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画廊策划方案 画廊策划原创“品茗天上”书法国画 ?画廊策划张丰智 钟佳书法国画历来是我国的传统国粹,经营一间画廊展示销售书法国画既宣传了祖国的传统艺术、满足了广大人民群众的艺术需求又能提高民族文化气息、促进画家继续作画,还能为自己创造财富。于国于己可谓益处多多,但是不能说干就干、莽撞行事,必须进行充分的前期市场调查,然后在调查基础上进行详细策划,本文正是在前期调查基础上的策划。一、宏观、中观市场分析和济南书画市场分析从宏观形势来看,从改革开放以来我国经济一直高速发展,人民生活稳步提高,城市化水平逐年提升,市民阶层和中产阶级队伍逐步壮大。随着中产阶级和市民队伍的壮大,人们越来越多的要求生活品味、文化气息,因此对于书法和国画等艺术品的需求在逐渐增加,近几年家庭和学校教育对于“中国经典”的回归进一步加大了这种需求。因此书画市场存在着很大的需求并且这个需求是逐渐增大的,前途光明。具体到书画市场,需要把书画市场区分为两类,一类是书画收藏市场,这一类更强调古老、名人、稀缺,最典型的特征是他们把书画藏起来而不是挂起来;另一类是书画消费市场,这类消费者购买的目的是装饰以达到展示自己很有品味、提高室内文化气息、提升文化档次的目的。第一类市场交易数额巨大,但是数量不是很大,第二类市场则恰恰相反,单笔交易额较小但是交易数量巨大。由于资金限制,下面主要分析第二类书画市场。我国的画廊市场状况不甚乐观:首先,画廊的经营规模。“小、乱、散”的画廊业发展状态虽然经过几年的发展未能得到根本性地改变,这导致了中国画市场更加注意眼前利益的获取,急功近利,这从一方面诱导了中国画市场向畸形发展,相应的校正机制无法建立起来。其次是画廊的从业人员素质。画廊业的人员从业素质可以说决定了画廊业整体的运营能力与水平,当前画廊业从业人员水平参差不齐,整体水平偏低的状况,已经在很大程度上制约了画廊的发展,以及画廊业整体竞争能力的提高。第三,画廊的运作模式有待进一步提升。目前,大多数画廊的运作模式还非常传统和单一,与市场的需求还有比较大的差距,作为市场主体的画廊,传统和单一的运作往往在市场出现变化时难以应对。第四,对环境及大趋势的认识及研究能力还有待提高。画廊作为中国画市场的运作实体,研判环境及相应的政策信息是经营的基本要求,如何判断、引导市场需求,快一拍进行反应,是摆在画廊经营者面前的一个巨大而实际的要求,因为这关系到画廊的生存。济南的书画市场的状况与全国状况类似,市场的销售者主要集中在英雄山文化市场附近,主要的有新世界商城(8家)、怡文轩(8家)、英雄山人防商城(5家)三个地方,商家主要是规模较小的个人画廊,经营面积在200平米以下(大多的是在50平米以下),员工数在5人以下(大多为12人),竞争状况属于垄断竞争市场。从盈利状况来看,似乎状况不很理想,属于正常利润行业,原因也很明显:该行业的进入壁垒很低,一旦高利必然会导致大规模进入,所以利润必然不高。二、限制条件和总体战略条件已经限定,就是资金20万元左右,经营书画业,地点也基本就是在济南。在这个限制条件下,考虑济南的书画市场状况可以发现,要想把画廊做大作强,非常困难,但是维持生存却也不是难事。在加上这时才开始经营画廊,对于该行业的很多情况不是特别了解,因此画廊经营的总体战略是:“先定守局、再图进取、相机而动”,也就是说在开始的时候不是大规模的进行各种投资活动和盈利活动,而是先保证现金流然后在经营过程中通过积累客户和经验然后再选择合适的方式做大作强,比如开连锁店、开分店、垄断济南市场等。