跨国公司经营与管理.doc

一、名词解释（15分，3分5题）1.跨国公司：跨国公司是一种在多个国家进行直接投资，并设立分支机构或子公司，从事全球性生产、销售或其它经营活动的国际企业组织。2.战略联盟：简称跨国战略联盟，是指不同国家间两个或两个以上的企业为达到一个或几个战略目标，以签订长期或短期契约的方式而建立的局部性互相协作、互相补充的合伙、合作关系（联盟），从而实现彼此各方的优势互补、共担风险、共享利润。3.供应链：在新的经济环境下，全球化竞争转变成核心企业为主导的供应链之间的竞争。供应链管理的本质是研究供应链总成本最低地满足需求。供应链管理的灵魂是协同作用。4.多边冲销：多边冲销是指母公司下属的多家子公司(分公司)之间进行相互交易的帐款抵销结算.5.转移价格：转移价格指跨国公司内部，母公司与子公司、子公司与子公司之间进行商品、技术、资金和劳务交易时所采用的价格。在我国又称为转让价格、划拨价格、挑拔价格；在西方国家也称之为公司价格（Intra-company Price）、内部价格（Internal Price）或记帐价格（Accounting Price）。二、 简答题（15分，5分3题）1.简述产品生命周期理论产品生命周期原是市场营销学中的概念，列农应用这种学说提出与国际投资密切相关的产品创新阶段（New Product Stage）、产品成熟阶段（Mature Product Stage）和产品标准化阶段（Standardized Product Stage ），不同的产品阶段决定了公司不同的生产成本和生产区位的选择，见下图a) 美国 b)其他发达国家 c)发展中国家产品生命周期理论的核心是国际直接投资企业拥有不发达国家所没有的产品和工艺上的特有优势。理论贡献与局限性2.国际审计和国内审计有什么区别各国审计环境的比较:世界上几乎所有或绝大多数“上市”公司的财务报告，需要由独立的注册会计师进行审查; 所有或绝大多数公司都必须有一个以上“法定审查员”。有些公司。则根据规模、行业和向公众销售债券等情况，必须由独立的注册会计师审查；所有或绝大多数公司，必须任命一个以上的“法定审查员”,他们不一定是独立的会计师。法定审计师,保存会计帐簿的规定与审计师的任命和终止的有关规定。对我国的海外企业来说，聘请注册会计师对财务报表进行审计，主要是为了满足外部的要求。目前我国的会计师事务所对于我国国际化经营企业的海外会计和审计工作尚缺乏经验、水平不高，我国注册会计师资格没有得到国际同行的相互认可。3.简述企业文化在企业国际化经营中的地位和作用?企业文化是在一定的社会历史环境下，企业及企业职工在企业生产经营和管理活动中逐渐形成的观念形态、文化形式和价值体系的总合。企业文化的主要内容包括价值观、行为规范、精神风貌、心理状态、思维意识、风俗习惯、制度规则等，其中价值观居于核心地位。积极的企业文化促进企业的发展，消极的企业文化妨碍企业的发展。企业文化的作用： 能帮助企业实现自我控制； 增强企业的凝聚力； 发挥目标激励的作用； 正面督促的作用。三、计算题（20分，10分2题） 1某计算机公司决定在香港市场上销售其生产的个人计算机。根据销售部提供的市场信息，生产部将以下三种比较方案提交经理办公会议讨论（方案见下表）。通过大量的市场调研，并根据业务人员的经验，销售部预测微机销路“较好”、“一般”和“较差”的概率分别为：0.3、0.5、0.2。请用决策树方法确定最佳选择方案。批量生产方案各种销路情况（万美元）较好一般较差大批量生产1207040中批量生产906650小批量生产605050（1）画出决策树概率期望值销路较好销路一般销路较差790.31200.5700.2 40销路较好销路一般销路较差700.3 900.5660.2 50销路较好销路一般销路较差530.3 600.5500.2 50决策结点（2）经过计算： 大量生产方案的效益期望值为：1200.3700.5400.279中量生产方案的效益期望值为：900.3660.5500.270小量生产方案的效益期望值为：600.3500.5500.253（3）比较三种方案的效益期望值，采取大批量生产方案可获得的效益期望值最大决策方案：大批量生产2假定甲国的母公司A在某一纳税年度应税所得为800万美元；它设在乙国的子公司B在同一年度的应税所得为500万美元。已知甲、乙两国的所得税税率分别为40和30，子公司B向乙国政府交纳所得税150万美元（即500万30）；此外，它还从税后利润中向母公司A分派了140万美元的股利。请应用国际重复征税的间接抵免法计算母公司A应向其居住国交纳的所得税。 