绿色保健农副产品营销策划案.doc

绿色保健农副产品营销策划案第一章 概述一、市场背景简述：1、市场背景：二十一世纪是一个崇尚绿色、注重环保的时代，随着人们生活水平的提高，健康越来越被人们关注和接受，人们对养生产品、保健产品、生活用品的环保、绿色、天然、时尚、潮流、质量、功能等剔除了更多更高的要求。而目前相关市场却仍是一片巨大的空白，保健产品，正是这个时代的健康礼品绿色、环保、时尚、健康。2、市场现状：中国绿色保健品的市场一直容量较大，品种较多。我们调查发现，市场上消费者对相关保健产品的效果并不满意，很多消费者抱着一试的心态购买，重复购买率较低，选择普通绿色保健品的居多。这表明消费者对保健产品的品牌认同度不大，其市场潜力仍然很大。二、产品定位：绿色、环保、时尚、健康。三、企划目标：本策划对行业所处环境进行全面分析，确立营销目标，通过STP战略的制定及营销组合策略的应用，明确方案的可行性，为企业在保健产品行业中取得优势地位奠定基础，最大限度的挖掘绿色保健品市场潜力，提高产品知名度，同时塑造企业的良好形象为目标而展开。主要界定问题为：1、提高绿色保健品的美誉度：绿色保健品市场上存在夸大其辞、以次充好现象，消费者存在排斥心理，如何赢得消费者信赖是使得行业发展前景良好的关键之一。2、确立企业的品牌形象及企业的市场地位：如何使企业的品牌成为绿色保健品质量上乘的代名词，使企业在行业中处于领先地位。营销总目标：提升总体品牌形象；增加品牌的美誉度和忠诚度；迅速扩大绿色保健品业务的市场占有率。第二章 市场环境分析一、市场前景预测随着人们生活水平的不断提高，消费者的健康意识越来越强烈，吃穿住行都追求绿色健康，绿色健康的绿色保健品也成为热门话题，人们的健康意识也越来越强烈，绿色保健品渐渐被消费者所接受。我国绿色保健品行业拥有几十亿的需求额度，另外还有广阔的市场，随着城乡居民收入的不断稳定的提高，保健农副产品的市场前景将是一片繁华景象。二、市场环境分析市场因素：原材料差、技术落后、品种单一已成为绿色保健品市场不争的事实，尤其是有品牌的保健产品，经营管理理念和管理体系相对滞后严重制约着绿色保健品市场行业的发展。 竞争因素：从中国来看，家庭基数庞大，商机无限；就市场供应来看，目前还没有一种在材料、健康、效用等方面完全达到要求的绿色健康绿色保健品推出，绿色健康绿色保健品还处在真空地带，竞争系数较小。产品因素：绿色保健品中所具备功效是健康绿色保健品的又一特色；健康绿色保健品的花样翻新也是一大特色。宏观环境因素：消费群体庞大，我国的经济发展较快，人们的收入和生活水平快速提高，随着人们的投资心理和消费心理的增强市场也逐渐繁荣。三、竞争环境分析 现在绿色保健品市场的集中度很低，大部分消费对绿色保健品的品牌意识还不强烈。绿色保健品市场作为一个新生市场，正处于春秋战国时期。竞争者优劣分析 其优势：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中脑白金、黄金搭档等品牌都与全国各大地方媒体合作，树立了良好的产品形象。 其劣势：单纯依赖品牌代言，在传播自己的个性品牌文化与设计风格方面力度不够，没有真正占据消费者的心。 四、消费者分析消费者的购买需求分析随着生活品质的提高，消费者的需求层次已经不仅仅局限于生理的需要，而是上升到一个更高的层次，安全及社会的需要。消费者的购买行为分析消费者的购买行为是一个层层递进的过程，一般来说分为五个阶段：需要认识信息收集选择评估购买决策购后行为。而我们从第一个环节开始就要注意打动消费者的心，让消费者认识到我们的产品，认可我们企业保健农副产品。促使消费者认识需要的因素有：物品的短缺、收入的变化、消费的潮流、促销的力度。农副产品是生活的必须品，我们的目的是让消费者购买本企业保健农副产品。五、SWOT分析内部条件：优势（S）：1、特色产品优势2、专业运作优势3、设计开发优势4、创新进取优势5、员工素质较高劣势（W）：1、成本较高2、品牌知名度较低3、企业制度不够完善4、企业规模相对较小外部条件：机会（O）：1、市场前景广阔2、竞争对手较少3、尚未出现强势品牌4、收入水平继续呈增长态势5、健康成为21世纪的生活主题威胁（T）：1、市场替代品较多2、存在有关绿色保健品的负面报道如绿色保健品功能名不副实等第三章 营销策略WO 策略1) 积极利用“鼓励和支持创业”的相关政策，为企业创造良好的发展环境。 