市场分析课件第五章抽样设计.ppt

第5章抽样设计 第一节基本概念 一 抽样调查的概念抽样调查是指从调研总体中抽选出一部分要素作为样本 对样本进行调查 并根据抽样所得的结果推断总体的一种专门性的调查活动 二 抽样调查的特点 优点 时间快 收效快 质量高 可信程度好 费用省 易推广 破坏性小 抽样调查的不足 三 与抽样调查相关的重要概念 1 总体及定义总体调查对象就是调查总体 定义总体要解决 总体的范围 性质和构成 2 样本与样本单位样本是有一定数量的样本单位所组成的集合 样本单位的多寡又称样本容量的大小 样本单位是按一定的抽样方法从总体中抽取出来 3 抽样框架及抽样框架的选择抽样框架是包含所有样本单位的集合 所谓 最理想 的抽样框架应该具有这样一些特点 1 能够包容所有的样本单位 2 所有的样本单位出现在这一集合中的概率相等 3 类似的抽样框架应该有几个 类型 具体抽样框 抽象抽样框 阶段式抽样框 4 抽样误差抽样误差是调研所得出的对总体某个特征的推断与总体该特征最终实际结果之间的差距 思考 抽样调查中是否一定存在抽样误差 能否控制 分析提示 抽样误差是客观存在和不可避免的 但误差的大小是可以控制的 可通过选定不同的抽样方法及样本数目来控制误差 或加强对抽样调查的组织领导 也可提高抽样调查的工作质量 四 抽样调查的作用 1 对一些不可能或不必要进行全面调查的社会经济现象 可用抽样调查方式解决 2 在经费 人力 物力和时间有限的情况下 采用抽样调查方式 可节省开支 争取时效 用比较少的人力 物力和时间 达到满意的调查效果 3 可对同一现象在不同时间进行连续不断的调查 可随时了解现象发展变化状况 4 运用抽样调查对全面调查进行验证 抽样与普查比较表 五 普查与抽样调查的比较 问题 普查与抽样调查哪个更准确 五 抽样调查过程的五个步骤 确定调查总体 执行抽样过程 确定样本容量 选择抽样技术 确定抽样框 抽样设计的五个步骤 案例 民意调查该调查由全国范围内1000名在校的年龄在8 17岁的年轻人组成 该样本代表了所有8 17岁正在上学的人口总体 研究内容包括他们的愿望和烦恼 他们的家庭和学校 以及他们对涉及范围很广的各种论题的观点 调查中采用了一个三阶段分层概率抽样技术来选择访谈地点 第一阶段 将国内所有县根据每个地理区域内的人口规模进行分层后 按照大体人口比例随机定出100个县 第二阶段 按照大体人口比例随机抽出样本县内的城市和城镇第三阶段 在城市或城镇内可以利用普查小区统计资料的地方 根据大体人口比例随机选择普查小区 在没有统计资料的地方 随机抽出农村的路段 在每个人口普查小区或农村路段内都要给访谈人员指定地点 抽样设计的五个步骤定义目标总体 如上述案例中正在上学的年龄在8 17岁的年轻人 确定抽样框架 例如上述案例中的所有县及县内的城市和城镇 选择一种抽样技术 如上述案例中的三阶段分层概率抽样 4 确定样本量 1000名 5 执行抽样过程 步骤1 2 3和对调查员的指令 第二节抽样方法 一 非概率抽样方法二 概率抽样方法 一 非概率抽样方法 1 方便抽样调研人员根据 最便利 原则确定自己的调研样本 如 拦截式访问 邮寄访问优点 p117缺点 2 判断抽样 调研人员根据 最符合调研对象特征 原则来确定自己的调研样本 如 焦点小组访谈调研选择纳税大户作为中国富人的代表判断抽样适用的情况 优点 缺点 p118 3 配额随机抽样 调研人员如果对调研总体的结构特征有较为详细的了解 在不具备采用随机抽样条件的情况下 可以尝试配额抽样方法 根据总体各类单位的所占比例 如性别 年龄 教育程度 确定在各类总体单位中抽取样本单位的具体数量 优点 成本低 样本结构和特征具有代表性缺点 存在选择偏见 误差很难估算 例 案例 对产业市场的客户的需求调研 将客户分为如下几类 产业市场需求调研的样本结构设计客户类型各类客户比例各类客户中拟定的样本单位数大量购买者2513中等数量购买者4422少量购买者2010初次购买者115合计10050 1948年美国大选时 盖洛普联合全美约100家独立报纸 采用配额抽样的方法对5万人次进行寻访 预测杜威 Dewey 将战胜杜鲁门 而结果是杜鲁门以52 8 的选票获胜 杜威的得票率为44 5 Why 配额抽样似乎保证了样本和选举总体在被认为对选举行为有影响的所有主要特征方面将会相似 