计算步骤 计算公式 计算结果（1）属于母公司A的外国 140万/（130） 200万 子公司B所得（2）应属母公司A承担的 140万/（130）30 60万 外国子公司B所得税（3）抵免限额 200万40 80万（4）允许抵免额 min60万；80万 60万（5）母公司A应交居住国 （800万200万）4060万 340万 （甲国）所得税四、 论述题（30分，15分2题）1企业国际化经营中的跨文化管理的重要性 跨文化管理的含义跨文化管理是中小企业国际化战略成功的保证，而实现跨文化融合的关键是在尊重当地道德文化传统基础上的文化认同。在进行文化差异理论综述的基础上，阐述了文化差异如何影响着企业国际化的沟通、激励与领导模式，继而引出跨文化的重要性。不同国家的政治、经济、社会、文化、历史、生活习惯及价值观等不同，需要进行跨文化管理。跨文化管理与全球化经营谬误、文化引起的谬误、因沟通不当引起的谬误、与企业生产环节有关的谬误、与名称有关的谬误、与市场营销有关的谬误、因翻译不当的谬误跨文化管理在我国企业国际化经营中的重要性、企业文化的兴起是我国改革开放的必然结果。、建设企业文化是发展社会主义市场经济的客观要求、跨文化管理是我国国际企业在全球化经济中取得胜利的保证。、跨文化管理是企业管理科学化的需要2试述跨国公司市场竞争策略的内涵以及制定。市场竞争策略是指跨国公司为了在市场竞争中保持或发展其实力与地位，以目标市场选择和市场营销组合设计为主要手段，设计并实施的各种政策、方式和方法的总和。市场竞争策略的主要依据是消费者的需要和竞争对手的竞争策略，其基本特征是在满足消费者需要的数量和质量方面谋求超越或抗衡竞争对手。影响跨国公司制定和实施竞争策略的主要因素：企业的价值观、市场机会与威胁、企业的优势与劣势、社会影响新兴行业中的企业竞争策略制定、新型行业的含义、竞争策略以着重发挥企业优势、引导或追逐消费潮流为特征，具体应注意的问题有四个方面。成熟行业中的企业竞争策略制定、成熟行业的含义、处于成熟行业的跨国公司在制定竞争策略，应着重考虑五个方面。衰退行业中的企业竞争策略制定、衰退行业的含义、由于销售额持续下降，激烈的“价格战”是该时期竞争的主要特点。面临持续减少的市场需求，处于衰退行业的跨国公司可以有两种策略。五、案例分析（20分）西门子公司的人力资源案例分析：本地化与长远计划西门子公司在中国的人力资源战略在中国，西门子已经有125年的历史，是个家喻户晓的名字。到1998年西门子在中国投资达到10亿美元，员工增加到1.8万人，作为一家著名的跨国公司，西门子在中国采取富有远见的本地化战略。1.员工的感受 在中国西门子，有一条原则，来华的外国管理人员必须带出一名中国干部，这是他们本地化的一个最好体现。有一种说法，在外企中，外国人是脑子，中国人是手脚，只有大脑和手脚协调配合才能形成更好的作用。下面是一名中国员工公关广告部经理张芳的感受。中国人的价值与不足 中国人土生土长，最了解当地的情况，他们成为东西方沟通的桥梁。中国人主要是缺乏跨国经营的经验，机会少，需要培训，需要多接触外国。他们可以在外资公司承担责任，但是要受到信任，需要一个漫长的磨合期，有多种不确定的因素，工作压力大，期望值过高。西门子的工作价值 在西门子工作令人兴奋，形成了一种不可割舍的感情。在这里，你有发挥能力的余地，有综合提高的可能性，有更多的责任。你存在的价值得到实现，一种成就感让你激动不已。工作的原则和合作 德国人办事的方式是讲求认真，排除不确定性，要求不盲从，要有个人的间接或建议，表现你的能力和智囊作用。他尊重中国员工的意见。你进入公司，了解了它的规范后，首先要在工作中展示你的见解与能力，而你只有去做才能被接受。造成受歧视的原因往往是双方面的。讲尊严、要一定的素质，把事情做好，发生矛盾时要勇于说出自己的想法，敢说“不”。做人的原则就是要正直、诚实、勤奋、讲尊严，还要合作和忠诚。2.本地化的具体措施 与美国公司不同，德国人的方式是采用对话伙伴制，即出两个人处理同一件事。业务部门和人事部门同应聘人员一起谈话，两个相关部门人员协调办事，简化了对话渠道。业务部门侧重考察人员的学识、工作经历及业绩、进入公司后的发展等方面；人事部门考察人员资格、思维方式，权衡为公司和个人带来的利弊。选拔的标准Performance(表现)、Motivation(动力)和Identification(认同)是西门子选拔人才的3个标准。那些有风险精神、能够融入团队、交流能力强、行为积极、有主动性、有在外企工作的感觉，才有可能被录用。工资待遇问题 以市场为出发点，西门子制定了一套标准参照执行。