2009崀山风景区市场营销推广执行计划书.doc

房地产商域网崀山风景区市场营销推广执行计划书长沙乐磁魔方文化传播有限公司出版时间：2008年12月指定联系人 周铨职务 首席执行官电话号码传真机号码 （86）7318157560电子邮件 61328922地址 湖南省长沙市芙蓉中路523号佳天国际新城北栋1905#邮政编码 410001保密须知本商业计划书属商业机密，所有权属于湖南长沙乐磁魔方文化传播有限公司。其所涉及的内容和资料只限于已签署投资意向的投资者使用。收到本计划书后，收件人应即刻确认，并遵守以下的规定：（1）若收件人不希望涉足本计划书所述项目，请按上述地址尽快将本计划书完整退回；（2）在没有取得湖南长沙乐磁魔方文化传播有限公司的书面同意前，收件人不得将本计划书全部或部分的予以复制、传递给他人、影印、泄露或散布给他人；（3）应该象对待贵公司的机密资料一样的态度对待本计划书所提供的所有机密资料。本商业计划书不可用作销售报价使用，也不可用作购买时的报价使用。商业计划编号：200812002# 授方：湖南崀山恒源国际旅游发展有限公司签字：公司：日期：一、 概述崀山风景区面积约108平方公里，由六大景区构成，精华景点达70余处。其资源丰富，特色鲜明，规模宏大，拥有丰富的丹霞地貌景观。同时又渗透着悠久的历史文化和丰富多彩的民俗风情。错落的奇峰怪石、险峻的岩壁石巷、迷人的江流瀑布、幽远的峡谷深山构成了崀山风景区美轮美奂的自然景观，是我省继武陵源之后发现的又一颗璀璨的明珠。可相对于周边其他景区而言，崀山风景区作为全国最大的丹霞地貌风景区，其品牌形象定位不清晰，品牌推广宣传投入严重不足，知名度不高，让人感到是一颗“养在深闺人未识”的明珠。景区经营的实质其实就是资源经营，对所经营的资源进行清晰的品牌定位，积极的构建资源品牌是市场营销推广开展的前提，也是有效的推广渠道选择的基础。因此，尽快树立崀山风景区的品牌形象，确定其产品定位，将是我们的需要突破的首要工作，其次，加大推广力度，丰富推广渠道，打造精品推广活动，多层面、多角度的完成崀山风景区的市场推广工作。从而树立良好的社会效应，创造丰厚的经济回报。本方案将综合全面的阐述整个市场营销及推广的执行细节，并在执行过程中强调和突出我们在制订该方案时的三点主要特征：第一，明确推广的目的性。简单的说就是，我们不打无准备之战，更反对没有目的，严重浪费资源和资金的盲目的市场推广行为。“好钢要用在刀刃上”，做到推广目的清晰，推广目标准确，推广手段灵活，是一个成功的市场营销推广的重要前提。第二，体现推广的的系统性。“一夜成名”或是“一夜暴富”确实是一种美好的理想状态，但同时也蕴藏着极大的风险性和不确定性，来的快势必去的也快，昙花一现的美丽，不是我们所追求的效果。大家都明白“万丈高楼平地起”的道理，在我们看来坚实的品牌构建基础，才是我们将品牌做大做强，推向国际的关键。因此，我们的市场营销推广执行方案将重点强调推广的系统性、层次性和可持续性。通过逐步构建的品牌形象基础和连贯的，多层次的推广跟进，以及具有可持续性的推广深入，让我们崀山风景区的这棵品牌大树茁壮的、健康的成长，成为真正的参天大树，福泽乡亲，恩泽后人。第三，突出推广的优化性。简单的说，最成功的推广即是花最少的钱，办最多的事，达到最好的效果。我们将在整个市场营销推广执行方案中突出三大特点：资金优化，资源优化和推广手段优化。通过多元化的融资手段和资金循环利用的方式，在景区市场营销推广初期最大程度的减轻在资金投入上的压力。另外，抓住景区资源重点，配合有效的推广手段，优化组合，集中精力办大事，整合资源办实事，全力以赴办好事。二、 品牌定位及品牌推广战略构想（一） 崀山风景区品牌推广定位品牌形象的传播与推广，其实就是在给受众传递一种概念。