味达美品牌传播执行案(定稿).doc

味达美品牌传播执行案(定稿)本文由minghe_c贡献领鲜者的领先之道味达美品牌传播执行案2004年5月前言 塑造味达美是欣和品牌之路的第一步，味达美的 品牌传播一定是着眼于欣和品牌整体架构的未来， 而不仅仅局限于味达美品牌本身。 品牌的成功一定是伴随一个（或几个）产品的成 功，因此说塑造品牌，更确切的说就是产品的品 牌化运作（规范、产品利益、情感、身份）， 品牌不可能脱离产品而存在！目录 味达美品牌策略背景 味达美品牌概念系统 品牌概念、广告语 产品包装：标志优化、瓶标设计、PIS 主画面 上市推广 传播/公关 促销味达美品牌策略背景品牌目标 独占鲜味酱油，味达美成为鲜味酱油第一品牌！ 并引领欣和企业成为行业领导者。 从全国来看，因为种种偶然的因素，导致一个既成的事实：鲜味酱 油主要有两种味极鲜和一品鲜，并成为两大主流。 从区域来看，在某些区域（山东、广东等地）味极鲜成为鲜味酱油 的代名词；在某些区域（辽宁、东北等地）一品鲜成为鲜味酱油的 代名词。两者背后的本质都是鲜味酱油，无论是味极鲜还是一品鲜 只是鲜味酱油在不同区域的称呼不同而已。 从消费者来看，对于两者的需求是相同的，本质上均是对浅色鲜味 酱油的需求。 从产品来看，两者都是鲜味酱油的工艺。 从竞争来看，目前尚无品牌，去大张旗鼓的独占“鲜味”这一 酱油品类三大产品核心属性（“色”、“香”“味”）之一。品牌定位鲜味酱油专家 更具包容性，超越单一的产品概念（味极鲜、一品鲜） 而具备真正的品类认知！ 更具成长性，顺以“鲜味浅色酱油”为代表的新兴酱 油品类迅速成长之势。 更具竞争性，以清晰的定位，反击强势品牌的品牌的 大一统策略。（攻击强势对手优势中的劣势往往是挑 战者的最佳策略）产品线组合（一） 品类独占首先是价位的垄断： 在主流价位，推出“味达美味极鲜”和“味达美一 品鲜”的产品组合，该产品区隔并不是以消费者需 求作为区隔的，而是适应鲜味酱油既成的主流名称 细分的结果，从本质上来说二者是一致的。因此这 两支产品无需同时在同一市场上市，只需依据区域 市场的现状，选择不同区域上市。 在高端价位出一支形象产品，强化鲜味酱油专家的 权威形象，突显品牌形象，提升品牌价值。并与主 流价位产品协同作战！全面满足消费者需求，巩固品牌地位 弹性的产品线设置，抵御竞争产品线组合（二） 品类独占本质是消费者需求的垄断： 在主流价位垄断消费者的主流需求，是成为领袖品 牌的长远之道。 因此长远的看，必须依据消费者需求，对“味达美 味极鲜”和“味达美一品鲜”两只产品分别进行的 产品线延伸（比如菜系、烹饪方法、原料等）。而 各自延伸的产品线在同一个区域市场运作。味达美品牌概念系统品牌概念系统的组成 品牌概念系统由以下六 大要素组成： 品牌概念核心 品牌视觉符号/形象 广告语 主画面 产品包装 品牌标志广告语 品牌视觉符号/形象品牌标志品牌 概念 核心产品包装主画面品牌概念核心味达美鲜味酱油的名厨选择 优势(S) ： 名厨与味达美品牌定位（鲜味酱油专家）具有内在一致性！ 与前期的餐饮调味专家的品牌定位一脉相承，解除味达美放 大到大众市场时可能在餐饮市场迷失的威胁。 味达美一直聚焦餐饮渠道运作，积累了相关的品牌资产，符 合该概念核心的基本要求！ 劣势(W) ： 品牌现有资源整合度较差！ 局限在以山东为主，影响力有限品牌概念核心（续）味达美鲜味酱油的名厨选择 机会（O）： 酱油品牌的概念中目前没有诉求名厨的！ 