第7章定价策略教案.doc

第七章定价策略理论目标1.了解影响企业定价的因素、企业的定价程序2.理解企业的定价目标、企业的三种定价导向3.掌握企业的定价策略4.理解企业的价格调整策略与企业面对竞争者调价时的应对措施能力目标1.能按照企业定价程序进行定价2.能灵活运用各种定价策略引入案例 定价：技术？艺术？7.1影响定价因素价格是市场营销组合的重要因素,它直接关系着需求量的多少和利润的高低,并影响着营销组合的其他因素。所以,定价问题是一切营销管理者所面临的主要问题之一。而影响企业定价的主因素众多，概括起来分为内部因素和外部因素。7.1.1影响企业定价的内部因素1.企业的实力2.企业的经营政策3.产品的成本4.产品自身的特性7.1.2影响产品定价的外部因素企业在价格决策中，除了考虑内部因素，还需要充分考虑外部因素的制约，即：市场因素、需求因素、心理因素和政府政策因素等四个方面。 1.市场因素根据市场竞争程度的不同，我们可以把市场分为完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头竞争四种类型。不同的类型决定着企业定价策略的不同。1）完全竞争。指没有任何垄断因素的市场状况。其主要特征是：同种产品有许多生产者，各个企业的产品没有差别，且产量在销售总量中所占比重很小，没有企业能够垄断市场和控制价格。在这种情况下，企业定价活动几乎发挥不了作用，只能接受市场竞争中形成的价格 。而要获取较多的利润，也只能通过提高劳动生产率，节约成本费用，使本企业的成本低于同行业的平均成本。事实上，这种完全竞争的市场状态并不存在。很多商品只是接近于完全竞争状态。例如一些生产简便，供应来源便捷的日用小商品等。对于这类商品，任何企业都不可能通过加强营销措施来提高价格，提高价格只会造成销售困难。2）完全垄断。又称纯粹垄断市场或独占市场。指一种产品完全由一家或少数几家企业所控制的市场状况。其主要特征是：企业没有竞争对手，独家或少数几家企业联合控制市场价格。通常主要通过市场供给量来调节市场价格。完全垄断一般只能在特定的条件下才能形成，比如拥有资源垄断、专卖、专利产品的企业，像通讯、电力、自来水等，方可处于垄断地位。从理论上讲垄断企业完全有定价的自由。但实际上，独占企业提高产品价格总量引起消费者的抵制和政府的干预。同时对市场的完全垄断会使企业缺乏降低成本的外在压力，导致销售价格较高及生产效率低下，社会资源配置不佳。3）垄断竞争。指既有垄断又有竞争的市场状况。垄断竞争介于完全竞争和完全垄断之间，属于一种不完全竞争，是现代市场经济中普遍存在的典型竞争形式。其主要特征是：同类产品在市场上有较多的生产者，市场竞争激烈，由于产品存在着差异性，使少数拥有某些优势的企业可以创造一种独特的市场地位，影响并控制一定的市场价格。在垄断竞争的市场中，由于竞争者众多，所以企业较少受竞争者市场营销战略的影响。4）寡头竞争。寡头竞争是竞争和垄断的混合物，也是一种不完全竞争。它是指某种产品的绝大部分由少数几家企业垄断的市场状况。其主要特征是：少数企业共同占有大部分的市场份额，并控制和影响市场价格，个别企业难以单独改变价格。在寡头竞争条件下，商品的价格主要实行操纵价格，即由寡头们通过协议或默契决定。这种价格一旦决定，会保持较长时期不变，一般不会出现某个寡头升降价，其他寡头随之升降价的现象，但各个寡头在广告宣传、促销方面竞争较激烈。在现实经济中，寡头竞争比完全垄断更为普遍。如西方国家的汽车业、飞机制造业、钢铁业等都是寡头竞争。2.需求因素决定价格下限的是成本，而决定价格上限的是产品的市场需求，需求是影响企业定价最主要的因素。当商品的市场需求大于供给时，价格会高一些；当商品的市场需求小于供给时，价格会低一些。反过来，价格变动影响市场需求总量，从而影响销售量，进而影响企业目标的实现。因此，企业制定价格就必须了解价格变动对市场需求的影响程度。经济学上把商品的需求量对该商品价格变动反应的敏感程度称之为需求价格弹性，即用需求量变动的百分比除以价格变动的百分比来计算。其公式为：需求量变动百分比价格变动百分比 Ed=公式中：Ed代表需求的价格弹性，即弹性系数，Q代表需求量的变动，Q代表需求量，P代表价格的变动，P代表价格。不同物品的需求弹性存在着差异，特别是在消费品的需求弹性方面。造成不同物品需求弹性差异的主要因素有：1）商品与生活关系的密切程度。凡是与生活关系密切的商品，需求的价格弹性就小；反之，则弹性大。如，米、盐等生活必需品弹性小，奢侈品的需求弹性大。 2）商品本身的独特性和知名度。越是独具特色和知名度高的产品，需求的价格弹性越小；反之，弹性越大。3）替代品和竞争品的种类及效果。凡替代品和竞争产品少并且效果也不好的产品，价格弹性小；反之，则弹性大。不同产品的需求价格弹性不同 ，因而企业在定价时对需求价格弹性大的商品可用降价来刺激需求；对需求价格弹性小的商品，当市场需求强劲时，则可适当提高价格以增加收益。由于商品的需求弹性会因时期、消费者收入水平和地区而不同，所以我们在考虑商品的需求弹性到底有多大时，往往不能只考虑其中的一种因素，而要全面考虑多种因素的综合作用。在我国，彩电、音响、冰箱等商品刚出现时，需求弹性相当大，但随居民收入水平的提高和这些商品的普及，其需求弹性逐渐变小了。 3.心理因素消费者的心理行为是企业制定价格时最不易考察的一个因素，同时又是企业定价时必须考虑的一个重要因素。