而成功的品牌形象构建则是建立在深厚的文化内涵及人文底蕴之上。纵观目前崀山风景区的实际情况，缺乏的既不是文化内涵，也不是人文底蕴，而是一个浓缩精华，卖点清晰的品牌形象。我们在查阅了大量的数据资料和深入的调查取证之后发现，目前，在景区所有景点当中，知名度、美誉度最高的景点是辣椒峰，而湖南人爱吃辣椒，并由爱吃辣椒衍生出来的热情豪放的个性，敢为天下先的果敢以及湖湘文化的深厚底蕴早已深入人心。因此，围绕“辣椒”以及“辣椒文化”来做文章，无疑成为崀山风景区品牌形象定位的最佳选择。在这一点上，领导们的高瞻远瞩已经给了我们良好的土壤。在县委县政府相关领导的英明决策下，在景区领导远见卓识的带领下，“辣椒文化旅游节”这一品牌商标的抢注，更为我们的市场营销推广确立了先机。有了这样一个良好的开端和坚实的基础，更要求我们必须倍加珍惜，步步为营。在崀山风景区前期的品牌形象构建与推广上，我们认为，如果将“辣椒”的作为品牌形象推广的核心概念，以下两点值得深入探讨：第一，形象过于具体，缺乏想象和延伸的空间；第二，缺乏气势，会对未来景区的品牌推广带来局限性。而每当想到“辣椒”我们会自然的联想到“红”色，因此我们建议将“辣椒”作为景区大品牌形象推广下的阶段性品牌形象定位，结合产品形象，辅助崀山风景区大品牌，大形象的定位。而在崀山风景区整体的品牌形象定位上，淡化“辣椒”本身的形象，突出强调“红”的推广概念以及由“红”衍生出来的丰富的文化内涵和人文底蕴。众所周知，红色可谓是国色，中国人对于红色的的向往有着数千年的情结基础，而对于“红”所代表的好兆头，好愿望更是无比的向往。另外，以“红”为核心概念的品牌形象推广，更具有无限的延伸性和拓展性，为我们后期的市场营销推广，也打下了良好的基础。（二） 崀山风景区品牌推广战略构想在以“红”为核心概念的景区整体品牌形象推广背景下，分阶段的构建崀山风景区的品牌形象。09年，崀山品牌推广的重点目标在省内，辐射周边地区。大家都知道，湖南人是出了名的喜欢辣椒，爱吃辣椒。因此，在这个阶段以“辣椒”为品牌形象定位，不失为最佳选择。而在市场营销推广执行过程中，结合辣椒峰景点推广和以辣椒产品为龙头的旅游附属产品推广，重点突出“辣椒红”。10年，崀山品牌推广的重点目标在巩固周边省份，辐射全国。另外，配合申报世界自然遗产的成功，在这个阶段全面推广整体景区的景点产品和周边旅游产品，重点突出“丹霞红”。11年，崀山品牌推广的重点目标在巩固国内市场，辐射全球。在这个阶段，我们要像世界展示的则是最具特色的地貌景观和最有底蕴的民族内涵，重点突出 “崀山红！红动中国，红遍全球”。三、 推广目标（一） 品牌效益打造一个经典的品牌形象，树立一个世代传承的文化品牌，所创造的价值与现实的意义，可谓不言而喻。其所带动的社会效益和经济效益，更让我们觉得这是一件义不容辞，造福一方百姓，惠及子孙后代的丰功伟业。我们的目标就是将领导们的远见与智慧，落到实处，通过科学合理的执行方案，在三年时间内，将崀山风景区打造成为在国内享有较高知名度和美誉度，在世界备受关注的世界自然遗产旅游胜地。并促使崀山风景区成为中国最具影响力的品牌之一。（二） 社会效益通过卓有成效的品牌形象构建，调整当地产业结构，提高农民生产力，加快新农村建设步伐，并为当地的百姓创造更多的就业就会，增加致富途径。同时打造生态旅游产业链：建设辣椒生产种植基地，品种展示基地，重点扶持当地的龙头企业，并通过景区的发展带动企业的成长。这样一来，当地的老百姓不仅能看到自己生活的环境在一天天的变好，还能通过更多的渠道和方式，过上富裕的生活，真正实现他们安居乐业的梦想。