房地产项目建议书可行性研究.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除目录一、 项目总体环境分析11、项目用地周边环境分析11.1、项目土地性质调查11.2、项目用地周边环境调查11.3、地块交通条件调查11.4、周边市政配套设施调查22、 区域市场现状及其趋势判断22.1、宏观经济运行状况22.2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规42.3、项目所在地房地产市场总体供求现状：项目周边的房地产市场总体供求52.4、城市板块格局及优劣势比较72.5、房地产市场格局82.6、项目所在地商品住宅平均价格走势82.7、商品住宅客户构成及购买实态分析83、土地SWOT（深层次）分析93.1、项目地块的优势93.2、项目地块的劣势103.3、项目地块的机会点103.4、项目地块的威胁及困难点114、 项目价值分析114.1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念114.2、项目可实现价值分析175、 投资风险分析及评价185.1、项目风险性评价185.2、资金运作风险性185.3、经济政策风险185.4、提出符合项目实际的风险规避措施18二、 项目规划设计策划营销191、 项目总体规划191.1、项目地块概述191.2、项目地块情况分析221.3、建筑空间布局281.4、道路系统布局281.5、绿化系统布局291.6、公建与配套系统321.7、分期开发382、 建筑风格定位382.1、项目总体建筑风格及色彩计划382.2、建筑单体外立面设计提示393、 主力户型选择403.1项目所在区域同类楼盘户型比较403.2、项目业态分析及项目户型配置比例423.3、主力户型设计提示423.4、商业物业户型设计提示433.4 室内空间布局装修概念提示444、景观策划454.1、项目周边环境调查和分析454.2、项目总体环境规划及艺术风格构想454.3、项目各组团环境概念设计464.4、项目公共建筑外部环境概念设计475、 公共装饰材料选择指导495.1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较495.2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思495.3、项目营销示范单位装修概念设计505.4、项目营销中心装修风格提示535.5、住宅装修标准提示536、 灯光设计及背景音乐指导536.1项目灯光设计536.2、背景音乐指导547、 小区未来生活方式策划547.1、项目建筑规划组团评价547.2、营造和引导未来生活方式55三、 项目营销推广策划561、 区域市场动态分析561.1项目所在地房地产市场总体供求现状562、 项目推广主题分析682.1、项目主卖点荟萃682.2、项目强势、弱势分析与对策693、 目标客户群定位分析703.1、项目所在地人口总量及地块分布情况703.2、项目所在地经济发展状况和项目所在地人口就业情况713.3、项目所在地家庭情况分析723.4、项目客户群定位734、 价格定位及策略804.1、项目单方成本804.2、项目利润目标804.3、可类比项目市场价格804.4、价格策略814.5、价格分期策略835、 入市时机规划835.1、宏观经济运行状况分析835.2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析835.3、入市时机的确定及安排856、 广告策略856.1广告总体策略及广告的阶段性划分856.2、广告主题866.3、广告创意表现866.4、广告效果监控、评估、修正866.5、入市前印刷品的设计、制作867、 媒介策略917.1、媒体总策略及媒体选择917.2、软性新闻主题927.3、媒介组合937.4、投放频率及规模937.5、费用估算948、 推广费用计划948.1、现场包装948.2、印刷品948.3、媒介投放948.4、公关活动948.5、 公关活动策划和现场包装959、 营销推广效果的监控、评估、修正959.1、效果测评形式959.2、实施效果测评的主要指标95此文档仅供学习与交流一、 项目总体环境分析（张鹏完成部分1页至18页）1、项目用地周边环境分析1.1、项目土地性质调查.地理位置：长沙市开福区万家丽路与开元西路交汇处.地质地貌状况：地势平坦，地处浏阳河冲击平原处，地质条件相对较差，基础工程施工成本高.土地面积及红线图：本项目的总占地面积562706平米 .土地规划使用性质：使用性质，住宅；绿化率，48.6%；总建筑面积，1514938平米；容积率，2.56；.七通一平现状：已完成1.2、项目用地周边环境调查.地块周边的建筑物：毗邻长沙学院，工程兵学院，远眺湖南广电大厦，洪山桥.绿化景观：坐拥月湖水景，闲步月岛公园，泛舟秋月湖.自然景观：浏阳河风光带.历史人文景观：洪山庙，洪山寺，世界之窗，海底之窗 .环境污染状况：周边无工业污染企业，空气质量与环境绿化都较高1.3、地块交通条件调查.