三、具体策划1、目标顾客企业经营必须首先明确目标顾客,只有这样才能有针对性地采取竞争策略,不能企图适应所有的顾客,只能适应部分顾客,根据自己的条件选定目标顾客是第一大事。根据资金的限制和济南市场的状况以及个人的状况,本文选定第二类书画市场也就是书画消费市场作为自己的目标市场。仔细分析该市场,发现,该市场有四类顾客:真正的有钱人、中产阶级(白领类)、商业场所、办公场所,这四类人的特点各有不同,真正有钱的人会直接找作者去索画而不会到书画市场去买画,中产阶级则会到书画市场去买画,商业场所更倾向于买价钱非常便宜的赝品字画无非是装饰一下而已,办公场所可能会悬挂一些有品味的字画尤其是领导办公室等地方。因此我们把目标顾客定在中产阶级上,同时适当满足商业场所和办公场所的需求。中产阶级购画的目的较多,有的是个人对字画比较喜欢因而购买悬挂室内,有的是为了提高室内的文化氛围在装修的时候挂上字画,有的则是为了向朋友显示自己的品味高雅,还有的是跟大流,看别人家里悬挂了字画自己也悬挂。考虑到我国的实际状况,本文将画廊的艺术流派定位于中国古典字画,也就是书法和中国国画。2、竞争策略和竞争重点在现有条件下要想在竞争中获胜,必须采取强有力的策略。由于现有的画廊都比较小,本文策划的画廊规模也不会很大,而且画廊数量比较多,画廊的顾客中产阶级对于书画和装饰并不是非常精通,因此画廊竞争的重点在于店员水平的竞争。店员在这里充当了商店中的导购员和旅游市场的导游员,既要负责对顾客讲解这些书画的好处在什么地方,又要对顾客提供选择什么样的书画的建议。正因为如此,画廊竞争的策略在于提升店员水平。主要向以下两个方向努力:一、为顾客提供全方位的装饰建议,也就是说顾客如果想在家里或是办公场所悬挂书画应该选用什么样的,悬挂在什么地方,要给出建议更重要的是给出充分的理由让顾客信服;二、讲出各种书画的优缺点对书画进行评论,然顾客需到知识提升品位;在进行以上两点的时候重点要注意的是要表现出站在顾客的立场,而不是站在商家的立场,要声明自己是一个艺术爱好者是为艺术而开画廊而不是金钱。只有这样才能取得客户的信任,要和客户进行里良好的沟通,适当表扬客户的鉴赏水平,然客户得到精神和物质上的满足。(关于客户导购方面的深入学习参见孙曰瑶区域市场精确营销一书)必须彻底改变的思想就是:我是在卖画。要树立起我是在为客户提升品位、为客户服务的理念。在产品质量方面,要保证信誉,严格区分真品和赝品,不是不卖赝品而是要明确告诉客户,进而采取不同的价格,取得客户信任的一个方法就是将一件客户看不出是赝品的赝品指出,并告诉识别方法。价格定位方面:参考成本和其他商家的定价加价格定的略高于其他商家,目的是提高信誉,同时让顾客产生一种认识:这一家画廊是优质优价,服务优良。但是对于大家都有的大众画又要降低价格比其他商店低。此外为了能够与其他画廊区分,要采取差异化设计。可以采取免费提供茶水的方式,设置椅子让顾客在此休息饮茶同时欣赏画艺,这是考虑到英雄山文化市场规模较大顾客可能会较累,采取此方式可以吸引顾客,同时还能够打出自己的特点:可以免费品茶的国画展厅。3、广告宣传策略在广告宣传上,必须注意目标顾客的特点、市场结构的特点和自己的资金实力。由于自己的资金实力较小所以不可能直接利用较大的媒体,而且由于市场上有很多厂商大家都在英雄山文化市场附近,所以即使我们进行了较大的宣传,也只是把人拉到了英雄上极有可能是其他的商家收益,实际上济南人如果有点常识都知道买字画要到英雄山附近转转,所以不必费很大劲的作大规模的广告(比如到电视台等),广告的重点是:当顾客到了英雄山文化市场,能够找到你的店,当顾客从你的店走后能够记住你的店叫什么名字,在什么地方。