通常消费者在选购商品时，总是根据某种商品能为自己提供效用的大小来判定该商品的价格，他们对商品一般都有客观的估价。若企业定价高于消费者的心理期望值，则很难被消费者所接受；反之，则易引起消费者的误解及拒绝。随着消费心理的日趋复杂，心理因素对企业定价的影响越来越大。如“非典”初发期，白醋、板蓝根、白萝卜等商品的大幅涨价反而引起了人们的抢购。因此，在研究消费者心理对定价的影响时，要持谨慎态度，要仔细了解消费者心理及其变化规律。7.2企业定价目标企业定价目标是指企业对其产品定价时预先确定所要达到的目的和标准，是企业定价决策的指导思想，它是企业营销目标在价格决策上的反映。企业定价时，应根据营销总目标、面临的市场环境、产品特点等多种因素来选择定价目标。7.2.1利润目标获利是企业生存和发展的必要条件，因此许多企业将利润最大化作为自己的经营目标，并以此来制定价格。最大利润目标是指企业在保证利润最大化的前提下来确定商品的价格。但追求最大利润并不意味着要制定过高的价格，因为企业的盈利是全部收入扣除全部成本费用之后的余额，盈利的大小不仅取决于价格的高低，还取决于合理的价格所形成的需求数量的增加和销售规模的扩大。这需要企业对其需求函数和成本函数都非常了解，然而在实践中却难以精确预测。在这种目标的指引下，公司往往忽视了其他营销组合因素、竞争对手的反应以及有关价格的政策与法规，从而影响了它的长期效益。7.2.2市场占有率目标 市场占有率，又称市场份额，是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或者是指某企业的某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重。市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映。作为定价目标，市场占有率与利润的相关性很强，从长期来看，较高的市场占有率必然带来高利润。美国市场营销战略影响利润系统的分析指出： 当市场占有率在10%以下时，投资收益率大约为8%；市场占有率在10%20%之间时，投资收益率在14%以上；市场占有率在20%30%之间时，投资收益率约为22%；市场占有率在30%40%之间时，投资收益率约为24%；市场占有率在40%以上时，投资收益率约为29%。因此，以市场占有率为定价目标具有获取长期较好利润的可能性。企业以提高市场占有率为目标时，应根据自身的生产经营能力、营销组合的配套安排、市场需求状况、竞争态势等方面的情况做出价格水平的决策。 在实践中，市场占有率目标被国内外许多企业所采用，其方法是以较长时间的低价策略来保持和扩大市场占有率，增强企业竞争力，最终获得最优利润。7.2.3生存目标在企业营销环境发生重大变化，难于按正常价格出售产品的情况下，企业有时将生存目标作为自己的定价目标。这是企业为了避免受到更大冲击造成倒闭等严重后果而采取的一种过渡性策略。如在企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求时，企业需要制定较低的价格，以确保工厂继续开工和使存货出手。在这种状况下，生存比起利润来优先受到考虑。只要价格能弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便可得以维持。在价格敏感型的市场中，这种定价目标更容易实现，企业可以以折扣价格、保本价格甚至亏损价格来出售自己的产品，以求促进销售、收回资金、维持营业，为扭转不利状况创造条件、争取必要的时间。这种定价目标只能作为特定时间内的过渡性目标，一旦出现转机，将很快被其他目标所代替。7.2.4防止竞争目标在产品的营销竞争中，价格竞争是最有效、最敏感的手段。实力较弱的中小企业为了防止价格竞争的发生，在定价时，顺应市场领导企业的价格水平，以此避免因价格竞争带来的风险。7.2.5质量目标企业也可以树立在市场上成为产品质量领袖地位这样的目标。企业为了维持产品的质量也必须付出较高的代价，如采用先进的技术、精湛的工艺、优质的原料、独特的配方等等，所有这些使得产品在同类产品中脱颖而出。因而企业需要制定一个较高的价格，来弥补高质量产品的高成本，并且可以有更多的资金来加大对产品的科技投入、广告投入、服务投入等，使其成为市场上的长青树。在国际市场上，一件名牌衬衣的价格是普通衬衣的几倍，甚至几十倍。而消费者一旦认可了名牌产品的质量，他们会心甘情愿地付出较高的代价。这种定价目标一般为在同行业中实力较强的企业所采。将定价目标分为利润目标、市场占有率目标、生存目标、防止竞争目标和质量目标，只是一种实践经验的总结，它既没有穷尽所有可能的定价目标，又没有限制每个企业只能选用其中的一种。由于资源的约束，企业规模和管理方法的差异，企业可能从不同的角度选择自己的定价目标。7.3企业定价方法成本、需求、竞争是影响企业定价的最基本因素，因此，与之相对应，就形成了以成本、需求、竞争为导向的三大类基本定价方法。7.3.1成本导向定价法以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。1.总成本加成定价法 在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。