观湖园推广方案(调整).doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除观湖园推广方案广西无限飞扬传媒有限责任公司欧景蓝湾项目组2010年7月一、 市场现状分析l 防城港本地市场销售惨淡受国家政策的影响，防城港市各银行对外地客户的购房贷款政策日渐严格，个人购房首付款上调、对外地客户资料的接收情况等因素，造成本地客户及来港投资客户纷纷驻足观望，房地产市场受到严重的打压。加上西湾的“金海湾”一期公务员小区已消化掉防城港市大部分客户，因此，目前防城港房地产市场呈现一派惨淡景象。l 防城港物业销售局限于广西本地 6月6日“欧景蓝湾”开盘，成交客户多以防城港外客户为主，其中不乏广西区外客户。本分客户还一次性交全置业款，从开盘的销售经验告诉我们，防城港市的楼盘销售不应局限于广西本地市场，而要放宽眼线，把市场开拓到区外，寻求更具投资能力的客户。二、 项目情况分析（一） 周边环境分析最后一片“净土”姗姗来迟的最佳居住区观湖园位于港口市、防城区及公车新城三者的结合部。北面背靠沙潭镇，东面为正在建设的通往企沙的高速公路。周边中、小学校、医院、休闲娱乐等生活配套齐全，在五年内将发展成为成熟的居住区。也是未来防城港市居住中心所在地。除此之外，周边秀丽的山、海、江（沙潭江）等自然资源丰富，环境清幽。可以说观湖园所在地块是防城港最后一块配套便捷、自然资源条件优越的宜居美地，也是防城港市姗姗来迟的的新区，在理念及各种配套设施的规划上也是最先进的。（二） 交通状况城市枢纽中心，四通八达便捷路网正因为观湖园位于港口区、防城区与公车新城三者结合部，因此从观湖园驱车10分钟左右即可到达港口区中心。在项目的东面正在建设一条通往企沙高速的道路，届时将会缩短与企沙半岛的时间与空间距离。除此之外，公车镇内路网也非常优越。南防铁路与钦防高速公路贯穿全境，100米宽的中心区南北大道、东西大道交汇其中，60米宽的海滨大道以及临海工业大道横贯公车镇。未来，这里将是防城港市交通最中心、最便捷的地方。为生活出行带来方便。小结：观湖园所在位置为沟通港口区和企沙半岛的必经之地，是未来防城港发展的政治、经济、文化、金融中心。在城市发展的规划中，这一片区将是最繁华的居住地，各项市政配套、教育、娱乐等设施也将是防城港市最先进的，因此在推广过程中，可将这一区域的居住价值提炼成卖点在宣传资料中体现。三、观湖园价值搜索1.“别墅”的物业价值别墅历来被定义为财富和身份地位的象征。特别是在政府出台别墅“封杀令”之后，数量日益稀少的别墅资源更是成为臻品。大多数人都梦想着拥有一套自己的别墅。作为稀缺资源，别墅除了能丈量财富和实现居住品质的提升之外，同时体现了不动产的投资特点，而且投资价值在逐日攀升。2.低密度、低容积率，居住空间舒适就防城港本地市民来说，对土地始终具有一种“独占”情节，希望自己能够拥有一片自己的天地，低密度、低容积率的社区空间，带来更舒适的居住环境。且周边清幽的环境，使观湖园具有养生的价值。符合本地市民的居住要求，是理想的居所。3.自然景观优势观湖园依山、伴湖、临海，距项目仅300米的地方便是东海湾，除此之外还有沙潭江。在防城港城市发展规划中，沙潭江将整治成城市景观之一，沿江规划有市政道路。在观湖园社区内还规划有内湖，让整个社区在江、海、湖的环绕下形成亲水生态社区。项目东面的生牛卜岭，碧绿苍翠，优美动人。在项目的两侧是沙潭江公园及公车镇公园。观湖园独占江、湖、还、双公园及群山环绕的得天独厚自然环境优势，可以预见，未来这里将是最美的人居地块。4.未来规划优势观湖园所在区域周边地势较防城港其它地块来说比较平整、地势开阔，是人类自古以来选择居住的最佳地点。在防城港市的城市规划中，这一片区将是生活配套最为成熟的片区，加上信和公司以人为本的设计理念，在社区规划初期就充分考虑到社区居住环境的舒适度，除了醉人的景观园林外，社区内商业街、会所、各种康乐器材设施等配套齐全，是最适宜人居的成熟社区规划。5.价格适中，具有潜在的投资增值空间从观湖园的价格定位上来看，几乎与普通商品房持平的销售价格在推广中占一定优势。