4A广告公司入门介绍.doc

整理来源：/techforum/content/242/1/5607.shtml 当我看到这个站点依然有那么多人关心4A的话题，于是决定了在这里留下一个脚印。先说说我是谁：我从上个世纪开始混迹广告圈，不小心从一开始就掉进A里；我有四个MSN号码，三个QQ号码，二个QQ群，被N多个广告群拉了进去，全国各地的同行直接认识700人；过去，我至少和50个广告公司的总监打过交道，当然如果加上副的头衔，估计有100了；曾经，我投稿并发表过N个站点媒体，也出过一本书，目前还在耕耘；在我的朋友中，估计有100个是广告行业高层的老家伙，也有约200个4A鸟，和更多渴望成为4A人的新新人类。今天，我写下这些并非炫耀自己，而是希望自己对这个行业一直以来的所见所闻，又或是一些从业心得能够带给关心或想进入4A的所有朋友。什么是4A？刚开放改革时，言称4A的都泛指外资的广告公司。目前中国除了广州外，在北京、上海提到的4A也还是指外资广告公司，连传统上不与4A为伍的日系广告公司，一般人在概念上也归其入内。最初，4A一词源于美国，为“美国广告协会”，即：The American Association of Advertising Agencies的缩写。因名称里有四个单词是以A字母开头，故简称缩写为4A。后来世界各地都以此为标准，取其合符资格、从事广告业、有组织的核心说法，再把美国的国家称谓改为各自国家或地区的称谓，就拼成了各地的4A称谓。4A在香港的中文名叫：香港广告商会；在台湾叫：台湾广告经营人协会；澳门广告商会的英文缩写为MAAA。都是当地最好的广告公司的集合体。在中国，4A的成立于1996年11月8日在广州率先诞生。是国内到目前为止惟一有4A称谓的组织。当时，因广州经济高速发展带动了广告业，出于行业的自律与自我规范的意识，由广州地区18家知名广告公司发起，经广州市广告协会批准成立 “广州地区综合性广告代理公司委员会（广州4A）”。时至2004年，应市场发展和需要，广州4A之名已更为：THE ASSOCIATION OF ACCREDITED ADVERTISING AGENTS OF GUANGZHOU，即：广州诚信广告代理商协会。有人说，我们是被人羡慕的一群。因为，经济学有一个2：8理论，也就是说80%的财富掌握在20%的人手里。同理，广告这个行业也为如此，80%的NB客户掌握在20%的优秀广告公司手里；20%的广告人能进入这些掌握着80%优质客户的公司。所以，4A正是在大多数人眼睛里掌握80%客户数量的广告公司。因此，我们这群不小心掉进A里的人就成为4A广告城外人人羡慕的幸运儿。目前，国内真正广告业务发达的城市业内人不会不知道，当然是“上海（国际公司总部多），广州（整体素质高，包容性强），北京（文化底蕴厚），成都（新发展起来的西部核心）。4A公司其实基本就是围绕着各外资企业的总部所在地而开展业务，当然也大多集中于这些城市，至于说其他地区，多为战略发展需要的小规模兼并或个别本土/外资客户发展需要的小办事处。如果未来你想从事广告这个行业，并从一开始就拥有一个高起点，还是去这些大城市为好。4A说穿了就是一个围城效应，俗话虽然说“是金子去哪里都能发光，迟早都会发光”，但是如果你想在这个行业有所发展却没有进A，注定你会比别人走更多弯路。尽管，4A有着人际很复杂、斗争不少、办公室帮派和社会一样的弊端，可是你不进去你就没有机会享受服务大品牌的乐趣，又或者成为你向未来国际企业、大品牌高处发展的垫脚石。从事广告，首先每个人得搞清楚三点：一、广告是一场看不见硝烟的商业战场，你千万别把这个行业当艺术对待。商业意味着残酷，也是现实。商业广告没有风花雪月可言。二、广告是服务业，再烂的客户，你也毫无选择余地。广告公司是企业的下家，这个世界是谁给钱谁是老大，不要以为广告人充满智慧的脑袋可以改变整个世界。三、广告需要创新，哪怕是你的求职简历，你不能将其等同于其他行业。广告人靠卖脑吃饭，这是这个行业的乐趣所在，也是每个新人必须接受的挑战。你，不仅应该是最优秀的，也是唯一的。其次，你得学会判断和取舍对自己真正有帮助的信息。以免花过多的金钱和时间在不入流的信息上，或走了从业一条弯路。因为，从事广告这个行业与社会其他行业最大的不同在于：中国实践教育严重脱节，学院理论及国内常规书籍对实际工作帮助甚微，即便你是所谓广告专业毕业者，你也不具备掌握实践创新思维的能力。进入广告公司，仅仅是你实践学习的开始。你必须接受一切从头开始的挑战，你是一个需要从零开始的社会人。毕业等于失业的这句话，用来形容这个行业再恰当不过。说得残酷些，在诸多4A公司的眼睛里：你，哪怕是名校广告专业毕业者，也和其他人没有质的不同。如何判断对自己真正有用的信息？1、学会评判发布信息单位的营业范围和素质，求职宁缺毋滥2、平时多留意关于这个行业的信息，你就会从大家的话题中找出想关心的蛛丝马迹3、了解最新的广告国际趋势和权威信息，让自己尽快融入这个圈子，并在专业认识、权威广告公司上的认识与国际同步4、关注最新的世界广告排行和热门公司，便于个人对未来从业之路的规划扑捉信息。