“探路者”品牌客户关系管理顾客升级理论分析.docx

2014AI体育用品有限公司目 录一、顾客升级理论概述1二、公司概况1三、理论结合2四、顾客升级理论的应用21.潜在阶段可能阶段22. 可能阶段顾客阶段33、顾客阶段常客阶段34、常客阶段支持者阶段35、支持者拥护者4 4 / 5爱运动爱自己关于北京探路者公司顾客升级理论分析报告一、顾客升级理论概述顾客升级理论是指企业为了自身长期的经济和社会利益，综合运用各种手段对企业的资源进行计划、组织、指挥与控制，以开拓、维持、发展顾客为目标，正确处理企业与顾客的关系，以实现增强竞争力、最终在顾客满意的同时使经济利益最大化。顾客升级理论按照顾客与企业的关系将顾客分为六个由低至高的六个阶段，判断指标为顾客满意度和产品对顾客的吸引度，这六个阶段分别是：潜在，可能，顾客，常客，支持者，拥护者。范围特点营销策略潜在最大人群庞大，可能具有消费计划但尚未确定发现潜在顾客，创建产品知名度，广告树立形象可能很大具有初步的消费计划但不熟悉市场选择性分销，加强促销顾客较大付之于购买实践，对产品和服务有一定的了解产品扩展，提供服务与质量担保，广告、公关、人员推销常客不大经常、重复购买提供高层次服务，提升满意度支持者较少忠诚度高，对产品和服务很满意改进产品与服务，稳定顾客，着眼于长期的关系拥护者很少忠诚度和满意度很高，认为产品和服务几乎没有缺陷提供会员制度与特别优惠，发展与客户的良好关系，关注保持顾客二、公司概况北京探路者户外用品股份有限公司成立于1999年，是一家专业从事户外用品研发、设计、生产与销售的高新技术企业。2007年，探路者品牌被认定为“中国驰名商标”，并成为“北京2008年奥运会特许生产商”。2008年，公司建成了中国户外用品业规模最大、创新能力最强的研发中心，设计的三项产品荣获国内最具权威性的工业设计大奖“红星奖”。 探路者以“提供周全的户外保护”为品牌基础，广泛采用新材料、新技术、新工艺，产品覆盖户外生活各个领域，产品既能满足极限爱好者高山探险的需求，更面向大众倡导积极健康的户外休闲生活方式。公司产品分为四大系列:PERFORMANCE(专业系列),DAILY(旅行系列),VINTAGE-TOREAD(功能休闲系列)和LIFE-STYLE(时尚生活系列),其中收入最主要来源于DAILY(收入占到公司收入的70%以上);其次为PERFORMANCE(收入占比15%),其他两个系列公司还在不断探索中,目前收入占比不多。产品涵盖户外服装、户外功能鞋和户外装备三大系列，包括冲锋衣、滑雪装、速干服、登山鞋、徒步鞋、背包、帐篷、睡袋、登山杖、折叠桌椅、野炊露营用具等。公司2008年建成中国户外行业最具规模的研发设计中心，引领时尚、创造经典、诠释品味，不断研发设计出能够体现“探路者”品牌价值、内涵和文化的户外用品。 公司采用的这种“哑铃型”业务模式:自主设计、生产外包、销售加盟。由于户外用品的特殊性,为了能够充分利用各地区的有效资源,公司采取以加盟为主的销售方式,这一销售格局在未来一段时间基本不会改变。公司凭借遍布全国130多个大中城市、超过400家零售网点组成的营销网络，以及创业十年来积累的丰富的研发设计经验、营销网络拓展能力和综合管理经验，源源不断地将“探路者”户外用品销往全国各地。公司销售收入快速增长，年均复合增长率超过50%。2007年初，经过层层选拔评审，探路者在众多竞争者中脱颖而出，成为中国户外用品行业唯一的“北京2008年奥林匹克运动会特许生产商”。2008-2012年探路者更是连续五年蝉联中国户外用品市场同类产品销量第一。三、理论结合以客户关系管理理论为基础，我们将顾客升级理论的五个阶段与市场营销的四个阶段进行了结合。如下表顾客升级理论相关阶段市场营销相关阶段营销实质潜在阶段可能阶段顾客阶段PS产品营销卖产品顾客阶段常客阶段CS满意度营销卖信誉常客阶段支持阶段LS忠诚度营销卖品牌支持阶段拥护阶段文化营销卖文化四、顾客升级理论的应用1. 潜在阶段可能阶段所谓潜在客户，就是指对营销人员所在公司的产品或服务确实存在需求并具有购买能力的任何个人或组织。任何人都可能称为潜在顾客，无论现阶段他有没有消费和购买计划。企业应该学会发现并将潜在客户发展称为可能客户，有需求就有市场，企业才有与客户发展更深层次关系的可能。1) 通过电视、杂志、网络广告等方式，尽可能的扩大宣传，使人们更多的了解北京探路者公司的产品以及服务，传播探路者“一群喜欢户外，喜欢发现自我的人”和“寻找一个不可能出现的自己！的口号，以及“学习/分享、创新/卓越、和谐/坦诚、运动/活力、责任/勤俭”的品牌文化。2) 通过其他行业和协会的资料进一步搜寻潜在顾客。根据收集的客户信息确定其中合格的潜在顾客对象，如通过购买力、社会地位、职业、需求状况等来识别潜在顾客。