【毕业论文】重庆古镇文化旅游资源的价值及开发策略研究——以龙兴、蔺市为例.docx

【标题】重庆古镇文化旅游资源的价值及开发策略研究以龙兴、蔺市为例 【作者】董 思 思 【关键词】文化旅游重庆古镇历史文化古镇旅游 【指导老师】李 志 民 【专业】旅游管理 【正文】引言:旅游是当前世界上方兴未艾的产业，也是一项包含政治、经济、科技、文化等内容的综合性事业【1】文化是其中很重要的一个层面。重庆身处文化旅游资源极其丰富的中国西南地区，如何利用其文化优势在竞争日趋激烈的今天走出一条有特色的国际化路线。是目前需要认真研究和亟待解决的问题。而近年来，旅游业出现了新的增长点一古镇旅游，各地旅游古镇纷纷兴起，那些沉寂落寞了成百上千年的古镇纷纷从幕后走向前台，一展其或精致富丽或古朴典雅、或气势雄壮或清幽恬淡的风貌。古镇旅游的发展预示着新的发展机遇。重庆古镇历史悠久，全国罕见，千年古镇不在少数。如何开发出重庆古镇的独特文化、如何让这些古镇文化成为古镇形象定位的主要资源，这些问题在今天是很有必要研究的。从文化的层面上提出古镇的开发之道可以满足人们日益增长的文化需求，将文化，尤其是历史文化和民俗文化作为重庆古镇的品牌，也为重庆的古镇发展提供了思路。一、文化的概念及与旅游的关系（一）文化所谓文化,广义的文化是指人们在生产和生活中创造出的物质财富和精神财富的总和,是人区别于动物的根本标志;狭义的文化就是精神性的文化,即人的个体对自身意识、心理、情感的进一步发展,它是文化的内在体现。旅游是人类社会经济和文化发展到一定阶段的产物。从本质上讲,旅游是一种自由的、主动的、积极的文化活动,正是通过这种活动,人类焕发起其所特有的主观能动性,焕发起人的生命激情和生命潜能。通过旅游活动人们更多地认识了自然,认识了自身以及它们的相互关系,这种认识的不断循环式上升促进了人类自身的生命价值向更广阔的范围拓展,从而达到丰富人生、实现人生价值的目的,这在客观上不仅使人获得了发展,也提高了人与自然的存在价值。（二）文化与旅游的关系文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。旅游业号称“无烟工业”,是因为它的产生和发展从古到今都得益于文化的因素,它的根本就是以文化为根基。旅游业的发展就是以本国、本地区、本民族独特的文化招徕游客的,以各地不同的民俗、地域文化吸引外地慕名探奇者,其中历史传统文化占有很大的比例。因此,该地的民族文化、地域文化是不是别具一格,是否具有吸引人前来觅踪的魅力,关乎旅游经济的兴衰成败。在旅游的整个过程中,无时不渗透着文化因素。物质在旅游中作为保障因素和必要的条件,并非旅游追求的真正目的,而是达到旅游更高目的的手段和途径。旅游产业发展中除去较为单纯的经济活动外,其余活动均是旅游文化所包含的内容。旅游的宗旨是人的心理和精神上的不断追求与满足,只有文化介入并参与到旅游组织规划和具体活动中去,才能称得上真正意义上的旅游。人们常说:“民族的东西是独特的,文化的流传是久远的。”这句话在旅游行业中发挥得淋漓尽致。二、文化旅游的背景及概念文化旅游，是最近几年才出现并流行的一个名词，它的出现与游客需求的转变密切相关。它作为一种新型的旅游方式虽然诞生不久，国内外对其的研究也有待深入。但是其核心公认为创新，故文化旅游应该归属于创意产业，实际上，随着社会的发展，创意产业在世界各地已经兴起。