地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划：南靠工程兵大道，西接万家丽路，北临开元西路.项目的水、路、空交通状况：公交直达，黄金十字路口，自驾交通便利。.地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状1.4、周边市政配套设施调查购物场所：周边缺乏大型购物场所，不过友阿集团在建工程中规划将引入大型超市.文化教育：工程兵学院、白茅铺小学、贺龙中学、星城花园中英文幼稚二园、湖南金融技术职业大学 .医疗卫生：星沙人民医院中南社区卫生服务站、利慈医院.金融服务：长沙银行、商业银行、邮政储蓄、农村信用社.邮政服务：邮政储蓄.娱乐、餐饮、运动：周边大量具有农家特色的农家乐庄园，世界之窗，海底世界等大型娱乐场地，高档健身会所生活服务：洪山农贸市场，分散的菜农娱乐休息设施：月湖公园周边可能存在的对项目不利的干扰因素：周边缺乏大型生活广场，较多的临时建筑，生活配套设施不齐全，治安相对较差历史人文区位影响：长沙市民“南帝北丐”、“东市西文”的传统区位观念2、 区域市场现状及其趋势判断2.1、宏观经济运行状况国内生产总值：2011年长沙GDP5619.33亿元，比上年增长14.5%。第一产业数量：11年第一产业实现增加值243.38亿元，增长4.0%，拉动GDP增长0.2第二产业数量：11第二产业实现增加值3151.68亿元，增长18.3%，拉动GDP增长9.8第三产业数量：11第三产业实现增加值2224.27亿元，增长10.7%，拉动GDP增长4.5房地产所占比例及数量：全年完成房地产开发投资860亿元，增长6.0%。全市商品房销售面积1796.38万平方米，同比减少了16.08%。全市商品房销售额844.30亿元，其中住宅销售额813.32亿元，减少6.3%。2011年全市新建商品房累积批准预售面积与销售面积均出现下降。房地产开发景气指数国家宏观金融政策：在复杂的内外部经济环境下，中国经济周期波动呈现出典型的“短期化、高频化”特征。2012年中国经济的波动依然可能延续这种特征，一季度乃至二季度的部分阶段在基数效应和政策调控下会呈现回落触底态势，随后在总体上升周期推动下，进入温和上升阶段。2012年宏观政策的重点日益转向保持一个趋势性的、正常的、接近潜在增长水平的、可持续的增长货币政策：稳健的货币政策转紧缩的货币政策（一直提高存款准备金率）利率：2012年继续引导金融机构优化信贷结构房地产按揭政策：一、各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。二、对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。固定资产投资总额：2011年全年完成全社会固定资产投资3510.24亿元，比上年增长26.1%。分城乡看，城镇固定资产投资3214.26亿元，增长15.7%；农村投资235.96亿元，增长90.1%。其中，计划总投资超过5000万元的在建项目有797个，本年完成投资1115.85亿元，占全社会投资总额的31.8%。项目所在地投资总额及房地产开发总额：在全社会固定资产投资中，第一产业完成投资（不含水利建设投资）54.23亿元，比上年增加了2.1%；第二产业完成投资1045.06亿元，增长35.3%，其中工业投资940.35亿元，增长28.7%；第三产业完成投资2410.9亿元，增长27.1%。高新技术产业投资130.15亿元，增长29.4%。投资更加向民生和基础设施倾斜，全年基础设施建设完成投资614.44亿元，增长10.0%，占全社会固定资产投资总额的比重比上年提高1.5个百分点。民生工程投资226.97亿元，同比增长47.4%，占固定资产投资的比重比上年提高0.7个百分点。其中房地产开发比重：全年完成房地产开发投资886.29亿元，增长29.6%。全市商品房销售面积1500.2万平方米，同比减幅达10.7%。全市商品房销售额882.41亿元，其中住宅销售额759.87亿元，增长8.3%。社会消费品零售总额：全年实现社会消费品零售总额2126亿元，首次进入“2000亿俱乐部”；在全国省会城市排名第七，比2007年翻了一番。比上年增长17.3%，分别高于全国和全省平均水平4.2和0.4个百分点；剔除物价影响，实际增长21.9%。居民消费价格指数：城镇居民人均消费性支出26451元，增加3637元，增长15.9%，服务性消费支出4637元，增长27.2%。城镇居民恩格尔系数为35.9%。在城镇居民消费分类中，食品消费增长18.0%；衣着消费增长28.8%；设备用品及服务消费增长45.9%；医疗保健消费减少4.8%；交通和通讯消费增长7.0%；居住消费下降2.4%；教育文化娱乐服务消费增长10.9%；杂项商品和服务消费增长8.5%。城市居民年末每百户家庭拥有家用汽车29.7辆，家用电脑88.1台，接入互联网的计算机68.4台。人均住房建筑面积33.1平方米，比上年增加1.51平方米。