【硕士论文】资生堂化妆品中国市场推广策略案例研讨.pdf

s 0 4 E 0 2 5 2 8 8 张炜文 资生堂化妆品中幽市场推广策略案例研讨 摘要 资牛堂化妆品公司是一家拥有1 3 4 年历史而上上世界知名 拥有数以白万计以上 消费者 极度尊崇 健康与美 的化妆品集团食业 从座落于同本东京银座的第一 家西式药房起源 逐渐由药品制造 西式餐饮涉足化妆品连锁销售事业 经过多年 努力如今已畅销全寸 j 界 所生产制造的化妆品得到全球消费者的肯定 肯定的背后 有品质至上的商业理念作为后盾 透过高形像和视觉概念为中心的化妆品行销活动 打造动简约高贵的艺术风格 完美地实现与消费者有效沟通 赢取消费者的信任 其中有许多有效策略 成功的运营理念 藉奉次机会作个整理与汇报 身为资生堂 人 本人拥有多年的工作经验 然而仍然有许多工作中遇到的困扰与迷惑 未曾以 实战经验结合学习理论的交互方式 为资生堂的中国市场发展作一回认真地分析与 探讨 本论文尝试以资生堂的全球发展与定位为切入点 国际市场的布局与策略 品 牌形象与推广步骤 从第一章节开始介绍 着眼于全球国际竞争范围 对资生堂品 牌的起源和资生堂产品承诺与控制 品牌多样化 宣传策略 目标对象群与渠道营 运策略等方方面面综合因素作个全盘认识与了解 接着说明资生堂如何把握市场机 会切入中国市场 透过中国市场宏观环境 微观环境 当时中国的经济 法律 政 治环境到目前的消费者理念 产业发展 行业竞争等市场背景凶素分析 再说明资 生堂投资潜在消费者的丌发 形成资牛堂对中国市场的布局 并补充近日来S K I I 化妆品含有不合格成分被退货事件的影响与行业界应有的反思 最后 通过资生堂对中国市场拓展的策略构想与分析 联系所学的营销理论与 工作实践经验 阐述资生堂在国际市场持续一贯的品牌定位 发展模式与中国市场 之结合 这里面有因为中国市场自身特点而产生差异的做法 也有根据中国文化背 景 量身订制的计划 包括专门为中国市场生产的产品系列 因应中国城市发展而 演变的销售渠道扩充 产品系列扩充 资生堂一力 面审慎地比较海外市场成功的差 异 参考竞争与服务模式之后 才循序渐进地导入中国 另一方面改革目前中国市 场推动失败的策划 为了成长与跃进 继续保持中国的销售大幅度增长 因而持续 繁荣 中国的市场实际变动相当频繁 两方市场的营销方式演化也十分伙速 本文研 讨如何将西方先进的营销理论与中国市场实际状况相结合 寻求最佳的市场切入点 从而期望归纳演绎出国际知名品牌在中国拓展成功的经验 研讨出一些真正切合企 业发展的营销方略 关键词 资生章 化妆品 品牌 中困市场 渠道策略 产品策略 服务模式 S 0 4 E 0 2 5 2 8 8 张炜文 资 堂化妆品中国I l J 场推J 策略集例研讨 A b s t r a c t T h eS h i s e i d og r o u pc o s m e t i c sc o m p a n yi sw e l l k n o w na 1 1o v e rt h ew o r l da saw o r l d c k s sc o s m e c sm a n u f 沁t u 伸Tw h i c ho w n sm i l l i o n so f u s e r e s t a b l i s h e d13 4y e a r sa g o A w e s t e mt y p e dd n l g s t o r ei st h eo r 唔no fS h i s e i d o m i c hl o c a t e da tG I N z AT o k y oJ A P A N a I l dw h i c hi n v e s t c df b m d r u gf a c t o r yt ow e s t e mf a n c h i s e dr e s t a u r a n tb u s i n e s s S h i s e i d o i sf 抽o u sw i t hh i 曲q u a l i t ym a n u f a c t u r i n gc o s m e t i c st h r o u g hl l i g hi m a g e a d v e r t i s i n ga n d 1 1 i 曲一t e c hm a r k e t i n ge V e n t s T h e yh a V eb u i l tu pas i m p l ew i 血e l e g a n ta r t i s ts 可l e v e r r g o o dr e p u t a t i o ni nt h eb u s i n e s s It o o kt h i sg r e a to p p o r t u I l i t yt oa a n g ea n dr e p o nw b a t S h i s c i d oh 嬲s h o w ns e v e r a le 疵c t i V em a r k e t i n gs t r a t e g i e sa 1 1 d 叩e r a t i o nm a l l a g c m e t A s aS h i s e i d om a nm y s e l Ih a V em