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上海 2011 06 上虞房地产市场调研报告 市场篇 上虞房地产市场调研报告 来源 CRIC内部 2011CRIC上虞创意生态农场项目背景分析报告 标签 上虞 市场研究 商业 酒店 住宅 办公 目录 1 城市综合文化背景研究2 城市商业总体表现3 上虞餐饮实体调研4 上虞休闲娱乐实体调研5 上虞酒店实体调研6 上虞住宅市场解读7 上虞办公市场解读8 城市商业消费者研究9 旅游消费者调查研究 PART1城市综合文化背景研究 1 1城市位置 上虞位于浙江省东北部 地处杭州湾南岸 杭州与宁波之间 与上海隔海相望 上虞是一个区位优势较为突出的县市 素有 九县通衢 之称 上虞市位于浙江省东北部 东邻宁波 西接杭州 南连温台 北濒杭州湾与国际大都市上海隔湾相望 城市区划 上虞市现辖3个街道 15个镇 3个乡 全市353个行政村 87个城镇社区居委会 规模面积 全市总面积1403平方公里 2009年总人口77 31万 PART1城市综合经济文化背景研究 项目位置 2010年 上虞市财政总收入39 81亿元 居民人均可支配收入24360元 在全国县域经济基本竞争力百强榜中排名35位 2009年福布斯中国大陆最佳商业城市排行榜 上虞名列第13名 且连续3年位居 福布斯 中国大陆最佳商业城市排行榜县级市榜首 1 2城市概况 PART1城市综合经济文化背景研究 高速公路 港口 大桥 四通八达的立体交通与周边相连 内外形成快速便捷的交通网络 1 2城市交通 PART1城市综合经济文化背景研究 杭甬铁路 杭甬高速 杭甬运河 104国道 329国道 上三高速穿境而过 距杭州萧山国际机场 宁波机场 宁波北仑港仅45分钟车程 已建设完成的杭州湾跨海大桥与上虞相邻 只有10多分钟车程 上虞港 拥有杭州湾南岸唯一的出海港口 5000吨级 嘉绍大桥是浙江省公路交通规划中杭州湾的第二个通道 全长10 137公里 项目全线按8车道高速公路标准建设 大桥北起海宁尖山围垦区 跨越钱塘江后到达上虞围垦区 建成后从上虞可直接走大桥直达上海 整个车程将比原先走杭州湾大桥节省1小时左右 1 2城市交通 项目建成后 可与沪杭高速公路 乍嘉苏高速公路 杭浦高速公路 杭甬高速公路和上三高速公路等便捷地连接起来 将大大缩短杭州湾两岸的时空距离 增强区域内城市竞争力 对嘉兴 绍兴及周边地区的经济发展 旅游发展 人口导入升级等起到极大的推动作用 社会经济效益预期显著 PART1城市综合经济文化背景研究 人均GDP突破8000美元 上虞人均消费力与宁波 杭州等大城市看齐 跨入中等收入地区行列标准 城市经济 GDP 人均GDP PART1城市综合经济文化背景研究 2010年 上虞地区GDP首超400亿元 而人均GDP突破8000美元 数据来源 历年上虞市国民经济和社会发展统计公报 上虞人均可支配收入年均增长12 左右 消费性支出同步增长 由于本地外来人口比例较小 市民实际消费能力强 2010年上虞社会消费品零售总额比上年增长17 5 居民购买力持续提升 本地商业消费的升级换代亟待加速 数据来源 2010年昆山市国民经济和社会发展统计公报 1 3城市经济 人均可支配收入 消费支出 PART1城市综合经济文化背景研究 2009年浙江县级市生产总值前十强 2009年各主要区县社会消费品零售总额情况 1 3城市经济 浙江省县级市比对2009年 2009年浙江省各县级市GDP和人均GDP排名中 上虞都进入前15强行列 上虞本地有很多家庭型的作坊式企业 但由于规模较小 纳税情况不规范 造成GDP统计上有误差 因此 实际上虞人均收入水平和消费能力与统计数据显示的不完全一致 PART1城市综合经济文化背景研究 上虞的城市工业基础扎实 第二产业比例始终维持在60 以上 对本地经济拉动作用巨大 而三产这几年的发展迅速 对GDP贡献的比例逐年升高 这些都对提升城市商业消费形成巨大支持 1 3城市经济 三产比例 PART1城市综合经济文化背景研究 2010年上虞市产业结构比重 1 4城市规划 PART1城市综合经济文化背景研究 随着市委 市政府 建设滨江生态型现代化新兴中等城市 战略决策的提出 