（三） 经济效益目前，我们崀山风景区的年门票收入为500万元人民币左右，虽然这个数字在现在看来不是十分理想，但同时这也意味着，我们有着无限的上升和发展空间。我们有充足的信心，同时也相信通过科学的手段，在2009年，我们完全有能力让崀山风景区的门票收入增加至800万元人民币。同时，在领导的关心和相关职能部门的大力支持下，我们更有信心确保每年400万500万的门票收入增长幅度，在2010年，实现门票收入1200万元，2011年，突破1600万元大关。与此同时，景区的健康发展，旅游人数的持续增长，还将积极拉动当地龙头企业、房地产、服务行业以及相关产业的快速发展，节庆经济的效应与行业发展的税收增长以及产业链形成后的良性互动所带来的巨大经济回报，更是我们无法预期的。四、 推广模式定位分析本方案中设计的推广模式，突出强调以下三个要点：第一，以点带面逐级递进的推广模式。以特色旅游产品带动景区阶段性品牌推广，以阶段性品牌推广促进景区整体品牌形象的推广和构建。第二，以新闻点、新闻事件报道带动宣传和增加媒体曝光率的推广手段。以对新闻点、新闻事件的报道为主要宣传推广手段，最大限度的减少硬广告的投放，以节约营销推广成本。第三，资源共享，合作推广。与相关媒体采用资源置换，合作推广的模式，结合赛事合作、节目合作、新闻报道合作等方式，联合做大做强我们的推广平台。五、 2009年推广措施进度及推广目的解析（一）2009年2月中旬3月底时间（暂定）内 容09.2.15-2.28崀山风景区首届辣椒旅游文化节宣传片的制作09.3.1-3.20宣传片的广告投放（湖南经视）09.3.21崀山风景区首届辣椒旅游文化节新闻发布会09.3.28崀山风景区门票代理招商会推广目的解析：09年2月中旬至3月底的宣传推广活动作为年度推广的开篇之作，旨在拉开全年市场营销推广的序幕。前期的广告投放一方面起到推广景区景点的作用，一方面可以为辣椒文化旅游节及招商会宣传造势。气势磅礴的推广宣传和广告投放，也能给所有景区的经营者、旅行社、游客带来信心，为年度实现年度目标打下坚实的基础。（二）2009年4月初6月底时间（暂定）内 容09.4.18以“辣椒”为主题的吉尼斯世界纪录申报新闻发布会09.5.16“发现崀山之美”主题摄影大赛新闻发布会09.5.16-6.30辣椒文化旅游节的跟进报道及相关活动的跟踪报道09.6.1-6.30省内7城市摄影作品巡回展 推广目的解析：以“辣椒”为主题的吉尼斯世界纪录申报及文化旅游节的跟踪报道旨在突出我们阶段性品牌推广主题“辣椒红”。而“发现崀山之美”主题摄影大赛及作品的巡回展出，旨在用真实的图片将崀山的美传递给所有的市民，让大家直观清晰的感受到崀山的景观之美，从而产生出游的冲动。（三）2009年7月初10月初时间（暂定）内 容09.7.1-7.31摄影大赛作品票选及平面媒体的作品展示（潇湘晨报等）09.8.1-8.31辣椒文化旅游节闭幕式大型晚会准备及宣传片制作09.9.1-9.30宣传片的广告投放（湖南卫视，播出在湖南经视或都市）09.10.1“放歌崀山”辣椒文化旅游节闭幕式大型晚会推广目的解析：摄影活动的作品票选旨在增强景区与游客的互动性，同时最大程度的推广景区景观。大型的闭幕式晚会以恢弘的气势作为年度推广的点睛之笔，将推广平台从省内转移到全国，不仅将整个年度的市场营销推广推向了高潮，更起到承上启下，首尾呼应的效果。六、 2009年推广活动创意分析及内容简介2009年，年度推广活动的创意基本概念围绕“辣椒红”展开，以味觉、视觉、听觉为线索，通过办好一个旅游节，打造三个大型精品活动，给所有人以视、听、味三重感官刺激，呈现出一个品牌形象推广的饕餮盛宴。（一）“红动中国”中国红！崀山红！