特别是，对关键的员工支付竞争力强的薪水，中国与外国员工等同。福利方面，执行国家劳动法，提供养老、住房、保健基金、医疗保险、人身意外保险等，在外企当中属于样板单位。西门子计划在未来形成新的机制，结合中国现状扩大福利，如为员工贷款买房，公司提供住房基金担保，工作满3年以上的员工都可以享受。人才流失在招聘时西门子就向员工讲清楚，公司的大多数业务是项目式的、综合性的、集体操作的，所以注重将个人创造性融于部门整体的工作中，要求有很高的团队意识、协作精神；其次，不要抱为了挣大钱的想法来到西门子，外面有很多公司的工资比西门子高。公司规定6个月的试用期，员工可以有更多的时间选择。不过，试用期是灵活、可调整的，试用期间中止工作的占2。从工作上看，西门子业务发展迅速，员工发展机会很多。，所以员工的流失率比较低。培训与教育“自己培养自己”是西门子发展自己文化或价值体系的最成功的办法。对西门子来说，加强人才的全面职业培训和继续教育，是公司发展计划的支柱之一。目前西门子已同中国12所大学建立了合作，成立了一个培训中心，正在筹建1所企业管理学院。公司以德国职业教育为样板，为中国员工设计了综合的培训方案，为员工提供职业培训和继续教育。对于优秀的人员，有机会出国进修，不久的将来对他们的管理培训将达到德国人的程度。在培训体系中，西门子提出的先支持优秀的人才再支持“准成功”人才的创意非常有价值。公司的原则是尽量减少外国员工，培养本地人，这种面向未来的企业政策给中国员工提供了发展的机会。从整个情况看西门子是一个富有吸引力的雇主，其人事政策是有利于员工奋进并安于工作的，大多数员工愿意终生为西门子工作。（资料来源：曾忠禄.中国企业跨国经营：决策、管理与案例分析.广州：广东经济出版社，2003）请分析：（1）西门子公司在中国的人力资源战略是什么？出于哪些考虑？是如何加以保证实施的？（2）对中国员工而言，西门子的工作价值体现在哪些地方？其人才选拔标准有什么含义？（3）为了吸引与留住人才，西门子采取了哪些措施？关键的因素是什么？（1）西门子公司在中国的人力资源战略是本地化与从长远计划培训吸引员工。是出于西门子公司在中国的长远发展战略所考虑的。是通过公司出色的经营成果，建立优秀的企业文化和实行一系列本地化措施来保证的，（2）对中国员工而言，西门子的工作价值体现在实现自身的价值，可以获得自身进一步发展的机会，与公司有充分的沟通，并得到充分的尊重。其人才标准的含义是愿意表现自己的才能，不断进步，能够具有团队精神，能够融入企业，可以被企业认可。（3）为了吸引与留住人才，西门子公司采取许多具体的措施，特别是符合中国国情，极具中国特点的一系列福利措施。关键的因素在西门子公司尊重人才，积极引导员工自己培养自己。（这里可以用四种需要理论中的任一种进行理论分析）。一、名词解释（15分，3分5题）1.避税地公司避税地公司又称纸上公司（Paper Corporation），或皮包公司。这些公司通过频繁利用TC内部贸易以及转移价格，使货物或劳务的所有权归之避税地公司，而实际上，这些货物或劳务根本没有进入避税地，这样，就可以将部分利润从应征高税率的国家转移到避税地，再利用避税地的政策转移，从而达到避税的目的2.麦氏模型麦氏模型由G.D.A.Macdougall提出，麦克道格尔的国际资本流动理论：资本在各国间的自由流动，可以使资本的边际生产力在国际间得到平均化，从而可以提高世界资源的利用效率，增加全球财富总量，提高各国经济效益。限制外国直接投资的资本流动的经济代价是世界经济效率的损失和各国的收入的下降。3.管理层次管理层次是指管理系统划分多少等级。一般来说，企业规模越大，产品多元化的程度越高，技术越复杂，区域越广泛，国际化程度越高，其管理层次就越多。我国的一些大型企业和企业集团一般下设二至三个管理层次。4.平行贷款平行贷款是国际企业向其海外公司提供贷款的另一种形式,往往需要在银行或其它第三方的帮助下,寻找在当地子公司有余存现金的国际化母公司.5.企业文化企业文化是在一定的社会历史环境下，企业及企业职工在企业生产经营和管理活动中逐渐形成的观念形态、文化形式和价值体系的总合。企业文化的主要内容包括价值观、行为规范、精神风貌、心理状态、思维意识、风俗习惯、制度规则等，其中价值观居于核心地位。二、简答题（15分，5分3题）1、企业国际化经营的跨文化管理的重要性跨文化管理是中小企业国际化战略成功的保证，而实现跨文化融合的关键是在尊重当地道德文化传统基础上的文化认同。在进行文化差异理论综述的基础上，阐述了文化差异如何影响着企业国际化的沟通、激励与领导模式，继而引出跨文化的重要性。