2.2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规1、从2011年到2012年上半年，长沙商品房新增批准预售、销售备案、二手房交易同比均有较大增幅。2、2012年上半年，长沙市（含三县市）共完成房地产开发投资486.70亿元，同比增加23.88%。,商品房施工面积6379.55万,其中新开工面积1028.96万,同比减少0.85%、5.19%;竣工面积594.62万,同比减少23.55%。3、长沙市房地产开发整体而言今年上半年的市场情况基本良好。但在6月，新开工面积环比5月减少了49.88%。可能是在宏观政策调控、市场逐渐变冷的情况下，开发企业根据市场情况放缓了项目开发建设进度。4、长沙新房成交599.36万平方米，同比减少39.64%。2012年6月，该市纯市场化商品房(不含定向房、经济适用房和廉租房)住宅成交均价为6428元/平方米。5、非住宅空置面积大增，2012年6月底，长沙商品房空置面积为587.24万平方米，比去年同期增加4.23%，环比5月底减少0.45%。从空置时间看，滞销(竣工一年至三年)和积压(竣工三年以上)已超三成，今后这一比例将有可能越来越大。其主要原因是非住宅面积销售时间相应滞后于住宅，销售的周期相比也更长。相对于北京、上海等城市二手房的销售火爆，上半年长沙的新房销售远超二手房。项目所在地的居民住宅形态及比重：周边存在大量临时性农家乐住房，随着城市的发展和城市规划的深入，该区形成以月湖为中心，广电、长大、工程兵学院为辐射轴的发展格局，大量的现代风格住宅拔地而起，其中以高层和小高层为主，多层为辅，少量别墅的建筑形态。政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规：政府鼓励开福区月湖区位的高层开发，以房地产带动城郊农民的城市化进程，同时提高城市形象。政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规：1、长沙市基准地价将上调本次长沙市市区土地基准地价更新的总面积约700 平方公里，比原城区基准地价范围增加了近1 倍。这次更新的基准地价水平会有一定程度的上涨，但控制在实际土地成交价格的平均水平之内。2、长沙公积金贷款收紧长沙市住房公积金管理中心将实施住房公积金贷款新政，除了规定二套房贷首付必须提高到四成之外，家庭已有住房产权建筑面积超过140 ，再申请使用住房公积金贷款购买二套房的，将不会获批准。3、长沙地铁二号线万家丽站，长株潭城际铁路可行性研究获批地铁二号规划线的万家丽站将会引领整个片区与城市中心的沟通交流速度，同时根据铁道部和省政府批复，长株潭城际铁路工程范围包括长沙站（含）至株洲站（含）至七斗冲站（含），暮云站（不含）至湘潭站，长沙站）（不含）至雷锋大道站（含）。本项目投资估算总额为233.2 亿元，工期4 年。4、长沙市城中村改造召开的全市“城中村”改造动员大会提出，通过三年的努力，力争把现有城中“旧村”改造成新型城区。各区选择1-2 个村试点，力争用一年左右的时间初步形成符合长沙实际的“城中村”改造模式。据悉，岳麓区西湖渔场、开福区鸭子铺、芙蓉区东屯村、天心区先锋村，今年将率先启动“城中村”改造试点工作5、268 亿元城建工程预热虎年楼市今年，长沙计划投资268.5 亿元，实施城建重点工程项目125个，投资292.7 亿元，同比增长36.6%，其中市级项目94 个，区级项目31个。楼市方面，长沙今年将建设至少6000 套廉租房，完成包括中山西路、火车北站等城市和国有工矿棚户区改造260 万平方米，完善和加强货币补贴政策，公积金支持保障房建设试点，优化住房供应结构，积极稳妥推进城镇化，积极推进低碳城市建设。6、长沙买房再难享两成首付 多家银行首付三成起长沙几乎所有银行都已将首套房首付成数提高到了三成。一些股份制商业银行将首套房首付比例与房贷利率优惠挂钩，首付比例越高，利率优惠幅度越高，但一般最多也只能享受8 折或者8.5 折的优惠。另外，二套房贷方面，除按监管部门要求首付最低四成外，银行基本上都在执行基准利率（5.94%）基础上上浮10%的做法，没有任何优惠。7、长沙市私房租赁将执行新标准今年长沙市地税局将在全市范围内按地段分级制定标准，在全市范围内统一标准、均衡征收水平，规范征收条例。此次变革主要针对私有经营性出租房屋，所征收的税率将保持现有标准不变。征收的地段分级标准可能会在2008 年制定的长沙市区城镇土地使用税等级划分示意图的基础上制定。.8、长沙土地市场的规范再次提高国土局遏制开发商拿地先缴20%保证金，需在一个月内缴清成交额50%的首付款，从土地市场设置了资金门槛，防止土地炒作。9、长沙重点布局廉租房和保障性住房实施保障性安居工程仍然是今年的重点任务，长沙将继续加快棚户区改造，推进廉租房建设，进一步完善货币补贴制度，重点解决中低收入家庭的住房困难问题；根据市场供求关系来调控供应，比如说土地的供应、开工量的供应，使得市场上的住房供应量和需求量大致平衡。