但国民政治中政治见解的分布状况恰恰是调查机构所不知道而正努力尝试去发现的 并且在规定的定额内 访问人员可以自由选择他喜欢的任何人 这给人为选择留有过多的余地 而人为选择常易带偏好 4 滚雪球抽样 雪球抽样 snowballsampling 总体样本单位之间具有一定的联系 在不甚了解总体的情况下对总体或总体部分单位情况进行把握 特点 P121如 同性恋研究和小偷研究 当我们无法了解总体情况时 可以从总体中少数成员入手 对他们进行调查 向他们询问还知道那些符合条件的人 再去找越来越多具有相同性质的群体成员 例如 要研究退休老人的生活 可以清晨到公园去结识几位散步老人 再通过他们结识其朋友 不用很久 你就可以交上一大批老年朋友 但是这种方法偏误也很大 那些不好活动 不爱去公园 不爱和别人交往 喜欢一个人在家里活动的老人 你就很难把雪球滚到他们那里去 而他们却代表着另外一种退休后的生活方式 5 非概率抽样方法的比较 P121 表5 3 非概率抽样技术 总结 1 受客观条件限制 无法进行严格的随机抽样 2 为了快速获得调查结果 3 调查对象不确定 或无法确定的情况下采用 例如突发 偶然 事件进行现场调查等 4 总体各单位间离散程度不大 且调查员具有丰富的调查经验时 二 概率抽样方法 1 简单随机抽样 1 定义 P122 2 使用对象 调查总体中各单位之间差异较小的情况 或者调查对象不明 难以分组 分类的情况 3 特点 按随机原则 从调查总体中不加任何分组 规划 排序等先行工作 直接地抽取调查样本 b 每个样本被抽中的概率相等 各个样本完全独立 彼此间无一定的关联性和排斥性 完全排除了抽样中主观因素的干扰 抽签法适用于总体单位数较少的情况 抽签方式在具体应用上有多种方法 如抽纸签法 纸牌法等 将调查总体的每个单位编上号码 将号码均匀打乱 任意从中抽选 抽到一个号码 就作为一个单位 直到抽足预先规定的样本数目为止 乱数表法p294 基本步骤 调查总体中的所有单位加以编号 根据编号的位数确定适用若干位数字 查乱数表 直到抽足预定样本数目为止 案例分析 要从一个包含800个个体的抽样框中抽出大小为10的样本 可以从乱数表的第一行第一列开始 考虑最右边的三个数字 从001 800依次选出10个数字 386 762 766 564 439 331 429 244 245 775若从第一行第三列最左边的三个数字呢 分析提示 在顺序抽取的过程中 遇到比编号大的数字 应该舍去 此例中的因大于 故舍去不用 一定的局限性 1采用简单随机抽样2某些事物无法适用简单随机抽样 大量产品进行质量检验 就不能对全部产品进行编号抽样3当总体的标志变异程度 方差 较大时4由于抽出样本单位较为分散 所以调查人力 物力 费用消耗较大 2 系统抽样 按照一定的顺序 每隔若干个个体抽取一个体的方法 电子营销专业的学生 选一个随机起点 按照学号 隔N个个体选一个 3 分层抽样 1 要点 分层时各层之间要有明显的差异 要知道各层中的单位数目和比例 分层的数目不宜太多 每个层次内每个个体应保持一致性 2 程序 把总体各单位分成两个或两个以上的相互独立的完全的组 如男性和女性 而后从两个或两个以上的组中简单随机抽样 样本相互独立 步骤 首先 辨明突出的人口统计特征和分类特征 这些特征与所研究的行为相关 第二 确定在每个层次上总体的比例 最后 从每层中抽取独立简单随机样本 3 分层抽样具体形式有两种 等比例分层抽样等比例分层抽样即按各个层 或各类型 中的单位数量占总体单位数量的比例分配各层的样本数量 案例分析 某地共有居民20000户 按经济收入高低进行分类 其中高收入的居民为4000户 占总体的20 中收入的居民为12000户 占总体的60 低收入的居民为4000户 占总体的20 要从中抽选户进行购买力调查 则各类型应抽取的样本单位数为 分析提示 经济收入高的样本数目为 200 20 40 户 经济收入中的样本数目为 200 60 120 户 经济收入低的样本数目为 200 20 40 户 样本单位数的抽取是按各种经济收入的单位数量占总体单位数量的比例进行样本的抽选 这种方法简便易行 分配合理 计算方便 适用于各类型之间差异不大的分类抽样调查 如果各类差异过大 