a I l yy e a r sw o r k i l l ge x p e r i e n c e sa dn e v e r t r rt o 猢g e m yk n o w l e d g ew h i c hIh a v el e a r l l e d 舶mE M B A s c h o o lt o 加出yw c l Ii n t e r a c tw i mm y j o be x p e r i e n c e sb e f o r c o np u I p o s et o 锄1 y s i st h es b j s e i d oc H Ab u s i n e s s d e v e l o p m e n t 1 1 1 i sa r t i c l eb e 西nW i mw h a tg l o b a lS 1 l i s e i d op o s i t i 0 1 1 i n ga n dd e v e l o p m e n ti s 粗c h i n c l u d eg l o b i n 仔a s t m c t u r e b r a n di m a g ea n dm a r k e t i n gs 仃a t e g i e s 丹o mw h a ti st h e o r i g i ns t o r yt op r o d u c tp r o m i s e m u n i b r a n d m g a d V e r t i s e m e n t t a r g e tc o n s 岫e ra n d m a r k e t i n gc h 锄e l t oh e l pm o r em l l yu 1 1 d e r s t a l l d i n g S e c o n d l yw i 血w h yS 1 1 i s e i d oc o m e t oC H I N A w h a tt h em e g a t r e n d m i c r o t r e n d e c o n o m y p o l i t i c sa n dl a wc i r c u I 工l s t a n c e si s u p o nm a tt i m e T h r o u 曲 1 i sc h a p t e rc a n t e l lu s h a tc o n s 啪e r b e h a v i o r s b u s i n e s s b a c k 掣o l l n d c o m p e t i t i o n sa l l dt h et n J t ha r e n o w a 出 y s A l s of 0 1 1 0 wu pw h a tS m s e i d oh a s d o n eh e r ei nC H I N A a 1 1 dw h a th 印p e n e dw i t ht I cn e w l yS 砌Ie v e m W h a ts h o u l da p l a y e rr e a c td u r i n gt h i sc r i t i c a lc i r c u m s t a n c et oa 1 1t 1 1 ec u s t o m e r s A t t h eb o t t o m It r yt oe x p l a i nt h eu n i q u e n e s sw h a ti st h er u l es h o u l db ef 0 U o w e do r c u s t o mm a d ea m o n gt h ep l a I le s p e c i a l i C I I N At l l r o u g ht h eS h j s e i d oC H I N A p l a l l c o m b i n e db o ll 1 1 0 w l e d g ef o ma tw o r ka n da ts c h o o l S h i s e i d oh a sw o r k e do u tap r o j e c t w 汕m a l l yf a i l u r ee x p e r i e n c e st ok e e pc o n t i n u o u sp r o s p e r i t y C II I N Ac h a n g e si nf a s t s p e e de V e r y d ay a n dt h en e w e s tw e s t e mb u s i n c s sm o d e lu p d a t e dv e r yf a s ta l s o S h i s e i d o s h o w su st h e i rs u c c e s s f L l ls a m p l e s e a f n 疗o mj ta 1 1 dt r yt os u m m a r i z et h o s es u c c e s s f u l C a S e S K e y w o r d S h i s e j d o b r a n d m a r k e t c h a