重庆陶家都市工业园营销推广初案.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除重庆陶家都市工业园【2009年营销推广初案】重庆陶家都市工业园营销中心二八年十二月目 录前言一、市场情况分析（一）重庆工业地产发展概述（二）重庆工业园前景分析（三）项目周边工业园区分析二、项目现状描述 （一）项目现状 （二）营销问题分析 （三）前期客户分析三、项目SWOT分析（一）优势S（二）劣势W（三）机会O（四）威胁T四、项目定位（一）功能定位（二）市场定位（三）目标客户群定位五、项目销售的难点与解决办法六、渠道创新七、销售促进（一）销售促进总原则（二）主要类型八、招商销售策略（一）招商销售总策略（二）招商销售立足点（三）招商销售目标实现措施（四）销售步骤（五）项目预计销售周期及目标（六）项目月度销售目标解析九、推广策略（一）推广总策略（二）推广目标（三）推广定位（四）推广思路（五）推广渠道（六）销售程序（七）阶段目标解析（八）推广策略十、项目营销推广费用制定（一）项目营销推广费用制定原则（二）09年上本年营销推广费用预算十一、招商运营的风险及应对措施结束语附件：1、项目回款计划表 2、2009年1-6月推广细则前 言重庆陶家都市工业园作为重庆市城乡统筹示范区唯一最大的民营企业工业园，其准确的定位、合理的执行、有效的行销能够与项目品牌战略形成良好的互相促进作用，对于塑造项目品牌、增强项目实力具备极其重要的意义。本案通过对项目营销现状的分析、周边竞争项目的调查、目标客户行为特征的准确把握基础上，努力从最大限度缩短销售周期和尽量实现项目市场价值优化的原则出发，并制定 “开源节流、定向销售、整合传播、过程致胜”的整体营销策略，而塑造本项目鲜明独特的市场形象，挖掘提炼并让市场明确认知到本项目与众不同的独特卖点，是实现此阶段销售目标的关健。根据集团规划和营销中心工作思路，2009年作为园区经营目标的基础年。因此明年是一个将陶家都市工业园项目逐步推向市场、提高人气，进而促进销售的过程。所以在销售中一定要做到“有计划、有步骤、有重点”地推出。因项目周边同类竞争项目较多，市场供应量较大，为了取得一定的市场先机，同时将本项目价值得到最大的提升从而实现利润目标达到最大化，因此在明年的营销策略应集中优势强力推广，以营销活动为主轴，通过小众传播和媒体炒作引起社会舆论，开创热销场面。本案要旨：1、从市场实际出发完成陶家都市工业园项目的销售定位；2、从目标消费者行为特征出发制定销售策略；3、紧紧围绕目标市场展开宣传、销售；4、通过打造专业销售队伍的全过程实现销售目标；5、凭借实效的整体销售策略实现广开客源、低成本运作的理念。一、市场情况分析（一）重庆工业地产发展概述 区域：重庆工业企业形成了分片布点、有机展开、多中心组团式的空间结构体系。园区分布为主城区、渝西经济走廊、三峡生态经济区。 环境：交通、区位、物流、通讯、金融服务等工业配套逐步完善，高新技术产业发展环境逐步成熟。 体量：全市含有特色工业园区30个，园区分布为主城区10个,渝西经济走廊10个,三峡生态经济区10个。 价格：目前重庆市工业类地产项目售价的总体市场均价为1700元/。而租金最高平均水平为15元/月，市场最低租金平均水平为3元/月，综合平均指数为9元/月。 类型：楼盘建筑形态开始多元化，跳出原先以多层和小高层是主流的局面。花园式厂房开始兴起。目前，在建的21个园区内，累计有313户企业入驻(在建148个,投产165个)。预计全年30个园区入驻企业707个,企业投资150亿元。其中九龙等5个建设进度快的园区已累计入驻企业180个；预计全年累计入驻企业将达到210个。（二）重庆工业园前景分析目前世界制造力向中国转移，中国东部沿海制造业企业向西部转移，向重庆转移，这种由东向西的发展趋势逐渐明显，发展势头猛劲。