上虞城北新区已经成为上虞公认的行政 经济 文化中心 其区位优势日渐凸现 区域价值日益彰显 城市定位 北进西扩 南拓东连 沿江开发 提升老城 PART1城市综合经济文化背景研究 1 4城市交通规划 公共交通对外交通换乘枢纽 上虞火车站 城际铁路车站 汽车东站和汽车西站 市内交通换乘枢纽 汽车东站 汽车西站 城北客运站及开发区客运站不仅是主要的对外交通换乘枢纽 而且也是区间公交联系的主要枢纽 汽车东站和开发区客运站也规划为区间级的公交枢纽 城市路网城市路网基本上形成 四横两纵三环 主骨架 四横分别是杭甬高速 一号路 人民路 上三高速 两纵分别是南北中心大道 329国道 三环分别是内环 三环路 四环路 1 5城市文化旅游资源 旅游资源曹娥景区 舜耕公园 曹娥景区 曹娥庙 英台故里 祝家庄 凤鸣山风景区 白马湖 春晖名人园 东山景区 桃花源景区 卧龙山景区 普净寺 PART1城市综合经济文化背景研究 作为越文化的核心区域 上虞的民俗基本趋同于长江以南吴越文化区的民俗 但就区域特色而言 又有其个性色彩 上虞民性素称敦厚 习勤俭 重耕织 勤诵读 尊师友 廉耻为尚 气节相高 为其最主要的民俗特色 1 5城市文化旅游资源 PART1城市综合经济文化背景研究 桃花源生态旅游区位于上虞长塘镇桃花园村 依景区自然的湖 潭 溪 林 山 滩 崖以及丰富的植被 构建陶渊明笔下的桃花源盛景 景区已经开发沙滩浴场 龙潭休闲 水上俱乐部 陶公路和寒碧潭等旅游景点 为休闲旅游之佳地 曹娥庙位于曹娥江西岸曹娥街道小女庙村 被誉为 江南第一庙 庙内石碑系宋蔡卞重书 建筑技艺高超 雕刻精美 富有江南特色 是浙江古代木构建筑体系中民国时期的代表作品 1 5城市文化旅游资源 PART1城市综合经济文化背景研究 英台故里祝家庄地处上虞市中部丰惠镇西北 是经典爱情故事 梁祝 传说中祝英台的故乡 景区依山傍水 景色旖旎 其中景区内药师寺存有一鼓 有 浙江第一鼓 之称 是集文化 休闲 生态旅游于一体 具文化特色的乡村旅游地 东山景区位于曹娥江中游东岸 是东晋政治家谢安的隐居地 著名寺庙 国庆寺的所在之处 成语 东山再起 即源于此 景区内尚有谢安墓 墓碑及洗屐池 蔷薇洞等遗迹 PART1城市综合经济文化背景研究 上虞区位优势明显 在上海2小时辐射圈范围内 交通便捷 经济实力强 城市发展主轴在城北 滨海新城的规划极大的完善了上虞的主城区面貌 将成为上虞未来的地标 上虞本地产业基础雄厚 尤其是建筑业已经发展成为整个上虞地区展龙头 上虞本地及周边人文景观和旅游资源丰富 商业消费基础和能级均较高 是绍兴宁波之间旅游必经之地 开发潜力和价值很高 PART2城市商业总体表现 1992 1996 2001 2001 2007 6 25 2008 6 25 2007 11 7 2009 至今 上虞城市商业发展历程 大通商城异军突起上百 大通两巨头开始垄断上虞百货份额 大润发进驻城北华润落户开发区超市竞争升级 大通11万平米购物中心城北商业中心格局形成解放路商业街开始没落 上虞一百一枝独秀解放路商圈逐渐起色 宁波三江抢占商超市场 上百万和城购物中心崛起 PART2城市商业总体表现 城北商圈 解放路商圈 开发区商圈 上虞商业现状及主要商圈 项目分布 PART2城市商业总体表现 解放路商圈 城北商圈 开发区商圈 解放路商圈 以品牌专卖店 大卖场 百货为主 分布有肯德基 苏宁电器 二百超市 上百百货 大通商城 三江超市等知名品牌 以大通购物中心 上百又一城 时代广场和大润发为代表 经营档次中高档的综合性商场 开发区主要是时代超市 商业氛围薄弱 主要服务开发区住宅业主 上虞三大主要商圈介绍 PART2城市商业总体表现 典型商业项目 大通购物中心 大通购物中心是上虞单体建筑面积最大的商业项目 达12万 业态齐全 定位高端 引入雨果波士 卡地亚 登喜路 都彭 切瑞蒂1881和施华洛世奇等国际高端品牌 该项目开业时间不长 和同处城北区的上百万和城形成直接竞争 现经营状况一般 大通购物中心已经引进沃尔玛 整合传统百货和大型超市的优势 对城北的万和城和时代广场形成三足鼎立之势 PART2城市商业总体表现 典型商业项目 大通购物中心 PART2城市商业总体表现 PART2城市商业总体表现 PART2城市商业总体表现 