不同国家的政治、经济、社会、文化、历史、生活习惯及价值观等不同，需要进行跨文化管理。跨文化管理与全球化经营谬误跨文化管理在我国企业国际化经营中的重要性2、简要比较四种需要理论赫兹伯格的因素理论：激发人的动机的因素有两类：保健因素和激励因素。他认为当保健因素得不到满足时，人们会降低工作的积极性；当这些因素得到满足时，人们却不会因此而提高工作的积极性。激励因素是积极的，能使职工产生满足感。当这些因素得不到满足时，人们的工作表现不会受到影响；一旦得到满足，人们的工作会有新的起色。马斯洛的人的需要层次理论：马斯洛把人的需要分为五个层次：生理需要、安全需要、社会交往需要、受人尊敬需要、自我实现需要。他认为要激励一个人的行为，必须针对他特定时间里的主导需要奥德弗的三因素理论：奥德弗把马斯洛的五个需要层次压缩为三个，认为人主要有生存需要、相互关系的需要和成长的需要。各个层次的需要得到的满足感越少，则这种需要越是为人们所渴望；较低层的需要越是能够得到较多的满足，对较高层的需要越渴望。较高层的需要越是满足得少，人们对较低层的需要的渴望也越多。麦克利兰的成就激励论：他认为，在人的生理需要基本得到满足后，人们还有权力、友谊和成就需要。3、国际企业中的子公司和分公司的主要区别是什么？国际企业中的子公司和分公司的主要区别是组织结构的不同分公司组织结构是以建立一种介于统一经营、统一核算和分级核算之间的管理体制为前提。子公司组织结构是一种充分的分级经营、分级核算、完全分权的管理体制。在这一体制下，母公司和子公司均具有法人地位，母子公司均实行独立核算、自负盈亏。除投资决策、经营规划等由母公司统一管理外，子公司享有充分的经营管理自主权。分公司组织结构是一种相对的分级经营、分级核算的管理体制。母公司有法人地位，而不具有法人地位，母公司实行独立核算、自负盈亏，而分公司实行相对独立核算、自负盈亏。分公司有适度的经营管理权限和与之相对应的经营责任。三、计算题（20分） 1、（8分）某公司预计明年电动切菜机市场年需要量为5000台。每一批订购管理费100美元，每台切菜机定价20美元，库存费率为5，求每批订购量和每年的最低库存费。每次订购数量（Q）=1000(台)根据每次订购数量为1000台，得出每年应订购次数：5000/10005次每批订购之间间隔的天数：365/573天每年的最低库存费：（D/Q）A+(Q/2)VR（5000/1000）100（1000/2）1 500500 1000母公司子公司A50所得税子公司B40所得税子公司C30所得税2、（12分）子公司A、B、C同为某母公司的子公司，根据母公司指示，子公司A为子公司B生产计算机零件，由子公司B组装后在国际市场上出售。各子公司的公司所得税如下图。（1） 子公司A以100万美元的成本生产出一批零件，以120万美元的市场价格转移给子公司B，经子公司B组装，成本为10万美元，最后以160万美元的价格在国际商场上出售。问：这批产品的纳税总额和净利润总额。（2） 根据母公司的指示，子公司A以105万美元的低价先转让给子公司C，子公司C再以140万美元的价格转让给子公司B组装，子公司B最后以160万美元的价格在国际市场上出售。问：这批产品的纳税总额和净利润总额。通过转移定价，母公司能否获利，获利多少？（1）按市场价格定价子公司A应税利润：120万100万20万美元子公司A应纳税：20万5010万美元子公司B应税利润：160万（120万10万）30万美元子公司B应纳税：30万4012万美元这批产品的纳税总额：10万12万22万美元这批产品的净利润总额：（20万30万）22万28万美元(2)按内部转移价格定价子公司A应税利润：105万100万5万美元子公司A应纳税：5万502.5万美元子公司C应税利润：140万105万35万美元子公司C应纳税：35万207万美元子公司B应税利润：160万（140万10万）10万美元子公司B应纳税：10万404万美元这批产品的纳税总额：2.5万7万4万13.5万美元这批产品的净利润总额：（5万35万10万）13.5万万美元获利：36.5万28万8.5万美元四、论述题（30分，15分2题）1、论述产品市场的生命周期特征以及企业的产品战略取向产品生命周期原是市场营销学中的概念，列农应用这种学说提出与国际投资密切相关的产品创新阶段（New Product Stage）、产品成熟阶段（Mature Product Stage）和产品标准化阶段（Standardized Product Stage ），不同的产品阶段决定了公司不同的生产成本和生产区位的选择，见下图a) 美国 b)其他发达国家 c)发展中国家产品生命周期理论的核心是国际直接投资企业拥有不发达国家所没有的产品和工艺上的特有优势。