其计算公式为 ：单位产品价格=单位产品成本 （1+加成率）加成率即预期利润与产品总成本的百分比。例71 某企业生产一部小型复读机的平均变动成本为75元，固定成本为65元，利润加成率为40%，则这一小型复读机的售价是多少？ 解：单位产品销售价格=单位产品成本 （1+加成率） =（75+65）（1+40%） =196（元）这种方法的优点是：简单易行，大大简化企业定价程序；若多家企业成本和加成接近，则会避免按需求定价所引起的激烈竞争；企业以本求利，消费者会认为公平合理。缺点是：按照习惯比例加成定价，忽视了竞争状况与需求的弹性，难以确保企业实现利润最大化。这种定价方法应用面广，不仅生产企业、中间商长期使用，其他行业、科研部门等也常采用。此外，采用成本加成定价法，确定合理的成本利润率是一个关键问题，而成本利润率的确定，必须考虑市场环境、行业特点等多种因素。2.目标收益定价法目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。与成本加成定价法相类似，目标收益定价法也是一种生产者导向的产物，很少考虑到市场竞争和需求的实际情况，只是从保证生产者的利益出发制定价格。另外，先确定产品销量，再计算产品价格的作法完全颠倒了价格与销量的因果关系，把销量看成是价格的决定因素，在实际上很难行得通。尤其是对于那些需求的价格弹性较大的产品，用这种方法制定出来的价格，无法保证销量的必然实现，那么，预期的投资回收期、目标收益等也就只能成为一句空话。3. 盈亏平衡定价法在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。在此方法下，为了确定价格可利用如下公式：盈亏平衡点价格（P）=固定成本（FC）销量（Q） +单位变动成本（VC）例72 某企业生产单车，单位变动成本为100元，全部变动成本为80000元，预计市场销量为1000辆，企业如何定价才能确保不致亏损？解：损益平衡价格=固定成本/损益平衡销售量+单位变动成本 =80000/2000+100 =140（元）即企业定价至少为140元，销量达到1000辆时，企业才不致亏损。仍以72为例，若企业目标利润为20000元，在产销量不变的情况下，则产品的售价应为多少？解：产品售价=（固定成本+预期利润）/销售数量+单位变动成本 =（80000+20000）/1000+100 =180（元）即企业要想获利20000元，在产销规模不变的情况下，产品定价不得低于180元，方能达到预期目标。以盈亏平衡点确定价格只能使企业的生产耗费得以补偿，而不能得到收益。因此，在实际中均将盈亏平衡点价格作为价格的最低限度，通常在加上单位产品目标利润后才作为最终市场价格。有时，为了开展价格竞争或应付供过于求的市场格局，企业采用这种定价方式以取得市场竞争的主动权。3.边际成本定价法边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本代替边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。单位产品边际贡献=单位产品价格-单位变动成本例73 某桌椅生产企业每年固定成本为10万元，当年由于市场变化，按原价格出售找不到新客户，而且一时也无法生产其他产品。这时如有一批客户定购10000张桌子，最高报价为50元一张。如果每张桌子的变动成本为42元，按上述损益平衡法可知，企业至少要以100000/10000+42=52元的价格出售才正好保本，按50元销售将损失210000=20000元。但企业如果不生产，10万元固定成本的损失不可避免。如果生产，看起来损失了2万元，实际上是补偿了10万元固定成本中的8万元，比不生产少赔8万元。因此，在这种情况下加工比不加工更好。采用边际成本定价法时是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限。在价格高于变动成本的情况下，企业出售产品的收入除完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润。从本质上说，成本导向定价法是一种卖方定价导向。它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，在有些时候与定价目标相脱节，不能与之很好地配合。此外，运用这一方法制定的价格均是建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的科学性。因此，在采用成本导向定价法时，还需要充分考虑需求和竞争状况，来确定最终的市场价格水平。7.3.2需求导向定价法 根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做需求导向定价法，又称“市场导向定价法”、“顾客导向定价法”。其特点是灵活有效地运用价格差异，对平均成本相同的同一产品，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。1.理解价值定价法理解价值定价法是指企业依据消费者对商品价值的理解，而不是依据企业的成本费用水平来定价，通过运用各种营销策略和手段，在消费者心目中建立并加强认知。理解价值定价法的关键和难点，是获得消费者对有关商品价值认知的准确资料。