其中英国、美国、日本、韩国等国家较为典型，由政府亲自出面来推动创意产业。创意产业涉及的领域十分广泛，包括广播、影视、文学艺术、新闻出版、印刷、建筑设计等众多方面。与文化旅游较为密切的创意产业如演艺娱乐、民间工艺品生产销售、会议展览、文化节庆等。创意产业也叫文化创意产业或文化产业。文化产业与旅游产业的命名角度不同，所以不能笼统地谈论二者的区别和联系。但文化旅游业可以划入文化产业范畴，原因一在于它们同以创意为核心；二在于它们的概念同是从经营者的角度出发界定的。文化产业源自创意，并以创意、创新为动力，文化旅游业亦是如此而文化旅游的概念众说纷纭。有的认为其内涵是以鉴赏异国异地传统文化、追寻文化名人遗踪或参加当地举办的各种文化活动为目的的旅游。它既不是一种产品，又与旅游文化大不相同，还有学者认为所谓文化旅游，关键在文化，旅游只是形式。文化旅游之“文化”应解释为对旅游之效用及旅游之目的所作的定性。世界旅游组织（WTO）把文化旅游定义为“本质上出于文化的动机而产生的运动（WTO，1985:6）”、加拿大安大略省采用的定义是“由东道主社会以外的人所进行的访问活动，这种访问是完全的或部分的出于人们对于该社会、地区、人群或机构在历史、艺术、科学或生活方式、遗产等方面的提供物的兴趣而从事的”（Siberberg, 1995:361）。国内目前较为流行的定义是“那些以人文资源为主要内容的旅游活动，包括历史遗迹、建筑、民族艺术和民俗宗教等方面”。还有说法认为文化旅游属于专项旅游的一种，是集政治、经济、教育、科技等于一体的大旅游活动。综上所述，文化旅游就是以旅游经营者创造的观赏对象和休闲娱乐方式为消费内容，使旅游者获得富有文化内涵和深度参与旅游体验的旅游活动的集合。三、古镇文化旅游的发展的优势及其价值重庆的文化相当的丰富，到处都是像古镇的旧城老街。这些古镇大都拥有历史遗址及其相关的典故。在历史过程中沉淀了丰厚的文化内涵，具有典型的渝东南古镇格局，如街巷格局保留比较完整的的龙兴古镇。它们反映出重庆与其它城市的不同文化底蕴。（一）古镇文化旅游资源及其社会价值社会价值指个人的社会作用，能满足社会的需要，对社会作出贡献。凡对社会作出贡献就有社会价值。古镇文化旅游资源，多为历史文化资源。就是把与古镇历史文化层面相关的资源作为旅游资源。古镇的文化旅游资源具有多样性、独特性、变异性和永续性等特点。其中多样性表明古镇的文化既有景观性的，又有文化性的；既有古代遗存的，又有现代兴建的；既有实物性的，又有体察性的。多样性使得游客在旅游的过程中感受到丰富的古镇文化。满足了游客的审美需求。永续性表现在，大多数古镇文化旅游资源具有无限重复利用和不断再生的特点，如作为旅游资源主体的观光、度假、特种和专项旅游资源本身是旅游者带不走的，旅游者带走的只是对它们的各种印象和感受。只要保护得当，大多数旅游资源是可以永续利用的，而某些旅游资源还会随着社会经济的发展和科学技术的进步而不断丰富的再生，这样便会源源不断的为当地提供各种效益，促进当地旅游的发展、乃至当地社会的发展。（二）古镇文化旅游资源的经济价值 20世纪80年代以来，随着云南丽江、江苏周庄等旅游古镇的崛起，中国的历史城镇作为一种独特的旅游资源吸引着越来越多的旅游者，重庆的古镇从一开始发展到现在，已经成为各地炙手可热的旅游产品，在促进旅游古镇的经济发展、社区繁荣和文化进步等方面发挥了不可低估的重要功效。