进行充分的市场调查，通过电话、邮件、信函等方式传递产品信息，唤起顾客的购买欲望。3) 通过2009年成立的探路者户外论坛，吸引热衷于户外运动的人共同参加讨论，并利用体验营销，适时的组织户外活动，有探路者公司提供所需装备，以推广户外运动为目的发现并将这些潜在顾客集中起来。最终让潜在的顾客变成可能的顾客。2. 可能阶段顾客阶段这个阶段是指那些可能具有消费和购买计划的人，对于消费者来说，他们已经具有初步的购买想法，但对于整个市场来说，他还不具备专业的知识和判断力，营销人员需要引导顾客学习，提供系统专业的消费知识，帮助顾客做出最终购买决策。1) 就产品而言，探路者的品牌标识为视野，主色调以取自青藏高原喜马拉雅山脉的色彩灵感为启发，大地红与冰雪白的完美结台，给人以大地的坚实感和接近阳光的感受，传递亲切感和正能量。2) 就消费者的购买需求而言。销售人员要对公司产品有详细的了解，并且具备一定的户外运动方面的专业知识，以便能够及时准确的发现消费者的需求，并针对其需求介绍对应的符合其要求的产品，使消费者容易产生信赖感。3) 就消费者的购买能力而言。探路者的户外运动产品的专业性和安全性是国内首屈一指的，所以在销售方面，销售人员应旨在向消费者展示它的高性价比，是消费者更容易接受。4) 就企业的宣传而言。为企业选择符合品牌形象的代言人，配合产品的宣传需要，并且能在一定程度上吸引消费者。比如探路者选择的品牌代言人有王石、陈赫和汪峰。3、顾客阶段常客阶段所谓顾客，简单地说就是在你这儿消费的一个群体，他们能为企业带来收益或贡献利润。但是这种利益却分为暂时的短期利润还是永久的长远利益，相信所有的企业都愿意选择后者。因此在出现了顾客以后，企业就得想法让顾客变成你的常客，从常客那里获得企业的长期利益。至于企业具体要怎样去把顾客变成常客？这就要讨论顾客满意度和顾客忠诚的问题了。本质上讲，顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。企业不能只是留恋于自己对服务、服务态度、产品质量、价格等指标是否优化的主观判断上，而应考察所提供的产品服务与顾客期望、要求等吻合的程度如何。在营销实践中，顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。1) 实行会员或积分制。消费者消费到一定数额或是有一定程度的积分，则对消费者提供适当的优惠，以此来增加消费者的消费频率。2) 对客户进行建档管理，了解顾客的爱好、偏向、尺寸等基本信息。及时了解顾客在户外运动中所遇到的问题和困难，并积极给予意见和帮助，从而提高顾客对企业的信任感和依赖感，培养顾客对企业的忠诚度。3) 着重培养种子顾客。对于对企业有较高满意度和忠诚度的常客要保持适当的沟通和联系，提供周到服务，以此来让种子顾客为企业带来更多的新顾客。4、常客阶段支持者阶段常客是指经常、重复购买产品和服务的客户，他们对企业具有一定得忠诚度，但在企业竞争对手有更优质的产品和服务时，他们会进而转向企业的竞争对手。所以，为顾客创造可感知的价值并不断的增值，是客户关系管理的精髓和出发点。也只有这样，才能真正留住顾客。由于消费群体的庞大和复杂，正确、有效地与顾客保持关系（特别是给企业创造丰厚利润的长期关系）存在一定的困难。1) 加强产品的售后服务，根据顾客反馈的意见和建议，不断的完善产品的设计、提高对产品的要求、注重产品细节的发展。始终坚持对产品负责、对品牌负责、更对消费者负责，提高顾客的满意度。2) 注重产品的推陈出新，不断创新产品，满足顾客的个性化需求，为产品的发展开拓新的道路。更多新的产品，吸引更多的消费者，也在一定程度上推动户外运动的发展。3) 关注竞争对手的最新动态，牢牢的掌握本企业的核心价值和竞争优势，培养自己在顾客心目中的特色价值，巩固企业在行业中的领头位置，进一步增强顾客的忠诚度。5、支持者拥护者在顾客升级理论中，由支持者到拥护者这个阶段是指这样一个过程：企业通过自身的努力以及其他条件，企业已经得到了顾客比较高的忠诚度与满意度，顾客也由对企业的产品与服务的满意上升为几乎完全信任本企业，认为其产品与服务基本没有缺陷。拥护者不仅是稳定销售额的来源，也是进行市场份额扩大的核心层。1) 积极投身社会活动，扩大企业社会影响力和号召力。比如为了更好地开展可可西里国家级自然保护区生态环保工作，北京探路者户外用品有限公司向可可西里国家级自然保护区管理局捐赠总价值50万元的巡护专用车辆、户外装备和培训费。这个活动无疑为企业塑造了良好的品牌形象。2) 在响应全球“负责任的行走”的号召下，探路者倡导以对旅行地居民、文化及环境有益的方式来行走，并勇敢的去探索新的道路。探路者公司于2009年创立探路