n n e l p m d u c t s e r v i c e 2 资生堂化 f 品中国市场推广镱略案例 1 l 讨 1 资生堂化妆品的全球发展概况及其定位 资生堂于明治维新后第四年 即一八七 年成立 曾任日小海军首席药剂师的 福原有信 A r i n o b uF u k u h a r a 于日本的文化潮流中心一银座 开办全国第一问西式 药房 鉴于当时的制药水平参差不齐 普罗大众多以服用草药为主流 福原有信却 反其道而行 引进西式的制药理念 并以诚恳专业的研究为基础 令资生堂成为药 剂业的先驱 更逐步发展成全日本历史最悠久的企业之一 资生堂的百年基业 揉 合东方美学 西方科研发商业技巧 建立起引领潮流的创新精神 时至今日 这套 哲学仍潜移默化 在资生掌的各项公刮活动中展现出来 十五年前 1 9 9 1 年资生堂丽源化妆品有限公司在北京经济开发区破土兴建 十 数年后资生堂以其迅速成长 骄人业绩 简约高贵的艺术风格树立了中国化妆品市 场成功经营的典范 资生堂在中国 f 数年发展历程给全球化浪潮中的中国化妆品企 业带来诸多启示 这其中的经历路程与今日中国市场的地位 应该由资生堂的全球 发展历史来揭晓 1 1 资生堂化妆品全球发展历史 1 1 1 资生堂的起源 1 8 7 2 年于日本东京银座创建全日本第一家西式药房起家 1 9 0 2 年资生堂在药房 中引进了一台汽水机 这新玩意儿概念来自美国的药房 福原有信游游欧美期间得 到启发 打算将这种具有美国特色的产品带到口本 当时这种潮流饮品 汽水的引 进 大受消费者青睐 资生堂更以此为丌端 发展起提供顾客悠闲饮茶聚会的餐饮 事业 s l l i s e i d oP a r l o u r 资生堂于 九二三年建立起全日本的连锁销售网络 参与的 经销商都要经过专业训练 确保消费者于全围各地 均可享受一致的优质服务和产 品 网络发展至今 全日本约有2 5 0 0 0 个分销点 九二七年六月十四日 资牛堂 由商业伙伴合营的公司 改组为股份制的上市企业 并由集团创办人福原有信的第 三个儿子 镉原信三 s h i l l Z oF u k u h a r a 出任主席一职 福原信三毕业于美国哥伦 比亚大学医学院 白一九零八年起 他存纽约市郊一所药房工作 之后又到美国药 厂的化 陵品厂房服务 资生堂在福原信 的带领下 逐渐树立起商业与创意并重的 独特风格 为资生堂的忠实顾客而设的山祭花会 在一九三七年诞生 为配合该会的成立 资生堂同时发行涮流杂志H A N A T s u B A K I 山茶花 追溯其前身 山茶花会初见于 一九二四年 资生堂作为化妆品生产商 首次出版文化杂志 创广l 本先河 并透 过全国性的连锁销售网络 向顾客免费派发 一九 三年 杂志名称 度改为 S H I S E I D OG R A P H 至九三七年义重新命名为 花椿会 H A N A T S u B A K l 花 资生堂化妆品中幽市场推广第哜案例研 椿会 H A N A T S U B A K l 包岁本地与海外的潮流资讯 时装 旅游及艺术等范畴均有 涉猎 刊载当代著名作家的文选 更是杂志的一大特色 至今 花椿会 H A N A T s u B A K I 仍以月刊形式发行 今天的山茶花会 发展更具规模 已拥有近九 百万名会员 于一九五七年 资生章选择台湾为开发业太市场的第 站 不久之后 又向新 加坡和香港进发 到一九六二年 资生堂的业务扩充至夏威夷 三年后 一九六五 年更于美国市场成立s h i s e i d oc o s m e t i c sA m e r i c a 积极开拓美国市场 欧洲方面 一九六八年抵达首站意大利 资生堂亦于一九七一年 踏足大洋洲的新西兰 为配 合资生堂全球业务的发展 集团于一九八零年聘请法国创作大师鲁旦斯 s e r g e L u t e n s 出任国际形象总监的要职 在宣传J 告及形象设计方面 资生堂一直坚 守不断求变 大胆创新的作风 随着著名发型及化妆师s e r g eL u t c s 的加入 他将 早年在潮流杂志V o g u e 的工作经验 融汇于设计之中 为资生堂订立面向国际的全 新形象 并强化其傲视同侪的先驱地位 资生堂开始迈向国际化的境界 1 9 9 1 年中 国化妆品工厂在北京经济开发区破土兴建 中国市场的布局就此展开 1 1 2 资生堂的品牌多样化 与一般化妆品公司不同 资生章对其公司品牌的管理采取所谓的品牌分生策略 每一品牌设立 个独立的子公司 每个子公司可以针对这一品牌目标顾客的不同情 况 制定独立的产品价值 促销策略 这样 内部品牌之间也要发生激烈的竞争 其中台湾市场为符合新消费市场及消费者消费行为的改变 更为满足不同客层消费 需求 多品牌 多通路 多元化的经营策略是时代的趋势 1 9 9 2 年成立关系企业法 徕丽国际股份有限公司 代理所有O u TO Fs H I s E I D O 国际品牌 将全新化妆品牌 依其品牌属性导入各式通路或以新的服务 贩卖方式提供消费客群新奇且自主的消 费服务 图1 1 21 针对厂r l 国市场依卣货公司柜俺而阿分 4 资生堂化妆品中陶市场推广策略案例刮f 讨 图1 1 2 2 以海外市场区分 另有香水的I s s e yM i y a 矗 三宅一生 J e a nP a u lG a I d t i e r 