况且创造经济效益是目前我国对旅游资源三大效益的首要要求。古镇旅游经济是一种文化经济，文化是旅游的灵魂。来古镇旅游的游客在参与到文化旅游的过程中利用了文化旅游资源，通过吃住行游购娱六大要素把潜在的文化旅游资源转化为现实的经济价值。在旅游中，发挥古镇独特的文化旅游资源，打造特色化的旅游产品，吸引海内外游客，是增加区域的经济发展一个重要途径。（三）古镇文化旅游资源的历史价值我国是世界四大文明古国之一，中华文化博大精奥，源远流长。在长期的发展积淀过程中，中国文化造就了独具特色的中国古镇旅游文化，古镇旅游在中国自有其生成、发展的土壤和历史，文化是历史的积淀，其内涵十分丰富。【】珍惜自已民族的历史，爱护先辈留下的遗迹，在文明的世界里，这几乎是尽人皆知的常识。而这传统尤以中国为突出。在两千年前，儒家创始人孔子曾多次表明他崇拜古代文化：他认为周代的政治制度和学术文化都达到了前所未有的高度，他对尧舜统治时期也向往不已。他描述自已的立身是信而好古，述而不作。两千多年来，中国的古镇文化旅游就是在这种信而好古价值取向影响下发展起来的。在旅游资源开发和旅游者欣赏口味方面，这种特点体现得异常鲜明。就古镇的建设来看，中国古人对于开辟自然风景游览点的兴趣，远不如建设有古迹的旅游点浓烈，他们对于保存古代旅游文化有着极为强烈的责任感。如重庆的龙兴古镇。龙兴古镇建场历史已有600多年，古镇虽历尽沧桑，但仍保存较好，自然、人文景观精湛多彩，古镇历史文化遗产分为四大类：众多具有特色的古刹建筑群；特色鲜明的明清民居；风格各异的古城堡群；极其丰富的历史文化遗址，共有八群体系列70余处，历史悠久、离奇传说，知晓者甚众。旅游者来到这里。感受到的是当时的历史，油然而生的是敬畏的态度。那么古镇在打造文化旅游资源的同时，对古镇本身的文化也是对历史的传承保护。（四）古镇文化旅游资源的人文价值当代的旅游活动，是一种高层次的消费形态，它通常把吃、住、行、游、购、娱等消费行为，使旅游者的各种消费需求得到综合性的满足。尤其是古镇文化旅游资源，在古镇的旅游景区内将文化渗透到旅游的各个层面。充分关注人的各种需求。并以此为基础形成了一套完整的人文价值体系，为人类留下了宝贵的历史文化遗产。现在的古镇内各种旅游设施都是以满足人的需求为主。而文化作为旅游资源的存在也是为了满足人类的各种旅游需求。它不只抽象地满足人的精神生活。当然，也在旅游的过程中关注人的物质生活。如龙兴古镇内的“龙兴风韵”主题文艺演出是为了满足游客的“娱”需求、古镇内的民族特产当然是为了满足游客的“购”需求。古镇内的古建筑是为了满足游客怀古的审美需求。四、重庆龙兴、蔺市古镇的文化旅游资源的特征及开发现状(一) 龙兴、蔺市古镇的文化旅游资源特征及开发现状1、龙兴古镇龙兴镇，位于渝北区东南部，是国家3A级景区。2005年11月被正式命名为中国历史文化名镇其共辖21个村，2个社区，幅员面积103.68km2，境内有长江一级支流御临河流经。龙兴古镇距今已有600多年的历史，镇内龙藏宫、龙兴寺等人文资源历史悠久、底蕴深厚。古街内的历史建筑保存基本完好，具有较高的历史价值和人文价值。周边田园及村寨资源良好，具有浓郁的巴渝地区人文特色和传统民俗。随着未来重庆市城市化进程的不断推进，龙兴古镇作为渝北区弥足珍贵的人文历史资源，凭借其资源特色和区位优势，有条件成为渝北区旅游发展最具潜力的场镇之一【5】。