要知道，许多世界全球大公司都是连锁经营的5、对你心目中的好广告做个排序，然后搞清楚这些广告是哪些公司制造的？这决定了你想去哪个公司的参考6、清晰区隔中国本土理论型学者与4A实战人士的本质区别。要知道，广告人购买广告专业书籍通常是去专门的广告书店的，因为国内新华书店的读品95%都是本土XX大学、XX协会理论派云云，不是转载外国理论，就是从旁片面研究案例，并具备实践指导意义7、学会丢掉想当然的思想，尽量多交朋友，寻找从4A人那倾听他们建议机会。 普通本土广告公司与4A的差距？（1）很多年前好像王朔写了一部广告人，后来此书拍成了电视剧，不过，很多广告圈内人士看了之后大为失望。后来，又有一部由胡兵和瞿颖主演的真情告白，的确，跨国4A广告公司是一种标准，他们是这个行业的规范尺度和精神象征。如果你是真情告白的观众，你一定也想知道现实生活中这些4A广告公司是什么样的；如果你是广告业内人士，你更有必要多了解一些4A广告公司的情况，找出自己和他们的差距在哪里。1、客户部不是业务部真情告白里，安的职位是客户总监，许诺的职位是客户部主任。到底客户总监是干什么的？不就是广告业务员吗！非也。 在4A广告公司，客户服务人员简称AE，AE的职责是与指定的客户联系并负责客户服务内容与公司各部门对接（AE仔还资格接触策划）。这可和传统本土思维的广告公司业务员大不一样。在业务方面，国际4A广告公司与一般公司不同之处在于，4A广告公司的客户一般都是“连线客户“，即某跨国企业国际上由某4A广告公司服务，在中国当地市场，一般也由该4A广告公司中国分支机构执行该客户在中国市场的广告业务，所以4A的客户都较为稳定，每家4A广告公司所服务的客户数量较少，但每位客户的广告投放都很大。4A广告公司为这些跨国企业提供的是全面、系统、长期的广告服务，所以他们的业务相对都比较持久；而相比之下，国内一般广告公司尚示发展成为全面代理型的广告公司，所从事的业务大都是零散、单一、短期的广告业务，客户不稳定，合作时间短，广告公司总是期望每天都能逮到新客户，许多广告公司的老总往往以客户数量为荣。 正因为业务性质大不相同，所以4A广告公司和一般广告公司的内部机构设置也不相同。4A广告公司一般均设有客户部（全称：客户服务部）、创作部、媒介部、市调部等专业部门，根据客户情况往往还会从各部门抽调人员组成品牌专案工作小组。一般广告公司看上去和4A广告公司也差不多，而实际运作上两者却相差甚远。过于，传统的4A广告公司没有专门的策划部门，具体客户的广告策划工作则大部分是由客户部门人员完成了，AM（客户经理，AE的上司）不仅负责与客户联络，更重要的是与客户共同了解市场、分析市场、拟定广告策略。在4A，客户通常是总部固定的全球性合作伙伴或出于名气导致客户自动上门的，不需要哪个员工拉业务。而一般本土广告公司则是由业务员出门拉业务，碰到了业务单子，就由策划部人员出策划方案，由设计人员出设计稿。在4A广告公司内部，AE代表客户监督广告运作的全程，AE人员必须和市调人员、创意人员、文案人员、设计人员、媒介人员不断沟通，每一步都要和客户沟通，直到整个广告作业完毕，可以说AE必须是广告通才，必须对每个环节的运作都了如指掌。而在一般的本土广告公司，招聘业务员时素质要求最低，不看学历，不用懂专业，最重要的是有良好社会关系，谁能拉到业务谁能力强。在报酬方面，作为客户服务人员的AE和其他员工一样，只领薪金，4A广告公司根本没有业务提成，而普通本土广告公司对业务员均实行业务提成制。 2、提炼报告和开会 有专业人在广州时呆去过奥美、灵智、精信、恒威、柏信的办公室，在上海的时候去过电通、DDB、精信、灵智的办公室，发现这些4A广告公司最宽敞的是两个地方：一个是前台，它代表了一家公司的门面，每间公司总是想方设法将自己公司的前台装修得宽敞、规模又具特色风格，尤其是公司LOGO做得既精致又漂亮且富有创意；另一个是会议室，就像真情告白一样，一间公司里会有大大小小好多间会议室，每个会议室都很宽敞明亮，设备齐全。 但每个人的座位就显得较为局促，办公桌上都有电脑，四周是各种橱子，每个橱子里都放着厚厚薄薄五颜六色的文件夹。因为层高较矮，屋顶都没有装修，大多是用清漆刷了一下，裸露出大楼基建的各种管道和粗糙的水泥墙面，充满现代、艺术感。 曾在台湾李奥贝纳做业务经理、现在来大陆发展的李金龙先生说过这样一句话：“我们这个行业，是靠写报告和开会糊口。“广告行业从事的是沟通，所以广告公司里最多的空间就是沟通的空间。在4A广告公司，开会是最主要的工作内容之一。单单是面向客户的业务会议就有10大项：预算会议、定位建议、沟通讯息、广告策略、行销组合、创意、制片、制片前确认会议、媒介企划、追踪考核。虽然也是“文山会海“，可在4A广告公司里，会议却是非常高效的沟通形式。