而对于投资客户来说，增值的空间也就更大。与普通商品房相比，客户更乐于花差不多的钱购买别墅这一珍稀物业。小结：从观湖园项目的物业及环境分析得出：别墅物业、适宜养生的环境及价格是最大的卖点。在观湖园的上市推广中，主要以“绝版”、“风景”、“养生”等概念为推广主打，适时配以价格这个卖点做宣传。四、目前销售障碍l 市政设施未成熟目前，公车镇的开发还处于初级阶段，项目地块周边的道路交通不够顺畅，会让客户产生项目与中心区相距较远的错觉。其次各项市政配套设施也尚未完善，给生活上部分需求带来不便。l 区域发展时间较长，客群转选其它成熟片区物业相对于其它区域发展情况来说，观湖园所在片区发展尚未成型。会使客户转而改变购买思想，宁愿花费更多的钱去选择成熟片区的别墅物业，或者是放弃别墅，购买普通类型物业。l 使用年限仅30年相对于一般住宅70年、商业用地50年的土地性质来说，观湖园仅30年的居住权限在一定程度上给预购买的消费者造成一定的心理障碍。因此在推广过程中应尽量避免这一缺点，多用观湖园的环境、价格等优势覆盖这一弱势。小 结虽然项目在使用年限、目前片区设施建设等情况上给客户造成一定的购买心理障碍，但是我们可以放大项目的优势卖点来覆盖其弱势。在推广过程中，可加大别墅是绝版物业的卖点、项目本身自然资源优越，适合居住养生、休闲度假以及防城港市目前仅有的纯墅社区的概念宣传，让优势吸引力大于缺点，增加客户的购买信心。五、项目客群定位1.本地私营业主这一部分的人群注重对居住物业及居住环境的选择，具有一定的置业金，希望占有一席之地，展现自己在社会上的身份地位。2.投资客 以江浙、东北等地的投资客为主除了别墅物业之外，观湖园的价格是投资客购买的亮点。从之前销售的经验告诉我们，对于江浙、东北等地有经验的投资客而言，他们对房地产市场具有相程度的了解。特别是靠近海边城市的别墅市场。目前，防城港市销售价格相比于同是海岸城市的物业来说，只是他们的1/3之一，甚至更低，所以投资价值利润空间被看好。3.南宁客户对于南宁本地或外地成功的企业主、生意人而言，在他们具备消费琅东片区的别墅物业的，定会将防城港和南宁两地的别是价格及资源环境等做性价比对比，且目前，作为渡假性质的别墅在南宁的富人圈内还是有相当市场的。4.大西南临港工业园的企业主大西南临港工业园经过7年的开发建设，成为我国西南沿海地区发展最快、最具潜力的临港工业园区之一。目前，园区规划面积为17.2平方公里，入园企业78家，其中已投产企业26家、在建17家、计划开工35家。2009年园区工业产值近70亿元，增长30.6%，其中规模以上工业产值增幅连续8年超过50%。2009年被自治区确认为A类产业园区。在大西南临港工业园的使用地块中，公车片区占地面积共15000亩，而处于公车片区的观湖园自然是大西南临港工业园最佳的居住配套。5.港澳台商客群随着北部湾经济的发展，越来越多的港澳台商赴内地经商，而作为“东盟合作第一城”的防城港在北部湾经济圈功能定位及发展规划上给予了这些商人无限的商业空间，因此，在他们选择在防城港经商的同时，定会希望在防城港拥有自己的居所。而项目的定位价格对于他们来说是最适合身份地位及居住的场所。小结：正如前面的项目基本情况里所言，项目在未来几年内各项生活配套齐备，成熟的生活环境是最佳的宜居之地，未来地块价值也会翻涨，是投资的看涨宝地。在居住价值的提升上，项目周边清幽的居住环境，宜居地块未来城市居住中心的概念也将是吸引消费者的一个重要卖点。同时我们注意到，防城港属于海边城市，海边城市的特征之一就是对风水等概念的推崇。因此，我们建议，在养生的同时，为项目注入“风水”的辅助概念，在推广中不做体现，但是注重置业顾问在人际传播过程中宣传其风水上的独特性，以对应我们的目标客户的心理需求。六、项目定位l 产品定位：防城港市三合核心腹地，最后的纯墅生活美地解析：1.从整个城市规划结合项目所在城市中的地位优势来说，它是位于防城区、港口区及公车镇三大城市区域的交界点，是三大区域的结合部，未来防城港市的居住中心。因此“三合核心腹地”能带出项目的区域优势气势。2.