产品创新阶段。任何产品的初始创新方向都会受到市场消费需求的引导，而消费者的需求偏好和其对产品的选择则会由于收入的高低而产生不同的层次（比如美国）。技术优势和资金优势使得新产品在发达国家首先出现，决定了今后的国际投资流向是由发达国家向不发达国家投资的主流趋势。在此阶段新的创造发明刚从试验转入商业应用，技术还不完善，产品还不定型，在这种情况下产品生产只能集中国内，国外市场的需求主要是通过出口方式得到满足。产品成熟阶段。市场对产品的需求量急剧增加，产品技术已趋完善，产品已经定型，消费者的选择空间增大，迫切要求降低成本。当产品的边际生产与边际运输成本之和大于在国外生产的平均成本时，对企业最有利的选择是将生产转移到国外，直接对外投资。因此，它们必须对外投资（投资地区一般是收入水平和技术水平与母国相似的地区）并设立子公司，进行就地生产，以便维持和扩大出口市场，保障其利益。产品的标准化阶段。在此阶段，产品和技术都完全标准化，公司的技术优势已消失，为了保持竞争优势同时也为了降低成本，占领当地市场，跨国公司的投资主要流向发展中国家。随着竞争的加剧，成本和价格问题变得十分突出。创新国企业开始将产品的生产转移到劳动力价格更低的劳动密集地区。 2、对比美、日、中三国的人力资源管理，对我国跨国公司应该如何搞好人力资源管理提出建议？人力资源是能够推动整个经济和社会发展的，具有智力劳动能力和体力劳动能力的人们的总称，包括数量和质量两个指标。各国管理思想产生的差异必然导致各国企业管理方式的差异，而管理思想的形成和发展离不开其赖以生存的社会和文化基础。三国的社会和文化特征比较三国的管理思想的比较三国的管理方式的比较三国的人力资源管理特点的比较、美国企业人力资源管理特点：美国企业实行短期雇佣制，即企业与雇员之间是契约关系；采用专门和固定的途径培养员工，人才流动性强；以业务能力、工作成绩等作为评价与评价与提拔员工的标准，实行快速评价晋升制。、日本企业人力资源管理特点：日本企业的人力资源管理保持其传统的管理方法，即所谓的“终身雇佣制”、“年功序列制”和“福利型经营”。、中国企业人力资源管理特点：中国传统文化对企业人力资源管理的影响；中国计划经济体制对企业人力资源管理的影响对我国跨国公司应该如何搞好人力资源管理提出建议：、员工第一、让下级有成就感、留住员工、促进员工成长、获得员工进步、鼓励员工创新、 “内部跳槽”与“竞争上岗”五、案例分析（20分）耐克公司的营销策略案例分析耐克“美国叛逆者” 耐克一向都在培育其反叛的形象脚穿耐克鞋的詹姆斯.迪安。耐克公司是在1972年由一位叫菲尔.耐特的前大学田径明星和他的教练比尔.鲍曼创立的。在接下来的四分之一世纪里，这家位于俄勒冈州贝弗顿市的公司从一家为贫困运动员提供运动鞋的供应商发展成为销售额达100亿美元的运动鞋和运动服饰业巨人，其营业额的40来自于美国以外的市场。促成公司成功的因素大约有三个：质量、产品创新、赞助有“明星号召力”的运动员（如迈克.乔丹和泰格.伍兹）以及其全球广告为其树立的品牌形象。耐克的广告非常强力地反映出它的那种嘲弄传统、极酷地反叛形象。耐克的广告以不屈、勇敢的形象敦促消费者不顾后果，尽管去做（Just Do It），当然是穿着耐克的行头。反叛的耐克在美国取得了巨大的成功，它几乎垄断了市场。美国男女老少每年平均要花20美元在耐克产品上。但问题也出这里。迄今为止，耐克在本土取得了辉煌的成绩，因此它不知道如何在业已成熟的美国市场谋求进一步的发展，这对于富有进取心和爱冒险的耐克首席执行官菲尔.耐特来说可不是件愉快的事情。耐特为公司规定了10的年增长率目标，并把力量集中在国际市场，因为那里的成长机会似乎更多些。日本人每人每年在耐克产品上的消费只有4美元，德国为3美元，中国仅为2美分，这和已经饱和的美国市场形成鲜明的对比。耐克希望，2000年，它在国外的销售收入占到总收入的50，并保持继续向上的势头。实现这一目标似乎有一个问题。尽管篮球运动今年来在全球取得了一些成功，但在美国以外，这项运动仍然不是主流运动；跑步很明显是美国人的喜好，而棒球和橄榄球就更不用说了。耐克要取得国际业务的增长，必须集中力量于全球性的运动项目足球。在许多国家，足球是一项充满国家荣誉和自尊的运动，而耐克来自美国，美国人不擅长足球。另外，足球已有了垄断性的球鞋和球衣供应商：阿迪达斯和恩宝。这两家公司已经和世界上大多数的顶级球队和球星签订了赞助协议。但是，耐克和它的员工并没有在挑战前退缩。在遭遇又一次的失败后，耐克发起了一场强劲的广告攻势，以培育它在足球世界的品牌知名度。