PART2城市商业总体表现 PART2城市商业总体表现 典型商业项目 上百万和城 上百万和城业态齐全 定位中高端 引入了大地影院 E区家居生活馆 新华书店 普乐迪KTV 环球游乐城 麦当劳 必胜客和同仁堂等知名商家 自营上百超市 为城北区首个整合超市 电器 家居 餐饮娱乐和百货的商业项目 由于城北区商业气氛有待培养 且大通购物中心和大润发分流了百货和超市的部分份额 因此营业状况一般 随着城北作为政治 文化 经济中心的逐步发展 其商业价值未来前景看好 PART2城市商业总体表现 典型商业项目 上百万和城 PART2城市商业总体表现 PART2城市商业总体表现 PART2城市商业总体表现 PART2城市商业总体表现 典型商业项目 上虞一百 上虞一百位于解放路商业街末端 定位中档 为综合性百货 是上虞历史最久的百货店 和大通商城并列为上虞营业状况最好的商场 上虞一百商场装饰老旧 店面形象一般 物业空间的局限也间接影响了入驻品牌档次 商场三楼女装和五楼出现不连贯性 致使部分高区楼层空置 随着城北新区商圈的逐步成型和人气集聚 消费者对购物环境和综合性商场的要求气盛 上虞一百的客流量受明显冲击 PART2城市商业总体表现 典型商业项目 上虞一百 PART2城市商业总体表现 典型商业项目 解放路商业街 解放路步行街全长650米 商业街以中低档次服装店为主 另外分布有苏宁 KFC 时代广场服装卖场 第二百货大楼 上虞一百百货等商家 解放路商业街业态多为服饰 除上虞一百经营情况良好外 其余服饰店由于租金攀升 经营收益降低 档次区别不明显 客户定位雷同 呈低层次的价格竞争 城北商圈的成熟使得解放路步行街人气逐渐被转移 PART2城市商业总体表现 PART2城市商业总体表现 PART2城市商业总体表现 上虞市解放路步行街酒家饭店 休闲餐饮店情况调查表 上虞市解放路步行街美容美体护肤 健身中心 足浴情况表调查表 PART2城市商业总体表现 上虞市解放路步行街酒吧 咖啡 茶座业种情况表调查表 上虞市解放路步行街KTV 游艺厅业种情况调查表 上虞市解放路步行街中心商务配套商业业种情况调查表 解放路商业街租金调查详细情况表 PART2城市商业总体表现 PART2城市商业总体表现 2 1上虞市商业市场小结 1 随着城北商圈的崛起 上虞的城市商业已经呈现传统市中心逐渐弱化 重点发展城北商圈的商业格局 而城北商圈将逐渐取代解放路成为上虞的核心商圈 2 上虞现有商业业态有传统百货 专卖店 大卖场 购物中心 在县级市中发展已经处于很前沿的水平 但发展不平衡 各业态之间档次差距较大 3 大通 上百 时代都是新建的现代购物中心 但在业态组合 动线布局 尺度及公共空间方面还存在诸多不足 上虞餐饮业态则以中档业态为主 人均消费普遍不高 高端 优雅的文化型餐饮稀缺 娱乐业态在上虞总量最多 尤其以夜总会 商务会所为主 但各档次差距较大 4 新建中的五洲广场以及财富广场等一系列办公楼的配套商业部分规模体量都比较可观 未来对上虞本地商业市场将形成考验 弱化老市中心 重点发展城北核心商圈 传统 现代商业业态组合 发展超前但不均衡 商业形态丰富娱乐餐饮较为发达 新兴商业项目对未来市场形成考验 PART3上虞餐饮实体调研 餐饮业江南龙宫调查详细情况表 PART3上虞餐饮实体调研 餐饮业国邦茶餐厅调查详细情况表 PART3上虞餐饮实体调研 餐饮业有意思简餐调查详细情况表 PART3上虞餐饮实体调研 餐饮业台北小吃调查详细情况表 PART3上虞餐饮实体调研 餐饮业迪欧咖啡调查详细情况表 PART3上虞餐饮实体调研 餐饮业米蓝咖啡调查详细情况表 PART3上虞餐饮实体调研 餐饮业上岛咖啡调查详细情况表 PART3上虞餐饮实体调研 餐饮业圣巴里咖啡详细情况表 PART3上虞餐饮实体调研 上虞市餐饮市场小结 1 上虞餐饮业年销售大约在8 10亿元 以上虞70万人口规模而言 其餐饮市场年消费金额堪称庞大 其中 几家五星级酒店高端餐饮占据绝大多数的份额 而上虞大众餐饮业普遍以特色餐饮 如杭帮菜 绍兴菜 宁波菜 居多 平均档次和消费水平一般 2 上虞是著名的建筑之乡 许多建筑老板在上海等地发展 每逢传统节假日或双休日 他们都喜欢回老家休闲消费 一方面宴请老家亲朋 另一方面聚集大量的生意伙伴来到上虞 休闲旅游两不误 