每一个新员工要接受的培训课程里，一定有一堂是关于如何开会的课程。与一般广告公司的会议不同，4A广告公司每次会议都有系列的表格，有会议通知单、会议记录、会议反馈等，每间4A广告公司都遵循这样的会议原则：“会而有议，议而有决，决而有行，行而有果，果必反应“，他们认为开会就是为了解决问题，而不是制造更多的麻烦。3、提案与比稿 在4A广告公司的业务会议中，最为重要的就是向客户提案和参与争取新客户的比稿。目前一般本土广告公司开展业务时，也会面临客户要求比稿的问题。客户总是说你拿一个策划案来吧，于是乎很多广告公司送上策划人员挑灯夜战呕心沥血之作，客户往往是从许多策划案中取其精华、去其糟粕，还有些客户实际关注的是广告公司的媒体折扣是多少-在这里比稿已变成比价。当然，比暗稿、假比稿、比搞（关系）是经常发生的事情。而国际4A公司与客户之间，比稿对于客户而言比的不是哪家4A公司创作的广告好不好，而是比哪家广告公司的素质、团队合作、为客户服务的精神更好。所有的一切都按行业惯例行事，客户会对所接触过的广告代理商进行严格的挑选、比较，最后确定小范围的几家实力不分上下的广告公司参加比稿。客户会向参加比稿的广告公司提供尽可能全面的企业和产品资料以及市场资讯等情况，以便广告公司做出准确贴切的广告计划。对于4A广告公司方面而言，每争取一个新客户，都意味着财政报表上的营业额数字将缩小一大截。所以，4A广告公司对于比稿的提案非常重视。地点会选择在高级酒店进行，他们会把从酒店大门口直到提案会议室的所有空间极其夸张地渲染装潢一番，极力展示自身形象以及凸现客户品牌形象，甚至连机场以及客户必经之路都会精心地设计安排。 普通本土广告公司与4A的差距？（2）培训造就新生力量 对于所有4A广告公司的人员来说，培训是日常工作中一项非常重要的工作。从听别人讲到讲给别人听，在看完无数外国案例、作品、幻灯演示后，如此往复，经过不断学习与实践的磨练，一个广告新人不知不觉中就成长为资深广告人。4A公司的培训着重于对于人才的潜力开发，在传授知识的同时，他们更注重技能和素质的训练。奥美的训练课程，有很多基础性实用内容，如“如何提案“会告诉你提案的时候应站在投影仪的哪一边，你的眼睛应该往哪里看等等；还有“如何给客户写一封信“、“如何写报告“等各个作业环节的具体技能训练。 几乎每间公司都会按照各自的企业文化和专业工具进行不同方式的传授，形式各不相同。4A广告公司的培训分为密集式和日常式两种。密集式培训找一个远离办公室的地方，封闭式进行15天的系统训练，不但有高级资深人员全面系统的授课，还有丰富的案例和针对性作业，通常参加人员临时分为几个模拟小组分头进行，培训结束不但考核个人成绩，也考核小组成绩，这就训练了团队精神和竞争意识。运气好的话，如果碰到的培训师是公司御用的外国讲师面授那就更为有趣，他们既会做秀，还会用自身相当丰富的实战视野和成功心得进行活跃的互动式经验传授和现场解疑。就算是当场的小组即兴命题考核比赛，所出的题目也会相当刺激、有趣。通常，密集式培训往往将平时不熟悉的同事们临场组合，新鲜的作业搭档小组共同完成新鲜的命题，既陌生又刺激，结果肯定有两种：强扭的瓜不甜-陌生组合人与人之间不熟悉思维脾性，多个思路无法统一；出人意表的精彩-优势互补，强强联合。不过，这种培训机会往往可遇而不可求，视各公司的企业文化和对专业的重视程度而定。有的公司平均每个季度举办一次，有的几年也没有一次。培训也不是无偿的，尤其是级别高的培训课程更不可能参与，大多密集式培训是针对有资历的员工进行，当然也有刚入门对新人扫盲的培训，通常工作在基层没转正的新人大多没资格参加培训的。有些本土公司所提供的培训还必须和公司签定合同，如果你服务期限未满的话，公司在你身上所做的培训投资是必须由个人承担的。日常式的培训不定期进行，随时根据新的内容，由部门负责人或培训主管组织教材、讲课人、听众等，除了授课外，有的4A公司还采取研习小组的方法让员工不断自我深造，引导员工快速成长。由于各个4A广告公司的传统和实际情况不同，各自都开发出各具特色的培训系统。在日常式训练方面，1999年奥美业务部门开展的是“泡面速会“，菜单里包含客户服务技巧、管理技巧、如何评估电视广告及客户服务等，而创意部门开展的却是“聚精会神“，每周三晚上聚会，畅谈创意，开拓思维。20多年前，智威汤逊公司则是推行“J种子计划“，每年从外界报名的社会人中挑选几个选手，第一个月进行集中训练，第二个月开始进行部门轮调，每个部门上岗2-3个月，让受训者从实务中深刻感受品牌行销的全过程。一年后再确定每个人的具体岗位。李奥贝纳举行的是CAMP LEO教育训练，达彼思举行的是USP魔鬼训练营，电通举行的是“30种战略骨子集“训练营。遗憾的是，上述的计划、营、集这些活动在目前中国尚未展开。流程控制管理运作 流程部用中国人熟悉的比喻就是公司的总调度部门。普通本土的广告公司不仅在稳定的客户、雄厚的资金、先进的作业模式等方面与4A广告公司有较大的差距，而且在公司的管理上差距更大。