短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划：目前规划当中的月岛公园与现有月湖公园以及秋月湖形成长沙休闲娱乐新中心，打造一个天然人居环境，寻找城市的一个清新之所，外加湖南广电集团的文化影响，形成了以现代人文与天然优美的自然环境的新兴娱乐之隅。2.3、项目所在地房地产市场总体供求现状：项目周边的房地产市场总体供求楼盘名称楼盘地址开发商物业类型均价（元/平米）销售情况客户来源愿景.山水湾长沙市万家丽北路湖南致盛愿景房地产开发有限公司 联排、洋房、高层5500元/平米4月底项目5期蓄客，预计7月开盘（400套）。14期均已售罄，整体销售量去化75%。主要为国防科大教师人员、广电中心工作人员、万家丽路沿线客户，星沙范围客户较少红树湾长沙市南北主干道火星北路与湘龙路交汇处，湖南省机电职业技术学院旁边湖南华能房地产开发有限公司小高层5300 元/平米1套现房148，17、13、14楼在售，所剩房源不足50套。周边学校老师购买较多，特别是机电职院的老师，万家丽路沿线为主郡原.居里长沙县城东北，潇湘西路以南，西接建设中的万家丽北路浙江郡原房地产投资有限公司 洋房.高层8500元/平米 5月开盘，39套房源，现阶段销售率近70%。开福区、芙蓉区改善自住型客户月湖山庄长沙市洪山路与万家丽北路交叉西北角 长沙大和置业有限公司 小高层高层5400元平米月湖山庄属于定向开发房源，130-160平大户在售，均价6000元/平米。万家丽路沿线客户为主导爱琴海岸星沙镇滨湖路南、东一线西湖南博隆置业发展有限公司 普通住宅,高层5800元/平米预计推出6、7号栋，共约224套，其中6、7号栋各约112套，预计上市时间为2010年9月；价格预计4000元/平米。星沙当地客户为主华润凤凰城星沙大道与望仙路交汇处华润置地高层5600 元/平米华润凤凰城主推81-170平米房源。A区现清盘中。70%星沙本地，长沙、省内、外地各占10%归心苑开福国营综合农场湖南金鹰城置业有限公司高层,小高层,多层5600元平米广电中心附近宜居高端大宅，主力户型为大面积房源为主。客户主要集中在金鹰广电、星沙为主福天月畔湾工程兵大道与万家丽北路交叉西北角湖南福天置业有限公司 高层5400元/平米 仅剩少量129平米的现房，分别位于24-31层之间，8月1日已经开始交房。广电、星沙客户主导藏珑湖上国际花园车站北路与浏阳河交汇处长沙双瑞房地产开发有限公司 联排、 洋房、高层湖景：8300元/平米；非湖景：8500元/平米新盘预计12份开盘客户有一定区域性，集中在广电、科大、各大市场（南湖、马王堆、万家丽、高桥）、中央区中高层管理人员长大卧虎长沙市开福区万家丽北路2段368号湖南长大房地产开发有限公司小高层，高层均价6200元/平米一期售罄区域性强，集中在广电等企事业单位及原有社区内，威尔士春天开福区万家丽北路二段湖南省友联置业有限公司高层均价7000元/平米在售141-175平毛坯现房万家丽北路原住民及周边单位客户财富名园 开福万家丽北路二段18号（西湖楼西边）长沙理想房地产开发有限公司小高层，高层均价5600元/平米一期还有少量140平米、180平米、200平米大户型房源在售，均价5800元/平米，二期正在建设，预计明年年初开盘。长沙大学、长沙大学附中、广电等单位职工，及当地原住民第一湾车站北路与浏阳河交汇处湖南富湘地产小高层8000 元/平米三期湾泊园预计11月中旬开盘。区域性强，集中在四方坪企事业单位及原有社区内，如国防科大、科大家园、水木轩等。2.4、城市板块格局及优劣势比较城南板块：湘江以东，车站路以西，劳动路以南的城市区域。拥有省政府及各职能部门、长株潭融合的城市发展优势；但缺乏优势景观资源。城东板块：长沙市东二环以东的城区范围；随着体育新城的建设，板块发展迅速，但道路交通系统不完善，且无优势景观资源。麓谷板块：岳麓大道以南，岳麓山以北，二环以西的区域，属于长沙高科技产业园区，大量的企业员工成为该区域的主要置业人群，该区域环境较好，但是配套设施较差。麓南板块：岳麓山以南，湘江以西的城市区域。该区域景观资源丰富，生态环境好，各大高校及岳麓山科技园提供了大量的高收入消费者。城北板块：湘江以东，车站路以西，八一路、中山路以北的城市区域。景观资源较为丰富，但区域内存在较多的工业厂房，使得区域形象较差，长沙市区居民对区域认同度低。星沙板块：东二环以东，三一九国道以北，以星沙镇为核心的城市区域。拥有发达的工业基础，大量的企业购买人群，但距离市区相对距离较远，且配套设施需进一步完善。市府板块：市府周边区域，主要依托市府搬迁的利好。2.5、房地产市场格局第一阶段：单核心扩张；长沙05年以前的发展方式是典型的单核心发展模式，五一广场是城市唯一的核心区，承载整个城市的核心功能第二阶段：多核化发展；多核心发展有利于城市的均衡发展，分散城市发展压力，新核心区发展成为城市发展的动力源，将拉动城市快速发展第三阶段：都市群形成；长沙、湘潭、株洲的“一体化”发展是城市发展成为“都市群”的结果。多核心发展有利于城市群的形成2.6、项目所在地商品住宅平均价格走势2.7、商品住宅客户构成及购买实态分析各种档次商品住宅客户分析普通住宅客户：以多层和小高层为主，针对的是多层和小高层优惠的价格，实用的户型设置，其选择特征以经济实用为主精英白领客户：一般多选择高层和洋房，体现的是对生活品质的高要求，因此对空间布局和景观要求较高，选择高层一般是针对的是其开阔视野，清新空气。