1996年春，耐克通过在全球足球杂志上刊登系列广告，来向世人表示它的决心。这些广告歇斯底里地向人们吼道：“欧洲、亚洲和拉美，在你们的体育场筑起堡垒，藏起奖杯，花钱买些除臭剂吧！亚洲、拉美已被征服，欧洲也不利外.我们向全世界发出警告。”世界并没有因此而发笑，人们对此广告的反应大概可以用这句话来表示：“这些美国人把自己当成什么了！除臭剂有什么好笑的？”但是，耐克并没有就此罢手。接着耐克推出了一个电视广告，拍的是撒旦和他的恶魔们同身穿耐克战袍的球队进行足球比赛。这则广告创下了公司广告支出的记录，并在全球播放。耐特宣布，这是耐克广告中他最喜欢的一则。在美国，该广告受到广泛好评。但有几家欧洲电视台认为这则广告太恐怖和冒犯人，不宜在有儿童观看的黄金时段播出。一些观众还写信对此表示愤怒。但“美国叛逆者”只顾有利可图。耐克继续勇往直前，在英国播出了一则广告，拍的是一位法国球星暨顽固不化的“坏小子”，自豪地向人们吹嘘他是如何向球迷吐唾沫，骂他的教练是一堆狗屎，并以此赢得了耐克的合同。这则广告招来了国际足联通讯上的一篇评论的痛斥。现任国际足联主席布拉特先生对该广告作了如此的谴责：“这种宣扬暴力或低级趣味的广告时尚在技术上或许很聪明和前卫的，但它无助于提高人们的价值观，特别是易受影响的青少年。”但真正令足球界对美国口诛笔伐的事件是耐克在巴西的“政变”。巴西足球队是一支极富传奇的球队，它曾5次夺得世界杯。同时，它也是巴西桑巴文化的象征，民族自豪感的源泉。想象一下这样的情形：美国人拿着大把的钞票，迈着轻快的舞步进入巴西，买下巴西国家队10年的赞助权，把现在的恩宝撂在一边。这是何等震惊的事情！这笔耗资2亿美元的交易要求把巴西球员上印有耐克标识的球衣，参加由耐克发起的公开赛和社区活动。对于足球界，这好比野蛮人冲进了足球圣殿一般。耐克与足球界的距离或许是疏远了，但是对它的目标市场青少年来说，情况是否如此呢？足球界讨厌耐克的撒旦足球广告，但耐克的经理们讲了这样一件事情：一群目标观众（青少年）在看了广告法国球星坎通纳翻起衣领，说声：“au revoir”（再见），然后将球踢进了由恶魔把守的大门后被深深地吸引了。当他们离开放映室后，这些少年都翻起衣领，并高呼：“au revoir”，这些孩子显然领会了广告的内涵。结合案例，请分析：（1）耐克试图依靠美国反叛者的形象来提升它在全球足球鞋服市场的品牌认知度，这样对吗？这种做法有何潜在的缺点？（2）耐克在足球运动市场的促销策略是“美国叛逆者”这种文化在国外的一个例证，还是世界上最精明的赞助商的营销策略?（3）耐克如何修改其营销手段以赢得球员对耐克品牌的信任，但同时又不会招致事实上已经在足球界造成的负面反映？（1）对，通过一种极具煽动而又容易深入人心的营销策略，树立自己独特的商品形象对耐克公司的足球鞋服进入甚至占领全球市场是十分高明的，完全是针对公司自身的经营利益出发并根据自身产品的特点制定相应合适的营销对策。但是这种做法具有存在潜在的缺点：受到文化差异对产品带来的冲击。因为美国反叛者的形象带有极为强烈的美国文化底蕴，在其它国家会受到不同文化的阻击，同时也强烈的带有攻击其它优秀文化的味道，给它在后期的企业发展带来一定不利的影响。（结合产品市场定位来展开论述）（2）两者皆有。一国的商品的本身就带有浓烈的本国文化色彩，在向国外推销不可避免带有本国文化的特点。耐克在足球运动市场的促销策略利用了自己在资金方面的实力取得大量的宣传合同，从而打开足球运动市场的销售，收获丰厚。也在青少年市场培养了良好的潜在消费生力军。这正是美国文化在在国外扩散的例证，同时也是耐克作为赞助商最精明的营销策略。（需结合产品策略理论与案例展开论述）（3）耐克应修改其营销手段以赢得球员对耐克品牌的信任同时又不会招致事实上已经在足球界造成的负面反映：可以不放弃其美国反叛者的形象的特点，但是同时应强调自身产品在质量与功能上的优秀。在广告宣传上可以偏重美国反叛者的形象中的积极的方面，如勇敢，将其与足球中积极的进取的足球文化相结合。（需结合产品竞争策略理论展开论述）一、名词解释（15分，3分5题）1.避税地公司避税地公司又称纸上公司（Paper Corporation），或皮包公司。这些公司通过频繁利用TC内部贸易以及转移价格，使货物或劳务的所有权归之避税地公司，而实际上，这些货物或劳务根本没有进入避税地，这样，就可以将部分利润从应征高税率的国家转移到避税地，再利用避税地的政策转移，从而达到避税的目的。2.