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文档简介

第六章市场营销环境 主要内容 影响企业营销活动的要素构成和分析作为整体的环境状况的分析和评价 影响营销活动的要素构成 宏观环境 企业营销活动的宏观环境要素既对微观环境要素施加影响从而间接对企业营销产生影响 也可能对市场营销活动直接产生影响宏观环境要素主要包括 人口经济自然技术社会和文化政治和法律 人口因素 人口规模人口结构人口流动 经济因素 消费者收入及增长边际消费倾向 MPC 消费者支出模式的变化消费者储蓄和信贷的变化物价 自然因素 资源短缺环境污染环境政策 技术因素 缩短产品生命周期改变分销和购物方式改变营销沟通方式价格改变整个社会经济活动方式 社会和文化因素 国与国之间的文化差异一国内部的亚文化群图腾文化 totem 政治和法律因素 与企业有关的经济立法社会利益团体的发展国家和国际政治 影响营销活动的要素 微观环境 微观环境要素 对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量这些要素与企业经营的供应链直接发生关联 这些要素包括 供应商企业竞争者市场渠道公众 专论 竞争者行为分析 内容 一 竞争者行为分析的有关范畴二 竞争者分类及其行为特点 一 竞争者行为分析的有关范畴 1 行业及行业结构 市场结构 类型2 行业集中度3 进入 退出障碍4 竞争战略和战略集团5 竞争目标6 顾客价值分析 1 行业及行业结构类型 行业的定义影响市场结构的因素产品同质性企业规模和数量 2 行业集中度 概念 指标 意义同质性 垄断和集中度的关系 3 进入 退出障碍 进入障碍对资本的要求 规模经济 专利原料供应 分销渠道控制 政府政策退出障碍义务 高度纵向一体化 资产专用性 4 竞争战略和战略集团 竞争战略和战略集团的概念战略集团的划分意义明确竞争战略地位掌握竞争关键要素弄清竞争对手 5 竞争目标 生存 发展和获利资本金来源与获利 6 顾客价值分析 概念步骤 二 竞争者分类及其行为特点 按不同层次对竞争者进行分类根据竞争者的反应模式进行分类根据竞争者在同一目标市场中的地位进行分类根据竞争者特性进行分类 按不同层次对竞争者进行分类 品牌竞争者行业竞争者需要竞争者消费竞争者 根据竞争者的反应模式进行分类 从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机竞争者 根据竞争者在同一目标市场中的地位进行分类 市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者 市场领先者特点 特点 占有最大的市场份额在价格 新产品开发 分销覆盖和促销上有导向作用受到尊敬和觊觎 市场领先者战略 扩大总市场保护市场份额扩大市场份额 市场挑战者的战略目标和竞争对手 目标 市场份额的扩大对手市场领先者问题公司小公司 市场挑战者战略 正面进攻侧翼进攻包围进攻绕道进攻游击进攻 市场追随者战略 仿制者紧跟者模仿者改变者 市场补缺者战略 根据竞争者特性进行分类 1 强竞争者与弱竞
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