女性作为调味品的主要传播对象，从受传播影响上来说有两 大特点：其一相对感性，完全理性的诉求较难起效；其二易 受标竿示范的影响，而该概念核心实现了理性与感性相结合 的标竿策略。 威胁（T）： 名厨与大众消费者距离较远，亲和力较弱。 直接的名厨诉求显得生硬而不生动，记忆性不强。品牌概念核心的SWOT分析分析结论O（机会） （机会） 差异化强 差异化强 标竿策略 标竿策略 T（威胁） （威胁） 亲和力弱 亲和力弱 记忆性不强 记忆性不强S（优势） （优势） SO结合分析： 结合分析： ST结合分析： 结合分析： 结合分析 结合分析 概念的内在一致性 概念的内在一致性 “鲜味酱油的名厨选 通过品牌视觉符号来 “ 通过品牌视觉符号来 择” 是极具竞争力和 加强亲和力和记忆性 兼顾大众渠道和餐饮 兼顾大众渠道和餐饮 有效性的品牌概念核 专业通路 心 具备资源基础 具备资源基础 整合现有资源进行大 整合现有资源进行大 众传播！ 众传播！ W（劣势） （劣势） WO结合分析： 结合分析： WT结合分析： 结合分析： 结合分析 结合分析 现有资源整合度较差 增强大众影响力 增强大众影响力 现有资源整合度较差 统一品牌视觉符号， 统一品牌视觉符号， 统一品牌视觉符号 整合现有资源。 整合现有资源。 影响力的局限性 影响力的局限性 避免使用某一真实名 避免使用某一真实名 升级影响力规格，增 升级影响力规格， 厨作为品牌视觉符号， 升级影响力规格 厨作为品牌视觉符号， 从而克服局限性 强可信度 强可信度国家级的 名厨机构认证！ 名厨机构认证！品牌视觉符号/形象 所谓品牌视觉符号品牌概念核心的视觉化。 通过SWOT分析我们发现味达美品牌视觉符号要符合 以下要求： 能视觉化的表现“鲜味酱油的名厨选择” 亲和力强，易于识别和记忆！ 避免使用某一真实名厨作为品牌视觉符号，从而克服局限性！品牌视觉符号/形象 鲜博士关于味达美鲜博士 该卡通形象实现了概念与形象的统一，并且天 然具有权威性！ 人物造型是一个专业名厨的形象，契合“味达美 鲜味酱油的名厨选择”的品牌核心。 人物名称“鲜博士”，将味达美的鲜的利益诉求到 了极致，竞争对手概念跟风的难度较大。 人物造型申请图形保护，进一步抵御跟风！关于味达美鲜博士（续） 可爱的卡通形象一举解决亲和力的问题 将成为促销与公关活动的载体（赠品、或者真人造型扮演） 在亲和的气氛中与消费者完成沟通，通过虚拟人物和儿童的 可爱形象与消费者沟通更易让消费者在亲近感中接受产品的 诉求（脑白金的卡通夫妇、幼儿、中华草本牙膏广告的小浣 熊、劲霸电池的玩具兔子）。 调味品行业中没有用厨师作为品牌视觉符号的先例， 解决识别性问题关于味达美鲜博士 鲜博士成为味达美的品牌视觉符号在不断的传播过程 中，将被消费者认知，并作为品牌最重要的资产而存 在。 项目组进一步考虑的是能否让该品牌资产的价值发挥 到最大，如同本案开篇前言所说：品牌不可能脱离产 品而存在！于是我们想到了一个产品名称：味达美鲜 博士酱油 味达美鲜博士酱油作为味道美鲜味酱油的高端形象产品 味达美鲜博士酱油的推出进一步使得品牌形象真正落地 味达美鲜博士酱油彻底实现了产品概念与品牌概念的高度统 一，具备成功的DNA。独占式的广告语吃鲜味 味达美 实现了概念独占（“鲜”）和品类（“鲜味酱 油”）独占的统一，建立“鲜”和味达美的直 接关联，独占更凶狠和彻底！ 