CAJ纽伦堡展览公司的服务战略.doc

发展模式：疯狂的扩张之路纽伦堡展览公司相对较低的营业额，使得该公司长期徘徊在德国展览公司第一集团的范围之外，生存环境并不让人欣慰。但近几年，该公司的营业额却呈现出连续的大幅增长趋势，其秘诀在于其已经开始全面实施的第二代专业贸易展会的办展策略和近乎疯狂的扩张战略。纽伦堡展览公司在第一代专业贸易展的基础上积极发展第二代专业贸易展，其特点是划分更具专业化，针对性更强的面向细分市场。以建筑行业的展会为例，综合性建筑行业展会将被划分更细的门窗展、天然石材展、混凝土设备展等展会所代替，该类展会在目前纽伦堡展览公司展会项目中占很大比例。不过，这并不是全部，纽伦堡展览公司还积极引进展会项目，通过收购AMA Service GmbH公司49的股份，将国际传感器技术及设备展吸引到纽伦堡举办，而著名的德国国际制冷、空调及通风技术展(IKK)也在纽伦堡和汉诺威轮流举办。此外，还与德国演艺明星协会合作，将已经举办过20届的欧洲休闲公园、娱乐设备及演艺明星展（Interschau）移植到纽伦堡举办。另外，通过展会输出，纽伦堡展览公司海外业务的销售额近年来也持续增长，该公司成立了全资子公司纽伦堡全球展览公司，全面负责该公司的海外业务，将品牌展会项目移植到有发展前景的目标市场举办，其中最成功的项目要数纽伦堡国际有机产品博览会（Biofach），该展会已经成功移植到美国、日本和巴西，并于去年底与中国绿色食品发展中心签署合作协议，从2006年开始全面参与举办中国有机产品国际博览会（Biofach China）。该公司2005年在海外合作举办了11个展会项目。进军中国：从展会移植到本土合作办展在过去的5年里，赴纽伦堡参展的中国企业数量不断创造新高。2005年，有800家中国企业赴纽伦堡参展，是2000年的三倍，占纽伦堡展会全部参展商数量的十分之一。中国已成为纽伦堡展览中心继意大利之后第二大海外展商来源国。中国、东欧和中东地区是纽伦堡海外业务的重点地区，而中国更是重中之重。纽伦堡展览公司海外参与举办的展会项目一半在中国，目前该公司在中国内地参与举办的展会项目有6个。除了展会移植合作外，该公司还独创与中国组展机构在德国本土合作办展的新模式。去年8月，纽伦堡全球展览公司与中国贸促会及7大国内展览公司合作在纽伦堡首次举办了亚洲消费品，礼品及家庭用品贸易展（Asia Style），该展会也使得国内展览公司有机会迈出海外办展的第一步。纽伦堡全球展览公司负责提供展场、展览设施和技术服务，并负责展览会的专业客商邀请工作。该展会力图在德国打造一个亚洲消费品的采购平台。在与中国组展机构合作办展和中国企业赴纽伦堡参展都高速增长的大背景下，纽伦堡展览公司适时决定在中国成立独资子公司。带领纽伦堡展览公司迅速步入快车道的该公司总裁贝恩德.A.迪德里希斯对此解释说：“由于中国市场庞大、市场开发方式特殊、项目众多，因此从战略角度出发，在中国成立我们自己的分支机构是当务之急。在中国成立的独资子公司将进一步拉动纽伦堡展览公司海外业务的增长，是纽伦堡展览公司加强国际化扩张的重要举措。”市场切入：瞄准专业技术类展会纽伦堡展览公司并没有类似CeBIT所具有的强大品牌和规模优势的展会项目，所以注定其海外扩张的模式将更加务实，即迅速在目标经济区域的某些细分市场建立优势，不断做“精”和做“深”，这也成为其不同于其他德国展览公司的海外扩张模式，而其奉行的注重细分市场的第二代专业贸易展会的办展策略对国内展览公司具有很强的借鉴意义。据了解，纽伦堡展览公司麾下对中国市场最具冲击力的展会项目有国际门窗及幕墙展（Fensterbau/Frontale）和国际有机产品展（Bio Fach），目前这两个展会项目在国内均已经开始运作。除此以外，其优势更体现在某些专业技术类题材的展会，题材范围虽小，但很容易在该领域迅速做大做深，比如传感技术展(Sensor)、建筑和工业控制技术展(ELTC)、天然石材及加工技术展(StoneTec) 、欧洲覆盖材料展(ECS)等，很可能在短时间内此类题材展会将被移植到中国举办。北京城市国际会展经济研究所所长刘宏伟分析认为，继德国5大展览巨头依靠各自的资金实力和品牌优势抢先进入中国市场后，德国众多中型展览公司也想在中国市场分一杯羹，德国展览业在世界上的良好的品牌声誉以及中国经济的快速增长为德国中型展览公司进军中国市场创造了良好的环境。“纽伦堡展览公司扎堆上海，再度加剧了外资展览公司在上海的竞争态势，也同时向国内展览业发出一个强烈的信号。