雀巢咖啡 广告策划案.doc

雀巢咖啡广告策划案我的灵感一刻，我的雀巢咖啡目录一、品牌简介二、市场分析（一）、市场地位（二）、竞 争 对手 的 分 析（三）、机 会 点 分 析三、产 品 分 析（一）、雀巢咖啡的物质属性分析（二）、深度市场属性（三）、营 销 环 境（四）、产品特点四、消 费 者 分 析（一）、消 费 者 关 心 点 分 析（二）、消 费 者 判 断 分 析五、广告策略（一）、广告市场策略（二）、产品定位策略（三）、广告创意六、营销提案七、广告媒体策略（一）、媒介目标（二）、广告目标（三）、广告媒体选择（四）、媒体选择的标准（五）、所选媒介八、广告文案九、广告预算及分配附文（调查问卷）雀巢咖啡广告策划案一、品牌简介雀巢公司创建于1867年，是一家在全世界拥有479家工厂，大约22.5万万名员工的大型跨国食品企业。雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24的营业额、 l10亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头 10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217.5。1994年底，雀巢被美国金融世界杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l15.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是：饮品(23.6)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果 (16)、烹饪制品(12.7)、冷冻食品和冰淇淋(10.1)、冷藏食品(8.9)、宠物食品(4.5%）、药品和化妆品(3)、其它制品和事业(1.1)。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。二、市场分析（一）、市场地位雀巢咖啡（NESCAF）是全球价值最高的咖啡品牌。雀巢咖啡（NESCAF）是速溶咖啡的世界领导品牌。1938年雀巢公司发明速溶咖啡，雀巢咖啡诞生。70年来不断以更多创新专利技术致力为咖啡爱好者带来更佳的咖啡享受。每秒钟，有4500多杯雀巢咖啡被全球各地的人们所享用。1989年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡已成消费者生活中不可或缺的部分。雀巢咖啡红杯更成为时尚，潮流，或是浪漫的代名词。20062010年，“雀巢咖啡”连续五年被评选为中国大学生的“至爱品牌”。（二）、竞 争 对手 的 分 析品牌竞争者（速溶咖啡市场）：麦斯威尔咖啡。行业竞争者（液态咖啡市场）：伯朗咖啡、雅哈咖啡。品牌形象竞争策略雀巢咖啡温馨、休闲单一品牌、多产品策略；新产品研发先于竞争对手；麦斯威尔咖啡温馨、人情、分享所有品类的价格较低；塑造浪漫的诗意创造；伯朗咖啡青春活力不断推出符合消费者需求的咖啡口味雅哈咖啡随时随地巩固现有的消费者（三）、机 会 点 分 析1、中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间该市场都会出于上升阶段。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大的消费潜在市场。“中国是一个茶文化为主的国家，但这对于雀巢咖啡来说，却是一个好消息。”雀巢大中华区咖啡及饮品业务单元总监表示，一方面因为中国的茶文化背景，所以咖啡市场相对处于不饱和的状态；另一方面，随着消费者对咖啡文化认知的加深，对咖啡的消费量会不断增加。从这个角度来看，中国的咖啡市场将会有着巨大的发展空间。2、在饮料市场严重同质化的环境下，雀巢咖啡可以利用其品牌优势，发展多元化市场。3、继续支持体育事业并得到认可，推动品牌的发展。三、产 品 分 析（一）、雀巢咖啡的物质属性分析雀巢咖啡以精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过精火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的音频，味道香醇，口感顺滑，饮用方便一冲即可。对于同行市场，其居于品牌领先位置，属于典型的中高档咖啡，价格较高。（二）、深度市场属性速溶咖啡第一次出现在1938年，已经走在产品的成熟期极端，雀巢公司每年都会投资开发新口味的速溶咖啡，在消费者中具有较高的品牌忠诚度，市场前景乐观，对于许多消费者而言，雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡的市场上，雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。（三）、营 销 环 境1、优势（1）雀巢咖啡先已成为世界知名的品牌 ，且消费者忠诚度较高。（2）资金雄厚、规模庞大；（3）雄厚的科研实力 ；（4）先进的管理理念。2、劣势（1）科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响。