超越终端的社区营销解析.doc

随着市场竞争的日益加剧和各类连锁零售终端的迅速崛起，竞争的焦点无疑集中在了零售终端这个实现最终销售的关键环节，但随着各种竞争行为在终端的愈演愈烈，由此所产生的终端费用攀升、效率下降等问题也很快开始困扰各厂家，“进终端找死，不进终端等死”的呼声也随之四起。面临如此窘境，各生产厂家的出路何在？ 社区营销是市场竞争的必然结果 1.竞争加剧使得营销重心逐渐贴近消费者 “广告制胜”式的高举高打模式，曾经创造了一时的辉煌，但是很快走向没落。缺少了渠道掌控、产品质量、品牌内涵和内部管理等综合经营效率支撑的广告拉动策略无法保障企业的长期发展。 认识到“广告制胜”策略的弊端后，各厂家将竞争焦点转向销售通路，开启了“渠道为王”的时代，竞争的结果造成了渠道通路的梗阻和渠道资源的相对枯竭，从而急需打通整个行业价值链系统，实现厂家与消费者的直接对接。 由此，随着对渠道通路和渠道资源争夺战的展开，“决胜终端”、“终端拦截”的营销理念也适时提了出来，并在各类、各级零售终端演绎得淋漓尽致。广告、宣传，堆码、陈列，明促、暗促等等营销手段，被厂家在终端广泛采用，但“蛋糕不见大、销量不见长”。 可见，厂家在目前的竞争状况下需要在指导方向和营销模式上再次进行突破。只有贴近消费者才能建立和维持竞争的优势，只有深入了解和掌控消费者才能获得持续发展的动力。而社区营销恰恰能够做到靠拢和贴近了解消费者，并能带来一系列深度掌控消费者的方法和手段，是各厂家在目前竞争格局下的最佳选择和发展方向。 2.市场细分要求营销模式更加精准、高效 多元化、个性化发展是社会进步的必然趋势，消费者也因此出现了进一步细分的现象，小众群体却逐渐形成，实施分众营销模式的时机日渐成熟，其低风险、高效率、针对性强的特点恰好适合于当前的竞争局面。 从目前的社会组织架构来看，社区是小众群体能够集中的区域，在社区开展营销活动可以有效锁定目标群体，充分发挥分众营销模式的优势和特点。 3.单向传播的媒介模式已不能满足现代市场竞争的需要 现代市场营销的理念早已超越了推销的阶段，可在现实中的很多企业仍旧是采取由内而外的营销思想，根据自己的主观臆断去推论消费者的需求内容和消费方式，最终造成产品的积压和市场工作的停滞。究其原因，大多数是由于无法获取来自消费者的真实信息，而“闭门造车”的结果。 社区营销要求市场人员与消费者进行近距离的密切接触，可以用直观、生动、高效的方式 实现对消费者的品牌传播，并可及时、动态地获取消费者反馈的第一手资料，企业可以据此制定相应的市场营销决策，并可实现对市场变化的实时、实地反应。 4.社区营销的本质 通过以上分析可见，社区营销是市场竞争加剧和消费者持续细分的必然产物，是行业价值链竞争的进一步深化，是企业与消费者进行密切沟通的有效手段。可以说，社区营销是符合市场竞争发展需要、适合市场竞争现状的营销模式，可以迅速提高企业的销售水平和竞争能力。 社区营销的基本思想 社区营销就是在目标消费群体集中的社区开展一系列市场营销活动，并以此达到与消费者进行有效沟通进而实现销量增长以及消费者价值持续开发的目标。 关于社区的定义，历来就有不同的看法，基本的观点是社区是由在一定区域范围内的人们所形成的一种社会共同体，它既是人们聚集、生活的一定区域，也是参与社会活动的基本场所。由此可见，社区的范围是广泛的，它不仅包括城市居民小区，也包括农村乡镇，甚至包括学校、厂矿、写字楼、会所、菜市场、公园等类似人群聚集的地方。 社区营销就是要在这些类似人群聚集的地方开展各种营销活动，其基本思想主要包括： 1通过建立和深化与社区管理机构的关系，构建与消费者进行直接沟通的平台； 2强调对目标消费者的锁定和开发； 3强调消费者关系的建立和深化，提高传播效率，获得竞争优势； 4强调与消费者面对面、一对一的沟通； 5强调客户顾问式的营销方式； 6强调与销售终端的联动。 社区营销与传统营销的区别 社区营销在初始阶段是作为传统营销的一种销售手段出现的，主要采取在社区摆摊售卖或上门推销的方式，这时的社区营销只有销售或推销一种职能。此后，又加强了在社区的宣传和服务职能，开始将各种推广手段整合运用，但目的仍在于提高社区活动的现场销量。随着社区工作的逐步深化，工作重点开始向品牌传播和客户服务转移，现场销售职能逐渐弱化，此时的社区营销已初见雏形，成为现代营销的重要模式之一。可以说，从传统营销的一种销售手段到现代营销的一种主要模式，社区营销发生了一系列的重大转变： 1角色定位：从单一的销售手段向整合各种推广手段的营销模式转变； 2营销目标：由销售产品转变为与消费者的互动沟通； 3运作模式：由单点运作转变为一组经营活动； 4组织方式：由单独的个体行为转变为组织行为； 5运作时间：由短期行为转变为持续的长期行为； 当社区营销实现了以上转变时，也就真正摆脱了传统营销的束缚，开辟了社 区营销的崭新时代。