2) 积极借助媒体的力量大力宣传，树立形象。 3) 与相关企业联合，逐步开拓市场。ST策略1) 利用核心竞争力（较低价格和良好的品牌形象）先期占领市场，提高市场进入难度，抑制市场进入者。2) 加强上游合作商家渠道建设，优化供货渠道和挖掘高质量的商家，并建立长期合作关系。 3) 建立良好的品牌形象，与客户建立长期联系，提高客户服务质量。WT 策略 1) 建立内部培训系统，加强内部沟通，提高管理能力，减少决策失误。 2) 坚持创新理念，不断更新服务项目，挖掘赢利点并把它做大做强做持久，提高被模仿的难度3)提高企业盈利能力，吸引外部投资，保证资金供应。STP战略市场细分：对于中国而言，是14亿人的大市场，对上海而言，是几千万人的市场。市场需求：婴儿、儿童、学生、女人、老人、白领、老板、司机、工人、农民你我他，年龄、工作、学习、环境、身体机能各不相同，对于健康，对于绿色保健品的需求也都将不同。 市场选择：1、现有市场规模：消费指数持续上升。2、发展趋势：趋势不断加强。为健康而消费，为新生活而消费，必定成为中国居民消费新时尚。 3、竞争格局：专业性不强，结构太单一，功能不齐全，效果不明显。4、进退出难度:较易第四章 推广策略城市包围圈营销策划（比如以上海为主要品牌推广城市）广告营销渠道： 1高空形式（1）电台广告电台选择：当地的交通文艺台或者收听率较高的电台时段选择：上下班高峰期，早上8：00左右和晚上6：00左右播放次数：每周三天，周一、周三、周五每个时段2-3次播放绿色保健农副产品广告。投放期间：略制作：“消费篇”电台广告，长度：15或30内容选择：对企业以促销活动推出为主，包括绿色消费折扣、会员服务、消费积分奖励等优惠，主题可为“让健康伴您一生”等。（2）电视广告频道选择：当地新闻频道或者收视率较高的文艺综合频道等等时段：晚上黄金时间电视剧、电视台新闻中插播广告长度：包括30秒广告和流动字幕形式播放时间：综艺频道以每周周末，新闻频道每天播放制作：“奖励篇”电视广告，长度：15或30内容选择：推出绿色消费折扣、会员服务、消费积分奖励等促销活动。（3）报纸广告报纸选择：当地晚报晨报都市报等等投放版面选择：重点版面（首末版或非广告版）以彩色通栏形式投放时间：每周一次，单周周三在晚报上投放，双周周三在都市报上投放投放期间：略制作：“奖励篇”报纸广告内容选择：对企业以促销活动推出为主，包括可享受绿色消费折扣、会员服务、消费积分奖励等优惠，广告上附有活动合作商户名称。（4）报纸软广告报纸选择：都市报为主投放版面选择：重点版面，1/4版大小投放时间：二次，单周周一投放期间：略制作：1/4版面软文稿一三篇内容选择：介绍企业促销活动，可享受绿色消费折扣、会员服务、消费积分奖励等优惠。（5）当地热线网站广告形式：FLASH图文广告和信息条投放时间：全天投放期间：略制作：FLASH广告制作内容选择：对企业以促销活动推出为主，包括绿色消费折扣、会员服务、消费积分奖励等优惠。2低空形式（1）以直邮的形式，在向目标客户发放绿色保健农副产品推介活动的广告，同时附寄促销活动手册。（2）在网点以宣传折页（统一印刷）和宣传海报（需制作）的形式进行活动宣传。制作：宣传海报样板（3）活动期间到企业定点地区发放绿色保健农副产品促销活动手册。制作：促销活动手册（4）在所有参加本次促销活动的合作商户处有明确标识“企业”以及可以享受优惠内容的宣传牌。制作：宣传立牌（5）客户经理到企业用户销售时提供台历（附笔孔）进行营销宣传，台历中包括绿色保健农副产品促销活动。制作：促销台历样品（6） 在当地公交站点站牌上投放广告，以及公交车车电子显示牌上投放流动字幕广告等等。整合营销传播设计 通过展销会、展览会挑选经销商积极参与地市县市市场上所举行的与产品相关的展销会和展览会，让更多的商家能够认可企业这个品牌，我们将会让经销商提供销售计划，并从中选出我们愿与之合作的经销商签订合同。