面分别计算该饭店和竞争对手的客房出租率 平均房价和平均可出租房收入 然后再计算该饭店应有市场占有率 实际市场占有率等 最后计算该饭店客房出租率 平均房价和平均可出租客房收入三个方面的市场指数 该饭店的情况 该市场的情况 不包括该饭店 该饭店的客房应有市场占有率 该饭店客房实际市场占有率 该饭店市场指数 6 细分市场的组合及分析 细分市场的组合是收益管理的一个有效途径假设我们要研究的饭店名叫成功酒店 它是一家位于美国华盛顿特区市中心的四星级酒店 共有300间客房和6500平方米的会议面积 该饭店的客源以商务客为主 每周工作日客房的入住率都很高 星期一与星期四的客房出租率在85 90 之间 星期二和星期三通常住满 但是到了星期五 星期六和星期日 客房出租率降至60 左右 下面的我们选择旺季的某个星期一和某个星期六作为研究对象 组合1和组合2反映了该饭店在某个星期一可能出现的两种不同的策略和结果 组合3是代表某个星期六的策略和结果 详情见表 某酒店不同市场组合及其结果对比分析表 组合1不同的细分市场收入占客房总收入的百分比 组合2不同的细分市场收入占客房总收入的百分比 组合3不同的细分市场收入占客房总收入的百分比 7 酒店预订过程中的客房分配 7 1预订控制 预订控制是收益管理实时的一面 预订控制的功能是决定其收到的每个预订请求是接受还是被拒绝 收到一个预订请求后 比如预订未来航班上的一个座位 或预订未来几天的一个酒店房间 该请求被分配到一个价格等级 这种分配可以基于预订请求的时间和特征等 比如 它是否满足一个高折扣的各项限制条件 如果一家航空公司收到了对某一航班的3个座位的B等级的预订 该航班将于两周后从上海飞往北京 目前B等级预订限额为2 因为没有足够可用数量 这个预订请求被拒绝 容量分配 配给 把可用的能力分成一些 块 然后把每个 块 分配给一个价格等级 这称为 配给法 分配给每个价格等级的 块 的大小称为它的配给 在这种方法下 各个价格等级将接受预订直至它的配给被用完 如例6 2所示 配给法的缺陷 有时候会有悖于收益最大化的原则 在许多情况下它会拒绝一个高价格等级的顾客 同时却仍然接受低价格等级的顾客 容量分配 嵌套 nest 1 价格编号 1表示最高的价格等级 n表示最低的价格等级 我们定义等级i的预订限制 在嵌套预订控制里 预订限额是非递减的 在任意时刻 每个价格等级都可以使用较低价格等级的可用库存 这就避免了在接受低价格等级预订的同时却拒绝了高价格等级预订的可能性 最高价格等级的预订限额是可接受的总预订数量的上限b1 如果航空公司预期没有不到和退订的客人 则b1等于飞机的容量 当存在退订和不到的可能时 超订可能是最佳的策略 即接受比容量还多的预订 图6 2嵌套的预订限额和保留水平 6 5 3动态嵌套预订控制 在预订限额为嵌套的情况下 我们接受一个预订时会发生什么事情 一种方法是在每次预订一个座位时都将所有非零的预订限额减1 一旦某个价格等级的预订限额到达0后 它就至少到下次重新优化是为止一直保持0 练习计算预订限额与保留水平 理解嵌套 表6 4显示了一系列的预订请求 每个请求是否被接受 已更新的预订限额和保留水平 例6 3指定了预订限额的初始值 表6 4的每一行都列出了在接到请求前的预订限额和保留水平 表的最后一列显示了对每个请求的处理 当低价等级的预订被接受时 高价格等级的保留水平仍然保持不变 即便有14个预订被接受 等级1的27个座位仍然被保留 嵌套意味着一个价格等级可能会因为更高的价格等级接受了预订而被关闭 在表6 4中 这种情况在第二个请求被接受时发生了 5个等级2的预订被接受从而导致等级4被关闭 嵌套最终保证了价格等级按照从低到高的顺序依次关闭 容量分配过程中的两等级问题 容量分配过程中的两等级问题 报童模型 问题 报童售报 零售价 a 购进价 b 退回价 c 售出一份赚a b 退回一份赔b c 每天购进多少份使收入最大 分析 购进太多 卖不完退回 赔钱 购进太少 不够销售 赚钱少 应根据需求确定购进量 每天需求量是随机的 优化问题的目标函数应是长期的日平均收入 等于每天收入的期望 建模 设每天购进n份 日平均收入为G n 调查需求量的随机规律 每天需求量为r的概率f r r 0 1 2 准备 求n使G n 最大 已知售出一份赚a b 退回一份赔b c 求解 将r视为连续变量 结果解释 取n使 a b 售出一份赚的钱b c 退回一份赔的钱 报童问题实例 容量分配过程中的两等级问题 在两等级的容量分配问题中 一架固定容量的航班 或其它产品 为两种等级的顾客服务 早预订的折扣顾客和晚预订的全价顾客 折扣顾客每人支付的票价 全价顾客每人支付的票价在基本的两等级模型中 我们假设所有的折扣预订请求都发生在全价顾客预订之前 我们只有有限的座位 静态的两等级能力分配问题是 我们应当允许多少数量的折扣顾客 如果有的话 预订 等价的问题是 我们应当为全价顾客保留多少数量座位 如果有的话 决策树方法 能力分配的和谐是在预订限额设置过高和过低之间进行权衡 如果把折扣预订限额设的过低 我们将拒绝一些折扣顾客 但同时却没有足够的全价顾客需求 由于我们拒绝了一些预订而使飞机带着空座位起飞 这被称为浪费 因为航班起飞时那些空座位就被浪费了 另一方面 如果允许过多的折扣顾客预订 我们会冒拒绝利润更高的全价顾客的风险 这被称为稀释 因为我们 稀释 了本可以通过高价预订多留一个座位而得到的收益 能力分配的挑战就是平衡浪费和稀释的风险 最大化期望收益 下面的图以决策树形式显示了容量为C的航班的两等级问题的权衡 两等级容量