尚 保罗 高堤耶 s P A 的C A 砌T A D E c L E O 专业发廊的s a i n tS c i e n c e 可见 关于美与健康的事业 资 生堂的多样化品牌都有迎合消费者需求的倾向 布局既深又广 1 1 3 资生堂的全球分布与市场份额 资生堂集团及其联营公司的员工遍布全球 总人数接近2 5 2 0 0 名 资生堂海外 分行聘请的8 5 0 0 名员工中 日本籍的员工少于2 充分体现资生堂融合各地文化 的理念 截至2 0 0 4 年6 月 资生章于I 址界各地先后开设了1 1 座先进厂房 包括3 座在美国 3 座在法国 另5 座在亚洲及大洋洲 资生堂的盈利主要来自化妆品业务 占整体营业额的7 8 4 而香氛产品和其 它产品如护发用品 食品及药物 则分别占l O 7 和1 0 9 在2 0 0 4 年财政年度 资生堂的国际业务占总营业额的2 6 现时 资生章9 7 的股权由个别股东持有 以一家庞大的日本企业而言 此比率之高 实属罕见 资生堂的产品 遍布全球六十五个国家和地区 按地区营H k 额计算 欧洲占资 生堂海外市场的4 1 9 其次的亚洲大洋洲市场占2 9 9 而美国则占近2 8 2 如 图1 1 3 所示 S 0 4 E 0 2 5 2 R s 张炜史资生堂化妆品中国市场推广策略案例研l j 图1 1 32 0 0 4 年产品营业额百分比与日本以外地区全球产品营业额百分比 1 2 资生堂的市场区分 1 2 1 资生堂的全球品牌形象与内涵 瓷生堂化妆品公司是一家拥有1 3 4 年历史而且世界知名 拥有数以百万计以上 忠实消费者 极度尊崇 健康与美 的化妆晶集团企业 从座落予日本东京银座的 第一家西式药房起源 逐渐由药品制造 西式餐饮事业跨足化妆品连锁销售事业 经由多年努力如今已行销全世界 所生产制造的化妆品得到全球消费者的肯定 资生堂对时代作出的贡献之所以远比化妆品为大 是因为仰赖于时代的审美 观以及女性形象 这是确立资生堂风格定位的山名文大说的话 资生堂固然制造了 化妆品这种 物质 但是它的贡献决不仪仅限于物质 而是对于使用化妆品的 人 的意识也给予了影响 资生堂在全球制作的各类广告也恰如其分地作了很好的宣传 它不仅只限于说明化妆品这种 物质 而是把资生堂关于化妆品使用者的高雅情绪 新的审美观 美好的女性形象等等意识传达给用户 我们可以看到 融合了东方神 秘感与西方抽象派艺术的独特风格的资生堂 同时也是日本文化与西洋文化紧密结 合的产物 资生堂走向世界的过稗就足这两种文化的不断碰撞过程 这对丁二走向世 界的中国化妆品企业小无启示 1 2 2 资生堂的目标消费群 依照市场细分原则 资生堂把目标消费群基本设定为以F 几个大分类 家境 富裕的女性与男性大学生 单身年轻白领女性 年轻白领妈妈 时尚前卫的年轻女性 6 s 舛E 0 2 5 2 8 8 报炜文资生堂化妆品中国市场十怍f 策略案例研讨 时尚前卫的年轻男性 1 3 资生堂的全球营销策略 1 3 1 资生堂的全球推广步骤 根植深厚文化中的稳健经营 资生堂的名字源白中国儒家经典 易经 中的一 句话一 至哉坤元 万物资生 乃顺承天 故取名 资生堂 涵义为孕育新生命 创造新价值 1 8 7 2 年创立的资生堂延绵三个世纪发展至今有其深厚的文化背景 引 领时尚潮流巾创造全新消费 每个国家的文化习俗都不一样 所以资生堂无论到哪 一个国家都不会说 你这样不好看 资生堂通过自己的广告 店堂和美容顾问向大 家展示资生堂所认为的美 通过这种自然而然的熏陶 那些接受了观念的入就会去 买资生堂的产品 这一点 资生堂在中国市场的业绩是很好的证明 在竞争激烈的全世界化妆品市场 资生堂主要是针对2 5 3 5 岁的高收入白领女 性 因此 它在全世界市场的定位是j 个H 高品质 强曲Q u a l i 哆 高服务 H i 曲 s e n r i c e 高形象 H i 曲h n a g e 其销售的产品属于高品质品牌 销售目标有限 因此不可能通过大量的电视广告来赢得消费者 而是更注重与目标人群的联系与沟 通 重视对这类人群的服务质量 但是 资生堂并没有将目光仅仅放在现有的核心 消费人群上 它还注重潜在消费人群的开发 作为集中体现 美与时尚 的化妆品企业 资生堂极为注重品牌的形象与公司 的形象 每年 按春夏与秋冬两个时段 推出新一季的彩妆形象与画法 或俏丽 或颖慧 或典雅摩登 或浪费时尚 和谐的色调 完美的搭配 令全世界女性可以 找到最适合自己的色彩与彩妆造型 1 3 2 资生堂的品质承诺 资牛堂于一九二一年订立五项管理原则 并贯彻执行在公司所有活动之中 品质第一 资生堂对产品质量的要求始终如一 将近 个世纪 努力不懈地务求 达到尽善尽美的标准 共存共荣 资生堂寻求与不同公司或独立单位合作 乐于将成果与人分享 以客为尊 资生堂切实追求以客为尊的经营方针 基础稳健 资生堂不断巩固根基 以发展长远的企业目标 忠诚不变 资生堂的营商理念 以忠实 诚恳和尊重为本 资生堂化妆品中国市场推广萧略案例研讨 2 资生堂进入中国市场的机会分析 国际集团背景的企业 大多数拥有强烈的扩张冲动 想进入更广阔的多国领域 从事经营活动 希单在新的市场获得机会 增加利益辅助现行企q p 市场受到的威胁 与竞争损耗 希望减低只依赖部分市场所带来的风险等 资生堂集团也是怀着与世 界5 0 0 强企业般的意图在世界各地寻找新的发展机会 