作为中国历史文化名镇，龙兴古镇已有600多年的历史。历经数百年文明的洗礼，古镇积淀了丰厚的文化底蕴，其明清文化仍奇迹般的保留并一代一代的传承下来。龙兴镇上散布的众多明清时代的古刹建筑群落仍然保存完好。其风格各异，造型独特。其中最具代表性的当属龙藏寺，禹王庙。这两个建筑体制宏伟，形式壮观。雕刻精美细腻。古老的名居、街道，至今仍然保存着鲜明的明清风格。古镇境内历史遗址分布甚众，共有八大群体系列70余处，有明清时的古刹建筑群、西汉古墓群、御临河古桥建筑群、御旨古牌坊等。其各具特色，仍然保持着原始的风貌。2、蔺市古镇蔺市古镇位于涪陵城西郊,宋代始名蔺市(相传因蔺氏大姓居此而得名);汉代时已是烟户集中的村落,宋代设驿站。明崇祯年间设蔺市镇,因民风纯朴,清乾隆二十三年(1758)赐名“君子镇”。该古镇占地面积0.86平方公里，有300多年历史，古镇内有龙门桥、文庙等市级重点文物保护和报本祠、川祖庙、张爷庙、王爷庙、火神庙、万寿宫、禹王宫、观音寺、黄桷楼、鲁班堂等众多的文化历史遗构和文化古迹。该镇四面环山三面绕水，此外，还有修建于明清时期的街巷。蔺市这座长江边的一座小镇，自古有“君子镇”的美誉。古镇旁边一条美丽的小河流淌，注入长江，小河有一个好听的名字梨香溪【6】。由于古镇存在不同程度的破坏，古镇街长不到300米，与西沱古镇同期开始修复，一个月的时间就修复完毕了。今年1月19日，2009年重庆名镇旅游主题年活动在蔺市古镇正式启动，来自市内外的市民切身感受了蔺市古镇游，提高了蔺市古镇的知名度。 五、龙兴、蔺市古镇文化旅游资源发展中的问题国内外关于文化旅游的发展，可以将游客的动机归纳为五个因子：1、历史文化因子、2、设施服务因子、3、人际关系因子、4、猎奇体验因子、5、身心放松因子、6个人发展因子。所以可以将国外的文化旅游归纳为两类：一类是追求游览体验、一类是注重关系与交流【7】。通过对龙兴和蔺市古镇的游客进行调查问卷时显示，大多数游客的旅游动机都是停留在第一类，也就是追求游览体验类。他们更多的关心的是旅游目的地的历史文化及形象品牌。龙兴古镇和蔺市古镇在文化旅游的开发上都存在不同的问题，但是总的来时可以归纳为以下几个方面：（一）宣传不到位，文化资源开发不够由于地处都市之外，龙兴和蔺市的宣传都没有做足，游客对其知之甚少，然而文化资源的开发不够，又是古镇内产生“青黄不接”的现象。没有新的文化旅游资源开发出来，而旧的资源也已开始走下坡路了。（二）建筑风貌日益衰败古镇大部分建筑历史久远，但随着时间的流逝许多木构建筑或已倒塌毁坏，或已成为危房，而其他建筑的围护结构和构件也都有不同程度的损坏，建筑风貌日益衰败。【8】由于城市建设发展、古镇保护相关工作的滞后。龙兴古镇核心区的周围都新建了一些现代风格的建筑，层数基本在4-6层之间，采用面砖贴面、铝合金等材料，与古镇的青瓦、粉墙、栗色门窗、穿斗式木结构风貌格格不入。蔺市的红酒小镇新修的旅馆建筑与古镇核心区所处的用地紧密相接，对古镇原有的建筑风貌破坏较大。（三）文化内涵逐渐丧失蔺市的古镇文化已被主题公园覆盖，充满了现代气息的主题公园让现代的气息来到蔺市古镇，然而并没有使古镇与现代气息相融合，而是让古镇的文化内涵慢慢的消失在人们的记忆里。