企业如果过高估计消费者的认知价值，其价格就可能过高，难以达到应有的销量；反之，若企业低估了消费者的认知价值，其定价就可能低于应有水平，使企业收入减少。因此，企业必须通过广泛的市场调研，了解消费者的需求偏好，根据产品的性能、用途、质量、品牌、服务等要素，判定消费者对商品的认知价值，然后据此来定价。如假设某家庭一个月用两瓶酱油，其单价为4.5元，现有一种浓缩酱油，一瓶可让同样的家庭使用一个月，则对其定价为7元一瓶是可被消费者接受的，因为每月可为消费者节省2元。该浓缩酱油的定价是以消费者的认知价值为基础的，而不是以产品的实际成本为基础。认知价值定价法的关键在于提供并向潜在顾客展示比竞争者更高的价值。2.逆向定价法逆向定价法主要不是考虑产品成本，而是重点考虑需求状况，依据消费者能够接受的最终销售价格，反向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。反向定价法被分销渠道中的批发商和零售商广泛采用。该方法的特点是：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及竞争状况及时调整，定价比较灵活。3. 集团定价法为了给顾客以更多的实惠，不少企业制定了一系列团购价，尤其是对一些金额较大的商品如小汽车，顾客自发组织起来以团购价购买，可以大大降低购买价格。互联网的兴起更加便利了这种方式，毫不相识的顾客通过互联网，可以加入企业已有购买意向的顾客当中，当购买量达到一定标准后，顾客便可以理想的价格进行购买。当然这种方式对顾客的耐性是一种挑战，因为有些顾客可能等不到集团价格实行的时候就退出了。4. 需求差异定价法这种定价方法是根据销售时间、销售地点、销售对象不同而产生的需求差异为定价的基本依据，具体做法有以下几点：1）因时间而异当需求随着时间的变化而变化时，对同一种产品在不同的时间应制定不同的价格。例如一些娱乐场所周末的收费标准就高于平时；旅游淡季故宫的门票40元一张，而旺季则是80元一张。2）因地点而异同一产品在不同地点、不同场合出售，以及同一产品的不同位置，如果存在不同的需求强度，就可以分别制定不同的价格。例如同一种饮料在食品店出售与在高级宾馆出售的价格会有很大差别，后者明显高于前者；又如演唱会的票价，前排和后排在价格上是不同的。3）因销售对象而异根据销售对象的不同，制定不同的价格。例如同一商品售给批发商、零售商或消费者，应有不同的价格；按照消费者的年龄、职业、民族等方面的差异给予相应的价格优惠，如“六一”对儿童商品实行优惠、“九九”重阳节对老年人用品的折扣价格都属于这种情况。要顺利实行差异定价，应具备以下条件：l 市场可细分，且不同的细分市场显示出不同的需求强度；l 高价市场中没有低价竞争者；l 能防止低价细分市场的买主向高价细分市场转售产品；l 价格差异适度，不会引起消费者的反感，并能促进产品销售。7.3.3竞争导向定价法在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。其特点是：价格与产品成本和需求不发生直接关系；产品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格，并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。竞争导向定价主要包括：1.随行就市定价法即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。此外，采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，从而为营销、定价人员节约了很多时间。2.产品差别定价法 指企业通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。产品差别定价法的运用，首先要求企业必须具备一定的实力，在某一行业或某一区域市场占有较大的市场份额。其次，在质量大体相同的条件下实行差别定价是有限的，尤其对于定位为“质优价高”形象的企业来说，必须支付较大的广告、包装和售后服务方面的费用。3.密封投标定价法在国内外，许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包、以及征招经营协作单位、出租出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。一般说来，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下来确定。在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。这样一种竞争性的定价方法就称为密封投标定价法。 7.3.4企业定价程序企业的定价一般要遵循一定的顺序和步骤，综合形成相互衔接的、整体的决策过程，程序可以分为以下几个步骤：1.全面考察企业的定价环境就是对企业定价的内、外部环境的有关信息进行收集、整理、分析，明确企业的定价各种影响因素，以利于科学的定价决策。2.确定企业的定价目标根据企业经营总目标及企业定价的环境因素，选择、确定企业的定价目标，并注意定价目标的阶段性特点。3.选择企业的定价策略所谓企业定价策略是指企业为实现战略总目标和企业定价目标所采取的具体行动。