在每年六七月份我们组织经销商交流旅游。销售渠道策略渠道设计 可以在地市县市区和省会中心城市市区分别设立一个和两个形象店，在店里展示企业的所有产品以及设立企业销售服务咨询中心。积点销售：根据销售额或销售数量，对经销商进行返点。业务配套体系营销策划能否成功实施，必须有各方面的基础工作作为保障，包括员工培训、业务支持、高质量服务、考核手段、激励措施、加强监督等，尤其是要加强以下方面的工作。1行内培训：使全体员工熟悉绿色保健品促销活动内容（1）全员培训a)通过内部邮件方式实现；b)通过内部网络方式实现；c)通过其他内部沟通方式（包括内部下发的营销活动信息交流资料等）。（2）业务员培训（包括业务知识和营销技巧培训等）（3）客户经理培训（包括业务知识和营销技巧培训等）所有培训将纳入到考核体系。2活动兑现：参加本次促销活动的合作商户服务人员应了解本次活动具体内容，保证服务质量。3提供咨询后台支持：为员工提供业务支持，绿色保健品销售部设专门内部电话。4对外咨询电话：专设咨询电话，为客户提供咨询服务。营销监控1组成项目组，由办公室协调，负责对策划进行实时监控（1）对高空媒体进行监播；（2）对高空媒体进行投放收集；（3）陈列检查(宣传折页和宣传海报)；（4）业务员服务检查。2可以考虑成立投诉管理中心，设专门投诉电话和投诉意见本，派专人负责定期检查电话投诉记录和顾客意见本，并作出及时处理，处理结果与考核挂钩，项目组不定期检查。营销评估媒体广告投放一个月后，项目组即对活动效果进行评估，包括以下方面：（1）营销计划完成情况；（2）广告实施效果调查；（3）效果到达评估；（4）销售目标完成情况（如绿色保健品销售数量和交易额）。按计划实施营销计划，如有偏差，及时采取纠正偏差的措施。具体措施包括：计划调整以及投放补偿。风险分析现在绿色绿色保健品市场是一个百花齐放，群雄争霸的时代，看谁跑得更快，谁的后劲更足谁可能就是最后的赢家。一些绿色保健品生产商家已经初具规模，很快就会成长壮大，像这样一个品牌，风险同样很大，既有外部的冲击，又有来自内部系统的风险，各种不确定因素也很多，不过高风险往往也伴随着高收益，市场是检验真理的唯一标准，方法总比困难多，只要努力，我相信任何事情都能做好的。1、政策风险与控制风险：绿色绿色保健品市场还没有完全规范，国家也在逐步建立相应的政策法规。控制：现阶段的政策风险主要集中在税收方面，应对办法需实时关注政策走向，争取第一时间拿到未来可能出现的牌照资质。2、资源风险与控制风险：需要庞大的线下资源。要建立一整套资源评估、管用的办法。定期对所掌握的客户资源进行联系和沟通。控制：（1）所接入平台的产品要经过严格的检查，保证其质量，减少资源风险。 （2）要建立一整套资源评估、管用的办法。定期对所掌握的客户资源进行联系和沟通。 3、技术风险与控制风险：的技术风险主要集中在产品上，一旦产品出现质量漏洞，将会出现严重的财务和服务问题。控制：（1）在初期就开始建立技术黑匣子，建立技术人才授权制度、进行定期的安全检查和维护升级； （2）对技术问题要落实具体施工部门和个人，采取严格的奖惩机制； （3）可以与其设备制作厂商交流。4、市场风险与控制风险：市场方面的风险集中在客户资源，最大的风险是信用危机。控制：（1）对线下资源严格检查，一定要是值得信任的资源，（2）一旦出现风险，要做好危机公关。（3）由于绿色绿色保健品的特殊性，市场经济情况对产生的风险需要重视。5、竞争风险风险：现阶段绿色绿色保健品商家数目比较多，整体来说，现阶段竞争风险不大。控制：（1）打牢基础；（2）坚持线上线下紧密配合同步发展；（3）结合自身竞争优势，提前占领绿色绿色保健品这块市场。第五章 综述目标市场营销战略采用差异化战略和集中化战略相结合，以差异化为主。绿色绿色保健品市场扩展方案我们采用的是市场追随者策略。在进行新产品的研究、开发以及进入市场的过程中，密切注意竞争对手的行动，并且在对手推出新产品后，对消费者的需求反馈迅速作出反应，快速推出自己的更符合市场需求的新型产品。努力在各个细分市场和营销组合如产品