蓬勃的民营经济是上虞餐饮保持活力的坚实基石 其中商务宴请要达到70 80 这其中又有30 是在外地的上虞籍老板消费的 3 随着上虞本地居民收入的不断提高 本地餐饮消费环境也在改变 上虞本地普通家庭开始逐渐习惯外出就餐 同时 余姚 慈溪等地则因与上虞地缘相近 且经济发达 已有相当一部分人习惯在周末到上虞吃饭 真正开始做到吃饭娱乐两不误 本地餐饮业消费额庞大 但大众消费档次不高 建筑闻名 民营企业商务宴请成为本地餐饮业消费的支柱 居民收入快速增长改变本地餐饮业消费观念 PART3上虞餐饮实体调研 PART4上虞休闲娱乐实体调研 上虞项目BOSS商务会所实体调查详细情况表 PART4上虞休闲娱乐实体调研 上虞阿玛尼酒吧实体调查详细情况表 PART4上虞休闲娱乐实体调研 上虞项目翡翠明珠实体调查详细情况表 PART4上虞休闲娱乐实体调研 上虞项目国际花都娱乐会所实体调查详细情况表 PART4上虞休闲娱乐实体调研 上虞项目亚凹亚娱乐城实体调查详细情况表 PART4上虞休闲娱乐实体调研 天外天茶楼调查详细情况表 PART4上虞休闲娱乐实体调研 别隐居茶楼调查详细情况表 PART4上虞休闲娱乐实体调研 青草堂调查详细情况表 PART4上虞休闲娱乐实体调研 上虞市娱乐业市场小结 1 上虞娱乐业发达 以商务会所 夜总会 KTV等业态为主 业态相对比较单一 这主要是因为上虞本地的建筑行业私营企业较多 商务招待消费这块很发达 从经营商家看 高端商务娱乐消费场所主要集中在城北 与城南 城中及开发区的娱乐场所档次差异较大 2 在绍兴地区 上虞不是GDP钱最高的地方 但娱乐消费却很惊人 有数据显示 上虞人平均每次娱乐消费中1000元以上的比重是最高的 这在同类城市中数一数二 说明上虞人在娱乐上面很舍得花钱 这也是上虞娱乐业发达的重要原因 3 随着上虞本地居民收入的不断提高 上虞人的娱乐意识和消费观念也在逐渐改变 强调生态环境 健康养生的娱乐消费观念被重视 真正成为上虞本地及周边消费者最关心的话题 本地娱乐业发达 业态相对单一 消费场所档次差异大 本地人外出娱乐消费频繁 支出在同类城市数一数二 健康养生 生态环保型的娱乐消费观念逐渐深入 PART4上虞休闲娱乐实体调研 PART5上虞酒店实体调研 上虞项目上虞宾馆调查详细情况表 PART5上虞酒店实体调研 上虞项目上虞曹娥江大酒店调查详细情况表 PART5上虞酒店实体调研 上虞项目上虞国际大酒店调查详细情况表 PART5上虞酒店实体调研 上虞项目雷迪森酒店调查详细情况表 PART5上虞酒店实体调研 上虞市酒店市场小结 1 上虞在最近的3年内 5星级和准5星级的酒店发展迅猛 客房数量突破1000套 成为整个区域内仅次于宁波 绍兴的三线城市 经济快速发展对上虞高端酒店的需求形成明显的推动作用 除了本地市民以外 上海 余姚 慈溪 新昌 嵊州的一些高层次客源 是上虞高档酒店的目标顾客群体 2 上虞最好的2家五星级酒店国大和雷迪森都位于城北 包括金港等一批新建的5星级大酒店 该区域一跃成为上虞的城市地标 繁华的商业格局衬托了城北的崛起 而市区除了上虞宾馆这家知名度最高的老牌准5星酒店外 基本上还是以3星级为主 与城北相比 市中心的高端酒店发展相对已经落伍 3 旅游业和酒店业相辅相成 上虞的旅游文化资源丰富 政府牵头开发的曹娥江景区 四季鲜果之旅等活动大大提升了本地旅游市场的吸引力 这些活动有力的促进了本地旅游消费 随着嘉绍通道的建成通车 上虞与上海的距离将进一步拉近 也必将为上虞的商贸服务业带来更大的契机 也将再次提升上虞酒店业的进一步发展空间 本地高端酒店发展迅猛 3年来客房数量增长快速 城北新地标崛起 市中心相对落伍 本地旅游市场的崛起将带动酒店业的发展 PART5上虞酒店实体调研 PART6上虞住宅市场解读 PART6上虞住宅市场解读 6 1上虞房地产市场总体概况 2010年上虞全市共实现商品房成交102 15万方 商品房销售额58 97亿元 与09年相比分别增长2 1 和23 6 与2009年销售面积基本持平的前提下 销售金额的大幅上扬说明了上虞当年的房价上涨非常明显 数据来源 上虞2010年国民经济统计公报 上虞房价近3年来一路走高 涨幅明显 宏调政策对其影响不大 2010年平均房价已经冲破7000元 