口语式的结构易于记忆和口头传播品牌主画面味达美标识优化方案一味达美标识优化方案二味达美标识优化方案三产品包装方案一：原有产品包装优化产品包装方案一： 原包装优化产品包装方案二：产品包装方案二：效果图产品包装方案三：产品包装方案三：效果图产品包装方案四：产品包装方案四：效果图产品包装方案四：产品包装方案四：效果图产品包装方案四：产品包装方案四：效果图产品包装方案五：产品包装方案五：效果图味达美品牌概念系统（小结）广告语品牌视觉符号 /形象品牌标志品牌 概念 核心产品包装主画面上市推广上市推广策略 解决餐饮渠道推广和大众渠道推广的矛盾是味 达美品牌上市推广策略的核心所在：品牌概念在两个渠道的共同适应性的问题？ 营销资源在两个渠道的分配问题？ 两个渠道的推广如何互动的问题？ “鲜味酱油的名厨选择”已经解决了品牌概念 在两个渠道的共同适应性的问题，解决后两个 问题是味达美上市推广策略的关键！上市推广策略（续） “事实并不重要，重要的是消费者对于事实的认知”， 因此坚持推广内容的专业化（事实）和推广手段的公 众化（认知），是解决味达美餐饮专业渠道推广和大 众渠道推广的资源配置和推广互动的最佳解决之道： 坚持内容的专业化线下坚持专业化推广路线和方针 保留并坚持原有的针对专业厨师的各种传统公关推广活动 冠名国家级海鲜名厨大赛指定鲜味酱油称号，树立专业级 鲜味酱油的形象 进行行业协会的公关，使用中国烹饪协会下设的中国名厨 委员会的认证标志 目的：继续维持在餐饮渠道的专业性、影响力和现有忠诚度；上市推广策略（续） 坚持手段的公众化将线下的专业化推广活动进行线上大 众媒介的传播 大众媒介的跟踪报道和传播（汽车品牌的汽车拉力赛策略 在调味品行业的应用） 传播“选择鲜味酱油，请认准中国名厨委员会认证标志”， 进一步强化味达美“鲜味酱油专家”的品牌认知 区域化名厨代言的软文传播策略 名厨形象（表演）的终端、社区推广 目的：手段的公众化为了扩张专业推广（意见领袖）的影响 力，增加大众渠道的销售拉力；上市推广策略（续） 传播与促销共同发力，推拉结合 传播/公关：终端传播大众传播（报纸广 告软文户外+电视广告投放）公关 促销活动：消费者促销通路促销传播终端传播 产品自身的传播：概念吊牌 零售终端传播物料、生动化陈列 海报、吊旗等终端物料；店招、户外立牌 针对部分核心优质终端，在大卖场堆头陈列终端物料呈现产品概念吊牌整体效果图产品上市海报方案一：产品上市海报方案二：终端吊旗店招户外立牌易拉宝超市横跨POP堆头传播终端生动化产品端架传播终端生动化传播终端生动化传播报纸广告传播报纸广告传播报纸广告传播报纸广告传播报纸广告传播户外车体传播户外灯箱传播户外灯箱 灯箱效果传播户外户外广告牌传播软文 利用软文渗透,传播产品概念 上市第一个月集中发布， 3次/周，共12次 媒体：当地主流市民报 策略：从新闻性的角度撰写，提高市场杀伤力 突出产品的技术优势，传达高品质 软文标题 听鲜味酱油专家说“鲜味” 128道酿鲜工艺的突破 山东消费者的新口福 味达美教你吃鲜味传播公关 行业协会公关 消费者公关 通路公关传播行业协会公关 行业协会公关目的： 1、针对中国烹饪协会下属“名厨委员会”，获得 其 对“名厨委员会专业认证”标识的确认 2、利用该次机会与其建立良好的合作关系，为以 后的市场推广服务。 3、 “名厨委员会专业认证”可以进一步强化“鲜 味 酱油专家”的品牌定位，同时也是极具传播价 值 的有利诉求点。传播行业协会公关操作要点：1、配备专门人员负责专项运作。 2、了解该机构的基本设置组织和人事情况， 确定需对话的 核心权利先生，以及可能的需求和谈判切入点。 