则不宜采用而应采用分层最佳抽样法 分层最佳抽样法 定义 又称非比例抽样法 根据各层样本标准差的大小确定各层的样本数目的方法 计算公式为 ni n NiSi NiSi 式中 ni 各类型应抽选的样本单位数n 样本单位数Ni 各类型的调查单位数Si 各类型调查单位数的样本标准差 案例分析 仍以上述居民收入与购买力之间关系为例 各层样本标准差高收入为300元 中收入为200元 低收入为100元 如 调查单位数与样本标准差乘积计算表 分析提示 高收入样本单位数目为 200 1200000 4000000 60中收入样本单位数目为 200 2400000 4000000 120低收入样本单位数目为 200 400000 4000000 20 分析提示 2 样本单位数是按各种经济收入下的样本标准差的大小进行调整的 按ni n NiSi NiSi 计算 通过上述计算可以看出 用非比例抽样法与比例抽样法 抽取的样本各层次之间不同 特别是高收入与低收入减少20户 20户 40户 中收入不变 由于购买力同家庭经济收入关系很大 因而要增加高收入的样本数 相应减少低收入层的样本数 这种使所抽取的样本更具有代表性 这种以调查单位数和样本标准差两个因素为依据进行的抽样是最佳抽样法 4 整群抽样 clustersampling 整群抽样在对居民收入情况进行调查时 若以居民小组为群 抽样时可先抽取居民小组 再调查每个被抽到的居民小组中的每一居民户 整群抽样的优点 是组织工作比较方便 确定一组就可以抽出许多单位进行观察 但是 正因为以群为单位进行抽选 抽选单位比较集中 明显地影响了样本分布的均匀性 练习 例 某地区有百货商店1000个 其中大型百货商店100个 中型百货商店300个 小型百货商店600个 如果总样本数定为20个 则各层应抽取的样本数为多少 在抽样单位数目相同的条件下抽样误差较大 因此 在大规模的市场调查中 当群内各单位间的差异较大 而各群之间差异较小时 才可考虑采取整群抽样方式 Example Clustersampling Section4 Section5 Section3 Section2 Section1 5 整群抽样与分层抽样的比较 6 多阶段抽样 复杂 大规模的市场调查中使用如住户调查先抽大单元 在大单元抽小单元 再在小单元中抽更小的单元城市街道家庭 例如 某市有23个区 共714万人 从中抽取1000人的样本 将区作为初级抽样单位 每区人数不等 把每区人数的号码范围列出 东区是1 120000号 西区是120001 270000号 一直排到7140000号 从这些号码中用随机数字表确定10个号码 则这10个号码所落入的区即为调查区 如抽中340000号 它落在南区 则南区为调查区 从这10个调查区中 每区再随机抽取100人就构成最终样本 多阶段抽样特别适用于调查范围大 单位多 情况复杂的调查对象 但多阶段抽样由于在每一阶段抽样是都会产生误差 因此经多阶段抽样得到的样本的误差也相应增大 这是它的不足之处 小思考 概率抽样的特点有哪些 分析提示 总结如下 抽样本时遵循随机原则 由样本从数量上去认识总体 抽样估计的准确度和可靠程度可以测定并控制 课堂练习 P149 20题P169 21题 第三节抽样方法的选择 一 选择抽样方法的标准 案例 抽样方法的选择和应用 案例 为了解普通居民对某种新产品的接受程度 在一个城市中抽选1000户居民开展市场调查 第四节抽样误差与样本容量 一 抽样误差当总体指标未知时 往往要安排一次抽样调查 然后用抽样调查所获得的抽样指标的观察值作为总体指标的估计值 这种处理方法是存在一定误差的 备注 全及指标和抽样指标 总体指标 根据总体各单位标志值计算的 反映总体属性的指标 主要有 总体平均数 上一页 下一页 返回本节首页 总体方差 总体 平方 标准差 抽样指标 根据样本各单位标志值计算的 反映样本属性的指标 主要有 样本平均数 上一页 下一页 返回本节首页 样本方差 样本标准差 比如某年级100名同学的平均体重 55kg 现随机地抽取10名同学为样本 其平均体重 52kg 若用52kg估计55kg 则误差为52 55 3kg 如果重新抽10名同学 若测得 57kg 则其误差为2kg 这种只抽取部分样本而产生的误差 都被称为抽样误差 二 非抽样误差 