中国首届辣椒文化旅游节新闻发布会暨大型媒体推广会作为年度市场营销推广的开篇之作，在活动本身的创意上力求贯穿整体创意基调，体现恢弘大气的场面及视觉、听觉、味觉的多重感官刺激。我们也将通过气势磅礴的表现手法和多维度立体展现崀山风景区的民风民情，给所有到场嘉宾及媒体朋友有身临其境的非凡体验，并留下深刻的印象。会场布置大型景观模型，配合环绕会场的LED显示屏或投影装置，体现崀山风景区的特色景观和壮阔之美，将崀山的民族民间风俗用艺术的表现形式穿插于整个发布会始终，再配合以有崀山地方特色的食品、小吃体现出原生态，民族性的超强震撼力。（二）崀山风景区门票代理招商会 崀山风景区门票代理招商会，旨在通过面对面的沟通，促进风景区与销售渠道的协调。诚意邀请省内各地州市的主要旅行社，以打包拍卖的形式刺激销售终端的推广和销售欲望。例如：我们可以以5000人/年为单位，门票价格由销售方来确定，进行投标竞拍，各地州市当中，综合标的最高者即成为当地的门票总代理。 此举可谓一举数得。第一，在省内乃至国内的景区经营形式上，此举可谓开创先河，具有相当新闻炒作卖点，可以起到免费推广景点的作用。第二，用销售方定价打包销售的形式，能最大限度的调动销售方的积极性，用市场的价值导向因素和杠杆原理促进其为我们的景区做推广，更将推广变成现实的经济回报。第三，最大限度的回笼资金，减轻景区在推广初期所面临的投入压力。第四，代理权仅用作团队游客，丝毫不影响景区本身自然客源（自由行、自驾游）的门票收入，还能依靠大量的团队游客带动人气，促进自然客源的增长。第五，在前期有了团队游客做保证，也能最快的让景区的老百姓看到实实在在的效果，从而带动景区周边产业链的快速发展和成熟。（三）“万人同品辣椒情” 吉尼斯世界纪录申报新闻发布会 本活动在设计上以“辣椒”元素衍生的情感冲动为主线，体现出直接、勇敢、热情等要素，辅之以“亲情”“友情”和“爱情”的情感背景，为本次吉尼斯世界纪录的申报活动注入人文关怀和文化底蕴。让受众有更深远长久的回味空间和情感体验。（四）“发现崀山之美”主题摄影大赛 本次活动在创意和设计上与之前景区举办的摄影大赛有本质的区别。第一，我们不走专业路线，参赛者不需要是职业或非职业的摄影爱好者，只要你有一台相机就能参加比赛。第二，评选不是专家说了算，因为我们要追求的不是艺术价值而是民众参与的成就感和与景区互动的快乐感。 所有到过景区的游客都可以用你心仪的照片参加比赛，这样可以刺激游客的出游的冲动，为景区带来直接的经济回报。其次，7大城市的巡回展出，我们会将展出的地点从展览馆，搬到繁华的步行街，热闹的商场，通过大幅的照片直观的让民众感受到崀山的美丽景观，同时，所有的市民都能参与投票，票选出你觉得最美的那幅照片，这样又在最大限度上起到了宣传和推广的作用。并同时运用最好的口碑效应，将景区的品牌推广到所有老百姓的心中。（五）“红动中国”中国红！崀山红！中国首届辣椒文化旅游节闭幕式暨“放歌崀山”大型歌会本次活动作为年度的最后一个大型活动，力求做到首尾呼应，承上启下的效果。同时，在国庆假期期间举行，通过明星效应的带动，为景区全年的目标实现做最后的冲刺。与此同时，通过与卫视平台的合作，也为我们来年的全国推广打下坚实的基础。七、 