第八章-渠道监控体系..doc

文件编号：版 本： A 河南移动通信有限责任公司渠道转型手册第八章 渠道监控体系一、渠道监控的目的渠道监控具有多重的管理意义，其主要目的在于：1、 动态监控：及时收集、整理、分析和保存全省营销渠道静及其相关信息，提升市场反应速度和渠道营销决策效率，引导各地市公司科学、规范地开展渠道管理工作2、 科学规划：其反馈机制将作为省公司向分公司提出渠道管理指导意见，协助解决渠道管理问题的平台，并有助于省公司对全省渠道进行统一规划和动态调整3、 强化执行：准确评估和推进省公司渠道建设战略和营销政策的贯彻执行4、 经验共享：识别各分公司优良渠道管理经验，以省公司为沟通中枢予以推广，并加强交流二、渠道监控信息框架渠道监控体系的建立是为了移动公司更好地提升其营销效率和效果，故此，我们对于渠道信息搜集工作将不能狭义地理解为渠道自身的信息，本渠道监控体系所涉及的信息将包括：1、 渠道信息：全省各分公司外部渠道信息（渠道数量和结构等）和内部渠道管理信息（渠道政策等）2、 渠道相关信息：对渠道产生影响的营销行为（如促销等）3、 渠道运作效果信息：渠道运作所产生的营销效果（如放号量、放号质量等）渠道监控体系包括自下而上的（经销商营业部分公司市场部省公司市场部）渠道信息体系，以及自上而下的（省公司市场部分公司市场部营业部经销商）渠道控制体系。各层级有不同的监控重点，如下图所示：其中，省市公司层面的信息收集和分析是渠道监控的首要和关键步骤。渠道监控体系将充分合理地利用公司内外的信息源，全面地构画全省范围的渠道全貌。全省渠道信息结构和收集方式如下图所示：项目内容信息获取方式时间周期信息收集部门1常规信息渠道数量对比渠道普查每季度末月各营业部渠道管理人员销售集中度、单店放号量BOSS，帐务月度支撑中心，营业部帐务竞争对手渠道政策、促销政策市场信息采集各营业部渠道管理人员成本支出BOSS、财务报表支撑中心，财务部渠道人员人事部数据分公司人事部2渠道管理质量营业环境神秘顾客拜访月度第三方服务忠诚度3渠道秩序跨区经营VLR数据季度分公司网络部批发用户回访每季度末月第三方渠道层级、价格渠道访谈季度第三方4分公司渠道政策渠道政策变更文件报备按发生分公司市场部5省公司专项执行营销任务执行BOSS每次计划决定分公司市场部管理办法执行执行结果报告三、 信息分析方法信息的分析将综合采用历史比较，相对比较和目标比较三种分析方法：1. 历史比较：与过去相应时间段的数据进行比较，目的是判断其发展趋势（正向或负向）以及与预期目标的一致性。2. 平行比较：各分公司之间的横向排序比较，以确定绩效相当不高的分公司。3. 目标比较：与预设的目标进行比较，以确定与计划或预期的差距。四、渠道监控体系具体内容A、 渠道常规信息（月报）1、 信息搜集目的q 分析渠道结构变化情况及其与预期发展的一致性q 从用户发展角度分析渠道运营效果q 从渠道管理角度进行竞争优劣势对比q 从投入产出角度进行渠道评估2、 渠道常规信息内容包括各分公司分类渠道数量、放号量信息，渠道政策、促销政策及竞争对比，渠道支出，以及渠道人员等信息。3、 月报格式见附件1、渠道常规信息月报。4、 时间和周期：各分公司渠道管理人员每月10日前递交月报至省公司市场部。5、 流程：6、 信息分析要点q 渠道结构变化：i. 自营厅、专营渠道数量发展情况ii. 专营渠道的销售集中度（自建/专营渠道占整体销售的比重）iii. 非专营渠道的数量和渠道比重变化情况iv. 行业渠道发展情况q 渠道运营质量i. 当月各类型渠道放号情况ii. 各类型渠道单点放号情况q 渠道竞争对比i. 移动与联通在各类型渠道数量对比ii. 渠道政策对比q 渠道成本i. 当月单个用户获取成本分析ii. 单位渠道管理人员的渠道管理幅度B、 渠道管理质量1、 渠道管理质量信息包括各分公司的自建营业厅营业环境、服务质量，以及合作营业厅/专营店的营业环境、服务质量和忠诚度情况。2、 信息格式见附件2、渠道管理质量月报。3、 本信息由分公司委派第三方公司人员以“神秘顾客”暗访的形式进行检查评分。暗访每月进行一次，暗访对象为各分公司的5家自建营业厅和5家合作营业厅/专营店。4、 暗访者按照省公司对营业厅和专营店的评分系统对访问对象进行评分。省公司计算各分公司被访网点的平均分作为各分公司得分，每月公布得分排名。5、 省公司对各被访网点得分排名，每月公布前三名和后三名。6、 流程： C、 渠道秩序1、 信息搜集目的q 了解各分公司跨区经营比例q 了解各分公司批发比例q 了解渠道层级和批发价格2、 信息搜集渠道q 跨区经营信息由各分公司网络部根据VLR数据获取并上报。q 委派第三方通过1860用户回访获取市区批发和跨区经营情况。q 对市区渠道秩序不佳的分公司的渠道层级和批发价格委派第三方对渠道访谈获取。3、 第三方信息收集操作方式（1）1860回访抽查对象为各分公司市区渠道放号量排名前10位。分公司市区营业部提供当月放号前10位经销商的零售网点特征的描述性信息在省公司备案。（2）抽样的卡品品牌为各分公司放号中比例最大的品牌。由BOSS数据中心对各分公司市区营业部放号前10名的代办商分别抽取100个在每季度末月的该品牌放号，交由第三方进行1860用户回访。（3）对每个被抽查的代办商，在达到完成50个有效样本回访时结束回访。如在对100个样本全部访问后，有效样本未达到50个，则由BOSS数据中心补充样本。（4）第三方完成回访后，填写1860回访报告递交省公司。（5）省公司对各分公司市区渠道批发比例排名，并委派第三方对排名末两位的分公司市区渠道进行实地访谈。访谈对象为市区营业部渠道管理，一定数量的签约渠道和非签约渠道。（6）第三方完成访谈后递交渠道秩序原因分析表，递交省公司，由省公司审阅后下发分公司要求整改，并在下季度调查后检验整改结果。4、 各表报格式见附件3、渠道秩序季报。5、 本信息每季度收集上报。6、 流程：7、 信息分析要点q 各分公司跨区经营占总放号量比例q 各分公司市区放号批发比例q 各分公司市区渠道层级和价格混乱程度D、 分公司渠道政策1、 信息搜集目的q 了解各分公司渠道政策及其制定原因，并给予指导q 避免不合理的渠道政策出台2、 分公司渠道政策信息包括各分公司经销商政策（酬金，补贴，经销商激励等）变更情况和渠道促销政策。3、 本信息为报备信息，即向省公司递交相应的说明信息和相关文件复本。该过程不影响分公司的政策制定和执行。4、 各分公司须在政策生效的同时及时地向省公司报备政策，并在评估执行结果后向省公司报备评估结果。5、 报备内容包括报备表（见附件4、分公司渠道政策报备表）和相应的政策文件。