抽样误差不包括下面两类误差 一类是调查误差 即在调查过程中由于观察 测量 登记 计算上的差错而引起的误差 一类是系统性误差 即由于违反抽样调查的随机原则 有意抽选较好单位或较坏单位进行调查 这样造成样本的代表性不足所引起的误差 这两类称之为非抽样误差 三 影响抽样误差的因素 1 抽样单位数的多少 2 总体各单位标志值的差异程度 3 抽样方法 4 抽样的组织和监控 四 抽样误差的作用 1 在于说明样本指标的代表性大小 误差大 则样本指标代表性低 误差小 则样本指标代表性高 误差等于0 则样本指标和总体指标一样大 2 说明样本指标和总体指标相差的一般范围 五 简单随机抽样的抽样平均误差 一 平均数的抽样平均误差 1 重复抽样 取得 的途径有 1 用过去全面调查或抽样调查的资料 若同时有n个 的资料 应选用数值较大的那个 2 用样本标准差S代替全及标准差 3 在大规模调查前 先搞个小规模的试验性的调查来确定S 代替 4 用估计的方法 某灯泡厂从一天所生产的产品10 000个中抽取100个检查其寿命 得平均寿命为2000小时 一般为重复抽样 根据以往资料 20小时 根据以往资料 产品质量不太稳定 若 200小时 例 某年级学生中按简单随机重复抽样方式抽取50名学生 对 基础会计学 课的考试成绩进行检查 得知其平均分数为75 6 样本标准差10分 要求 计算抽样平均误差 计算题练习 2 不重复抽样 计算题练习 某工厂有2000个工人 用简单随机不重复方法抽取100个工人作为样本 计算出平均工资560元 标准差32 45元 要求 计算抽样平均误差 二 成数的抽样平均误差 已证明得 成数的方差为p 1 p 某玻璃器皿厂某日生产15000只印花玻璃杯 现按重复抽样方式从中抽取150只进行质量检验 结果有147只合格 其余3只为不合格品 试求这批印花玻璃杯合格率 成数 的抽样平均误差 第五节样本容量的确定 一 营销调研中常用的样本容量 二 确定样本容量 根据调查目的确定样本容量考虑总体性质和特点确定样本容量按市场调查条件确定样本容量 三 样本容量的计算 公式法计算样本容量经验法确定样本容量 四 置信区间法 含义 根据市场抽样调查中的置信度和置信区间 根据总体标准差的大小等因素 计算出确切的样本单位数 样本容量 抽样案例 根据某公司的委托 调查人员以在最近30天内至少吃过一次快餐的顾客为总体 从中抽取了1000名容量为200的简单随机样本 调查的目的是要估计平均一个月内这些人吃快餐的平均次数 调查结果见下表 如果公司管理层提出了以下要求 i 规定估计值不得超过实际值的0 10 1 10 这个值 0 10 就是 值ii 考虑全局 需要把实际总体平均值在区间以内的置信度定为95 而若要置信度为95 就必须是在2倍抽样平均误差范围内 严格是1 96 因此 以此值作为t值代入公式 思考题 某地区居民户数为10000户 其年消费水平标准差为200元 若采取抽样调查了解其年平均消费水平 并要求以95 的置信度推断总体 其样本指标与总体指标之间的允许误差范围是15元 则样本容量是多少 五 经验法 含义 根据抽样调查的经验 得出不同规模总体 样本单位数占总体的比重经验数 供抽样调查抽取样本时参考 经验确定样本容量的范围 六 抽样调查中的样本轮换问题 所谓样本轮换就是在连续调查过程中 每隔一定时间轮换部分或全部的被调查户 为什么在连续调查过程中 每隔一定时间要进行样本轮换呢 原因1 长期调查常会造成样本老化 2 长期调查会影响被调查者的合作 3 长期也有可能出现影响其经济活动和生活方式的问题 从未使被调查者的资料失去代表性 案例 我国城市住户调查从1990年起实行抽样轮换制 以增强样本代表性 提高调查质量 我国城市住户调查的样本轮换是在一次性调查样本中采用对称等距方法抽选的 由于轮换组随着时间的推移 会产生老化 从而影响样本代表性 所以储存若干个轮换组 其储存和利用期不得超过三年 即在每三年进行一次的居民家庭基本情况的一次性调查中 原先备用的轮换组就必须全部更新 为了保持资料的连续性与可比性 常年连续进行的经常性调查可保留1 3 更新2 3 回答层和无回答层事实 无回答层和回答层之间常有较明显的非随机性差异 例如 在对某单位职工兼职人数比重的调查中 不愿回答者的兼职比例要高于回答者的比例