跨国4A广告公司在经营管理上基本上都采用TRAFFIC SYSTEM即流程控管系统，每一个业务的所有环节都被量化，一系列的表格和计算机程序形成非常系统的模式。每一个岗位的员工在哪些客户的业务上花了多少时间，这个业务进行到何种程度接下去要做些什么，款项结算进行得如何，透过TRAFFIC SYSTEM，公司经营者都可以了如指掌。流程部表面看似人少，不懂广告专业，但是他们往往权利超过所有部门，正可谓一人之下万人之上。因为所有员工的工作任务，必须先经客户服务部门下单后转交他们，再由他们将各种任务分配于各部门各人。所以，在4A也有这样一句话：得罪谁也不能得罪流程部。本土4A与国际4A中国的4A组织与国际4A最大的不同首先是来自政府公商部门的官方背景。其次是，尽管国际4A为了融入本土及与政府部门保持良好关系，也加入中国的4A协会组织，就整体看，任何组织的存必须在政府工商部门的领导之下致使一直以来对筛选入会的条件均以纯粹的营业额做考核，也就是说但凡营业执照上挂有广告或传播性质的公司，不论经营范围是媒体、活动、礼品、喷绘、图片，只要营业额达标具备申请加入的条件和能力。因此，也就出现了昨日尚是无人关注的边缘公司，他日就能成为国内4A成员的怪现象。再者就是，即便是部分专业综合能力表现突出的本土公司加入了国内4A组织，有的公司通过各种方式得到了国际4A公司书面的运作流程和理论思考工具内容后，依靠单纯盲目的临摹，自身缺乏4A国际人视野的高度思考及身临其境的实践学习天然局限导致徒有形似而神不似。再加上大部分本土私人老板的短浅赢利思维、作坊家长制、员工待遇差、专业视野狭窄等缺陷，综合实力始终相距甚远。国际4A一定是天堂吗？林子大了，什么鸟都有。国际4A普遍存在流程死板，结构臃肿，人际复杂，帮派斗争，人浮于事，桃色不断等缺点，尤其是被奉为百年老店的公司，官僚及管理机制开始倍受行业人争议。然而，就广告本身颠覆市场实效力而言，在不在国际4A公司其实并不重要，最重要的是本土公司或个人有没有真心想将广告做到最好。从个人发展看，拥有众多国际、知名大品牌的4A目前始终是一个让人获得职场资本的良好选择。于刚入门的新人，又或是学习广告专业的学生们，通常对这个行业的了解不外是从一些相关书籍而得。大部分人对广告产生兴趣也归结为奥美广告的创始人大卫.奥格威的那本自转书籍一个广告人的自白，又或者是N多年前的那部国产电视剧真情告白。当然，也包括了李奥贝纳等一干那些被传诵成百上千次的经典巨作。的确，从USP到ROI，从定位到品牌，许多沿袭至今并被广泛运用于营销行业的诸多伟大的思考工具和理论，都出自于那些曾经的广告巨匠之手。目前这个世界上，除了那些久远的百年老店，还有一些怎样的优秀公司崛起于我们眼前？如果说80、90年代初期是电通伴随日本企业全球化战略的好日子，那么90年代中后期就是WPP集团的如日中天的灿烂，21世纪广告世界的割据是如同上面朋友所说的奥美第一，还是电通是老大呢？让我们看看以下最新的全球广告行业格局：NO.1 Omnicom集团（纽约），中文名：宏盟集团全球广告业收入排名：第1位，全球规模最大的广告与传播集团 下属主要公司：BBDO天联广告、DDB恒美广告和TBWA李岱艾广告，媒介公司OMD创建于1986年的奥姆尼康集团（Omnicom Group）是全球性营销传播业的战略性控股公司，业务涉及广告、营销服务、专业传播、互动数字媒体与媒体购买服务等，旗下拥有天联广告(BBDO)、恒美广告（DDB）、李岱艾广告（TBWA）和浩腾媒体（OMD）等著名广告业服务品牌。2002年集团以75亿美元的总收入居全球业界首位。 1891 年， George Batten 在纽约成立 Batten 传播公司。 1919 年， Bruce Barton 与 Roy Durstine 在纽约成立 Barton & Durstine 。 1920 年， Barton, Durstine 与 Alex O*orn 合并； 1928 年， Batten 传播公司与 Barton, Durstine O*orn 合并成立 Batten, Barton, Durstine & O*orn(BBDO ，中文名为天高，大陆地区与中广联成立的合资公司叫天联 ) 。 1949 年，名列广告时代 20 世纪最有影响的广告人第一位的艺术广告派代表 Bill Bernbach 和 Ned Doyle 离开 Grey ，与 Mac Dane 共同创建了 Doyle Dane Bernbach (DDB) 。 1982 年 Bernbach 去世后， DDB 的继任者开始把目光从艺术转移到了资本运作上。 1986 年， DDB 与 Needham, Harper & Steers 合并成DDB Needham 。 1986 年， DDB Needham 与 BBDO 合并，建立了Omnicom 集团。 