因此，社区营销是源于传统营销，但又超越了传统营销，与传统营销模式有着许多鲜明的差别。 1由大众营销转向分众营销。如前所述，现代消费者呈现的是整体分散、局部聚集的分众态势，社区营销模式可以精准锁定局部聚集的消费者群体，实现高效率、低风险的营销结果。 2由单向传播转向双向沟通。传统营销强调由企业到消费者的单向信息传播，其采集信息和制定决策的方式都已很难适合现代竞争的需要；而社区营销采取双向沟通的方式，可以及时获取消费者的第一手信息，所以既能做出科学的营销决策，也可随时根据市场变化进行动态的调整。 3由广泛传播转向细节沟通。社区营销使得与消费者进行面对面的直接沟通成为可能，它改变了传统上只能传播简单、浮浅信息的广泛传播局面，从而既可以对消费者进行全面、深入的信息传播，又可以针对消费者的特殊需求进行个性化沟通。 社区营销特点介绍 1.社区营销的产品特点 虽然所有针对消费者的产品/服务都可以开展社区营销，但具有以下特点的产品/服务，尤其适合用社区营销方式进行推广。 1产品/服务属性复杂，难以用简单方式解释清楚； 2后验性产品/服务，消费者建立信任后才能购买； 3服务依赖型产品/服务，需要良好的售后服务。 2.社区营销的推广形式 社区营销的推广形式有多种多样，主要包括以下几类：摆摊售卖、知识讲座、会议营销、产品推广、公关活动、广告宣传、登门拜访、售后服务、增值服务、行政约束等。企业在实际工作中，应根据产品性质和社区实际情况选择适当的推广手段组合应用。 3.社区营销的优势 社区营销采用直接的方式针对整体分散、局部聚集的人群，具有很大的竞争优势： 1面对一个总量庞大的人群，成为一个巨大且局部集中的市场； 2直接面对消费者，目标人群集中，提高了营销效率； 3现场氛围促进销售，投入少、见效快，利于资金回笼； 4宣传比较直接，可信度高，更有利于口碑宣传； 5既可以作为普遍宣传手段使用，也可以针对特定人群进行重点宣传； 6有利于收集消费者信息，实施有效的客户关系管理； 7可以与其他营销策略整合运作，不需要单独投入大量的资金用于高空媒体投放和渠道、终端的维护，经营风险低。 4.社区营销的作用 社区营销整合了多种营销推广手段，可以起到全面提升企业营销水平的作用。 1利用各种公关活动和宣传方式，以贴近方式与目标消费者沟通，提高品牌的知名度、美誉度； 2进行产品知识、品牌形象和内涵的宣传，达到教育消费者的 目的，提高产品的指定购买率； 3采用多种促销方式，引发消费者的购买欲望，提高销量； 4掌握目标消费者信息，了解消费习性，为制定市场策略、进行营销决策提供有效的数据支撑。 社区营销的五大要素 1.社区客情关系 现代社区的管理已变得越来越严格、规范，要绕过社区管理机构进行社区营销几乎是不可能的。因此，建立稳定、融洽的社区客情关系是开展社区营销工作的基础，同时还可以带来以下便利： 1可以与社区管理机构合作开展社区营销工作。 2可以通过社区管理机构获得消费者及竞争对手的信息。 3可以利用社区管理机构压制竞争对手的营销活动。 2.社区系列活动 开展社区活动是社区营销的基本形式，可以通过社区活动实现与消费者的面对面沟通，完成传播企业信息、获取消费者资料等社区营销的基本职能。此外，还可以借活动之机进行产品促销和销售，直接提高销量。 3.社区宣传包装 在社区进行宣传和包装比较面向大众群体的传统媒介而言，具有诸多优势： 1）以直接针对目标受众，性价比较高； 2）可以贴近受众的日常生活，进行有效的、人性化的传播； 3）具有公益性的社区宣传包装可以实现长期的保存和展示； 4）深度掌控宣传媒体的方式使得综合利用各种媒体以及利用媒体开展整合的营销活动成为可能。 进行社区宣传包装的主要方式有： 1）产品广告：电梯、食杂店、海报张贴、DM直邮、条幅等； 2）宣传材料：报纸、杂志、手册； 3）公益包装：门牌号、宣传牌、告示栏、指示牌等； 4）公关活动：运动会、演出等； 4.销售终端联动 由于社区营销所产生的大部分销量最终将在社区周边的销售终端实现，所以企业在社区开展营销活动时，特别是开展促销活动时必须事先通知社区周边的销售终端，并共同策划实施。在活动中要注意采用合适的方法保持消费者的购买欲望并导向终端实现最终的销售行为，同时要加强终端的形象包装，与社区活动遥相呼应，提高活动效果。 对于在现场直接进行销售的社区活动，在制定价格和促销政策时，要注意保护终端的利益，避免损害终端的积极性。毕竟，销售终端是行业价值链的重要组成环节，终端零售是企业销售产品的长期主要方式。 5.客户关系管理 社区营销具有与消费者直接接触、深度掌控消费者信息的优势，因此在实现客户的单次销售价值基础之上，还要发掘客