平方米的水平 3年来的房价累计涨幅已经超过60 PART6上虞住宅市场解读 6 2近5年上虞主城区住宅价格走势 PART6上虞住宅市场解读 6 3上虞市住宅板块划分 上虞住宅板块 中心城区 城北区 城南区 城西区房价分布顺序 城北区 中心城区 城西区 城南区 板块发展简述由于可供开发土地有限 老城区板块基本是无房可售的状况 城北与城南是上虞楼市最主要的供应销售板块 城北板块的开发走势最为看好 城西板块因分布较分散等原因在整个上虞楼市板块中的影响力较弱 上虞城北新区已经成为当前重要的住宅发展板块 依托政府新CBD规划 商务配套规划实施等一系列措施 发展前景十分看好 PART6上虞住宅市场解读 6 4重点板块介绍 政府重点打造CBD 以市政府办公机构迁入到新一百 新大通商城等城市核心商业设施的新建 政府打造城北新区CBD的投入巨大 效应明显 楼市供应主力 在政府主导的背景下 城北新区板块商品房开发项目众多 已成为上虞楼市的主力供应板块 也是去化速度最快 成交最活跃的板块 近价格上涨迅猛 得益于诸多优势 城北新区板块价格增长相当迅速 在老城区无房可售的局势下 已成为上虞公寓类住宅价格最高的板块 PART6上虞住宅市场解读 6 5城北板块 楼盘云集 开发潜力巨大 城北新区的规划前景和配套双重优势是最大亮点 也成为了该区域内楼盘热销的最直接原因 目前城北楼盘云集 个案开发量大多集中在20 30万方左右 绿城 华通 华新及上虞绍兴本地一批开发企业入驻 板块销售量和供应量稳居全市第一 整体销售率超过80 是上虞住宅发展最前沿的阵地 上虞各板块住宅楼盘分布图 PART6上虞住宅市场解读 6 6上虞主要在售住宅项目一览 PART6上虞住宅市场解读 典型楼盘 黄金海岸 典型楼盘 锦都花园 PART6上虞住宅市场解读 典型楼盘 浅水湾 PART6上虞住宅市场解读 PART6上虞住宅市场解读 6 7上虞住宅市场总结 1 上虞住宅市场近3年来开发量和销售量双双呈现快速增长态势 主要开发项目集中在城北和城南 其中 城北作为新区 新建住宅品质档次较高 均价目前是上虞地区最高的 平均达到13000 14000元 平方米 2 上虞外来人口不多 但本地购买力强 家庭拥有住宅套数普遍在2套以上 投资性的置业需求也很强 嘉绍跨海大桥的建设 将使更多的周边城市选择上虞置业 3 由于上虞不实行限购措施 宏调对住宅市场的冲击并不严重 反而由于上虞在杭州湾特殊的地理位置及交通发展上的吸引力 逐渐形成了住宅开发的一波热潮 4 目前上虞住宅市场的价格上涨较快 但在产品和规划上还有很多提升的地方 未来的上虞住宅市场将逐渐成为高品质 大品牌的竞争 6 8本项目住宅部分初步设想 1 上虞住宅市场年销售量破百万 其中80 以上为小高层 高层 低容积率项目不多 以城南为主 受土地资源稀缺因素影响 量少价高 未来升值空间明显 2 上虞沿河沿江都有住宅 唯独沿海没有 嘉绍跨海大桥的建设 这部分成为了可能 而低容积率产品独特性 私密性和高端性的特点也弥补了距离偏远带来的销售抗性 3 虽然上虞住宅市场需求旺盛 但滨海新城总体规划中住宅的体量相当庞大 规避该区域市场住宅整体供应高峰 除了自身产品的竞争力外 还需要选择好开发时间节点 4 如何与本案的商业和休闲娱乐业态形成互补是住宅产品定位重点考量的因素 在具备了人气吸引的同时 如何体现住宅产品的私密性和景观上的视线处理是决定销售前景的两把密钥 PART7上虞办公市场解读 中心城区 传统集中区上虞城区内办公楼大部分都集中在老城区 人民路两侧 像虞富大厦 明生大厦 国土大厦 阳光大厦等 凭借传统地段的优势 虽然办公楼较老 品质档次一般 但出租率都能达到50 以上 城北区 新建体量大城北是上虞市政府重点打造的商务商业中心 配套齐全 区域内启动建设了时代大厦 金科大楼 五洲大楼等一批甲级写字楼和总部基地等 预计未来这块区域内推出办公楼体量将非常庞大 PART7上虞办公市场解读 7 1上虞办公市场概述 传统中心区 新建集中区 从标准层面积来看 办公楼单层面积主要集中在700 1400 之间 从物业品质来看 整体档次不高 新建项目中甲级办公楼居多 已经入市的都是档次较低的办公楼 上虞办公物业租金水平很低 基本保持在0 6 0 85元 天之间 