成功老板客户：偏向别墅，较多考虑的是私人空间和奢华高贵的生活要求，在空间围合和独家景观有比较多的要求。商品住宅客户购买行为分析居住型：房屋购买以居住为导向，更多的考虑房屋布局设计，采光通风效果，建筑质量，同时关注现有周边的配套生活设施。投资型：房屋购买以投资为导向，注重城市规划方向，对城市房屋价格走向有个较好的预期，因此更多的关注房屋的销售价格。 3、土地SWOT（深层次）分析3.1、项目地块的优势3.1.1 项目周边自然环境 优美，区域功能定位于城市居住区，适宜居住；月湖公园：长沙月湖公园位于浏阳河畔，紧靠国防科技大学和湖南工程职院，占地400余亩，内有藏龙生活区，景色现代与古典结合巧妙，湖泊为淡水湖。长沙北城的标志性景观工程月湖公园将于12月28日正式开园，该项目是长沙市五大战略招商投资项目之一，也是长沙市十大重点工程之一，是长沙北城城市品质实现跨越式提升的重要元素。站在湖边，一眼望去，烟雨朦胧，刚刚植下的树笼着一身的灰白色轻纱，悄然伫立。南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中，冬季的月湖，犹如失恋的西子，散淡的眼波，挂系着千百种伤情、多情。月湖公园整个规划以水为核心，着眼于新的概念、文化的概念与生态的概念，在主题定位上紧扣该区域城市功能的主旋律，突出生态休闲，弘扬湖湘文化，彰显时代精神。既是人们自得其乐的山野，又是大众游乐的公园。浏阳河风光：优美动听的浏阳河，掠云越波，传遍了五湖。浏阳河又名浏渭河，原名浏水， 浏阳河清亮貌。因县邑位其北，“山之南，水之北，谓之阳”，故称浏阳。浏水又因浏阳城而名浏阳河。其源有二，叫大、小溪，分别出自大围山北麓和南坡。二溪在浏阳城东10公里处汇合，始称浏阳河。流经长沙县，至开福区马厂以南入湘江，全长234.8公里，流域面积4665平方公里。 浏阳河十曲九弯，清波荡漾。两岸青山翠枝，紫霞丹花。用浏阳河水漂洗的夏布洁白如银，是著名特产。河道中所产菊花石为世界一绝。浏阳河畔还有湘绣、花炮、豆豉、茴饼、纸伞、竹编等特产饮誉海外。浏阳河是条挂满了珠宝的彩带，开福寺、马王堆汉墓、陶公庙、许光达故居、黄兴故居、徐特立故居、谭嗣同故居、浏阳文庙、浏阳算学馆、孙隐山等文物，均在这彩带上熠熠生辉。月岛公园：月岛公园位于朝正路以西，三一大道以南，浏阳河东北向，总用地面积2338.3亩。月岛公园建设将结合防洪及道路设施建设沿河风光带，在现有基础上，将下穿三一大道，对接月岛公园与月湖公园，使其达到空间互通和功能互补，组成一幅波澜壮阔、静谧脱俗的美丽画卷，犹如世外桃源。3.1.2 项目周边已有多个小区入住，人流增加不断提升项目潜在价值；3.1.3 项目所在区域交通网络完善，可达性高，极大提高本项目的交通便捷力；3.1.4 本项目为知名品牌发展商，具有多个本地项目的开发经验，已积累一定的客户资源基础。恒大：恒大地产集团是集房地产规划设计、开发建设、物业管理于一体的现代化大型房地产综合企业。恒大地产集团是中国具领导地位的大型住宅物业开发商，连续四年荣登中国房地产企业10强。恒大在地产中国网举办的红榜评选活动中，两次上榜。2011被评为最顺势超越的领军企业；2010年被评为最具市场应变力的地产企业。拥有中国一级资质的房地产开发企业、中国甲级资质的建筑设计规划研究院、中国一级资质的建筑施工公司、中国一级资质的物业管理公司。为中国最具影响力的房地产企业之一。 目前，公司在舞钢、广州、天津、重庆、济南、郑州、武汉、成都、南京、西安、沈阳、长沙、太原、昆明、兰州、乌鲁木齐、合肥等全国24个主要城市拥有恒大华府、恒大名都、恒大城、恒大绿洲、恒大金碧天下等系列项目54个，覆盖高端、中端及中高端、旅游地产等多个产品系列。 恒大高层领导管理团队16人，年富力强、专业经验丰富。平均年龄42岁，平均房地产开发管理经验16年，其中教授1人、博士3人、硕士5人。恒大还拥有一支近9000人的年轻化、高学历、高素质的房地产开发建设员工队伍，90%以上管理干部是大学本科以上学历。 恒大坚持全球化视野，在世界经济一体化背景下，全面实施国际化精品产业战略，致力于成为二十一世纪中国地产规模一流、品牌一流、团队一流的“三个一流”企业，全力打造全球化地产航母。3.2、项目地块的劣势1） 本项目所在区域非长沙主中心城区，人流量较少导致商业氛围差、人气不足；2） 公交路线少，辐射范围小； 周边生活配套设施目前品质不高，居 民生活品质受一定影响；目前经过的公交车就704、808、星沙2路3.3、项目地块的机会点1） 本项目所在区域地产发展蓬勃，近年招商力度不断加大，项目目标客户群 体不断涌入，外来客户区域认同感逐渐增强；2） 本地区依托湖南广电的品牌效益，娱乐休闲氛围浓厚，地区经济发展迅速，同时也吸引了大量的外来人士3） 区域内居民收入稳定,经济发展迅速，市场需求可挖掘空间巨大。3.4、项目地块的威胁及困难点1）、月湖藏龙、归心苑、圣爵菲斯、长大卧虎、山水湾等几个等竞争对手已分流了部分客户，并与本项目形成正面竞争。