4.选择企业的定价方法企业定价方法是企业根据对产品成本、利润、产量、质量、供求、竞争等一系列因素的考察，在定价目标的指导下，对产品价格进行计算的具体方法。5.确定产品的价格即产品价格决策过程的结论，是将企业定价目标、定价策略、定价方法付诸实施的最终结果。6.调整产品的价格在产品销售价格实现过程中，企业应根据市场环境的变化，及时调整价格，促进和扩大销售，提高竞争能力，增加经济效益。7.4定价策略企业在考虑定价目标和影响因素的基础上，利用一些基本的定价方法，能选定最终的定价范围。但在最后确定价格时，或调整价格时，却可以灵活采用以下的定价策略。因此，定价不仅是一门科学，更是一门艺术。7.4.1.折扣定价策略所谓折扣定价就是企业按照一定的定价方法制定出基本价格后，根据交易对象、量、时间、方式和条件不同，给予买方一定的价格折扣或折让而形成的实际售价。灵活地运用折扣定价技巧，是企业提早结清货款、吸引顾客、扩大销售的有效方法。常用的折扣方式有以下几种：1)现金折扣即根据购销合同，对按约定日期提前付款的客户给予的一种价格折扣。例如，合同规定客户2/10,net30即必须在30天内付清款项，若10日内就已付清，则给予2%的折扣，若在其后的20天内付清货款，就按原价支付。采用现金折扣可以减少企业的收账费用，鼓励消费者及早付款，加速资金周转，避免坏账、呆账。这种方式多用于零售商向批发商购货或批发商向生产商购货。2)数量折扣即根据客户的购买数量或金额的大小分别给予不同的价格折扣，以鼓励客户购买更多的商品，以使企业减少资金积压、仓储、记账等环节的费用。这种折扣有两种基本形式：非累计数量折扣，又称一次性数量折扣，是根据客户一次购买的数量或金额给予一定的价格优惠。目的在于鼓励客户大批量购买。企业可以扩大销售，增加盈利。如，凡一次性消费500元以上给予5%的折扣优惠、1000以上给予10%的折扣优惠、2000元以上给予15%的折扣优惠；再如，预订12桌700元以上的婚宴，将只收取11桌的费用。累计数量折扣，这是根据客户在一定时期内累计购买超过规定的数量或金额而给予的价格优惠。目的在于鼓励客户建立长期固定的业务关系，减少企业的经营风险数量折扣的关键在于合理确定折扣起点、折扣档次和折扣率。折扣太小，起不到刺激购买的作用；折扣过大，超过因大量销售而节约的费用，会影响企业获利。如，凡顾客在一月内累计消费1000元以上给予5%的折扣优惠、2000元以上给予10%的折扣优惠；再如：凡顾客在一月内累计消费次数3次以上给予5%的折扣优惠、累计消费次数5次以上给予10%的折扣优惠、累计消费次数10次后可免费就餐一次(金额300元以内)。 3)功能折扣是制造企业依据各类中间商在商品流通中所负担的不同职能，给予不同的价格折扣。例如对批发商和零售商的折扣就不同，制造报价“200元，折扣40%”，表示给零售商折扣40%，卖给零售商的价格为120元，卖给批发商则在此基础上再折扣10%，价格108元。采用功能折扣的目的是刺激各类中间商更充分地发挥组织市场营销活动的功能，如储存、宣传、推销产品。 4)季节折扣又称季节差价，是指有一些产品具有明显的季节性，为了促进销售，企业对在销售淡季购买商品的客户给予价格优惠。例如冬季购买空调的客户可享受10%的价格折扣。实行季节折扣可以鼓励批发商和零售商淡季购买，有利于产品均衡生产、均衡上市，减少资金积压，加速企业的资金周转。 5)折让是另一种类型的对基本价格的折扣，包括以旧换新折让、促销折让。以旧换新折让是消费者购买新商品的同时交回旧产品的一种减价，例如，一个高压锅价格是150元，消费者以旧锅折价30元购买，只需付120元。促销折让是制造商向同意参加其促销活动的经销商提供的付款减价。7.4.2心理定价策略消费者的购买行为受消费心理支配，而消费心理是非常复杂的，它受社会地位、收入水平、兴趣爱好等诸多因素的影响和制约。如果企业在产品定价时对此予以充分的考虑，就会制定出较有吸引力的价格。常用的心理定价技巧一般有以下几种： 1.整数定价 针对消费者的求名、自豪心理，将产品价格有意定为整数。对于那些无法明确显示其内在质量的商品，消费者往往通过其价格的高低来判断其质量的好坏。但是，在整数定价方法下，价格的高并不是绝对的高，而只是凭借整数价格来给消费者造成高价的印象。整数定价常常以偶数，特别是“0”作尾数。整数定价的好处，一是可以满足购买者炫耀富有、显示地位、崇尚名牌、购买精品的虚荣心；二是省却了找零钱的麻烦，方便企业和顾客的价格结算；三是花色品种繁多、价格总体水平较高的商品，利用产品的高价效应，在消费者心目中树立高档、高价、优质的产品形象。整数定价策略适用于需求的价格弹性小、价格高低不会对需求产生较大影响的商品，如流行品、时尚品、奢侈品、礼品、星级宾馆、高级文化娱乐城等，由于其消费者都属于高收入阶层，也甘愿接受较高的价格，所以，整数定价得以大行其道。2.尾数定价这是针对消费者求廉的心理制定的产品价格。心理学测试结果证明，消费者感觉单数比双数少，零头比整数准确，低位数与高位数更有明显的区别。例如，某商品定价389元，而不是400元，使顾客感觉标价准确而产生一种信任感。又如某商品定价99元，而不是100元，虽然只差1元，却能给消费者廉价的感觉。因为99是两位数，100却是三位数。 尾数6和8,在港、澳、台及新加坡也多有使用，在我国某些商品还流行尾数是“8”的定价技巧，因为8在我国民间的谐音是“发”，是十分吉利的数字。