这些年变化很小 从出租率来看 办公楼出租情况比较一般 入驻企业基本为一些贸易公司和小型制造型企业 PART7上虞办公市场解读 7 2上虞主要租售办公楼项目 PART7上虞办公市场解读 7 3上虞办公楼租客分析 上虞办公楼客群以加工 贸易 物流等服务型企业及中小创业型企业 其次为周边地区加工型企业办事处 本地办公楼纯投资型客户很少 PART7上虞办公市场解读 典型项目 财富广场 PART7上虞办公市场解读 典型项目 德胜大厦 1 上虞办公楼主要集中在人民路两侧 城北和开发区的发展势头较为明显 2 上虞的办公楼市场虽然已步入开发期 但以现有市场来看 总体档次水平较低 真正甲级尤其是高档办公楼更是空白 3 城北是目前上虞新建办公楼最为集中的区域 也是上虞商务 商业中心 可以预计这一区域内对高端办公楼的需求将会呈现增长态势 4 城区内办公楼的租金和售价变动很小 随着城北及其它板块办公楼供应量的持续增加 区域市场竞争将会加剧 PART7上虞办公市场解读 7 4上虞办公市场总结 PART9城市商业消费者研究 调查目的 1 调查上虞消费者对新建商业项目的形式 需求和期望 2 了解上虞消费者的商业消费能力 消费结构 消费特征 消费偏好 3 发现上虞创意生态农场项目的发展空间 确定经营功能定位的方向 探寻营销策略依据 调查方法 定量调查结合定性调查主要采取问卷调查和访谈调查结合的方法 使分析依据更加直观 强化论证的真实性与可靠性 本次发放问卷100份 有效问卷98份 一般调查结合深度访谈为获得更深入 更核心的信息 通过深度访谈 进行消费者心理及消费需求的发掘等 完善信息的全面性 提高准确性 抽调样本概述 上图所示为上虞市核心商圈 所圈区块为问卷抽样地点所在 通过研究该典型区域的消费环境和消费者特征 能够准确 客观的反应上虞商业的现状 未来需求趋势以及消费者偏好 为本项目提供有力的数据支撑与参考 9 1调查目的 方法 范围 抽样样本概述 PART9城市商业消费者研究 问卷抽样地点 调查范围 性别 女33 男67 籍贯 本市73 外地27 年龄分布 18 25岁25 26 35岁54 36 45岁13 46 60岁8 收入情况分布 3000元以下占4 3000 5000元占25 5000 8000元占38 8000元以上33 此次调查受访者群体年龄主要集中在26 35岁 本地居民占比达到四分之三强说明上虞主力消费群体仍以本地居民为主 结合上虞私营经济 家庭作坊式经济极为发达的现状形成了上虞本地消费力极为旺盛的态势 根据项目的基本定位 本次调查受访者收入主要在5000元 月以上人群 代表了本地中上收入群体的消费观念和习惯 本次调研受访者平均收入处于中上水平 商业消费能级较高 处于生活改善及个人表现性消费阶段 消费者中本地人占比较高 男性占比较高 中青年年龄段为主力受访对象 9 2 1人群结构分析 收入 籍贯 性别 年龄 PART9城市商业消费者研究 籍贯 性别 年龄 收入 9 2 2人群结构分析 文化程度 职业 文化程度 本科以上13 大专55 高中 中专 28 初中及以下4 职业分布 本次调查中实施了对受访对象的目的性筛选 其中企业白领 个体业主处于第一层级 比例最高 私企老板 工人和企业经营管理者次之 其他职业较少 其中工人一项 经访谈了解多为家庭式作坊或家族工厂成员 从本质上仍较为接近个体业主范畴而不同于常规的工人概念 PART9城市商业消费者研究 文化程度 职业 受访者文化水平程度较高 职业以企业白领 个体业主和私营业主为主 首选购物场所 上虞一百12 大通购物中心40 上百万和城23 解放路步行街6 大润发19 选择商品的考虑因素 质量19 成为最优先考虑的因素 环境 卫生 价格 服务和品牌分别占比11 13 次之 数据表明 日常生活消费偏好大润发 而以家乐福为代表的主要竞争对手处于明显劣势 生活时尚类消费则偏好本地档次最高的大通购物中心 体现出极强的消费力 值得注意的是以低价策略风行全国的国美 苏宁等家电卖场在上虞却人气低迷 多数上虞消费者宁愿选择高价在大通消费 体现出上虞本地超强的购买力 对本地商家的信任感以及对价格因素的不敏感 在调研过程中发现 上虞的品牌入驻档次远高于其城市能级 同时产生了罕见的地级市消费向县级市倒流的现象 9 