1968 年， Jay Chiat 和 Guy Day 建立了 Chiat/Day 广告公司。 Chiat/Day 一直崇尚放荡不羁的创意，它因此赢得了许多客户，也失去了许多客户。 1994 年，试图降低运营成本、提供工作效率的 Chiat/Day 又出惊人之举，把原的办公室改成仓库，让员工拎着笔记本、手机回家，实行虚拟办公！但事与愿违，虚拟办公导致了工作效率更低、大批员工离职。 1995 年， Chiat/Day 被 Omnicom 收购，并与 Omnicom1993 年时收购TBWA 合并，形成现的 TBWA/Chiat/Day （李岱艾）。NextPageNO.2 WPP集团（伦敦)，简称：WPP集团全球广告业收入排名：第2位，英国最大的广告与传播集团 下属主要公司：奥美广告（Ogilvy & Mather，O&M）、智威汤逊广告（J Walter Thompson，JWT）、D&Y扬雅广告、BATES达彼思广告、BATEY百帝广告、传力媒体、尚扬媒介、博雅公关、伟达公关 年收入58亿美元的WPP集团迫于市场压力，正积极开展对外并购。继20002001年接连吞并扬雅（Young & Rubicam，世界排名14位，2002年收入4.42亿美元）和Tempus广告集团后，2003年又以极低的代价买下Cordiant。WPP旗下拥有60多家传播服务公司，业务囊括了市场研究、公共关系、互动行销、视觉管理和咨询等领域。集团首席财务官Paul Richardson表示，Cordiant（2002年收入7.88亿美元）的并入将给公司2004年的销售收入增加3亿英镑 。集团CEO马丁?索瑞尔（Martin Sorrell）认为，此次收购将有助于加强WPP与国际大客户的联系，实现公司在亚洲与拉美的业务拓展战略目标。 继2002年6月集团旗下的奥美公关购并中国公关公司北京西岸，组成西岸奥美信息咨询服务公司（此举使奥美成为在中国最大的公关公司）后，WPP又于同年11月收购上海广告有限公司（曾是中国最大的广告公司）25%股权。上海广告公司总经理郭丽娟指出 ，根据WTO协议，2003年后合资广告企业将可以由外资控股；2005年后外商可建立独资公司，这必将吸引更多的跨国集团进入 ，市场竞争将更为激烈。2003年3月，WPP下属广告公司之一，即拥有“亚洲最佳创意公司”美誉的新加坡百帝广告（Batey Ads，1997年加入WPP）中国办事处在上海开业；WPP同期在华开业的子公司还有上海同盟广告公司。看来，WPP集团正以 “松散”的管理模式全力推进其中国业务。 1987 年， Martin Sorrell 以 5.66 亿美元收购著名的智威汤逊公司，及其下属的公关公司 Hill & Knowlton （伟达）。 1989 年，以 8.64 亿美元收购了广告教皇大卫奥格威创建的奥美广告公司。 2000 年以不可思议的 47 亿美元收购了扬罗比凯广告公司及其旗下的博雅公关、品牌形象设计公司 Landor （朗涛）。除了这三大国际性的广告公司，在不同国家、地区 Martin Sorrell 还收购了一些与广告相关的公司，其中包括：位于 2002 年世界十大广告集团之列的博报堂（拥有该集团 25% 股份）、旭通（拥有该集团 20% 股份）以及 Cordiant 传播集团、 2002 年 6 月收购中国本土公关公司西岸咨询（以奥美公关名义入股 60% ）、 2003 年 7 月 28 日与日本博报堂（ WPP 有 20% 的股份）入股上海广告公司（ WPP 与博报堂各占 25% ，中方东浩集团占 50% ）等。NextPageNO.3 Interpublic集团（纽约），简称：IPG旗下有：MACCAN麦肯广告、FCB博达大桥广告、LOWE灵狮广告、Fallon、正北传播,媒介公司优势麦肯； 1902 年， Alfred W. Erickson 成立； 1911 年， H.K. McCann 成立； 1930 年，两家公司合并为 McCann-Erickson （麦肯公司现在的全称）。 1960 年， McCann Erickson 在 Marion Harper Jr. 的带领下成为了股份公司，公司也改名为 Interpublic （ IPG ），并在 1971 年上市。 IPG 下一步就是寻找合适的收购对象，灵狮成为了第一个猎物。 1928 年，联合利华（ Unilever ）下属的广告公司 Lintas （ Lever International Advertising Services ，灵狮）成立。 Frank Lowe 在 1981 年在伦敦创建 Lowe 集团， 1990 年该集团被 IPG 收购。 1999 年， Lowe & Partners 与 Lintas 合并； 2000 年改名为 Lowe Lintas & Partners Worldwide ； 2002 年 1 月，又改名为 Lowe & Partners Worldwide （励富）。 