跨国公司对外直接投资跨国公司对外直接投资（Foreign Direct Investment，FDI），是指跨国公司为了取得东道国企业经营管理上的控制权而输出资金、技术、管理技能等不同形式的资产或要素的经济行为。3.跨国战略联盟跨国战略联盟（Strategic Alliances of Transnational Corporation），是指在两个或两个以上的国家中，两个或更多的跨国公司为实现某一战略目标而建立的互为补充、互相衔接的合作关系。4.许可证贸易许可证贸易，也称为许可贸易，是指技术转让双方通过签订技术许可协议，由技术接受方（引进方）支付一定的报酬或使用费，让技术转让方（供应方）将自己所拥有的某项技术的使用权、产品制造权和销售权转让给技术引进方。5.跨国公司内部贸易跨国公司内部贸易是指一家跨国公司内部的产品、原材料、技术与服务在国际间流动，这主要表现为跨国公司的母子公司和子子公司之间在产品、技术、服务方面的交易活动。二、单项选择题（20分，2分10题）1、“跨国公司”在英语中的表述是什么？ （ D ）A、 Multinational Enterprises B、 International CorporationsC、 Global Enterprises D、 Transnational Corporations2、跨国公司的法律形式有哪四类？ （ C ）A、总公司、子公司、分公司、控股公司 B、母公司、子公司、分公司、控股公司C、母公司、子公司、分公司、避税地公司D、总公司、子公司、分公司、避税地公司3、跨国公司的收购通常分为两种形式，一种是吸收兼并，另一种是（ A ）A、创新合并 B、换股收购 C、公开收购 D、杠杆收购4、跨国公司产品策略根据国内/国外开发、国内/国外生产和国内/国外市场来划分，一共有多少个产品策略的基本形态？（ C ）A4个 B、6个 C、8个 D、9个5、世界上最大的软饮料公司可口可乐公司在公司截止到20世纪60年代，采用的是什么样的营销策略？ （ A ）A、无差异营销策略 B、差异性营销策略C、专业化营销策略 D、集中性营销策略6、下列关于国外证券投资特征的命题中错误的是 （ B ）A、证券收益可分为固定收益和变动收益B、证券的风险性和收益性成反比C、证券市场越成熟，证券的流通性越强D、证券的价格可分为市场价格和票面价格7、跨国公司为了加强某地的投资，而往往必须放弃另外其他地区投资的撤资策略是 （B）A、主动撤资B、进攻性撤资C、有计划地撤资D、被动撤资8、在跨国公司对外直接投资中，我们通常说到的“绿地投资”（Green Field）指的是（D）A、吸收兼并 B、创新合并 C、公开收购 D、新建工厂9、根据转移定价理论，在“三地模型”中，税率均高的两个国家为了逃避所得税，需引进一个特殊的公司，这个公司是 （ D ）A、母公司B、母公司下嫡系子公司C、东道国公司D、避税地公司10、根据2006年财富杂志报道，世界500强的首位是哪个公司？ （ A ）A、埃克森美孚石油公司 B、沃尔玛 C、通用汽车 D、花旗银行三、简答题（15分，5分3题）1、简述跨国公司的特征答：跨国公司为了争夺国际市场，争取国外资源，获得高额利润，通过对外直接投资，在国外设立子公司或分支机构，从而形成从国内到国外、从生产到销售的超国家的独特的生产经营体系。一般具有如下共同的特征：跨国公司是“国际化”了的企业。对外直接投资是跨国公司经营跨国化的基本手段。全球战略和内部一体化。技术内部化2、简要说说跨国公司的股权经营方式及其类型答：股权经营是指跨国公司通过向国外输出资本、经营企业，并获得该国外企业经营管理权的经营方式。它可以分为四种类型：一是独资经营方式，即母公司拥有海外子公司的全部股权或股权在95%以上；二是多数股权经营方式，即母公司拥有海外子公司51%以上、94%以下的股权；三是少数股权经营方式，即母公司拥有海外子公司49%以下的股权；四是对等股权经营方式，双方各拥有50%的股权。多数股、少数股、对等股三者又称为合资经营方式。3、影响跨国公司组织结构的变化因素有哪些？答：跨国公司的组织结构不是一成不变的，而是随着内部和外部条件的变化发生着改变。跨国公司组织结构的变化主要取决于以下6种因素：企业的所有权结构与法定状况；成立的年限与规模；所从事的增值活动及其有关交易的数量和特点；与其他企业（包括供货商、顾客和竞争对手）建立的关系的形式；跨国经营活动的区域分布；制定并正在实施的跨国经营战略。四、计算题（10分，10分1题）母公司子公司A50所得税子公司B40所得税子公司C30所得税1、子公司A、B、C同为某母公司的子公司，根据母公司指示，子公司A为子公司B生产计算机零件，由子公司B组装后在国际市场上出售。