3 1消费者偏好分析 消费目的地 PART9城市商业消费者研究 商品质量和款式是主要考虑因素 大润发 昆山商厦最受青睐 日常消费购物场所看重就近消费和品牌齐全 主要出行方式 步行占7 公交车占18 助动车占10 自驾车占39 出租车占23 自行车仅占3 每周消费频率 每周休闲消费1 2天占53 成为主要的消费频率 数据表明 受访者休闲消费的出行方式以自驾车和出租车为主 在调研过程中发现上虞本地私家车保有量极高 出租车扬招存在一定困难 大部分出租车侯客集中在城北和火车站区域 城市其他区域扬招相对难度较大 9 3 2消费者偏好分析 出行方式 频率 PART9城市商业消费者研究 交通方式 消费频次 出行方式以自驾和出租为主 每周休闲消费一般1 2天 9 4 1消费者需求分析 购物需求 购物需求能否满足 可以满足需求占16 基本满足日常需求占72 远难满足占12 商业配置与消费 需配置占94 不需配置占6 其中配置后会消费占66 不会消费仅占34 需配置何种业态 满足于上虞现有业态18 希望引进新型业态82 数据表明 上虞目前的商业场所基本能够满足大部分日常生活消费需求 同时在周边城市圈中上虞的商业能级和品牌档次都处于一个较高的水平 远高于其城市能级 然而对于配置更好的进阶消费的商业场所尤其是体验型 休闲型商业仍具一定期望 且大多数表示会去消费 表明上虞消费潜力挖掘空间巨大 中高品质休闲体验商业场所存在发展空间 同时由于私家车的高保有量 是本地城市心理距离缩小 项目位置较为偏远的影响相对削弱 PART9城市商业消费者研究 目前上虞已有购物场所基本能够满足消费者日常需求 但进阶消费需求仍难满足 9 4 3消费者需求分析 商业业态 零售类 被访者中 男女装需求各占16 IT产品和汽车各占15 由需求可见本地消费有强烈的时尚化 高端化和新潮化倾向餐饮类 被访者中 特色餐饮需求占28 快餐占19 酒吧占17 娱乐类 被访者中 KTV占22 游艺中心和度假村各占18 服务类 被访者中 各类维修占20 美发占16 银行占16 数据表明 消费者对于消费的需求已经不停留在日常生活需求 而是已经上升到了具有一定层次的进阶消费需求 对于时尚 高端和新潮产品的需求正不断放大 同时目前上虞的休闲娱乐消费场所相当贫乏 与本地零售市场所体现出的消费力和消费观念落差极大 PART9城市商业消费者研究 需增加或提升的类别中 零售业以服装 IT和汽车最多 餐饮类以特色餐饮 快餐和酒吧为主 娱乐类KTV 游艺中心和度假村的需求最高 服务类倾向于维修 银行和美发等 9 5 1消费能力分析 平均消费 餐饮消费主力集中于300元以下区域基本以日常聚会型就餐为主 高端餐饮业态相对缺失 休闲娱乐消费主力集中在500元以上区域 其中单次1000元以上的高端消费占35 成为占比最高区间 其中休闲娱乐类消费多为生意往来或商务需求 从另一个侧面反映了上虞个体经济发达和消费力旺盛的事实 购物消费中主力也相对集中于500元以上高区 而在服装消费中更可以看到500元以上占据半壁江山以上 以此可见本地消费表现活跃 且有强烈的时尚化 自我表现性特征 PART9城市商业消费者研究 受访者消费层次总体处于中高档 消费能力较强 在访谈中均认为本地休闲娱乐以及高档餐饮消费场所偏少 上虞超市卖场综合平均客单价为66 21元 多城市客单价比对中处于中等的位置 根据现场随访 上虞城市范围较小 私家车保有量高 城市心理距离小 生活采购平率较高 因此造成单次消费相对较低 消费时间 一周内曾进行过消费的被访者占79 消费频次属正常水平 消费地点 解放路步行街占20 大通和万和城各占16 为主要消费地 消费内容 购物占60 餐饮27 休闲娱乐占13 消费金额 100元以下11 101 300元26 301 500元20 501 1000元14 1000元以上29 消费方式 与家人占38 与朋友同事占36 独自占13 与恋人占6 与生意伙伴占7 数据表明 受访消费者平均一周至少本地消费一次以上 消费地点也比较集中 以城北商业区为主 调查期间 其发生消费内容以购物和餐饮为主 消费金额集中在100 500元 而1000元以上的占比也非常高 同时从消费方式看与家人 同事同行的超过70 印证了上虞本地居民消费为主力的特点 