这些中型展览公司将依靠各自在某些行业细分市场所积累的优势瞄准中国该市场的发展，有选择、有针对性的进入。”刘宏伟认为，这些德国中型展览公司在分市场的冲击力不容忽视。面向参展企业的服务可谓德国展览业界的灵魂。德国的诸多公司公司无一例外地将服务作为竞争的杀手锏。 德国展览界的普遍观点是：对于成功的展览会而言，决不是简单地用出租了多少面积来衡量。对参展商和观众的服务是必不可少的。在这基本共识的基础上，德国的各大展览公司都展开浑身解术，八仙过海，各显神通，展开了激烈的服务竞争。这是一种软件和硬件相结合的综合性的竞争。本文就对参展商的服务略作介绍。 展览公司作为展览会的举办者，本身就是服务型的企业。所以对参展商的服务自然就是一家现代展览公司的核心任务。对参展商的良好服务不仅对于参展商取得良好展览效果很有帮助，对某个展览项目和展览企业的发展有利，从更广泛、更深远的意义来讲，更能促进一国展览经济的整体发展。德国展览业界就是从这样的高度出发来开展具体地参展商服务工作的。 传统的德国展览企业对参展商的服务由以下四个方面构成：参展准备、技术支持、市场营销、参展计划。 1、参展准备-作为为参展商提供服务的第一大组成部分，严格意义上讲参展准备方面的服务主要集中于展览会的摊位。它主要包括下列服务：国内外合作单位、代表处、代理公司的服务工作目前德国各大展览公司基本都已通过海外分公司、代理公司、合作伙伴等建立了比较完善的全球网络。在参展商参展准备的初级阶段，运用这样的全球网络在世界各主要市场就可以本地化地为参展商提供必要的服务。摊位搭建、摊位设计、技术规定、技术指南这些服务，尤其是展览馆的技术规定往往作为参展商和展览举办者所订立合同的一部分，是参展商必须要接受的。道具、家具出租其他摊位服务（包括餐饮、装潢、保安、人力资源、清洁、翻译、办公设备租赁等） 2、技术服务-硬件方面的服务 现代的摊位结构以及技术含量较高的展品的展示都对展出环境提出了更高的要求。因此展览会举办者的一项主要任务便是做好展览场地的前期准备工作，确保自己出租的场地处于适展的状态。同时为参展商提供技术支持性服务，以满足展品展出的技术要求。这些服务包括：接电服务；接水服务；灯光照明；压缩空气；通讯技术服务（互联网络、视听技术、ISDN、宽带技术、卫星通讯等）； 3、市场营销-软件方面的服务 以上两部分都是属于有形的服务，德国展览公司将其基本目的定义为使展馆内生活成为可能。而市场营销方面的服务作为无形的服务，同样是参展商所不可或缺的。选用这些服务，可以大大提升参展的效果。属于这个范围的服务有：为参展商提供该行业内重要客户的信息，具体到地址，以支持参展商以直接邮寄的方式邀请客户的营销活动；配合参展商共同开展针对展览观众的广告宣传提供免费的广告平台提供互联网上的展示平台和链接服务展览会小册子刊录展览场馆内、外广告为参展商筹备展出期间的专业研讨会 4、方便参展商制定参展计划的服务 现代德国展览公司都在潜在客户潜在参展商决定参展之前提供一切必要的信息与协助以便最终说服客户参展。这些服务都旨在提高展览会的透明度，用以阐明一旦参展可以获得哪些收益，以帮助客户做出参展决定。通常展览公司向潜在的参展商提供以下信息：展览会回顾客观提供往届展览会的分析和数据，包括FKM认证数据（注）展览会市场调查结果往届展览会调查问询表统计结果参展手册、工作一览表行业信息，尤其是发展趋势这对于参展商选择符合市场发展需求的展品并取得良好参展结果至为重要其他有助于促进参展可能性的有效信息德国的展览企业一贯尝试着为客户提供涵盖一切的服务，不仅是在德国国内的展览会，就是出展工作也贯彻这样的指导思想。 注：FKM其全称为Gesellschaft zur freiwilligen Kontrolle von Messe-und Ausstellungzahlen德国展览会数据自愿管理协会。该机构认证的展览会参展商数、观众数等贸易展览会相关重要数据为权威数据，在德国展览界受到广泛承认。 正文题说：“对于成功的展览会而言，决不是简单地用出租了多少面积来衡量。对参展商和观众的服务是必不可少的。” 案例 纽伦堡展览公司的服务战略 1、组织结构上成立专门的服务部在纽伦堡展览公司，展览服务部是最年轻的一个部门，成立于2002年。进行这样组织结构上的改革，其目的有二：1）、方便参展商，提高效率。过去没有专门部门时，诸多的展览服务项目全是分散的，由不同的公司提供。参展商在需要服务时，必须多头接洽，费时费力。