而“最后的”除了能够强调别墅的绝版稀缺性之外，还能突出项目“纯墅”的概念价值。3.“纯墅生活美地”能够强调项目的舒适居住性质，因为只有纯墅，在居住空间上才是最宽裕的，因为只有纯墅，在各项配套及规划上才是最具品质的，因为只有纯墅，才能够独享优越的自然资源及生活资源。l 广告主题诉求及表现1.主题：中心臻景纯墅生活点出项目所处的城市中心位置，抓住现代人对居住环境、居住品质的追求，结合项目的规划及项目所在区域未来的发展状态对置业者宣传项目的投资价值、未来发展规划价值以及养生宜居价值等，引导消费者购买。2.表现：以优美的山水（湖）为背景，再搭配一些自然元素，如：鸟兽、树木等，突出项目的优越环境，以及自然宜居的优势。结合项目的规划效果图，强调联排和双拼的效果，突出户型的稀缺绝版。七、推广方案推广总体策略：以实景展示吸引客户及增强客户信心，通过各种活动及媒介渠道宣传，带动更多本地及外地客户购买。推广前期工作：l 实景展示建设完成小区会所、园林示意区及样板房的建设，增强本地客户对项目未来面貌的认识，弥补目前项目周边环境较差的弱点。l 平整进入项目工地现场的道路目前进入项目的道路较难走，为了给项目增加印象分，除了销售现场置业顾问对项目的解说，强化客户的购买意向之外，还需要做好进入工地现场的引导工作。平整进入项目工地现场的道路，可以增加客户对项目的印象分。具体推广策略：（一）形象期：在项目的形象期，主要宣传：1、项目养生价值龙脉美居地的形象概念；2、纯粹低密度住宅的概念。可采取传统的传播渠道，例如：户外、报纸广告等形式，告知客户观湖园是什么样子的，卖的是什么产品。户外广告建议：除了可以共用欧景蓝湾在港口车站转角的那块广告牌外，建议可增加户外投放点，例如可选择港口区的公车站牌、防城区一些交通交叉路口比较繁华的地方（防城车站对面、防城区往港口的路口）的广告牌。上市时间：8月底内容规划：1、 项目是最后一片“净土”；2、 优越的自然优势；3、 项目规划优势；4、 纯墅社区报纸广告：选择防城港日报或南国早报做1-2期报纸广告，将项目的稀缺高端形象树立起来。让客户了解我们的产品类型。时间：9月，每两周一次。2-3次内容规划：1、 防城港最后一片“净土”2、 项目的居住及投资价值3、 项目优越的自然环境，养生的概念4、 纯墅社区活动策略：l 针对港澳台侨胞：1、两岸文化交流组织侨胞一同举行一些比较有意思的两岸文化交流活动，以增进两岸交流为噱头，主要召集在港侨胞到场，同时将项目的信息贯穿到活动中，达到营销的目的。如，9月22日中秋节，可以在9月份举办一场中秋主题的互动活动如，手工月饼diy大赛，邀请侨胞及本地意向客户大西南工业港高层、本地生意人等参与。2、圈定客户实行侨胞、大西南工业港高层购房优惠政策大西南工业港高层人员我们可实地进行行销传播，相比之下针对侨胞推广有一定难度，主要在于如何找对人群进行传播。我们建议有2个途径：通过侨联等特殊机构接触侨胞，从而进行具有针对性的推广传播，并顺利组织侨胞参与活动 通过释放传播目标明确的信息，让侨胞主动联系我们，达到蓄客目的。相对于内地客户来说，港澳台侨胞在购房时可给予额外的优惠折扣。例如：85折9折（待议），使侨胞感受到内地置业的优惠空间。让他们愿意选择在项目置业。网站宣传通过网站漂浮广告、自建观湖园网站主页或是利用信和公司网站对项目信息进行宣传。利用网站强大的受众群体，更广泛的传播项目信息。出街时间：8月底内容规划：1、 纯墅社区2、 养生的概念3、 项目配套及环境（二）强销期：免1-2年物业费 针对项目目前周边环境尚未成熟以及市政道路尚未修好的情况下，可实行免1-2年物业费的措施，应对因交通问题而影响购买的情况。养生生活体验举行一些比较具有养生气息的活动，例如：如何用饮食养生、如何做身体保养等。（具体待协商）时间：10月12月，每月一次针对外地客户：对于外地的客户来说，我们不能知道他们的具体踪迹，所以只有通过媒介及一些房展会来扩大项目的露出。媒介推广宣传：报广宣传对项目信息进行释放，必要时增加物业的价格，以吸引消费者。时间：10月中旬频率：每两星期一次，2-3次内容规划：1