2001 年 3 月，在经过了与 Havas 的一番角逐后， IPG 以 21 亿美元收购 True North 传播集团。世界广告史上的元老之一的 FCB （美格）正式被纳入 IPG 的帐下。转一个朋友给的内容，给大家参考：说起本土企业和国际企业对待广告的区别，有一个词：天壤之别。虽然这个词可能有点夸张，很多业内人士不太喜欢听，但是我个人认为，目前来说也惟有这个词才能准确的表述出两者之间的差距。我们为北京一家著名的文化传播，主要为客户提供广播专题节目的创意、制作及发行等服务，接单壳牌喜力的全国广播专题创意与制作、发行的工作前，我们已先后服务过包括惠普、西门子、诺基亚、统一石化、新浪、喜力啤酒等在内近百家大大小小的国际、国内的企业、产品，在这方面也可以说是又非常丰富的经验。接到比稿单后，我们迅速抽调公司主创人员组成服务小组，根据其要求进行广播专题的创意提案。由于前期沟通不是很充分，所以在第一次提案中我们几乎偏离了客户的需求，错误地认为客户不懂广播媒体，更令人担忧的是我们的竞争对手为传立、远传，还有一家法国广告公司在上海的分公司，面对如果强大的竞争对手，我们确实为自己扭了一把冷汗。但是庆幸的是，由于我们的创意出彩、够专业，即使是在这种情况下，客户及其创意公司智威汤逊北京公司还是希望再给我们一次机会，进行第二轮的比稿。有了上次的经验和教训，这次我们不论从节目的创意上、还是节目内容的规划、广告的创意、样带的制作等方面都投放入了大量的精力，而且紧密围绕 焕新活力每一天的主题，全力打造一档可听性、趣味性、互动性、娱乐性强的广播节目为主，即使是在壳牌喜力的产品内容与专题内容衔接上，我们也是煞费苦心，必须能找到话题与产品的衔接点，巧妙地结合起来，我们才选用此话题作为当期节目的主题，不然我们宁可放弃。也是由于这一主题和观点，在第二轮比稿中我们以绝对的优势胜出，拿到了壳牌喜力的广播专题节目的创意、制作及发行这单业务。虽然，服务壳牌喜力的工作已接近尾声，但是从提案、比稿、到专题节目内容的敲定、话题的选择、文稿的审核等内容的沟通过程中，给我影响最深的就是：他们希望我们能提供给他的是一档好听的节目，首先必须在保证了这点之后，才可以谈产品及与产品怎么结合的问题，用他们的话说，即使你在节目中不提及我的产品，也没有关系，重要的是节目必须好听，当然，在前期的六十多期节目中，也确实有十余期节目就纯粹讲的是健康的生活、解压方式等内容，没有丝毫壳牌喜力的产品的内容。客户同样也非常认可。而国内的许多客户，在谈到广播专题、广播广告的创意时，似乎感觉是我花钱了，你干嘛不说我的产品阿，非要在节目中充填大量的产品信息、每一分每一秒都不想浪费似的。可是这样的话，节目失去了它的可听性、娱乐性而成为了一条大的硬广告，这样的节目还有什么用，还有谁听呢？因为广播媒体是一个主要的辅助媒体，也是唯一一个非视觉媒体，它的伴随性特别强，很多人在收听广播的同时，很有可能还在做其他的事情，比如说：开车、散步等。这样，你就必须以非常出彩的创意、音效等第一时间抓住受众的耳朵。如果失去了这两点，广播专题和广告也就失去了效果，那又何必浪费自己的广告费用呢？在此，我也奉劝那些在广播专题创意中只要求产品、产品、还是产品信息的老板、公司还有醒醒吧，别忘了我们作专题节目的宗旨：好听、娱乐、趣味NO.4 Publicis Groupe(巴黎)，中文名：阳狮集团下属主要公司：SAATICH & SAATICH盛世长城广告、PUBLICIS阳狮广告、LEO BENET李奥贝纳广告。媒介公司实力传播（实力媒体和突破媒体）、星传媒体。 阳狮集团，法国最大的广告与传播集团。 1926年创建的阳狮集团（Publicis Groupe SA）在上个世纪90年代中后期，通过一系列并购迅速跻身全球性广告与传播集团之列。2000年6月该集团以价值19亿美元的股票平稳收购盛世长城（Saatchi & Saatchi），加强了集团的美国业务；2002年3月，对广告集团Bcom3（由李奥贝纳和达美高于1999年合并成立）3 0亿美元的收购及入股电通17%，使阳狮进一步巩固了在美、日的市场份额。然而此项交易也导致了达美高（Darcy）在华客户 光明乳业、上海家化、多普达手机（DOPOD）和南孚电池等转投奥美、天联和电通等4A公司怀抱。实力传播与星传媒体（Star com MediaVest Group，2002年以全球217亿美元的承揽额位居最大的品牌传播公司之列，在76个国家设有110个办事处）的组合，使阳狮成为世界第一大媒体策划与购买商。2002年，阳狮以27亿美元的总收入排名全球第4大广告与传播集团。 Publicis 初期是巴黎一家专做平面的广告公司，于1926年由Marcel Bleustein 创建，后来随着业务的扩展成为了全面代理的广告公司，并在 1946 年后进入英国、德国、美国等市场。