（2）地域公共关系的影响。（3）对手相比雀巢咖啡的口味偏淡。雀巢奶粉的负面新闻为雀巢咖啡减分不少。 3、机会（1）中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。（2）科技革命使低成本经营成为可能；4、威胁不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。（四）、产品特点雀巢咖啡是世界领先的速溶咖啡，带给您香醇美味的咖啡体验。100%纯咖啡可加雀巢咖啡伴侣，加糖，或两者都加，随心所欲，依个人口味自由搭配，随时随地享受您自己的雀巢咖啡。产品性能：以精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过精火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品。味道香醇，口感顺滑，饮用方便，一冲既可。四、消 费 者 分 析（一）、消 费 者 关 心 点 分 析现在消费者构成的特点：年轻、热情、充满活力，追求时尚的在校学生和工薪阶层。他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。（二）、消 费 者 判 断 分 析与吃饭不同，喝咖啡是随意性比较强的行为。所以有62.4的消费者购买咖啡的习惯是喝多少才买多少；但也有29.9的消费者为了方便会多买一点存着要喝的肘候可以随时拿到；只有7.6的消费者会一次性批发很多。这在一定程度上反映出饮料目前还并非家庭生活的必需品饮料消费更多体现为即时性需求消费，而非常规性需求消费。五、广告策略（一）、广告市场策略在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活，其次认可咖啡市场策略由此而来：塑造休闲，活力的咖啡主题，较为年轻，18-35岁。咖啡具有激发灵感、头脑清醒、振奋精神的功效。消费者心理属于年轻活力型对广告有亲切感，注重流行新趋势，“希望成为具有独特风格的人”。 目标市场： 18-35岁的大学生和白领阶层 都市白领，这部分消费群体是社会时尚的引领者，他们对外国的饮食文化感兴趣并易于接受。就经济实力而言，他们也能承担这部分花销。而对于大学生而言，大部分的经济来源主要来自于父母，他们拥有较高的知识文化水平，有区别于其他群体独有的价值观。他们追奇求新，尊重个性，紧跟潮流，渴望独立，寻求刺激，却又有些怀旧，希望获得成就感、归属感和安全感。伴随着咖啡消费，咖啡文化也应运而生。在一定程度上，咖啡文化也促进了消费，吸引了越来越多的消费人群。（二）、产品定位策略1、广告定位把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。 速溶，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女节约时间。随着工作、学习竞争压力的加大，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式，让它给学习、工作、生活带来灵感，让生活更加美好。2、产品定位对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。对于同行市场，其居于品牌领先位置，属于典型的中高档咖啡。3、广告诉求对象18-35岁的大学生和白领阶层年轻、时尚、充满活力的人群。咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。（三）、广告创意1、广告的目标塑造企业形象，提高知名度购买力，保持雀巢咖啡的市场领导地位，进一步拓展品牌空间。有针对性的吸引大众型和年轻活力型消费者。传播雀巢咖啡所代表的休闲，活力的文化和理念。2、广告主题：我的灵感一刻，我的雀巢咖啡生活总是有欢笑有泪水，有机遇也有挑战。是已有半杯水还是只有半杯水？雀巢咖啡帮助你看到生活阳光的一面。有一杯雀巢咖啡陪伴的时刻，是可以思考的时刻，慢慢去体会。香气，帮助你集中精神；味道，让这一刻变得不同；回甘，让你心情豁然开朗，你的头脑让你继续向前。无论发生什么事情，面对或大或小的困难，有了雀巢咖啡，就会找到灵感来乐观积极的面对，继续向前。灵感让生活更加美好！六、营销提案促销活动与广告活动的配合，在广告开始发布的同时 , 在各售点开展促销活动。争取每月都有不同主题的促销活动，以直接的售点促销和媒介促销广告相结合。1、征文活动：“我的灵感一刻，我的雀巢咖啡”有奖征文大赛征文细则：（1）、题目不限，体裁不限，诗歌字数不限，散文等字数1000以上。（2）、内容，只要是与雀巢咖啡有关，无论是你当年的伴随着雀巢咖啡的学习生活，还是雀巢咖啡引发的爱情故事，都可以！（3）、投稿方式，发表你的文章到/default.aspx奖品等级设置：一等奖：三星Rain Phone音乐手机F258一个，共2名二等奖：联想存盘C510黄金版 (2GB)一个，共10名三等奖：雀巢100%纯咖啡一份加雀巢咖啡伴侣一份，共50名2、超市促销活动时间：节假日及周末活动：周末种类赠品雀巢1+2咖啡（143g）2条雀巢咖啡雀巢1+2咖啡（528g）一盒雀巢咖啡伴侣雀巢1+2咖啡罐装（600g）一盒雀巢咖啡伴侣和一个咖啡杯节假日凡购买雀巢咖啡者都可参与雀巢咖啡抽奖活动一等奖30名：雀巢咖啡保温壶一个、雀巢咖啡12一盒！