那些鸡犬相闻、夜不闭户的原生态生活方式，酿酒、酿醋、纺纱、织布等传统工艺，在古镇里已经渐渐的消失了（四）景区内原住民逐渐消失由于景区开发不到位，古镇内的经济得不到提升，多数房屋质量和卫生条件较差，没有条件为游客提供住宿，留不住游客，经济更上不去。这样的恶心循环导致了古镇部分年轻人外迁，现状人口以中老年儿童构成为主，古镇更新改造又缺乏整体规划指导，导致古镇内的原住民大量的减少。六、龙兴、蔺市古镇文化旅游资源开发策略在对龙兴和蔺市古镇进行问卷调查的同时，不少游客当地的原住民也提出了一些建议。大部分游客都提出开发并保留当地的民俗文化，还有的游客指出应该对当地的历史文化进行宣传并加入到古镇的旅游资源中。而龙兴当地的居民指出古镇的经济条件落后，政府没有加大力度宣传，并且下拨的资金不够，古镇落后的面貌难以改善，只有外出打工。针对游客和当地居民的这些说法，蔺市的居民则指出，与古镇一溪之隔的主题公园发展势头强劲，却没有带动对面的古镇旅游，反而使古镇的坏境遭到破坏，现代气息让古镇的的历史文化受到威胁。当然，还有一些其他的意见就不一一列举。因而龙兴、蔺市的开发现状真的值得开发者反思。综合当地居民的意见和本人在实际探访过程中的感受，本人对龙兴、蔺市古镇的文化旅游资源开发提出以下几点对策：（一）打造古镇文化品牌景区品牌，特别是古镇类景区品牌，更多的时候是景区本身一种特有文化的传承和推广，不仅是他的知名度，因为他的知名度也许只是市场的。【9】打造古镇文化品牌可以在降低宣传成本的基础上更有效地让游客了解本景区的旅游价值。随着旅游业的高度发展，新的旅游景区不断涌现，游客的可选择性也不断增加。品牌体现文化价值，彰显古镇个性。以古镇文化价值的美。必须从古镇各类文化的角度加以塑造和提炼品牌，使品牌之中的各个要素中都穿透着古镇文化的内涵。品牌在形式上，以符号为表征，通过古镇品牌名称、符号、图案、色彩、公共关系和广告等多种传播沟通方式，与古镇景观以及民俗延续产品有机结合,向受众传达古镇品牌价值理念,强化品牌个性,促进消费的实现。【10】怎样让处于信息包围之中的潜在旅游者到龙兴、蔺市这样的古镇旅游是应该思考的问题。唯有准确定位古镇自身的旅游形象，以整体形象进行宣传，才能既有效地节约成本，又能给人们以深刻印象，吸引更多的旅游者。旅游营销的核心是品牌传播，对于古镇景区而言，是核心吸引力的传播。古镇自身就具有丰富的文化底蕴，将这些文化底蕴作为古镇的品牌宣传势必会产生良好的效果。如龙兴古镇是具有浓郁的巴渝地区人文特色和传统民俗的明清小镇。是民间流传的“五马归巢”之宝地。那么龙兴古镇就可以打造“五马归巢”的文化品牌，也可以将明清文化融入龙兴的文化品牌中打造。要对这两个深闺中的古镇加大宣传力度，尤其是龙兴古镇，始终没有走出当地。走进游客的目的地选择里。当然宣传的内容要包括古镇的各个方面对古镇 CI系统的研究与设计包括三部分,即理念识别系统 Mind Identity systytem简称 MIS、行为识别系统 BehaviorIdnetitysystem简称BIS和视觉识别系统VisualIdentity简称 VIS,三者分别突显骨折的主体性、良好形象和统一视觉表【11】以龙兴古镇为例归纳如下：古镇(MIS、VIS)独特的地里位置御临河文化的延伸。(MIS)古镇古建风格及理念隐逸都市的明代田园古镇（VIS）古镇标志景观龙珠岩、佛香阁、龙兴寺和五马归巢（VIS）古镇标准色依据古镇标志（LOGO）的创意制定标准色（BIS）旅游服务系统以标志为统领的景区导视系统。