作为国内知名的老工业基地，重庆将是这种转移态势下最大的受益者。1、重庆的工业发展速度迅猛。截止到2006年，遍布全重庆市的40多个工业园区实现总产值1000亿元，税收50亿元。2、工业企业对工业地产的需求也逐渐加大，自建自足的模式已逐渐不能满足企业的发展需求。3、重庆的工业企业和一些东部沿海西进企业开始将需求的目光转向工业地产，希望以购买或租赁的方式获取厂房，满足生产和发展的实际需求，将企业的压力和风险降到最低。4、到2010年，重庆将建设完成60个左右，同时重庆市工业发展规划与趋势，将使重庆的工业用地突破125平方公里，标准厂房的市场需求量将高达2亿平方米以上。（三）项目周边工业园区分析此文档仅供学习与交流周边工业园区市场调查分析表对比项西彭工业园双福工业园巴福工业园德感工业园白市驿海龙工业园园区属性、成熟度市级特色园中园，由重庆市人民政府与中铝公司合作，西彭工业园区为市级直管园区。已引进企业余家，其中铝加工企业家，成熟度较高。由重庆市双福建设开发有限公司负责开发建设，系国有独资企业，隶属于重庆市江津区双福新区管理委员会。先已入驻企业27家，成熟度较高。园区隶属于九龙园区直管，九龙园区是国家科技部和重庆市政府批准设立的高新技术产业开发区和重庆市特色工业园区，由九龙坡区人民政府负责开发建设。是重庆市人民政府首批批准设立并经国家发改委确认的16个省级特色工业园区之一，由江津区人民政府开发建设。共入驻企业47家。园区由白市驿镇海龙村村委开发建设，并成立园区管委会，吸引131家中小企业入驻。营销模式及价格土地转让价格：12-16万元/亩可采取土地使用权出让或租购标准厂房等方式。入驻项目要求投入强度120万元/亩；产出强度300万元/亩。价格：工业用地1520万元/亩；综合用地4060万元/亩；标准厂房售价：1200-1600 元/平方米；租金（月）：10-12 元/平方米土地转让，价格按九龙园区标准执行土地转让价格：10-15万元/亩农村土地出租租金：每亩每年1000元区域交通及物流园区距渝中区公里，距江北机场公里，距九龙坡港公里，距规划中的全国十八个铁路集装箱节点站团结村公里。成渝铁路途经南部，在建的重庆绕城高速公路（市外环线）由西向东从园区南侧通过，规划中的轻轨号线由东北自西南横贯园区，渝滇快速干道途经园区，沿江有铜罐驿和黄谦两个深水码头。园区距主城区20公里、重庆江北机场40公里，紧邻成渝高速公路走马出口，重庆绕城高速公路和华福九江大道交汇在园区中心滴水岩立交，津马高等级公路纵贯全境。主城区二环高速以内，紧邻重庆火车西站，规划的轻轨5号、7号线经过园区，距江北机场约40分钟车程，距九龙坡港约30分钟车程，距成渝高速公路约10分钟车程。园区三面环绕长江黄金水道，拥有国家级深水良港兰家沱港，园区紧邻成渝高速和渝滇高速公路，靠近渝黔高速公路，北距重庆主城40公里，园区紧邻成渝铁路江津火车站、古家沱火车站两个铁路货运中转站。主要依托白市驿镇的交通。园区内交通为单条7米左右的道路。龙头企业及带动性园区将依托西南铝业集团、中铝西南铝板带有限公司等龙头企业的优势，延伸铝加工产业链条，吸纳铝加工上、下游企业入驻园区，形成产业集群，打造中国铝加工之都。其他大型企业：耀勇减震器、联合制罐、铭言科技、立达奥特等。园区主要依托周边大型企业力帆、宗申、隆鑫、长安福特、宇通汽车、北方奔驰、庆铃、宝马发动机、徐工等带动园区内的零部件配套企业形成产业集群。其他入驻企业：重庆润通动力、重庆鹏程钢铁有限公司、重庆渝丰电线电缆有限公司、中国兵器工业第五九研究所等徐工机械、北方奔驰、赛力盟电机、唯远通机等大批企业入驻。潍柴发动机、重庆齿轮箱、ABB涡轮、三峡油漆、智亨事业、西南制药等。重庆泰亿标准件制造有限公司、重庆雅居乐贸易有限公司、重庆庆建机械配件有限公司、富强钉业、重庆银泰机车配件有限公司等。