而现在展览服务部每2年会根据服务业绩、客户的意见等与所有的服务提供方分别签订转包合同。而参展商则只需同服务部一家接洽即可。既方便参展商，又对所提供的服务质量有一个监督和控制。2）、利润因素。各展览公司热衷参展商服务的另一层现实原因就是为了获取利润。参展商参展需要这诸多方面的服务，这便是巨大的市场和商机。展览公司是近水楼台，当然不能放过。何况近两年德国展览业也受整体经济不景气的影响，利润纷纷下滑。纽伦堡展览公司虽然相对情况较好，但是也必须未雨绸缪。展览会本身在广告、公关等方面都有大量的开支。因此以展养展，以参展商服务部分的利润来支持展览本身也很重要。 2、服务手段上建立“展览商店”提供全托、半托、单项、特例等多种形式灵活的服务产品，让参展商任意选择、组合，如同购买普通商品那么方便。 3、按服务种类区分大类，以不同的颜色加以区别。印制新的参展商服务手册，一目了然。每个展览项目都有一本相当完整全面的参展商服务手册，里面包括了十分详尽的服务证订表，包含方方面面。以黄色的页面印制的是摊位搭建服务，包括单独摊位、标准摊位、自搭摊位（网上摊位设计软件）、道具租赁、媒体设备租赁、花卉图案等；以红色的页面印制的是运输交通物流服务，包括展品运送、餐饮、安全、清洁、停车、废品销毁、公共交通等；以蓝色页面印制的是技术类服务，包括水、电、压缩空气、冰箱制冷、悬挂、通讯等；以绿色页面印制的是市场营销方面的服务，包括举办研讨会、举办各类仪式、室内外广告、特别广告、联络、摄影、组织等。 4、专业人员按项目组成服务小组其特色是专业小组、服务小组、项目小组横向纵向有机结合。首先横向专业组和服务组。他们按照为参展商服务的四大方面又分为四个小组，分别负责摊位搭建、技术支持、运输物流以及市场营销。而专业组的四小组又分别和服务组中的不同部分结合成项目小组，每个项目小组又分别负责本年度内纽伦堡展览公司要举办的所有项目。这样纵横交错形成一个有机整体。 5、设立服务热线、传真和电子邮箱无论需要哪方面的服务，或对其中哪方面有疑问，参展商只需记住一个号码或一个电子邮件地址，便可以得到满意的答复。 6、争取客座办展者（Gastveranstalter）的光顾展览服务部的客户目标不仅是纽伦堡展览公司自己举办的展览会的参展商，还需要不断开拓思路，拓展、挖掘市场。象纽伦堡展览公司这样自己拥有展览场馆的展览公司，除了每年举办自己的展览项目以外，另有一项重要的业务就是出租展馆给那些自己没有展览场地的所谓“客座办展者”（Gastveranstalter）。譬如著名的纽伦堡国际玩具展览会就属于这样的性质。玩具展的主办者是玩具协会的展览公司。对于这一性质的展览会，通常参展商服务都是由主办者自理，纽伦堡展览公司的参展商服务部当然不能介入。但是因为拥有得天独厚的地利优势，本身就坐落于展览中心内，因此展览服务部的一些服务渠道就显得更加方便。在某些服务方面，如果可以争取到客座办展者采用自己的服务网络，对于纽伦堡展览公司的参展商服务部而言，就又成功争取到了一部分利润与市场。通常，在创业阶段，组织规模很小，创业者面临的主要问题是新产品或服务如何被顾客接受，怎样才能在市场中生存下来。成员通过有很大随机性、变通性的分工进行协作或企业主个人直接进行集权化的监督和集体弹性控制；组织整个运作主要是通过“同患难”精神和信念来维系的。到创业后期，随着成员数量和业务量的增加，开始形成专业化分工体系，并在此基础上组建有关职能部门和科层系统，但整个运作框架总的来说还是非规范化的。 人治化管理在许多青春期企业是普遍的，无庸置疑，这种人治化的管理在企业发展初期也是处于效率的考虑。而随着企业规模进一步扩大，围绕不断加剧的集权和分权矛盾会形成“控制危机”。企业要能安全度过此危机，就必须强化规章制度建设，进行权利界定，实行程序化控制。所以，当下要做的是，总结经验适时出台规章制度和操作标准，让制度去规范和管理员工的行为和日常的事务，管理者更多的精力是放在例外事项的处理，以及对人才的培养上，这样能够快速适应组织发展和环境的需要，顺利过渡到企业规范化管理阶段。 还有一个和制度体系以及组织架构有关的就是组织管理中的集权和分权的问题，这一阶段公司还是处于高度集权化的管理，中层和基层人员的权限都很小，集权是公司发展初期必然的选择，但到了一定阶段应该考核适度授权，责权不对等也是不能激发员工工作积极性的根本原因，同时组织层级增加后，过于集权，使汇报和等待指令的时间延长，决策速度降低，导致组织对环境的适应