藏珑：以高层和别墅为主的住宅项目，占地500亩，建筑面积54万平方米，容积率1.85。项目介绍：项目位于长沙市开福区，紧邻国家级长沙经济技术开发区，东临火星大道，靠近长沙世界之窗和湖南广电中心，北临工程兵大道，与长沙大学对望，西南与月湖公园融为一体，连接浏阳河风光带，南有319国道城区段与城市主干道相连。项目区域交通便捷，区位优势明显，自然环境优越，将成为集文化丶教育丶高科技丶商贸丶居住一体化的综合性区域。项目总占地面积为1500亩，首期开发的第一地块占地面积约为500亩，总用地面积为307300平方米，总建筑面积460160.15平方米。项目定位为中高档生态住宅，建设内容主要包括独栋别墅丶双拼别墅丶花园洋房丶高层住宅丶商务楼，会所丶星级酒店以及与之配套的综合性服务设施，金融商业，文化娱乐，社会服务，市政公用设施等，其中一期以带电梯高层丶花园洋房为主和部分独栋别墅和联排别墅，二期以高层和小高层为主。项目二期在4月24日加推2栋33层高层，2梯2户结构，共110套房源，168-180平米大三房和四房户型。开盘前蓄客约120余人，但开盘当天到场人数不到60人，现场人气不足略显冷清，最终签约34套；开盘过后，陆续销售了6套。长大卧虎：以高层和小高曾为主的住宅项目，占地115亩，建筑面积21万平方米，容积率2.9。项目介绍：位于长沙市万家丽北路与阳光路交汇处西南角，东临万家丽北路，西接规划中的月岛公园，南距新修的浏阳河大桥仅500米，北离月湖公园1100米。该项目不仅交通便捷，并凭借倚靠的数百亩月岛公园，拥有着无以伦比的自然生态环境。一期仅剩少量51-55平方米的一房和164-178平方米的四房，二期预计在2010年底至2011年初开盘。2）国家宏观调控政策为为未来长沙楼市带来不确定因素困难点：如何避免与其定位相同的卧虎、藏珑相冲突，如何化解自身项目周边配套设施不齐全的问题，同时如何处理好周边临时建筑杂乱无序状态，同时怎样处理好与藏珑的天然水景优势竞争。 结论通过有效整合项目在区位、规模、产品、品牌等方面的竞争力，可以形成强大的综合竞争力，完全能够向市场发起强大的冲击和挑战，甚至突破现有竞争层面，在市场中脱颖而出，成为区域性的标志性项目4、 项目价值分析4.1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）：选择可类比项目：财富名园项目位于万家丽北路与三一大道交汇处，毗邻省国际会展中心、省广电中心、世界之窗和海底世界，人文资源丰富。交通便利，十余条快速公交线路从项目四周经过，给您的出行带来无忧与便捷。10分钟直达火车站，15分钟抵五一商圈、东塘商圈，到黄花国际机场亦只需20余分钟。本项目占地200余亩,总建筑面积50 万平方米，共24栋建筑，严格按照高档住宅小区标准分三期左右开发。建筑首层架空并设星级入户大堂；全城实行人车分流；采用超高轿厢智能空调电梯；纯净直饮水入户；数字智能家居控制系统管理，远程遥控家电安防；近80000方皇家风格园林景观及休闲空间，彰显主人尊贵身份；社区配套有篮球场、羽毛球场、休闲会所、大型生活购物中心、商务中心、星级酒店等，竭力为您营造一个生态、健康、安全、典雅、舒适、尊贵的私人生活空间，足以让您世代传承。确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重对于项目价值实现的各要素，我们综合分析归纳为以下几大类：土地价值、项目规模价值、项目环境价值、项目内在文化价值、使用性质价值、建筑形态价值、建筑质量价值、项目配套服务价值、项目位置价值、项目升值潜力价值、各项目税费比较价值、地方不同政策形成的价值、项目品牌价值、投资回报率及周期价值等。 以上各价值实现中的权重，由于统计和评价的方式不同，可能会有一定的出入，仅作参考列表如下（假设各要素权重总值为100分）：序号价值要素 权重比值 决定因素1项目位置价值 8由自然和政府规划决定2项目规划设计10 开发商及项目定位决定。3使用性质价值 11 规划批地时决定。4建筑质量价值 12 开发商要求、施工与监理三方决定。5土地价值 4 政府决定。6建筑形态价值 6 开发商及策划者决定。7项目规模价值 8 开发商与政府共同决定。8项目环境价值 3 大环境是自然的,小环境由开发商根据项目需要而决定 9项目内在文化价值 4项目开发理念及引导与运营决定。10投资回报率及周期价值 6 市场前景、定位及操作者决定11各项目税费比较价值2 政府与开发商决定。12项目配套价值7 开发商与政府共同决定。13地方不同政策形成的价值 8 政府决定。14项目升值潜力价值 6 定位及管理、经营者决定。15项目品牌价值 5 开发商及经营者共同决定。分析可类比项目价值实现的各要素之特征对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价由于价格体系的复杂性，以及确定价格决定因素本身的复杂性，目前按此种方式算价还为时过早，而且不确定价值因素较多，因而暂无按此方法计算项目可实现的均价。