二等奖200名：雀巢咖啡12一盒三等奖（纪念奖）若干名：优惠券（有效期一年）3、雀巢献爱心活动：援助百名贫困大学生在9月份，开展“援助百名贫困大学生”活动。在各高校中，与各个学校的学生处或勤工助学中心合作，分别在各个高校中挑选出品学兼优的贫困大学生100名给予生活上的帮助，并以打横幅、校园广播或开讲座的方式宣传雀巢咖啡的义举。同时还可以为贫困学生提供促销的兼职，使赞助面进一步扩大。七、广告媒体策略通过利用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播，使利用它们的广告活动覆盖面更广，更具有厚重感，加之不同媒体之间优势的相互补充，使广告信息容易被接受。通过利用多种媒体，形成多层面的“信息战”，能尽早增大商品信息传播总量，增强渗透力，使信息能集中传播。通过利用各种媒体优势性的互补，使广告信息在传递上实现的不只是量与量之和，而是量与量的乘积，使广告的冲击力得到大幅度的加强。使各种媒体所专有的受众群得到动员，从而使同一预算发挥最大的经济效益。（一）、媒介目标1、目标受众年龄在1830岁的大众消费人群。2、地点：全国3、目的：（1）.树立雀巢咖啡的品牌形象，强化雀巢咖啡的定位。（2）.广告对主要目标的到达率达到80%，暴露频次达到5。（二）、广告目标通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增强对品牌的喜爱。吸引新的消费者尝试雀巢咖啡产品。（三）、广告媒体选择1、以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。2、以报纸杂志广告为补充，向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。3、以网络广告为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。（四）、媒体选择的标准1、选择对消费者生活最有影响力的媒介。2、选择消费者接触最多的媒介。3、选择最家庭化的媒介。（五）、所选媒介1、各地区的有线电视台：是各地区收视率最高的电视台，一般家庭都收看的节目。 2、各地的都市报：是以家庭为主的报纸，广告费用较高，但广告覆盖面广，能对电视广告做有效的补充诉求。3、校内网、腾讯网、新浪网：都是深受大学及白领喜欢的网站。由于本次策划针对的重点为中青年消费者，这些目标群体走在时尚前沿，与网络接轨较多，所以除了平面广告外，我们还决定在一些受欢迎的网站如校内网，腾讯网、新浪网等上投放广告视频，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。4、广告发布频率：各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集中发布的策略，即在各媒介上持续发布广告，以快速打开市场。一个月后采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的连续性，起到持续的说服和提醒作用。八、广告文案1、电视广告 深夜，一青年男还在练钢琴，（旁边日历上圆圈画出26日，标注全国青年钢琴大赛）钢琴节奏散漫毫无生气。男孩一脸疲倦。这是母亲送来一杯咖啡，疼爱略带伤心地看着男孩，母亲默默离开，这时咖啡的香气在钢琴键上飘过，形成音符流动的形状，这时音乐转而变得幽美连贯，悦耳动听。（如果可以，钢琴声可以一直延续，而画面切换到比赛场，男孩表演结束后掌声四起的画面。）最后出现品牌logo，广告口号“我的灵感一刻，我的雀巢咖啡”。2、平面广告一个典型的写字楼场景，一台电脑，和整齐排列的六七个文件夹，桌子上散放着几张用服装设计图，设计师坐在椅子上靠着椅背，左手拿着一个红杯，有刚冲好的雀巢咖啡，右手搭在椅子的扶手上，面带微笑的看了下自己的作品，闭目仰头，嘴角微微向后撤，做深呼吸状，像在享受雀巢咖啡带来的香甜醇美。广告口号“我的灵感一刻，我的雀巢咖啡”。九、广告预算及分配1、媒体预算媒介载具媒体价格总预算电视媒体154万元290万元报纸媒体44万元杂志媒体31万元网络媒体61万元2、广告设计与制作预算广告设计：15万元平面广告制作：19万元3、机动费用预算：2万元总计： 326万元附文（调查问卷）雀巢咖啡市场调查问卷尊敬的消费者：您好！我们正在做一份雀巢咖啡的广告策划调查活动，为了更好的认识和了解消费者对雀巢咖啡的看法及建议，请您配合我们做完这份调查问卷。请在您认为合适的选项上打“”，非常感谢您的支持与配合！1.您的性别： A.男 B.女2.您的月收入（或月生活费）大概是多少？A1千元以下 B.1千3千元 C.3千5千元 D.5千元以上 3.以下几种饮料，您更偏爱哪种饮料？A.碳酸饮料 B.果汁饮料 C.茶饮料 D.咖啡提示：选择咖啡的，请跳到第五题。4.您不选择咖啡的最主要的原因是？A.文化习惯 B.对咖啡没有具体的了解 C.不喜欢它的味道 D.觉得它不如其他饮品健康 E.价格偏高 F.其它 5.对于咖啡文化，您觉得自己的了解程度？ A.非常了解 B.比较了解 C.了解的很少