3、可考虑通过山东烹协会相关人士、企业的其他人脉关系协 同参与，加强实效性。 4、准备各项相关文件资料，与该组织沟通谈判，使其对“名 厨委员会专业认证”标识加以确认，争取获得在酱油领域的 唯一认证资格。 5、利用该次机会与其建立良好的合作关系传播通路公关味达美品牌发布见证会操作要点1、主题： 魅力激赏，一同见证 味达美品牌形象发布见证会突破常规发布会窠臼，通过“见证”的创意想法，让所有与会者的身 “见证” 份向见证者升华，强化所有参与者对味达美事业的品牌认同感。 2、现场：北京/济南/青岛某家五星级酒店 3、时间：上市前1个月。 3、到会人员： 各层级经销商代表 消费者代表 新闻媒体记者 行业协会及相关其他人士传播通路公关3、会议主要内容： （1）新闻发布部分：1、味达美全新品牌形象鲜博士发布 2、公布由中国烹饪协会名厨委员会认证的标识（视公关进度而定）（2）由企业领导宣读品牌宣言和品牌形象介绍 （3）产品展示和介绍 （4）嘉宾发言和推介 （5）1020名优秀经销商的表彰大会，孙总颁奖 （6）现场其他活动：在印有味达美品牌形象鲜博士的主背景板上，邀请与会来宾签名； 抽奖活动会后聚餐；纪念礼品发放4、现场事前布置 5、会后新闻稿发布传播通路公关 厨师长俱乐部目的：该组织直接针对采购决策的重要人士厨师长群体， 与其建立长期的社交型关系操作要点： 1、成立味达美“厨师长俱乐部”，由专人负责系统实施，主要以文体娱乐 活动进行客情况联络。 2、开展专项的、跨地域的厨师长交流互访活动（如：烟台/大连厨艺交流 大会等），以旅游和交流为线索，加强双方的密切联络。 4、建立详细的厨师长登记表，设计针对个人的人性化沟通手段 （如：生日蛋糕、结婚纪念贺卡等） 5、向会员寄送相应的企业宣传资料 6、特聘厨师长为企业的长期“品质咨询顾问”，提供相关建议传播公关 消费者公关 活动名称：鲜博士趣味路演计划 目的：1、利用鲜博士视觉形象所独具的亲和力，强化消费 者对品牌的视觉记忆度 2、利用卡通人的角色行销活动，进一步扩大品牌和 产品的影响力。传播公关 操作要点：1、制作20-50套鲜博士充气卡通服，由真人穿着，在人群集中 的区域路演，吸引大众眼球。 2、制定路演行动计划，在不同时间段（如周末、节假日）， 不同的区域（如繁华街道、居民小区、文化广场），由专人 负责系统实施。 3、鲜博士卡通人除路演外，还向目标消费者发放试用装，产 品宣传品，辅助促销礼品（如气球等） 4、为便于消除消费者可能存在的试用产品顾虑，试用装和产 品宣传品设计上突出QS等认证，传达食品安全性、可信任。 5、软文传播配合促销活动 促销目的 新品上市，刺激消费者的首次购买；通过渗 透产品概念，使之形成明确的消费意识和品 牌偏好 加强通路成员对品牌的支持和活动配合消费者促销卖场飘香，送“鲜博士鲜味宝典”主题： 主题：名厨面对面， “鲜”味欢乐送（1）选聘二级以上厨师着统一厨师装，充任现场促销大使，利用简单灶具 演示产品独特口味 （2）顾客菜品品尝，用于蘸食的黄瓜、火腿肠、煎鸡蛋等菜品 （3）厨师向消费者进行产品推介 （4）企业助销人员协助厨师工作，招呼顾客，发放宣传品及促销品等 （5）凡现场购买产品的消费者均可以获得“鲜博士鲜味宝典”一本。 （每人限一本） （6）鲜博士立牌就近醒目陈列，其他终端物料规范陈列 （7）软文传播配合通路促销 陈列竞赛1、目的： （1）旨在上市初期，加强零售商对品牌推广的主动支持， 与其他促销活动一起，为味达美上市营造全面的场效