为此我们从以下方面进行努力。(1)建立自己给顾客的单一利益点,也就是区别于其他商店的特色。这里采取了“免费品茶”的特色(可以免费品茶的书法国画廊),然后再加上提供全方位的室内字画装饰指导和字画鉴赏知识。足以让客户记住这个店。同时适当的在文化市场里张贴上宣传材料让顾客能够找到自己的画廊。(2)采取看起来最笨却最简单有效的办法:到小区内张贴广告,发放宣传材料,重点突出上面提到的本店的特色。并不是所有的居民区都要区发放要注意档次,有的要发放到汽车上。张贴和发送广告可以通过在小区内招募年龄不是很大但是没有事可干的“大妈”来完成,有的发送广告则要考虑一下形象,选择大学生发放。张贴到楼道内的广告可以非常简单,例如:要买家居装饰字画请打*,也可以较为复杂,吸引人们的购买欲望。这类宣传由于成本低所以可以持续不断地举办,正所谓“因为熟悉所以喜欢”,“常见则不疑”只要经常选传,总会有人去购买。(3)网络宣传不少白领都经常上网,而且懒得走路,所以必须充分利用好网络的力量,搞好电子商务。因此建立自己的销售网站和销售博客,同时在ebay、阿里巴巴商务网、拍拍等电子商务网站建立自己的网店,提供网上订购服务,同时采取一个电话送到家的服务(这种情况可以找人送也可以自己去,若自己去还可以提供装饰建议)。建立几个国画书法爱好者的群,拉近和书画爱好者的关系,在博客上刊登很多貌似专业艺术鉴赏的文章吸引顾客。到各论坛社区去刊登广告。网络方式的营销成本较低,虽然效果不可能非常好,但是相对于其成本来说还是非常有效益的。(4)利用权威在艺术行业权威的力量是巨大的,因此必须借助权威,利用专家。把自己的画廊与书法协会、国画协会的主席副主席、某某著名画家结合起来就会产生良好的效果。因此这方面要适当采取措施。(5)新闻导入虽然直接出钱在电视台做广告不合算,但是还是有很多办法可以不花钱、花少钱利用到电视台和报纸的。比如制造一点小的奇怪事端(当然都是自编自导的)然后打电话给齐鲁电视台的“拉呱”节目,然后把这个事端进行前当处理,让他只是一个误会,这样节目播出后就宣传了自己的画廊。还可以适当收买一个记者帮他写一篇关于如何提高室内位化品位的文章里面无意的提到自己的商店,发表到齐鲁晚报上,甚至可以连载这种文章,对于报纸是提高了可读性,而对于自己则是提高了知名度。(6)老客户策略发展10个新客户不如留住一个老客户,对于老客户要强调售后服务,提供合理指导,适当定期进行电话回访(可以是短信群发,在购买时找个理由让他留下手机号),让客户记住你的画廊,强化客户在本画廊购买是买对了的信心。只有这样客户才会为你做自愿的宣传。在客户购买时要发现这类热爱说话的客户(尤其是女性)然后对他们格外照顾或者故意少算点钱让他产生得意感、有新鲜事,这样他就会把这件事告诉其他人从而宣传了画廊。对老客户还可以赠送纪念品,从而促进其宣传的积极性。使之“劳而无厌”但是我们也基本“惠而不费”,这也就达到了利用老客户的最高水平。必须让老客户记住画廊的名字,然后由于画廊已经作了铺天盖地的小广告,所以可以很容易的找到自己的画廊。(7)其他策略比如促销、举办个人展览、免费赠送、抽奖、学生作品展、免费的学生培训、免费的鉴赏讲座等等要根据情况恰当选取。4、进货和融资策略鉴于初期资金缺乏,因此可以适当提高为画家代卖的比例,同时要有一定比例的非代卖产品。根据资金的状况适时改变这个比例。要和书画家搞好关系,不能只限于商业关系要和他们成为无话不谈的好朋友,只有这样画廊才能得到最大的支持。成为好朋友的方法无非就是好好谈,加强沟通。