有时候尾数的选择完全是出于满足消费者的某种风俗和偏好，如西方国家的消费者对“13”忌讳，日本的消费者对“4”忌讳。如美国心理学调查显示：价格在7美元以下的菜肴，其价格尾数通常是9，使消费者认为餐饮企业有意给他们1美分的折扣，如某菜肴的定价为3.99美元，顾客会认为该菜肴的实际价格是4美元，折扣为1美分。而价格在7美元以上10美元以下的餐饮产品的价格尾数通常为5，以使消费者一认为餐饮企业给了他们5美分的折扣，因为价格高的菜肴应该有较大的折扣。当然，国外的有些消费者会认为以9为尾数的价格，是廉价餐饮企业的标志，与他们的身份和地位不相称。因此，以5为尾数的价格，更能满足这类顾客的消费心理。如果餐饮产品的价格超过了10美元，尾数为0也是常见的。3.声望定价所谓声望定价是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来调整价格的一种技巧。它故意对知名度高的优质、名牌、有特色的产品制定较高整数的价格。一些品质透明度低的名牌商品(服装、化妆品、工艺品等)的定价最适合用这种方法，这时消费者只有通过其价格来判断其品质。高价与名牌产品比较协调，可增强产品的吸引力。所以一些名牌产品，尽管价格很高，仍比低价的商品畅销。如金利来领带，一上市就采取品优质优的高价定位，对有质量问题的金利来领带他们绝不上市销售，更不会降价处理。由此传递给消费者这样的信息：金利来领带决不会有质量问题，低价销售的金利来领带绝非正品，从而极好地维护了金利来的形象和地位。当然，这种高价格必须以高质量的商品或周到的服务为基础。4.招徕定价所谓招徕定价，是指零售商利用部分消费者求廉的心理，特意将几种商品的价格定得较低以吸引顾客。当把消费者吸引到企业购买廉价产品时，可利用连带推销、优质服务，促使消费购买其他产品，增加企业的销售额。有的企业利用节假日和换季时机“减价大酬宾”、“降价甩卖”等活动，都属于招徕定价。采用招徕定价应注意以下几点：采用这种策略要注意以下几点：商品的降价幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机；降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感；用于招徕的降价品，应该与低劣、过时商品明显地区别开来。招徕定价的降价品，必须是品种新、质量优的适销产品，而不能是处理品。否则，不仅达不到招徕顾客的目的，反而可能使企业声誉受到影响。5.分档定价策略指在定价时，把同类商品比较简单地分为几档，每档定一个价格，如五元区、十元区等，这样可以简化交易手续，节省消费者时间。这种定价法适用于纺织业、水果业、蔬菜业等行业。采用这种定价法，档次划分要适度，级差不可太大也不可太小，否则起不到应有的分档效果。6.习惯定价策略指按照消费者的需求习惯和价格习惯定价的技巧。一些消费者经常购买、使用的日用品，已在消费者心中形成一种习惯性的价格标准。这类商品价格不易轻易变动，以免引起消费者不满。在必须变价时，宁可调整商品的内容、包装、容量，也尽可能不要采用直接调高价格的办法。日常消费品一般都适用这种定价策略。7.4.3地理区域定价策略通常情况，企业的产品不仅在本地销售，同时还要在其他地区销售。把产品从产地运到销售所在地，需要一定的运输费用。因此，企业还要考虑对位于不同地理区域的客户制定不同的价格。地区定价有以下几种形式： 1.产地定价即企业(卖方)负责将产品运到客户(买方)指定的产地某种运输工具(如汽车、火车、轮船、飞机)上交货，并承担此前的一切风险和费用，交货后的一切风险和费用则由买方承担。这一价格在国际贸易中称为离岸价格，简称FOB。按照这一方法，每一客户各自负担商品从产地到目的地的运费。这种做法看上去是非常合理的，但这样定价对企业也有不利之处，即远方的客户由于要承担相对较高的运输费用，就可能不愿意购买企业的产品，转而购买附近企业的产品。2.统一交货价格这种定价方法与产地定价方法正好相反，就是企业对于不同地区的客户实行统一价格，都按照相同的出厂价加上相同的运费即按平均运费计算，这实际上是让近距离的客户承担了部分远距离客户的运费，对近处的客户不利，但很受远方买主的欢迎，并且便于计算。3.区域定价即界于上述两种定价方法之间，就是企业把产品的销售市场划分为若干个区域，对于不同区域的客户，分别制定不同的地区价格，一般对较远区域的定价会高些，同一价格区范围内实行一个价格。采用这种方法要注意各区域差价之间的协调配合。4.基点价格即企业选定某些城市作为定价基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到客户所在地的运费来定价。有些企业为了提高灵活性，选定多个基点城市，这样客户就可随意向距其最近的基点订货。它与区域定价的不同在于同一基点内的不同买主价格是不同的，而同一区域内对不同的买主价格是相同的。5.免收运费价格有些企业因为急于进入某些地区市场，愿负担部分或全部实际商品运费。虽然这种定价方法减少了销售净收入，但是，如果销售量大，平均成本就会降低，乃至足以抵偿运费开支。从长远看，采取免收运费定价，可以使企业加速市场渗透，能在竞争日益激烈的市场上站住脚。