而商务消费占比高于恋人消费也印证了本地私营个体经济发达的特征 PART9城市商业消费者研究 9 5 2消费能力分析 单次消费 受访者本地消费以时尚购物为主 餐饮消费占比27 处于较为开放的区间 消费地点相对集中 1000元以上的大金额单次消费占比极高 本地中青年白领及个体 私营业主人群在消费市场活跃度高 购买力旺盛 消费观念开放 品牌认知度高是市场消费的强力客群 同时 此类人群对于本地的高端餐饮以及休闲娱乐消费场所满足度较低且消费需求巨大 因此该类人群将是未来项目的主力本地客群 对项目发展有着重要意义 受访者在上虞的消费能力处于中高水平 人均单次消费金额超1000元的占比非常高 主要消费地集中在城北商业区而很少涉足滨海新城 综合来看 上虞本地居民经济条件优越 拥有强大的消费力 目前上虞的零售品牌档次和进驻率已远高于其隶属的地级市绍兴以及周边余姚等同级别但GDP高于上虞的经济发达城市 但是上虞目前在高端餐饮和休闲娱乐商业缺失严重 具有较大的提升空间 集购物 餐饮 休闲娱乐 服务配套等于一体的大型综合商业项目成为上虞新兴商业的主力 城北商业区三大购物中心并存 具备了远高于上虞县级城市能级的商业规模和品牌集聚 越来越多的消费者开始从传统商业消费向休闲时尚消费方向转变 对于品牌的认同度 对于从消费环境 服务 特色的追求在现有的商业尤其是餐饮 休闲娱乐业态中远难满足 基于上虞所固有的自然环境和人文底蕴 结合生态环境概念打造以高端餐饮和人文休闲为核心的主题商业将有较佳的市场前景 根据上述对上虞城市消费者的调查访问 可以得出 9 6消费者研究总结 PART9城市商业消费者研究 PART10旅游消费者调查研究 调查目的 1 调查在上虞及周边城市的旅游消费者对长三角旅游项目消费的满意度和需求方向 2 了解在长三角旅游消费者的商业消费能力 消费结构 消费特征 消费偏好 3 寻找本项目的发展空间 经营功能定位的方向和潜在消费者判断依据 调查方法 定量调查结合定性分析主要采取问卷调查方法 问题针对性强 数据真实 可靠性高 本次发放问卷60份 有效问卷55份 抽调样本概述 旅游消费客户来源的广泛 问卷发放地点以乌镇 西溪 阳澄湖 湖州等几个旅游景点为主 主要发放的都是到这些景点游玩的游客 重点了解这部分游客的消费偏好和消费习惯 为本项目商业定位提供有力的数据支撑与参考 调查目的 方法 范围 抽样样本概述 PART10旅游消费者调查研究 问卷发放地点 性别 女47 男53 学历 拥有大学学历的占78 年龄构成 18岁以下9 18 25岁20 26 35岁17 36 45岁32 46 60岁15 60岁以上7 收入情况分布 3000元以下5 3000 5000元占34 5000 8000元占47 8000元以上13 此次调查群体年龄以20 50岁年龄段为主 这部分群体有较高的消费水平 收入主要集中在5000 8000元 月 代表了中高段的消费观念和习惯 长三角旅游景点游客中 中高收入和消费能级普遍较高 以中青年为主 各年龄段都有 拥有大学及以上高学历游客比例近八成 消费者结构分析 学历 性别 职业 收入 学历 年龄 职业 收入 PART10旅游消费者调查研究 旅游地点选择 交通便捷性最重要45 自然环境24 出行开销15 旅游出行频率 2 3个月比例最高63 增加景点类别 自然环境 人文古迹 休闲度假和主题乐园成为最优先考虑的因素 旅游既是游玩 也是度假 一年3 4次的旅游是比较普遍的 出行方便是首要的 其次旅游景点的特点也是吸引游客的重要因素 更在这些因素的综合叠加下 成本控制成为最终的决定因素 消费者偏好分析 消费地点 出行频率及景点类别 旅游地点选择因素 希望旅游景点提升类别 交通 景点特征和控制成本是旅游消费主要考虑因素 长三角旅游资源丰富 景点特色及游客量众多 因此 提升景点的综合服务类别是吸引消费流的重要方向 PART10旅游消费者调查研究 旅游出行频率 主要出行方式 与朋友同事同行占42 与家人同行占27 交通工具中 自驾比例高达73 旅游个性化发展强劲 旅游天数 消费金额 每次旅游时间3 5天内占60 消费金额3000元内占据主力 而高消费的比例也超过了4成 长三角地区旅游消费的出行方式正在以自驾游为主 与家人和朋友结伴一起出游居多 3