另外,大量的书画作品可以采用学生的作品,这样既可以大批量进货,又可以降低成本。还有必要专门请几个学生为画廊作画给他们每月固定工资,这样就可以根据客户的需要作画。还要买断一些有前途的画家的书画作品,一方面可以降低成本另一方面也会形成自己的竞争优势和特色。而且很多画家更习惯于被买断,而不愿意操心于每次的书画交易。在进货的层次上,分为以下几个层次:旗帜级,这类作品定价很高不是为了卖而是为了显示自己的画廊档次;利润级,这类产品销量不是最大的但是利润丰厚,档次中等偏上,为画廊带来了利润;成本级,这类产品价格较低档次较低,但是销量很大,利润不高,但是却为画廊带来了稳定的现金流,分摊了各种运营费用(房租、管理费等);防御级,这类产品属于别的画廊有,但是自己的画廊很少的产品,对这类产品,要比其他画廊价格低,以表明自己的水平和价位,但是却尽量阻止客户购买,客户并不知道本画廊这种产品少,他们反而认为画廊是为他们的利益考虑,更信任画廊。小商家进行直接的银行融资是很困难的,因此为了扩大经营可以适当考虑采取项目融资的方式向书法家和画家融资,比如可以添加某个画家的作品,但是这个画家也得出点钱以扩大店面,卖了这个画家的画双方利润分成。也可以直接邀请某位画家投点资以后分红,或是以后高利息等,甚至可以邀请店里的员工出资合作,以提高他们的积极性。融资要注意风险防止资不抵债。5、员工、选址、店面规模、经营产品员工数量初期以自己为主,同时找一个精明能干的小伙子主要负责外部事务,其他的很多事情能外包的外包,不要雇用太多的员工,随着业务的增加可以逐渐扩展至34个人。在对员工的管理上,注重对员工的培训,让员工了解导购知识和书画鉴赏、家居装饰知识。采取效率工资也就是工资要比正常工资要高一些以提高员工的忠诚度和积极性(害怕被解雇),同时还要实行固定工资和利润分成的方式激励员工工作。店面规模初期不要太大,大约在100平米之内即可(考虑房租和资金问题)。但是在内部装饰上要把换进设置的类似于普通家庭,光线要柔和,不要有空荡感,要增加层次性。既简洁明了又不能一眼到头,既不嫌空荡又不能拥拥挤挤,要给顾客自由选择的机会和自由选择不被人发现的空间。要让顾客想进去看看,进去之后能多留一会儿。画廊的地址显然要选在英雄山附近,考虑到人防商城更多地被人们认为是卖衣服的地方,而且灯光不利于鉴赏,所以在新世界商城和怡文轩两地选则一个合适的地方较好,考虑到还有其他的条件不一定合适,所以暂且确定这两个地方,更倾向于怡文轩,因为这个地方更适合书画销售。店名:在题目中已经提到,画廊的名称为“品茗天上”书法国画。含义在于书法和国画重在意境要像品味茗茶一样细细品味才能品味出它的好处;天上则暗示了画廊的档次和意境,变用古诗可以成为“此画之应天上有,人间难得几回闻”。画廊主要经营:书法作品、中国国画,同时兼营少量的其他的一些艺术品。四、资金的具体分配上面没有指出资金的具体分配情况,这是考虑到单独列出来更加简洁明了。综合考虑上面的各项活动,资金分配如下:1、租店面(预期投资4万元)在新世界商城或是怡文轩选一个50平米左右的店面(包括租金、水电费、保管费,一次性交费一年4万元),因为这里已经形成规模,有大量的顾客群,租金也很合适。如果店面太小太狭窄不能吸引顾客。即使50平米左右也得进行恰当布置把空间充分利用。2、装修和茶艺(预期投资2万元)包括店面的装修、陈列的装饰品,摆设的桌椅。因为是刚刚营业,不被人所熟悉,所以一个优美的店面装修,很能吸引顾客的眼球,有利于拉拢顾客。书画类的画廊最好选用简约、素雅的装修风格,且不失品味。但考虑到经济能力,预期投资2万元。3、进货(预计投