各子公司的公司所得税如下图。（3） 子公司A以100万美元的成本生产出一批零件，以120万美元的市场价格转移给子公司B，经子公司B组装，成本为10万美元，最后以160万美元的价格在国际商场上出售。问：这批产品的纳税总额和净利润总额。（4） 根据母公司的指示，子公司A以105万美元的低价先转让给子公司C，子公司C再以140万美元的价格转让给子公司B组装，子公司B最后以160万美元的价格在国际市场上出售。问：这批产品的纳税总额和净利润总额。通过转移定价，母公司能否获利，获利多少？解答：（1）按市场价格定价子公司A应税利润：120万100万20万美元子公司A应纳税：20万5010万美元子公司B应税利润：160万（120万10万）30万美元子公司B应纳税：30万4012万美元这批产品的纳税总额：10万12万22万美元这批产品的净利润总额：（20万30万）22万28万美元(2)按内部转移价格定价子公司A应税利润：105万100万5万美元子公司A应纳税：5万502.5万美元子公司C应税利润：140万105万35万美元子公司C应纳税：35万3010.5万美元子公司B应税利润：160万（140万10万）10万美元子公司B应纳税：10万404万美元这批产品的纳税总额：2.5万10.5万4万17万美元这批产品的净利润总额：（5万35万10万）17万33万美元获利：33万28万5万美元五、论述题（20分，10分2题）1、试论述跨国公司价格转移的“两地模型”和“三地模型”。答：转移价格两地模型：假设A、B两公司为母子公司关系或子子公司关系，A地税率低，B地税率高，则改公司为了逃避所得税，A地会低价从B地采购原材料,待原材料加工成制成品之后，高价返销给B地公司，则公司内利润都转移到了A地公司，因为A地税率低，所以跨国公司达到避税目的。转移价格三地模型：当A、B两地的税率都高时，为了逃避所得税，引进一个避税地公司，假设B地需要一批中间品，A地首先将中间品以低于成本的价格卖给避税地公司，避税地公司再以高价把中间品转卖给B地公司，则财务上A、B两地公司都亏损，因此两地所纳所得税变少，企业的利润留在避税地公司，而避税地公司无需缴纳所得税，因此跨国公司盈利。（上述文字用图标表示也可） 2、论述企业收购与兼并的异同点答：企业并购是收购与兼并的简称，是指一个企业将另一个正运营中的企业纳入自己企业之中或实现对其控制的行为。收购与兼并既有相同之处也有区别。相同之处主要表现在： 第一，基本动因相似； 第二，都以企业产权为交易对象。 收购与兼并的区别主要在于以下三个方面： 第一，在兼并中，被兼并企业作为法人实体将不复存在； 第二，在兼并后，兼并企业成为被兼并企业新的所有者和债权债务的承担者，是资产、债权、债务的一同转换； 第三，兼并活动一般发生在被兼并企业财务状况不佳、生产经营陷于停滞或半停滞之时，兼并后一般需调整其生产经营，重新组合其资产。六、案例分析（20分，20分1题）宝洁公司的案例分析宝洁公司和一次性尿布宝洁（PG）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该公司开发部主任维克米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37 000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了!然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”，生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pan叩ers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢?在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。结合案例，请分析并回答下列问题：（1）宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的？（2）其开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神？答：（1）宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。（结合产品市场定位来展开论述）（2）宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本