2009年推广费用预算推广活动分类项目分类预算总预算辣椒文化旅游节宣传片制作后期制作及专业剪辑合成1500020000广告配音5000宣传片的广告投放湖南经视730剧场插播广告200000200000辣椒文化旅游节新闻发布会场地费：喜来登国际大酒店20000300000主持人、嘉宾邀请50000媒体记者公关费用50000演出及会场物料准备160000礼品20000崀山风景区门票代理招商会场地费：喜来登国际大酒店1000080000主持人、嘉宾邀请10000媒体记者公关费用20000会场物料准备20000礼品20000吉尼斯世界纪录申报活动主持人、嘉宾邀请50000250000媒体记者公关费用50000活动拍摄及制作费用100000物料准备费用50000“发现崀山之美”主题摄影大赛新闻发布会场地费：喜来登国际大酒店10000250000主持人、嘉宾邀请50000媒体记者公关费用50000会场物料准备40000比赛奖金100000文化节及活动跟踪报道媒体记者公关费用1000001000007大城市摄影作品巡回展场地费200000400000媒体记者公关费用50000物料准备费用50000工作人员劳务及交通差旅费100000获奖作品刊载及专访媒体记者公关费用100000100000辣椒文化旅游节闭幕式宣传片制作后期制作及专业剪辑合成1500020000广告配音5000宣传片广告投放湖南卫视及湖南经视200000200000辣椒旅游文化节闭幕式暨“放歌崀山”大型歌会演员、嘉宾5000001000000媒体公关费100000灯光音响舞台200000物料制作费用200000公司全程运营及制作费用1000000发票税金7%280000年度预算总金额4200000 商业地产营销策划内容整合多层、高层、别墅、公寓、豪宅、千亩大盘等多种住宅业态，涉及项目定位、竞标提案、全程策划、定价、营销策略、推广方案、前期策划、策划报告等房地产企业管理内容包括标杆房地产公司内部管理表格/制度/岗位说明/绩效薪酬/考核制度/财务控制/管控模式/房地产企业行政管理资料和企业管理/企业战略咨询报告等-人力行政-长春国信集团企业发展战略咨询尽职调查与诊断报告广州市城市建设开发集团品牌传播策划建议71和君创业2008年控股集团有限公司房地产战略规划新华信北京华融综合投资公司发展战略实施方案项目建议书远卓云南百大房地产战略规划及内部管理提升项目建议书张家港市南城房地产有限公司品牌推广战略计划书中山市路桥建设有限公司战略规划报告书（20052010年）2005安庆市金豪房地产开发有限公司规章制度2005年广州中地行房产代理有限公司员工手册2005年某房地产公司售楼部管理制度及处罚条例2005年深圳市安佳置业顾问有限公司工作说明2005年重庆弘景房地产经营管理目标及考核标准2006年保利房地产（集团）股份有限公司章程2006年辽源市房产管理局房产行政执法岗位责任制度2006年烟台XX房地产开发有限公司部门职责和岗位说明书2006年浙江恒晟置业有限公司岗位说明书2007年北京金大福阳光房地产经纪有限公司管理制度2007年广西XXX房地产集团有限公司员工手册2007年广州市地下铁道设计研究院人力资源管理制度2007年南宁市隆华房地产开发有限公司岗位绩效薪酬管理体系文件2007年中建二局哈大客运专线内业工程师岗位职责2008年河北众美房地产开发集团有限公司绩效管理手册2008年盘锦恒泰房地产开发有限公司员工手册2008年西安海星房地产综合开发有限公司规章制度北大综合-北京公交房地产开发有限责任公司业绩合同管理办法北大纵横北京公交房地产开发公司绩效考核管理办法北大纵横北京某置业有限公司员工薪酬设计方案北大纵横对某房地产公司人力资源咨询研究报告北大纵横广西创新港湾工程有限公司考核参考指标北大纵横-海城建筑工程公司组织结构设计方案北大纵横浙江众安房地产开发有限公司管理运作手册北大纵横中国住宅总公司人力资源咨询报告（全套）北京东方康泰房地产开发经营有限责任公司考勤制度成都清源房屋开发有限公司人力资源规划（2004）戴德梁行房地产顾问有限公司礼仪培训资料甘肃铜城工程建设有限公司劳动合同和劳动管理办法广西金源房地产开发有限公司职员岗位职责汇编邯郸有所为房地产开发有限公司2004