类比可实现价值决定因素：类比土地价值1、 市政交通及直入交通的便利性的差异项目市政交通条件相对较好，直入交通也相当便利。只要项目建起来后，项目内部的交通流向及布局需要科学合理的设计，从而实现本项目在交通方面价值的最大化。2、 项目周边环境的差异：自然和绿化景观的差异：教育和人文景观的差异，各种污染程度的差异，社区素质的差异，由于在三五公里内，国内品牌开发商项目相对较少，故而项目周边环境与项目的差异主要由项目本身决定，由本项目与周边环境关系的程度而决定影响的大小。3、 周边市政配套便利性的差异就目前看，周边市政配套相对落后，缺乏大型生活超市和生活广场，但是随着周边项目的火热启动，未来项目一二年或更长时间后的跟进性，和市场政配套的不断完善。后续的发展肯定会带来更为火热的需求。项目可提升价值判断1、建筑风格和立面的设计、材质欧陆风情的新古典主义，考究建筑美学，项目整体呈现出符合现代审美的精致优雅、内敛经典的不凡气质，通过外立面风格、建筑材料选择、装饰细节等方面的细心推敲，刻画出都市贵族般的建筑形态，低调奢华。米黄色通体墙砖，色彩典雅历久弥新，更加适应南方湿热的气候，便于清洁；通体砖与石材成本高于普通涂料，高于釉面砖；小高层及12层复式外墙为通体外墙砖，花园院墅外墙为高级涂料；开窗设计面积大，保证业主观景、采光效果，玻璃浅绿色镀膜，有效过滤有害光线，视觉更加舒适，同时提高居住私密性，白天基本上很难从外界看到室内；绿玻成本高于普通白玻；大面积窗体不利于保温，为保证保温效果，附加保温层成本；采用坡屋顶设计，不仅稳重、大方，更加使建筑挺拔且富于变化，同时又起到保温隔热、减少屋顶积水、积雪的作用，有利于顶层的产品的接受度；采用空调挡板，百叶窗式空调机位外罩，间隔合理的向下百叶，有效阻挡雨雪风沙，同时保证散热效果，前瞻性地考虑业主需求，统一楼体外观形象，设置在上下飘窗间，兼顾安全性，避免高空坠物。2、 单体户型设计在户型设计上，恒大地产的产品充分的体现了人文关怀细微的程度，每户设有超宽的外挑飘窗，充分考虑了采光、使用功能及美观的要求。恒大地产在设计上为主卧室八角空间的设计充分满足了采光和视觉的要求，也形成了一个独立的休闲天地。住宅首层4.45米的超高设计充分满足了采光的要求，也可让业主自由发挥成为一个具有特色的复式住宅，买一层有两层的使用面积。首层住宅室外空间用绿篱划分成一个半私密的空间，给住户创造了一个自我表现的天地。住宅卫生间设沉箱, 卫生间的排水在本层内解决。住宅厅房不露梁不露柱，方整紧凑。11层小高层住宅，户户朝南，南北对流。小高层顶层住户，个别主卧室4.55米层高，尽显主人尊贵身份。18层复式住宅下层3.2米高空间，上层均设观景露台，足不出户即可享受户外阳光的沐浴，也可作空中花园，与大自然亲密接触。复式住宅南向户型主卧室3.6米层高，空间宽大3、建筑空间布局和环艺设计空间布局以及景观设计采用新古典主义的设计手法，总体网状结构寓意自由、休闲、安逸的意境，平面形态自由的水面以及景观小品造型多样，彰显浪漫风格。区域内住宅平面设计，不同于一般住宅平面设计手法，在设计手法上引入了别墅设计理念，将大客厅大卧室大阳台设计引入其中，同时低密度的环境，使置身其中的人们能充分享受风和日丽的阳光，呼吸到高含量负氧离子的空气组团内道路沿周边布置，沿中轴线布置有集中绿化、景观、水系等。 设计中充分考虑住户的心理及生理上的需求，户型设计精益求精，立面造型、色彩及材质的和谐搭配，宽敞的庭园，满足都市人们渴望与大自然交融的愿望和需求。避免户与户的对视现象，每户视野都达到最大。房型中根据居民的实际使用需要设置了洗衣机、冰箱位置、储藏空间、南北阳台等，以进一步适应住宅房型的发展趋势，满足都市居民的生活习惯和美满住家的追求。项目强调的居住性、安全性、舒适性、标准性、多样性和智能化需求。4、 小区配套和物业管理本小区共设有三层安防设施，第一层设置于小区最外围：周界防越报警系统+红外探头对设，以防止不法分子从外围进行翻越；第二层设置于小区公共区域：电子巡更系统、每栋主入口及重要出行区域设置摄像监控，每栋入户大堂设置楼宇对讲系统，电梯轿箱设置摄像头，以随时发现小区内非正常情况的发生，防范于未然；第三层设置于没户室内，含7七超大彩色可视对讲机、门磁、在主卧室设置紧急报警器一个、在客厅设置红外探测器一个（在业主设定的情况之下起作用）、在厨房设置煤气报警装置一个，以避免任何以外情况的发生。3.4.1、 一卡通门禁系统：小区大门入口、每栋首层大堂、地下室楼梯入口处设置门禁，门禁系统用IC卡开门，此外IC卡还具有停车、交管理费等功能，交费时可按需选择密码功能。3.4.2、在每家每户的门、窗均安有电子感应报警器，设密码开关，业主外出或在家休息时，开启密码，任何触动门、窗的行动都会发出报警信号，保安中心通过对讲系统与户内核查，如有可疑将派人立刻上门查看。直至业主回家后解除密码后，该系统才暂停工作。3.4.3、 家居电子紧急报警系统：在每家的主人房内都安有紧急系统按钮，按钮位置仅有业主知道，遇紧急情况时触动按钮，保安人员会立刻赶到，或需求救时也可及时通知保安中心。3.4.4、煤气报警系统：由于私改管道气用具、管道或使用时不小心而引起的煤气泄露甚至爆炸时有发生，安装本系统后，系统与管道气阀门联动，当探测到空气中煤气浓度超过标准值时，系统发出警报并自动切断供气。