于集团海外事业部之亚洲计 划分别登陆台湾 香港 新加坡 泰国之后 为了着眼未来的发展 不急功近利 就国民收入 经济 法律与政治环境层面进行评价与分析 经过综合分析后拍板选 择投资中国市场中 针对当时的中国市场宏观背景 产业背景与市场机会 以下详 细描述 资生堂做过研究后发现 虽然中国人和同本人的皮肤状态相似 但是由于日本 与巾围的气候不 刊 再加上中国南北鲜明的气候差异 欧珀莱产品在研制上特别注 重结合中国女性的皮肤特点 在已有产品上加以改造 比如 欧珀莱的护肤品更注 重水分的补充 另一方而资生掌在对中国的调查中也充分认识到 经历了经济腾飞 的现代中国已出现了一个较为成熟的高档化妆品消费群体 这部分消费者接受过良 好的教育 关注世界的流行与信息 她们将成为中国化妆品消费的主力军 基于此 种认识 资生堂投资中国伊始 便树立明确的市场策略 没有采用许多国际品牌进 入中国时低价渗透市场的战略 而是将欧珀莱塑造成不是国外生产的国外品牌 一 丌始就定位在中国生产的所有合资化妆品中最高档的位置 在营销中并将欧珀莱与 资生堂紧密相连 事实上欧珀莱已成为资生堂在中国的副牌 在渴望美丽 希望时 尚的许多女性消费者心中 欧珀莱就是资生堂 2 1 中国市场宏观环境分析 2 1 1 经济 法律 政治环境 1 9 8 1 年当资生堂刚进入中国市场 中国正大举进行基本建设投资中 国家预算 内部分基本上得到了控制 但预算外部分超过计划较多 盲目建设 重复建设现象 还没有得到克服 全国人n 为9 9 6 2 2 万人 全民所有制商业收购商品总额2 4 6 9 亿元 根据2 8 个省 市 自治区所属5 6 8 个县的1 8 5 2 9 户农民家庭收支抽样调查 全年甲均每人收入 包括农业 副业收入和通过再分配得到的收入 为2 2 3 元 比上 年的1 9 1 元增长1 6 8 全国职工甲均货币工资为7 7 2 元 全民所有制单位职工平均 为8 1 2 元 城镇集体所有制单位职工平均为6 4 2 元 年甲均每人可用于生活费的收 入为4 6 3 元 比上午增加1 9 元 提高4 t 3 扣除职工生活费用价格指数上升2 5 的冈素 每人半均实际收入提岛1 8 资生章化妆品中国市场推广策略案例研讨 1 9 9 7 年以后根据r fr 国国家统计局对当时若干年术米中国经济情势发表的预测 与分析 专家们也认为中困将开始一段快速增长的运行态势 国内生产总值将基本 保持每年8 左右的增长 社会商品零售额实际增长也将呈平稳增长 居民收入可 支配余额将维持每年l O 左右的稳健增加 整体社会居民收入水平提升 消费需求 亦将展现比较活跃的趋势 谈及1 9 9 9 年当时庸况 人民币汇率保持稳定 外汇储备继续增加 年未国家外 汇储备达到1 5 4 7 亿美元 年末汇率8 2 7 9 3 元人民币兑1 美元 国民经济和社会发 展中存在的主要问题是 社会有效需求不足 经济结构不合理的矛盾仍很突出 社 会就业压力增大 农民收入增长减缓 全年全国城镇居民人均可支配收入5 8 5 4 元 考虑价格下降因素 比上年实际增长9 3 城乡居民生活水平继续提高 由于国家 提高了国有企业下岗职工基本生活保障制度 失业保险制度和城镇居民最低生活保 障制度 三条保障线 水平 适当增加了行政 事业人员的工资 使城镇居民收入水 平明显提高 旅游成为居民新的消费时尚 全年全国出游7 1 9 0 0 万人次 比上年增 长3 6 人均旅游消费支出为2 2 7 元 2 0 0 3 年 突如其来的非典疫情 多种自然灾害和复杂多变的国际形势的严峻困 难和挑战 国民经济和社会发展中存在的毛要问题是 农民收入增长缓慢 就业和 社会保障任务较重 能源 交通供需关系紧张 固定资产投资规模偏大 部分行业 盲F 1 投资 低水半重复建设比较严重 部分社会成员收入差距过大 不少低收入居 民生活还比较困难 资源环境压力增大等 居民生活继续改善 全年全国城镇居民 人均可支配收入8 4 7 2 元 扣除物价E 涨因素 实际增长9 0 虽然自1 9 7 6 年改革开放以来中国区域经济发展不均衡 但足部分地区尤其沿海 地区经济已经取得飞速地发展 加上北京 上海 广州与成都等人城市经济建设得 到空前的进步 譬如上海人均G D P 己超越3 0 0 0 美元 实际经济总量也已经接近中 等发达国家的水平 居民收入增长 人们追求提升生活水平的概念就愈来愈强 国 民经济较快增长 运行质量明显提高 经济活力进一步增强 结构调整取得积极进 展 改革开放稳步推进 科技 教育 文化 卫生 体育等社会事业取得新成绩 城乡居民生活继续改善 为了保证持续稳定的经济成长 相关的企业保护措旋与支 持的法令陆续出台 社会各阶层的人们都在全力以赴 发展经济 提升生活品质 国家在政治上趋于安定 人民安居乐业 加上国家大力推行和谐礼会政策 八荣八 耻的新行动方针 社会福利卫生的保障制度 外汇政策与新出台房改政策 在社会 的各个层曲都出现了经济甲稳发展的势头 2 1 2 中国市场的消费者文化背景 今日经济全球化的浪潮已进入几乎无幽界的竞争 随着中国经济的发展 中国 消费者的特征与变化已越变越明显 白上世纪初中固米因为多年战乱经济处存短缺 9 资巾堂化妆品中围市场摧广策略案例研讨 状态 社会实行计划经济 政府主宰社会资源的分配 生活必需品必需通过票证发 放实行定量配给 