7.4.4产品组合定价策略 当企业为一组相关的产品定价时，是比较复杂的，因为各产品之间存在需求和成本上的相互联系，而且会带来不同程度的竞争，所以，企业定价时，要兼顾产品大类中各相关产品价格，研究出一系列价格，使整个产品组合取得整体利润最高的效果。产品组合定价技巧主要有以下几种： 1产品线定价策略 产品线内的不同产品，根据不同的质量和档次，结合消费者的不同需求和竞争者的产品情况，来确定不同的价格。即对同一产品线中不同产品之间的价格步幅作出决策。 采用这种方法定价，需注意的是：产品线中不同产品的价格差要适应消费者的心理需求，价差过大，会诱导消费者趋向于某一种低价产品；价差过小，会使消费者无法确定选购目标。如：某服装店将男衬衫分别定为199元、95元、30元三种价格，消费者自然会把这三种价格的衬衫分为高、中、低三个档次进行选购。即使这三种价格都有变化，消费者仍会按自己的习惯去购买某一档次的衬衫。2相关任选品的定价 相关任选品是产品的附带产品，它与主产品相关，但又不是必须连带购买的产品。例如，消费者在购买汽车时，常会连带购买电动雨刷、电子开窗控制器、车用立体声录音机和空调器等产品；酒店也是如此，提供饭菜的同时，还要提供酒和饮料。这些相关任选品的定价应兼顾主产品价格。企业可有两种选择：一是主产品价格定得高一些，将附带产品的价格降低，吸引消费者购买；另一种是将相关任选品的价格包括在主产品价格中，促使消费者成套购买，这样可扩大销售。但是，如果价格过高，令人望而生畏，影响到主产品的销售，就得不偿失了。 3.相关必选品的定价相关必选品是与主产品的消费密不可分的附属品，只要购买主产品，就必须购买连带产品，如像机与胶卷、剃须刀与刀片、计算机与计算机软件等。对于这类既生产主产品又生产互补品的企业，采用的定价技巧往往是将主产品的价格定得较低，而将相关必购品的价格定得较高。例如柯达公司生产了一种专用柯达胶卷的照相机，物美价廉，销路甚佳，从而带动柯达胶卷的销售量大幅增长。由于柯达胶卷价格远远高于同类产品，该公司获得了可观的经济效益。4.成套商品的定价有些成套商品既可整套销售，又能单件购买，如餐具、茶具、家具、套服以及产品所附带的服务等。对这类产品定价时应使全套产品的售价与单件产品的售价保持一定的关系。一般情况下，企业为了鼓励消费者成套购买，将成套产品的售价定得低于单件产品的售价之和。有时，消费者要求将成套商品拆开，这种情况下，如果企业节约的成本大于拆开商品的价格损失，则企业还会有一定数额的利润。如消费者不购买其中的两种商品，向消费者提供的价格减少为100元，而企业却可节约成本120元，则企业获得了20元的利润。7.5新产品定价策略企业在向市场上推出新产品时，首先要考虑的便是新产品的定价问题，新产品的定价策略选择得正确与否，将直接关系到新产品能否顺利地打开和占领市场，能否获得较大的经济效益。新产品的定价策略主要有三种：撇脂定价、渗透定价和满意定价策略。请见下表7-1。表7-1新产品常用定价策略及其应用时机价 格市场需求量产品特点突出程度产品的价格弹性产品的可替代性投资的回收速度取脂定价策略满意定价策略渗透定价策略高低大小小大低高快慢7.5.1撇脂定价策略撇脂定价又称取脂定价、撇油定价，该策略是一种高价格策略，是指在新产品上市初期，将新产品价格定得较高，以便在较短的时间内获取丰厚利润，尽快收回投资，减少投资风险。这一定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取其精华，所以称为“撇脂定价”策略。1.撇脂定价策略适用于的条件1）流行商品、全新产品或换代新产品上市之初。在这个时期，顾客对新商品尚无理性的认识，此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心理，企业通过制定较高的价格，不但获利颇丰，还可以提高产品身份，创造高价、优质、 名牌的印象。例如，圆珠笔在1945年发明时，虽然一支成本才0.8美元，但发明者却利用广告宣传和消费者的求新求异心理，在美国圣诞节前抓住人们要热烈庆祝战后的一个圣诞节，于是将圆珠笔以20美元一支销售，仍然引起了人们的争相购买。2）新产品与同类产品、替代产品相比具有较大的优势和不可替代的功能。3）受专利保护的产品、难以仿制的产品。由于在市场上该企业是独家经营，没有其他竞争者，此时的高价比较容易被消费者接受。4）新产品采取高价策略获得的利润足以补偿因高价造成需求减少所带来的损失。2.撇脂定价策略的优点1）在全新产品或换代新产品上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心理，企业通过制定较高的价格，以提高产品身份，创造高价、优质、名牌的印象。2）先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地，不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力，而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。3）在新产品开发之初，由于资金、技术、资源、人力等条件的限制，企业很难以现有的规模满足所有的需求，利用高价可以限制需求的过快增长，缓解产品供不应求状况，并且可以利用高价获取的高额利润进行投资，逐步扩大生产规模，使之与需求状况相适应。3.