阳狮在创办人 Bleustein 的带领下稳步前进、在资本运作上没有什么太大的动作。 NextPage1996 年， Bleustein 谢世，列维（ Maurice Levy ）上任，阳狮开始兴风作浪了。 阳狮先是在 2000 年 2 月收购了美国的 Fallon ， 2002 年3月7日又收购了拥有李奥贝纳（ Leo Burnett ）、达美高（ DArcy ）的 Bcom3 广告集团。 在 BCom3 被阳狮收购之后， 2002 年 10 月，阳狮正式宣布关闭达美高公司。达美高拥有宝洁、可口可乐、百威啤酒等知名客户，在全球拥有超过 6000 名雇员，是 2001 年全美第 11 大、世界第 14 大广告公司。达美高在中国市场以较小的投入获得了可观的回报，在 2001 年香港 4A 广告公司中营业额排名第 8 位。但因为在阳狮的全球战略中，达美高所担负的作用有限，就这样，一个有着骄人业绩的百年老店被资本湮没了。 1970 年， Maurice Saatchi 、 Charles Saatchi 兄弟与 Tim Bell 创立 Saatchi & Saatchi 公司。 1995 年，因为公司股票在股市大跌，发行的巨额的可转换债券又使公司雪上加霜， Saatchi 公司董事会忍无可忍，赶走了创始人Saatchi 兄弟。兄弟二人又建立了 M&C Saatchi 广告公司分庭抗礼。同年，为了摆脱 Saatchi 兄弟的阴影， Saatchi & Saatchi 改名为 Cordiant 。 1997 年， Cordiant 管理层决定把公司分隔为 Cordiant 传播集团（主要包括达彼斯）和 Saatchi & Saatchi 两个独立运作的公司分别上市。 2000 年， Saatchi & Saatchi 被阳狮收购。NextPageNO.5 Dentsu电通（东京），中文名：电通下属主要公司：电通广告、电通传媒、电通公关、Beacon Communications 电通：日本最大的广告与传播集团 在华组织结构：北京电通由三方合资，日本电通占51%的股份、中国国际广告公司占47%的股份、大诚广告占2%的股份。 电通株式会社（Dentsu）成立于1901年，总部位于东京。在日本电视广告媒体市场，电通控制了40%以上份额，但其海外业务的收入比例不到总额的5%。2000年以来，该公司开始对外扩张，通过与阳狮换股（作为投资B com3的延续，持有阳狮15%的股份）拓展欧美广告市场。电通在2002年以21亿美元的收入排名全球第5大广告与传播集团。 电通于1994年5月正式进入中国市场，与中国国际广告公司及民营企业大诚广告合资成立了北京电通；为避免同时管理竞争品牌 ，电通在华还组建了北京东方日海、上海东派广告2家合资企业。电通东派在中国分别拥有上海、北京、广州三家分公司。其中上海东派是总部。其董事长黄枫同时也是北京东方日海的董事长。主要客户北京有红牛，广州有尼桑，上海就不知道啦。北京电通还引进了“ 全方位信息交流服务”，促进中国企业与市场更加密切地交流，具体涉及媒介、组织策划、筹划协调和咨询等业务领域。 NextPage由于日本合作伙伴的数额有限，而抢夺欧美客户的效果又不明显，现实的情形促使电通寻找起初并不被跨国广告公司青睐的中国内地企业。作为开发本地客户的先行者，电通主要客户一度包括联想、海尔、科健、健力宝、厦新和联通等。2000年以来，该公司中国业务年均增长20-30%；目前在北京电通的广告经营总额中，中国客户比例已超过70%，与刚进中国时日本客户占到80%相比，电通在华的战 略重点已发生重大转变。 电通传媒（Media Palette）的员工来自中国各大媒体部门；与实力传播、浩腾媒体在华使用全球通用软件不同的是，电通在媒介策划方面针对中国市场的复杂与多样性，专门设计了特色软件Dialogue、FluCoS、PM-FREE和D-VAST。NextPageNO.6 Havas（法国）旗下主要有：EURO灵智精实广告1835 年， Charles Louis Havas 建立 Havas 新闻和广告代理公司； 1940 年，法国贝当傀儡政府命令哈瓦斯的新闻业务必须从广告业务中独立出去；独立出去的新闻业务成为现在的法新社，广告业务在 1958 年构成了 Havas Conseil 。 1987 年，法国政府把在 Havas 的股份全部售出。 1975 年， Havas Conseil 重组为 Eurocom 股份公司； 1982 年，与 Goulet 集团合并。 1991 年 10 月， Eurocom 收购了法国广告集团 RSCG ，组建灵智全球； 1996 年，灵智全球改名为哈瓦斯广告公司（ Havas Advertising ）。 1997 年，维望迪（ Vivendi ）的前身法国自来水公司 CGE 购买了 Havas 30% 的股份。 1998 年， CGE 集团改名为维望迪，并买断哈瓦斯。 