整个社会基本卜是处于商品供不应求的短缺状态 人们节俭实用 的思想与勤俭的生活方式一直是中国社会消费文化的土流 消费需求与心理欲望K 期处于被压抑状态 改革开放以后 中困社会随着经济的商业化发展 外来文化的影响 人们社会 结构出现巨大变迁 生活形念越来越多样化 由于经济的发展 物质生活的改善 社会财富与个人财富不断地累积 自由程度与消费程度也因此急剧地扩大 今日商 业与娱乐方式的多样变化 广告与杂志的多元呈现 已经从时间 空间 感受 概 念等转移人们的生活态度与方式 展现人们自己的生活品味 大城市的居民在上层 社会开始流行与传统计划经济时代不同的生活消费与注重养生休闲的文化概念 许 多人在收入与财富大火提高后 自然地会追求社会身份地位之认同做不停的努力 其中很多炫耀式的消费行为流行一时 而且这一部分人群特别关心媒体 广告 时 尚的宣传内容 身份标识很显而易见 常常上咖啡馆 美容院 穿名牌休闲服 开 进口汽车 吃进口食物都是这群人的特征 大城市先富起来的人群生活型态有以下几个倾向 1 时尚消费 3 5 岁以下自领青年 消费洋货 外来产品是他们流行的一种形象 与时尚 选择性或盲目性追求国际 港台最新趋势 消费总是略高于收入水平 2 品牌消费 大多数是老总阶层 品牌认知意识强烈 名牌商品的价值获得高 度认同 3 品味消费 个性化 区隔化的品味展现 i 有意无意流露的日常生活之中 希 望借助品味区隔突出于人群 4 休闲享受型消费 更关注健康与生命质量取向 不仅仪生存 还要学会享受 生命提升生活质量 作为生活方式追求的基本原则 更加广泛地接受西方生活模式 的逻辑 逐渐扬弃长辈们只会工作不懂休闲 节俭 吝斋 小花赞的生活方式 活 在当下 能挣又懂花 的观念已经越来越深入人心 5 享乐奢侈主义的消费 这种文化更足蔓延演变成为一种时尚文化 及时享受 充分体验人生乐趣 开名牌跑车 养极品宠物 穿顶级名牌时装 戴名表 在不同 层次水平的场合炫耀消费能力 欲望小断地被刺激 膨胀而倾向奢侈 先富起来的人群购买化妆品也有以下几个倾向 第 类是特别有钱的人占2 0 左右 他们看巾的是品牌的效果 足品牌的忠实拥护 者 一般某个品牌全线产品都购买齐全 而儿长期消费 第 类是所谓的 中产阶级 占7 0 他们有 定的知识 品位 追求品质和精致 他们的消费特点一般成套购 买每个品牌畅销化妆品 但忠诚度不高 像个联合国 第三类是收入约在1 0 0 0 元左 右的工薪阶层占1 0 他们通常会购买品牌化妆品单一的产品 而且人多冲着大犁 的促销和丰厚的赠送活动而去 O S 0 4 E 0 2 5 2 8 8 张炜文 资生 冀化妆品巾国I 仃场推J 1 策略案例 i I l 讨 所E i 巾国的经济发展迅速 火城市r r l 部分人群消费文化已明显有别于过去 多种新消费观念有着包容 互动与冲突的力量逐步孕育与酝酿形成 2 1 3 中国化妆品市场背景 伴随着国际品牌的高调竞争 大量的国内品牌陷入了经营迷茫 新的竞争格局 下 拿什么竞争 如何打造优势 惯用的方法失灵后 新的法宝在哪里 这种迷茫 将直接影响一大批国内品牌如隆力奇 丁家宜 李医 E 采乐等 跟随国家宏观经 济继续软着陆 吸纳存款 收缩银根 原材料上涨的竞争变化 如果仍然一边是无 休无止的价格战和疯狂赠送 一边是原材料持续上涨 仍然面临巨大的化工原料涨 价与压力国际品牌之问的竞争 国内品牌之间的竞争 以及国际品牌和国内品牌之 间的直接竞争 这很可能影响到一些仓业的发展速度 对一些企业的现金流造成了 严峻考验 营销创新和品牌锻造 是国内品牌必须解决的课题 面对国际品牌咄咄 逼人的态势 国内品牌如何形成竞争优势 只有通过营销创新 不断积累竞争的资 本和条件 让自己日益强大起来 同时 众多国内品牌长期侧重产品销售力 轻视 品牌力 形成了大量的投入浪费 品牌建设 让品牌形成稳固的销售力 也是国内 品牌必须提起重视的课题 直销是一个富有争议的销售方式 直销法 何时出台 成为牵动神经的大事 不仅是传统的直销企业 宝沽 联合利华和大量的国内企业 都在等待 都在筹备 虽然雅芳宣称拿到了试点执照 f I 可以看出国家对此非常谨 慎 从经济秩序和社会稳定大局出发 政府对直销会边走边看 在严格管控下 非 常有限的放开 直销很难成为公开的热潮 除了少数奢侈品牌 众多国际品牌都非常看好和蘑视中国化妆品市场 因此 国际品牌在中国的竞争 越来越国际化 上演着激烈的对撞 残酷的争夺 但是 他们共同看到了 希望 中国奢侈化妆品市场的发展潜力巨大是有目共睹的 目前 中国的奢侈化妆品消费比起前几年已经成熟了许多 随着巾国经济的发展人们生活 水平的提高 爱美的女士日益增多 对奢侈品的消费意识也得到了很大的提高 大 家不再盲目追随名牌 也不仅仅只是对品牌的L O G O 感兴趣 而是越来越注重品牌 背后所蕴含的文化 在选择时 消费者也开始会考虑这个品牌与自己是否契合 另 外 消费者对服务的要求也在不断提升 并懂得什么样的品牌才是真正的奢侈化妆 品 一个稳定具有化妆品品牌消费意识的群体l F 在悄然形成 2 2 中国市场化妆品产业背景 记得1 9 8 1 年时中国的女忭如伺打扮吗 与现在的女性有什么不同区别 1 9 8 1 年那时的中固女性穿的令部都是绿色的军装 梳的是齐耳的短发 根本谈不卜化妆 如果马路上看到一个化妆的女性 都觉得很特别 2 5 年来 