统领古镇识别，方便受众，亲近消费者。而对于蔺市古镇，则可以根据美心集团目前开发的红酒小镇的影响力带动古镇的发展，蔺市古镇的传统文化虽然受到了红酒小镇的开发的冲击，但是也给蔺市古镇的发展带来了契机，首先，去蔺市的交通便利了，这对一个旅游景区来说是一个绝对的优势，其次，蔺市的知名度提升了。那么依靠红酒小镇的知名度再发张蔺市古镇的文化就变得很容易了，在一条梨香溪相连的的地理位置下，完全可以打造一个具有两个核心的旅游小镇，这个小镇以两边对比的文化而吸引游客。号称以法国红酒文化为主题的红酒小镇可以和蔺市古镇的鸡犬相闻、夜不闭户的原生态生活方式进行对比，让游客在充分体验了现代都市的同时也能感受到古镇的悠久历史。让酿酒、酿醋、纺纱、织布等传统工艺，在古镇悠然相传，而游客也能从这样的生活氛围中，暂时脱离都市的喧嚣。（二）保护并修护古镇内的古建筑群古镇内的建筑属于文物建筑，文物建筑，一般指各级人民政府已经核定公布的文物保护单位中文物建筑以及普查登记在册的文物建筑（主要指古建筑、近现代重要史迹和代表性建筑等）【12】。有标准规定，进行文物建筑的修护和装修工程时，不得改变文物建筑原状，不得损毁、改建、添建或者拆除，不能危害文物建筑安全，破坏文物保护单位历史风貌。由于龙兴、蔺市古镇的古建筑群主要为院落历史建筑与街巷，那么就要将院落、历史建筑作为历史文化保护的主要内容与对象，最好将历史建筑分为重点保护建筑、一般保护建筑两个层次进行控制。对保存完好、内涵丰富、特色鲜明和对片区风貌特征起着重要作用的传统街巷予以保护，在对历史建筑修护的过程中，在保护现有的古镇建筑格局与空间形态的基础上，不仅要对古建筑的外围修护，还要对建筑内部原有的彩画、壁画、砖雕、木雕、石刻、以及题名等修护，充分尊重历史，达到“修旧如旧”再现历史风韵的目地。（三）开发并保护古镇非物质文化非物质文化遗产，是被各社区、群体、有时是个人,视为其文化遗产的各种实践、展现、表达、知识和技能,以及与之相关的工具、实物、手工制品和文化空间；各社区、各群体为适应他们所处的环境,为应对他们与自然和历史的互动,不断使这种代代相传的非物质文化遗产得到创新,同时也为他们自己提供了一种认同感和历史感,由此促进了文化的多样性和人类的创造力。其内容涉及:(1)口头传统和表述；(2)表演艺术；(3)社会风俗、礼仪、节庆；(4)有关自然界和宇宙的知识和实践；(5)传统的手工艺技能。【13】龙兴和蔺市古镇的非物质文化有很多，都是非常优秀的地方文化艺术，其中包括蔺市的酿酒、酿醋、纺纱、织布等传统工艺。龙兴古镇内的戏曲艺术等，都可以对游客开发，可以将传统工艺对游客开放，让客观摩学习，亲身参与，提高游客的参与度。还可以将戏曲艺术制作成光盘或者其他载体的形式提供给游客。不仅增加景区的地方特色还能给景区带来额外的旅游收入。最重要的是这些产品均具有古镇本身的可识别性的文化特征，提升了古镇对游客的吸引力。（四）古镇休闲氛围的营造不久前去了周庄，发现周庄的突出之处就在于成功地营造了一种休闲度假的旅游氛围，将游客置之其中，从而增强了旅游者对本地风土人情的体验和感受。龙兴和蔺市要打造古镇的休闲氛围，应该从游客的角度对古镇进行挖掘。我认为龙兴应该倾力打造体验型古镇，其关键是挖掘明清古镇的文化；打造各个相呼应的休闲亮点，同时，将这些文化亮点在全天的不同时段分别凸现，使得早、中、晚具有不同看