产业定位以高新技术产业为核心，以铝加工产业为重点，延伸产业链条，培育产业集群，规模发展与铝加工产业关联度较大的新型材料、机械加工、工业物流等高附加值、低污染、竞争力强的重点产业。紧紧围绕打造重庆城市副中心的目标定位，着力建设成为重庆的“一区三基地”（即：西部汽摩产业基地、信息产业基地、仓储物流基地、会议休闲和高尚住宅区）和集居住、商务、休闲为一体，综合环境良好的现代新城。重点发展装备制造业及都市新型工业产业集群。园区致力于建设百亿级产业基地，已初步形成装备制造、涂料、粮油食品三大产业集群等。中小企业生产基地基础设施园区启动区“一纵二横”三条长约公里、宽分别为米、米的主干道已竣工通车，工业用地已实现“七通一平”。水、电、气供应也十分丰裕。拥有32米主干道。完成“七通一平”， 供水：日供水3万吨； 供电：现有110KV变电站一座，目前在建500KV和110KV站各一座；供气：双气站供气，日供气能力25万立方米； 通讯：邮电通讯发达，程控电话装机容量5万门。供电：中梁山以西地区变电站15座，其中220kv变电站3座， 110kv变电站6座；供水：七座日供水能力2.85万立方米的水厂；供气：规划储气站1座，配气站6座，规划总储配气能力380万立方米每日。供水：日供水量6万吨。 供电：已建110KV和500KV变电站各1座,邻近有220KV变电站三座，规划再建110KV、220KV变电站各1座。在距园区约7公里的圣泉500KV变电站即将建成。供气：重庆渝川气矿在园区建有专用配气站，日供气量可达30万立方米。 工业污水：日处理4万吨。生活污水：日处理能力3万吨（可扩展至日处理10万吨）。依托白市驿镇的基础设施优惠政策入驻园区的企业享有国家“西部大开发”、重庆市级特色工业园区和九龙坡区中小企业融资担保等优惠政策。同时，园区将根据企业的投资规模、技术含量、预期经济效益和行业特色，实行“一企一策”的特殊优惠政策。1、入驻企业可享受国家西部大开发和重庆市特色工业园区系列优惠政策；2、可享受三峡库区产业基金扶持；3、江津区级行政收费实行一费制；4、根据入驻项目投资规模、技术含量、预期经济效益、纳税创汇贡献等具体情况，可实行“一企一策”的特殊优惠政策。享受国家、市、区级相关政策:区级政策：重庆市九龙坡区产业发展扶持办法（试行）关于进一步促进房地产业持续快速健康发展的意见重庆市九龙坡区促进创意产业发展若干政策意见关于促进专业市场和物流业快速发展的意见关于进一步加快民营经济发展的意见重庆市九龙坡区重点项目“绿色通道”管理暂行办法入园企业可以享受国家西部大开发、三峡库区、重庆直辖以及成渝城乡统筹综合配套改革试验区的多项优惠政策。无配套情况以西彭镇为依托，各种配套设施完备，配套完善。依靠高档住宅项目：水岸花都、恒大金碧天下等。目前依靠周边地区，配套暂不完善。地处江津主城区，并以其为依托形成完善的配套。海龙村农民住宅物业服务体系园区建立了由产业科牵头，国土规划办、工程部参与的对入驻企业建设手续报批的“一站式”服务体系，并按照“首问负责、专人负责、全程服务、责任追究”的服务原则，对入驻企业报建程序实行专人专管，定点服务，全程追踪。双福新区管委会设立专门的投资服务部，实行“一对一”秘书式全程优质服务，全程代办各类手续。对于重大招商项目，创建了投资绿色通道，建立了“1+4”工作运行机制，即确立一个牵头单位，区国土、规划、工商、税务等相关部门通力协作，区行政服务大厅高效快捷协调相关单位完成项目审批和登记手续，区委、区政府督察室加大对项目的进展情况进行督促检查，各职能部门切实为投资者排忧解难，积极主动服务，促进项目尽快建成投产园区管委会代办服务村委会代办服务二、项目现状描述（一）项目现状1、市场反应：项目未在市场上取得应有的地位和认知、认可度和形成自己的形象；2、销售渠道：销售手段已从单一的依靠撒网式客户甄别，员工上门拜访推销逐步增强了网络信息发布，目前已有一定成效；3、政策利用：园区在10月份被认定为“重庆陶家都市工业园”，但对重庆工业地产的相关政策的利用尚不充分，没有从相关政策中获得实利；4、同类竞争：受同类项目的竞争威胁尚不明显；5、产品现状；一期工程：“七通一平”、道路、绿化等基础设施已完成，现场形象已初步形成，但且缺乏包装；6、产品销控：目前，厂房出租以第一层为主，但部分企业对承重、层高等需求，导致后期二、三楼的出租困难。