5、 形象包装和营销策划恒大以全国统一的营销模式创造了标准化房屋工厂，以大面积的媒体宣传和朴实实用的宣传内容，开盘低价的超值吸引策略，创造了一个房地产销售神话。6、 发展商品牌和实力恒大地产集团（香港联合交易所股票代码：3333）是集房地产规划设计、开发建设、物业管理于一体的现代化大型房地产综合企业。公司于2009年11月5日在香港联交所主板上市，是中国标准化运营的精品地产领导者，连续七年荣登中国房地产企业10强。集团拥有中国一级资质的房地产开发公司、中国甲级资质的建筑设计规划研究院、中国一级资质的建筑施工公司、中国一级资质的建筑监理公司、中国一级资质的物业管理公司价值实现的经济因素1、 经济因素2、 政策因素2012年宏观：一是要继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，保持政策的连续性和稳定性，根据新形势新情况不断提高政策的针对性和灵活性，把握好政策实施的力度、节奏和重点。处理好保持经济平稳较快发展、调整经济结构和管理好通胀预期的关系。既要保持足够的政策力度、巩固经济回升向好的势头，又要加快经济结构调整、推动经济发展方式转变取得实质性进展，还要管理好通胀预期、稳定物价总水平。继续实施积极的财政政策。一是保持适度的财政赤字和国债规模。今年拟安排财政赤字10500亿元，其中中央财政赤字8500亿元，继续代发地方债2000亿元并纳入地方财政预算。这样的安排主要是考虑到今年财政收支矛盾仍然十分突出。从财政收入看，上一年一次性特殊增收措施没有或减少了，还要继续实施结构性减税政策，财政收入增长不会太快；从财政支出看，继续实施应对国际金融危机的一揽子计划，完成在建项目、加强薄弱环节、推进改革、改善民生、维护稳定等都需要增加投入。 继续实施适度宽松的货币政策。一是保持货币信贷合理充裕。今年广义货币M2增长目标为17左右，新增人民币贷款7.5万亿元左右。这两个指标虽然都低于去年实际执行结果，但仍然是一个适度宽松的政策目标，能够满足经济社会发展的合理资金需求。同时也有利于管理好通胀预期、提高金融支持经济发展的可持续性。 二是优化信贷结构。落实有保有控的信贷政策，加强对重点领域和薄弱环节的支持，有效缓解农户和小企业融资难问题，严格控制对“两高”行业和产能过剩行业的贷款。强化贷后管理，确保信贷资金支持实体经济。三是积极扩大直接融资。完善多层次资本市场体系，扩大股权和债券融资规模，更好地满足多样化投融资需求。四是加强风险管理，提高金融监管有效性。探索建立宏观审慎管理制度，强化对跨境资本流动的有效监控，防范各类金融风险。继续完善人民币汇率形成机制，保持人民币汇率在合理、均衡水平上的基本稳定。 四是加强风险管理，提高金融监管有效性。探索建立宏观审慎管理制度，强化对跨境资本流动的有效监控，防范各类金融风险。继续完善人民币汇率形成机制，保持人民币汇率在合理、均衡水平上的基本稳定。五是促进房地产市场平稳健康发展。要坚决遏制部分城市房价过快上涨势头，满足人民群众的基本住房需求。一是继续大规模实施保障性安居工程。中央财政拟安排保障性住房专项补助资金632亿元，比上年增加81亿元。建设保障性住房300万套，各类棚户区改造住房280万套。扩大农村危房改造试点范围。各级政府要切实负起责任，严格执行年度建设计划，确保土地、资金和优惠政策落实到位。继续支持居民自住性住房消费。增加中低价位、中小套型普通商品房用地供应，加快普通商品房项目审批和建设进度。规范发展二手房市场，倡导住房租赁消费。盘活住房租赁市场。抑制投机性购房。加大差别化信贷、税收政策执行力度。完善商品房预售制度。大力整顿和规范房地产市场秩序。完善土地收入管理使用办法，抑制土地价格过快上涨。加大对圈地不建、捂盘惜售、哄抬房价等违法违规行为的查处力度。2012年中观：一是合理引导投资，优化投资结构。坚持扩大有效投资,今年完成投资9400亿元左右。坚持政府预算内基建投资重点向“三农”、科技、教育、卫生、文化、社保、保障性住房、节能环保、自主创新、技术改造等领域和欠发达地区倾斜，重点加强薄弱环节建设，资金安排主要用于项目续建和扫尾，力争尽早建成并发挥效益。坚持多渠道拓展资金来源，完善和落实鼓励民间投资的相关政策，着力扩大民间投资；进一步加强银企合作，保证重点项目建设需要；规范发展各类资本市场，积极扩大直接融资。产业发展，突出抓好重点产业调整振兴和战略性新兴产业投资，推进一批优势工业园区、骨干企业技改和高新技术产业重大项目建设。二是扩大市场需求，促进消费持续增长。突出提高消费能力，优化消费结构，增强消费对经济增长的拉动力。切实提高城乡居民收入在国民收入中的比例。认真落实收入分配的各项改革措施和政策，提高城乡居民特别是中低收入者收入水平，力争城乡居民收入增幅与人均生产总值增幅基本同步；扎实做好企业职工基本养老、失业、城镇职工基本医疗、工伤、生育等社会保险基金预算编制；落实义务教育学校、公共卫生与基层医疗卫生事业单位绩效工资政策；提高城乡低保补助水平，适当调高最低工资标准，提高企业退休人员基本养老金水平和优抚对象生