中国的女性在逐步改变 资生章化妆品中围市场推J 策略案例 fL J 尤其 化妆成为很时尚的事情 剑 r 现在 大街上几乎所有的女性都或多或少的化 妆 并且丌始注意保养自己的皮肤 2 2 1 产业发展 8 0 年代在中国做化妆品时的销售量非常小 资生堂当时几乎是没有利润的 随 着中国经济的发展 以及人们牛活水平的提高 爱美 优雅的女性越来越多 巾国 是增K 最快 增长潜力最大的市场 世界前五强化妆品公司都把中国作为最重要的 市场来看待 同为亚洲女性 但皮肤肤质的种类还是很多 如何用共性来满足更多 个肚的需要 如何生产与设计服务系统才能满足所有女性的需要呢 实际上 任何 一种化妆品都不能满足所有女性的需要 但是一个品牌的不同系列便可以做到 这 也是各种化妆品都销售适合不同肤质的产品的原因 当然最好的办法就是有针对市 场的研究 于是资生堂在2 0 0 0 年在巾国成立研究所 不光在中国 在其它主要销售 地区都会设立专门的研究机构 资生堂在中国的发展证明 拓展海外市场最重要的 一条原则是着眼于未来发展 不急功近利 其次再仔细观察中国化妆品产业的困境和机遇 为什么外资品牌能占有中国化 妆品市场近8 0 的市场份额 而在家电 摩托车等许多行业国内品牌却占有绝人部份 市场呢 为引 么中国儿千家化妆品生产企业的总销售额还没一家美资企业宝洁 P G 的销售额多呢 为什么中国的化妆品品牌都是坛花一现呢 为什么宝洁的 洗发水降价 重庆奥妮就没法做了呢 有点知 名度的大宝 J 护十为什么会被外资企 业收购呢 是销售 管理还是技术的原囚口尼 几千家企业的广告力度 销售网络及销 售手段不管怎么说都比一家企业强 宝洁的生产费用和销售费用都比中国的企业高 宝沽的工资成本比国内的高很多倍 低技术含量的沈衣粉和沐浴露竞争不过国内 品牌 允分说明了宝洁在管理和销售上不如国内的企业 中国的洗发水和膏霜牛产 技术也超过了宝洁 1 9 9 9 年宝沾的 甘场占有率从6 0 降到4 0 接着采用降价的销 售方式 说明宝沽在技术上没有什么优势 只有在z P T 止痒去屑的技术上还有一点 优势 但中国的中草药有几千年的历吏 在中草药止痒去屑的综合性能方面远远地 超过了宝洁专用的z P T 国际品牌没法进入沐浴露 洗衣粉 花露水市场 说明了 在没有技术优势的情况下 崮际品牌不要说独霸巾国市场 要想在r f l 国立足都很因 难 宝洁独霸洗发水膏霜市场的秘密是宝洁的品牌 广告和知名度 宝洁在沐浴露年u 洗衣粉上也投入了大量的广告 也有很高的知名度 为什么在中国的沐浴露市场占 响 率最高的是 海家化 洗衣粉市场占有率最高的是市白和雕牌 在花露水力面 外资品牌没法进入中国市场 凼为宅洁在这些品种卜没有技术优势 管理和生产成 木都比中围的企业高 那为什么宝洁又能独霸中国的洗发水和膏霜市场呢 是中国 化妆品生产企业的研发管理体制为外资品牌占领中围化妆品市场近8 0 的份额创造 了有利条件 因为洗发水利膏霜的技术含量比沐浴露洗衣粉高 良多 在中削式研发 资十章化妆品中国市场推广策略案例研讨 管理体制卜 人多数化妆品生产企 I k 都依靠招聘一个T 程师做很多种产品 存技术 l 几乎不投资 分钱 每个工程师的能力和水平都是有限的 J j 时研制先进的技术 需要花费大量的时间和付出巨大精力 应用先进的技术对工程帅义没任何好处 导 致生产的产品性价比很低 同等质量成本很高 质旱好点的成本很高 成本低的质 量很差 没有市场竞争力 所以几千上万家企 I k 的总销售额还没一家氽业多 专业 生产总结了f 几年的化妆品生产研发经验 使配方成本 生产成本 先进的工艺 及原料成本 原料的生产厂家直供和大批量进货 都大幅度降低 同时能有效控制 工艺使产品质量更稳定 由于生产成本低 售价会在同等质量的前提下比绝大多数 化妆品生产企业的配方成本还低 化妆品生产企业及经销企业只需订包装和购买半 成品再分装就行了 省去了招聘工程师 研发 建厂 试生产 购买设备及各种原料的 时间和产生的风险 使得专业生产沈发水和膏霜下降之成本为中国化妆品行业提供 了新的发展机遇 从二十五年前 1 9 8 1 年资生堂的化妆品 香皂和牙膏等产品在北京的宾馆 饭 店销售为起点 至1 9 9 1 年资生堂与北京丽源公司合资成立资生堂丽源化妆品有限公 司 S L C 1 9 9 8 年资生堂在上海成立上海卓多姿中信化妆品有限公司 资生堂历 时十余年才在中国实现了 中国战略要基于百年大训 的投资理念 合资厂仅用三 年的时间便开始赢利 究其原凶 就在于资生堂同光远大的投资理念并为之进行的 一系列技术与营销上的铺垫和合作 在投资过程中以真诚的心态与中方建立起互相 尊重 互信的良好关系更是成功的重要保障 2 2 2 市场发展 随着中国改革开放的深入进行 国民经济迅速增氏 人们的生活水平不断提高 化妆品市场也得以迅猛发展 1 9 8 7 年我国化妆品市场的销售额仅为1 0 多亿元 1 9 9 1 年增加到4 0 亿元 1 9 9 3 年猛增为9 0 多亿元 什么原因让资生堂开始针对中国的女 性研制专用化妆品的 是否担心国产后影响品牌的认知度 质量如何保障 资生堂 发现 很多进 的化妆品虽然价钱昂贵 但其利润反而不如本上化生产的价格 低 于很多国产品 而且不同地区女性的肤质有很大差异 因此 资生堂决定小地化生 产 同时成立研究所研究适合中国女性皮肤的产品 