7、销售业绩：项目销售已有一定的进展，厂房销售面积：4668平米，厂房租赁面积：26791平米，出租率：45.72%.（二）营销问题分析1、项目推广活动没有展开（1）项目并未展开系统性的宣传推广工作，造成项目的市场形象及知名度不高。（2）目前项目已经具备进行阶段性推广的基础，为推进项目下一步的营销工作，建议下阶段项目营销工作开始稳步展开。 解决建议：逐步展开系统的、有步骤的、针对性的营销活动，本方案将在后面提出解决办法。2、项目包装滞后（1）政策包装：工业地产的成立背景是当地政府的政策扶植及鼓励，需求企业也比较看重所入驻园区的优惠政策。本项目虽然已被认定为“重庆市都市工业园”和拥有众多优惠政策，但没有利用这些政策将自身凸显出来。（2）形象包装：项目没有通过各种软性包装（荣誉、奖牌等）将项目的形象打造出来。如不进行项目形象包装，将会使得项目不仅没有差异化卖点，同时造成项目公信力的下降。（3）现场包装：目前项目现场只进行了简单的包装，无法形成地域标识性和昭示性，通过对来访客户的调查，了解客户独自来到现场或途径现场后无法直接认知和获取项目信息，影响了客户对项目及公司实力的判断。 解决建议：对项目展开政策、形象、现场的软、硬件立体包装，以良好的包装增强项目的公信力、影响力、认知认可度，为项目打造其卖点。3、项目市场定位不突出：（1）形象定位不明晰：项目目前尚未形成清晰的市场认知形象，没有鲜明、清晰的市场形象定位，客户对于本项目的认知就会模糊甚至没有概念，认知认可度会大打折扣。（2）产品卖点不突出：产品目前没有形成自己独特的卖点，对于吸引客户的卖点或利益点不突出，形不成购买欲望或刺激，导致客户对项目的需求欲望不强烈。（3）市场站位较低：目前在重庆同类项目中，本项目的规模、配套等首屈一指，应赢得与项目相符的市场地位，但项目首先需确立自己在市场上居高临下的站位，率先扛起重庆工业地产项目的领导者大旗。（4）客户定位模糊：由于目标客户定位的模糊，造成招商销售无的放矢，既显示不出项目特色、也不能取得良好的预期效果。 解决建议：首先明晰项目的功能定位和市场定位，奠定项目的定位基调；其次根据项目的特点和市场需求打造项目的独特卖点，形成具有吸引力的利益点；再次，拔高项目市场占位和档次，形成物超所值的市场印象；最后根据项目定位，锁定项目的有效目标客户群，采取针对性的营销活动，达成项目的销售。4、市场环境因素1、工业地产尚属起步阶段，目前各企业入驻仍然首选政府主导开发的工业园区和购地自建为主，对企业运营的工业地产认知度与认可度均不高，市场信心有待建立。2、重庆市场对于国际标准厂房接受度不高。就前期市场调查及进阶段客户跟踪情况分析，7成以上企业仍然首选独栋生产厂房。3、中小企业购买厂房资金紧张。本项目标准厂房面向的客户群基本属于中小企业，但此类企业的一次性现金支付能力较为有限，在融资困难的情况下其购买厂房的欲望受到较为严重的打压。 解决建议：在整体市场尚属起步阶段时，一是凸显项目的价值和未来发展前景、增值潜力，引起购买欲望，二是通过完善超值的服务体系创造项目的价值点（如为购买厂房者提供融资方案等），吸引客户购买项目。（三）前期客户分析1、 分析样本选取标准：上门拜访或来访客户，由于其中有部分当时未能明确租售的模式，但其具有租售意向和需求，故统计为意向客户。2、 分析样本数量：共选取了428个有效样本进行分析。3、 分析真实性控制：样本选取来自前期销售人员的客户跟踪记录表，皆有据可查，保证了样本选取的真实性。