年绩效管理办法合肥亚龙建筑安装工程有限公司安全生产管理规定湖北房地产公司营销中心策划部管理制度及工作流程江苏南通三建华鼎建设工程有限公司职工手册（试行本）军安投资集团石家庄军投房地产开发有限公司绩效评估表廊坊市盛德房地产开发集团有限公司绩效履职审计制度南京苏宁建设监理有限公司总监理工程师的职责山东省路桥集团有限公司事业部职能部门组织结构与职责范围上海筑巢房地产代理有限公司人力资源作业管理规定深圳万科地产人力资源培训特点、缺陷及对策分析四川诚信公路工程有限公司员工绩效考核管理办法远卓中远房地产开发有限责任公司关键流程优化建议远卓-中远近期组织结构、部门职责、定岗定编和职位说明书工作重庆市房地产-锦绣山庄项目工程部工作制度及工作流程2007年贵州宏立城房地产开发有限公司企业管理标准-质量、环境及职业健康安全管理手册北大纵横2007年北京万年基业管理模式与组织结构设计报告北大纵横鲁艺房地产开发有限责任公司咨询项目建议书德勤-世联地产顾问(深圳)有限公司组织结构诊断咨询报告广东博德精工建材有限公司博德武汉事业部管理系统广西钦州东南亚十国风情园暨一江两岸房地产项目投资报告河北建设集团有限公司质量、环境、职业健康安全管理体系程序文件金地集团扩张与领先的奥秘金地集团集团管控研究山东省路桥集团有限公司改制与管理模式设计咨询项目万科地产公司房地产项目营销节点操作指引及成果标准万科企业股份有限公司房地产新项目发展管理制度重庆华洋产业集团有限公司房地产事业部组建及项目实施方案大连罗斯福天兴国际中心住宅部分营销策划案-29页 伟业顾问北京沿海赛洛城2007年整体营销方案-219页2008年8月1日-10月15日贵港市东湖水岸第一城推广媒体投放计划-19页 合富辉煌2007年山东邹平黄山二路商住项目策划报告(财务分析篇)-31页 保利地产北京西局项目产品核心主张提炼及推广策略-99页 伟业顾问国民地产天津张家窝镇项目第二阶段综合分析及定位报告-183页 易居中国2007年上海置业宝山罗店项目价值提升策略思考-49页 2005年长春亚泰未来村别墅项目前期产品策划报告-77页 2009年重庆曼哈顿城项目核心策略及非常推广战术演绎-39页 深圳市同路广告蛇口南海玫瑰第2号作品整合推广策略案-30页 德思勤2006年东莞市中环石龙西湖项目前期策划思路-116页 合富辉煌2007金地佛山亚艺中央HOUSE社区首席科学豪宅市场营销执行全方略-340页 中远地产2007年北京远洋新干线传播概念及策略案-75页 唐卡2007年北京红东方THE-HOUSE国际花园整体推广策略-139页 2008年南京河西南部片区4号地块可行性评估市场分析报告-84页 2009四川遂宁世纪春天春节期间整合营销推广方案-26页 2008年安溪君悦华庭一期2组团铂晶公寓开盘全程策划报告-33页 2008年江苏张家港南湖苑别墅项目营销策略报告(上实投资顾问)-132页 2008年安徽安庆汤泉逸品1期品牌企划推广方案(含平面)-114页 中原2008年镇江申华冠城国际车位、储藏室销售流程方案-8页 置业国际2008年深圳龙光君悦龙庭项目营销策划报告-127页 2009年4月南阳玉龙苑参加房展会营销活动策划方案-25页 尚美佳重庆金科六一水库别墅项目消费研究及形态讨论-87页 2007年东莞万科翡丽山品牌战略与广告形象沟通纲要-138页 淄博利群地块策划报告之项目定位及物业发展建议报告-42页 成全机构南通万通城二期爱未来2009年营销策略简报-105页 优派克思2009年上海万科项目竞标方案（城花新园与花园小城）-68页 易居2008年武汉百瑞景中央居住区武锅项目整体定位及营销推广报告-133页 世联2007年北京奥林匹克花