甚至研究 国传统的中药 中 医美容技术 最初认知度方面有 些担心 但是后来严格把握中国上厂的处方 监 督控制技术等 极力展现商品质量与进口货的保持一致 所阻本地化生产不是砸自 己的牌子 而是深度扩展 2 0 0 5 年以来 政府部门毫无疑问会加强刘化妆品的管控 随着化妆品行业的活跃和他在G D Pr P 分量的上升 政府对化 I 女品会越来越关注 从 2 0 0 5 年开始 政府已经加强了生产许可证 产品批号 尤其是特殊化妆品批号 的 审批 围家已经明确要求 从2 0 0 5 年7 月l 几起 香皂不能宣扬除菌功能 关于化 l 女品必须注明全部成分的呼声 也越来越高 如果真是这样 困内品牌擅长卖的概 资生常化妆品中国市场推广策略案例列f 讨 念恐怕就麻烦了 跟随w r O 背景下的市场开放 C E P A 的实旋 都会刘市场形成一 定冲击 也许伴随着越来越热的韩流蔓延 韩国化妆品也将抢占越来越多的中围市 场 更多的围际品牌将会到来 2 2 3 竞争状态 世界最大化妆品集团欧莱雅 在2 0 0 0 年前 其旗下品牌美宝莲还主要在百货商 店进行销售 那时消费者把它看成足 个中档甚至是中高档品牌 但在这之后 美 宝莲进入了人卖场和深度分销的化妆品店渠道甚至是批发市场 目前已被欧莱雅集 团定位为大众品牌 在2 0 0 1 年之后 在国外一般采取超市销售的巴黎欧莱雅在分销 上撤退至中高档的百货商店专柜和主要全球性连锁火卖场 品牌定位向资生堂的欧 泊茉进行靠拢 这种策略不仅有效地提升了销售额 也大大提高了巴黎欧莱雅品牌 的档次 欧茉雅将带领旗下包括巴黎欧莱雅 小护士 卡尼尔 美宝莲在内的4 个 品牌全面进入超市 最终的日标是将其产品铺货到中国任何一个地方 包括理发店 和药店 2 0 0 6 年欧莱雅 中国 的销售业绩可以获得1 0 到1 2 的快速增长 从 而有望实现连续6 年以两位数的速度增长 欧莱雅目前主要通过百货商店进行销售 已经在5 0 0 多个大型商场供应产品 目前 该集团已在家乐福 沃尔玛进行试点 慢慢建立起一些欧莱雅的柜台 今后再进入包括联华在内的中国品牌超市 2 0 0 6 年 初 欧莱雅宣布 将发力于中国三线及三线以下城市的市场开拓 此间包括百货 超市 免税店 发廊 药房及邮购等方式 超市这一销售渠道在中国市场上正占据 越来越大的比重 目前 巴黎欧莱雅在全中国1 9 9 个城市拥有3 2 2 6 个销售网点 美 宝莲则在全国6 4 6 个城市拥有1 2 8 7 3 万个销售网点 小扩 士在全困6 6 0 个城市拥有 2 5 万个销售网点 在目前的基础上 欧莱雅集团还将继续扩充上述三个品牌的销售 网络 2 0 0 5 年 欧莱雅 中国 完成销售收入3 4 3 亿欧儿 增长1 5 2 欧莱雅目 前的品种 土要是膏霜和彩妆 香皂市场基本空白 洗发水市场基本空白 这种产 品结构 势必影响欧莱雅的市场渗透能力 影响欧莱雅的市场占有率 再看另外一个主要的竞争对手 P G 宝洁 中国 有限公司 宝洁希望通 过超量的广告投放 攫取消费者的眼球 排挤竞争对手获得广告的空问 为此 宝 洁购买了从C C T V 到下视 地方台的大量电视广告 人量的杂志广告还有部分报纸 广告 网络广告 终端广告 形成了绝对立体的广告攻势和广告屏障 目前 宝洁 每天都在拨出几十条广告片 这对竞争对手形成了强大的宣传压力 在终端 宝 洁凭借广告优势 品牌优势 终端建设方案和销量优势 抢夺优势资源 把 火量的 优良柜台位置和陈列区抢到手甲 借此减少竞争对手的数量和竞争对手在终端的可 见度 但是 宝洁 巾国 有限公司投入产出比能够理想吗 毕竟 宝济在中尉发 展了2 0 年 也不愧足中国同化市场的一方霸主 资生J i 化妆品中罔市场推广繁略案例研讨 另外 雅芳算是一个在中国苦心经营的品牌 当中国限制自销的发展时 雅芳 毅然进行渠道转型 在令国建立了众多专柜和专卖店 尤其是专卖店的建设 使雅 芳形成了强大的网络渗透能力和市场影响力 2 0 0 5 年 雅芳的产品继续面临老化问 题 除了推广儿年的新活系列 没有振奋人心的新品推 f 从现在的情况来看 雅 芳还是主要在靠 新活系列 冲击市场 并聘请大S 代言 推出了新的彩妆 但彩妆 的定位和广告创作都难逃凄凉命运 最后谈谈越刮越猛的明日之星 韩流 韩系化 妆品也在迅速扩张 目前 韩系的重点还是专柜产品 超市产品的力度还不明显 国内各品牌近期的经营成果有以护肤品为主的排名 如大宝 雅倩 小护士 还有 以洗涤品 展示近两年综合影响力的 如大宝 雅倩 索芙特 2 0 0 5 年 隆力奇号 称超过5 0 亿的销售额 会是冠军 除了洗涤品之外 丝宅和上海家化已经进入前三 名 其实 中国的企业对本国市场的理解 还是远远超过国际品牌 但是 长期以 来 国内品牌短线炒作太多 太喜欢通过奇兵和奇妙的招数制胜 不愿意系统营销 拔苗助长太多 重视耕种收割不旌肥 掠夺式销售太多 品牌基础不牢靠 产品质 量彳i 过关 渠道欺诈 一旦遭遇国际品牌的强力攻击 自然迅即溃退和呈现艰难态 势 尤其是面对国际品牌稳固推进 系统作战的情况 国内品牌可以寻找的缝隙越 来越少 能够出奇制胜的机会越来越少 因此显得一筹莫展 由此看来 中资 中 外合资与独自外资的化妆品企业都在各自领域找到生存与发展的空间 2 3 中国化妆品市场的挑战与机会 2 0 0 3 年中国化