1999 年，维望迪把哈瓦斯户外广告业务卖了出去； 2001 年，维望迪把哈瓦斯广告的股份全部抛售出去。 2003 年 5 月，哈瓦斯广告公司从维望迪那里以 450 万欧元购买了 “哈瓦斯 ”这个名字，公司名字正式改为“ 哈瓦斯公司”。第二部分：4A公司架构广告人帮助客户解决问题所扮演的角色雷同于医生，换个角度，如果身为病人的你前去求医，你相信吹嘘自己无所不能、包医百病的神医吗？你的态度是否定的。同理，许多新人自我感觉良好，无不认为自己客服、文案、策划样样精通，料想，假设你是一家公司负责人，你认同这样的万金油吗？ 4A公司最大的特色就是企业流水线生产模式，部门多，分工细。不论是A家还是B、C家，但凡属于全球集团性质经营的公司多按此模式运作，这一运作模式也成为国际上约定成俗的架构。对分工明确的公司而言，需要的是专精人才。当然，架构并非唯一和绝对，本土公司中，有相当部分以临摹这种4A架构为运作模式，也有相当部分按自己的特色进行。就数量来说，上了规模的本土公司模仿4A运作的占大多数。小公司自然还谈不上了。2005年JWT举办巡回讲座，当时他们的创意总监举了这样一个例子：有一个酷爱广告的学生前去应聘，问及求职哪个职位时，年轻人答曰“创意”，再问及职位是文案还是美指，他顿时卡壳。要知道，最后出现于大众媒体为消费者所见的广告是广告公司出品的最后一道工序，创意不是某个广告人的异想天开，而是整个团队运作，一则广告成品的诞生需历经诸多部门多岗位之手。所以，进广告公司前每个人必须先认识所有的部门岗位架构及未来你将要面对的部门和上司。因为，各公司除了行政或人事部，这些人将是未来面试你的主考官或直接投递简历的对象之一。1、综合性代理广告公司部门架构与岗位职称Management/Administration管理/行政部门Chief Executive Officer 首席行政长官（常用简称：CEO）Managing Director 董事总经理（常用简称：MD）General Manager 总经理（常用简称：GM）HI & Admin Manager 人事/行政经理HI Supervisor 人事督导Admin Assistant 行政助理Information Technology 信息技术部门Information Technology Manager 信息技术经理Information Technology Administrator信息技术管理员Information Technology Support信息技术支持Account Management客户服务部门Director of Client Services 客户服务部总监Group Account Director客户事务群总监（常用简称：GAD）Senior Account Director高级客户总监（常用简称：SAD）Account Director客户总监（常用简称：AD）Associate Account Director助理客户总监（常用简称：AAD）Account Manager客户经理（常用简称：AM）Account Manager-Freelance 兼职客户经理Senior Account Executive 高级客户执行（常用简称：SAE）Account Executive 客户执行（常用简称：AE）Associate Account Executive 助理客户执行（常用简称：AAE）Strategic Planning策略策划部门Planning Director 策略策划总监Senior Account Director 高级客户总监Strategic Planning Assistant策略策划助理Creative创意部门Chief Creative Officer 首席创意总监（常用简称：CCO）Group Executive Creative Director 执行创意群总监（常用简称：GECD）Executive Creative Director执行创意总监（常用简称：ECD）Group Director （Group Creative Director）创意群总监（常用简称：GCD）Senior Creative Director资深创意总监（常用简称：SCD）Creative Director创意总监（常用简称：CD）Associate Creative Director 助理创意总监（常用简称：ACD）Senior Art Director 资深美术指导（常用简称：SART或SAD）Art Director 美术指导（常用简称：ART或ADA）Group Head 创意组长（常用简称：GH）Senior Copywriter 资深文案（常用简称：SCW）Copywriter 文案（常用简称：CW）Copywriter-Freelance 兼职文案S