撇脂定价策略的缺点1）高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。2）高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。此时若无其它有效策略相配合，则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。3）价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，甚至会被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。7.5.2渗透定价策略与撇脂定价策略相对立的是渗透定价策略，这是一种低价策略，又称薄利多销策略，指在新产品投入市场时，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，以吸引顾客，迅速扩大销量，提高市场占有率。这种定价策略适用于新产品没有显著特色、产品存在着规模经济效益、市场竞争激烈、需求价格弹性较大、市场潜力大的产品。低价可以有效地刺激消费需求、阻止竞争者介入从而保持较高的市场占有率、扩大销售而降低生产成本与销售费用。如日本精工手表采用渗透定价策略，以低价在国际市场与瑞士手表角逐，最终夺取了瑞士手表的大部分市场份额。 对于企业来说，撇脂策略和渗透策略何者为优，不能一概而论，需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性、企业发展战略等因素才能确定。在定价实务中，往往要突破许多理论上的限制，通过对选定的目标市场进行大量调研和科学分析来制定价格。7.5.3满意定价策略满意定价策略也叫适价策略，是一种介于撇脂价和渗透价之间的价格策略。该策略是指企业将新产品的价格定得比较适中，以便照顾各方面的利益，使各方面都满意。由于取脂定价策略定价过高，对消费者不利，可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价策略定价过低，虽然对消费者有利，但容易引起价格战，且由于价低利薄，资金的回收期也较长，实力不强的企业将难以承受；而满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意，因此不少企业采取满意定价策略。有时企业为了保持产品线定价策略的一致性，也会采用满意定价策略。通用汽车公司的雪佛莱汽车就是采用的满意定价策略，该品牌汽车的价格为绝大部分市场所能承受，其市场规模远远大于高价的“运动型”外形的细分市场。在雪佛莱汽车的样式十分流行，供不应求时，公司仍采用满意定价策略数年不变。满意定价策略由于获得的是平均利润，既可吸引消费者，又可避免价格竞争，从而在市场上站稳脚跟，获得长远发展，但要确定企业与顾客双方都比较满意的价格比较困难。 7.6企业价格调整策略企业处在一个不断变化的环境中，为了生存与发展，有时候需要主动的提价或降价，有时候又需要对竞争对手的变价作出适当的反映。7.6.1企业主动调整价格1.降低价格降低价格往往会挑起同行之间的价格竞争，但在下列情况下必须考虑降价：1） 企业的生产能力过剩，造成产品积压，一些其他的营销手段已经无法扩大销售，只好降价竞销。2）企业面临强大的竞争压力，市场占有率逐渐下降，为了扭转被动局面、保住市场份额而降低价格。例如美国的汽车照相机等行业，由于日本竞争者的产品质量较高，价格较低，使其丧失了市场，面对这种情况，美国的一些企业不得不降价。国内市场也是如此，1996年长虹彩电降价30，TCL曾试图保持原价，通过提高产品质量和差异，加大广告宣传力度来应付，但终因产品的价格弹性较强而未能见效，也不得不采取了降价策略。3）企业的成本低于同行业的平均水平，使产品有降价的空间。或者是企业希望通过降价来扩大市场份额，进而达到成本降低的目的。因为有些产品的潜在顾客由于受其消费水平的限制而放弃购买，企业降价无疑可使这一部分顾客转化为现实顾客，从而增大企业的销量。但此时降价的风险也较高，首先顾客可能会误认为是企业产品的质量降低了；其次，价格降低在一定时期可占到较多的市场份额，但买不到顾客忠诚，随着竞争者的价格降低，顾客又会转向竞争者。4）另外，当经济不景气、产品销售困难时，企业也可以考虑降价。企业可以采取以下形式降低价格：1） 企业根据市场情况和竞争对手调价情况直接降低产品的价格。2） 不直接降价，而采取增加免费服务项目，如免费安装、调试、保养等。3） 维持原价，增加单位产品的含量。4） 随产品的销售赠送同种产品或其他礼品。5） 改进产品的性能和质量，提高性价比。降价策略也有一定的风险，降价能提高市场占有率，能获得消费者对产品的偏爱，但当市场上出现了价格更低的竞争品，消费者的兴趣就会转移；降价会影响企业的收入和利润。所以企业打算降价时应权衡利弊，认真考虑企业目前的市场占有率、销售增长率、生产能力、顾客对价格的敏感程度、价格水平与销售量的关系、市场占有率与利润的关系等等。降价后，还应对其他营销策略进行相应的调整，使营销组合的配置更加完善。2.提高价格提高价格虽然会引起消费者的不满，但在下列两种情况下企业就应该提价： 通货膨胀、物价上涨，企业成本提高，这是导致企业提价的一个重要原因。货币贬值造成物价普遍上涨，企业成本增加，生产效率却不能相应提高，