4、 分析要素说明：以下从8个方面对样本进行分析，以反映目前客户的主流要求或态度：（1）样本数量情况（2）客户行业来源（3）购买原因（4）客户面积需求（5）客户购买价格承受能力测试（6）客户看重项目因素（7）客户购买抗性（8）客户反馈的意见或建议5、分析的目的：通过分析客户的主要情况和需求，为项目2009年营销推广提出指向性建议。6、前期客户分析内容（1）样本数量情况数量（组）所占比例（%）全部客户428100意向租售客户30070已签约客户245.6表1分析：具有购买意向的客户占总体客户数量的70%以上，说明在重庆市场上工业地产具有比较旺盛的购买需求，存在比较大的市场空间。在下述分析中的样本皆为意向客户样本分析。（2）客户行业来源来源行业数量（组）所占比例（%）机械/机电类206.7汽摩配件类206.7电子产品/家电配件类155生化/医药/高科技类155服装/包装/食品类220733其他类103.3表2分析：从客户来源看，汽摩配件、机械/机电、服装/包装/食品类分别占据前三位，这是由于重庆的工业产业结构造成的。从上表可以看到，服装/包装/食品类，所占比例较大是由于前期项目对外的市场定位为针织工业园。九龙坡区为重庆市第一工业大区，是“中国铝业及汽车名城”和“摩托车之都”的核心板块。因此，汽摩配件类及机械/机电类行业所占比例为次位，显示出以汽摩配件等作为园区产业导向之一可为项目找到较大的市场。（3）主要购买原因购买原因数量（组）所占比例（%）扩建3010拆迁26588.3产业转移及配套51.7表3分析：拆迁企业占据65%的比重，说明重庆市政府的拆迁行为已经逐渐拉开序幕并展现了成果，他们正在成为工业地产购买的主流，此部分企业也是本项目极力争取的目标；同时扩建企业占近10成比例，具有扩建行为的企业，大多经营状况良好，具有较强的购买能力，因此此部分客户应是本项目的主要目标客户。重庆作为中国西部的产业转移承接地，产业转移企业正逐渐搬迁，已经有企业进入工业地产市场，为本项目开拓了一条新的销售市场。（4）客户面积需求需求面积（）数量（组）所占比例（%）1000以下180601000-20005016.72000-30005016.73000-4000103.34000以上103.3表4分析：对于厂房的面积需求，1000以下为主流，占60以上，其次是10002000、20003000客户。结合表3所示，表明拆迁企业将成为项目目标客户构成之一；第三，需求为30004000、4000以上，对于较大面积需求的客户数量值得注意，虽然其仅占总客户的6.6%，但其需求比较巨大，由于此部分客户在租售模式上处于摇摆状态，说明其处于可引导的客户。在项目后期营销中，可以尝试“抓大、跟小”的营销策略。（5）客户购买价格承受能力测试承受价格（元/）数量（组）所占比例（%）1600以下48481600-180038381800-200011112000以上22表5分析：上表显示，超过8成的客户表示可以接受的价格为1800元/以下，但根据以往经验，客户对工业厂房的价格预期一般低于心理承受价格的200-400元。因此，客户最终能接受的呈交价格应在1600-1800元/之间，可以为项目的价格制定及调整提供参考。（6）客户最看重的项目因素（单选）看重因素数量（组）所占比例（%）区位99政策1515园区工业氛围及环境44项目产品55价格6565其他11表6分析：调查样本最为看重的因素是价格因素（65%的客户倾向），说明如下几点： 价格是目前最大的购买诱因和利益点，也可能成为最大的抗性； 目前重庆工业地产市场上产品同质化比较严重，园区政策等条件较为相似，除价格外的其他因素较难形成独特的竞争力； 目前重庆工业地产市场营销上尚没有有效的方式，还处于价格战阶段； 客户对工业地产尚不了解，不知道该从哪些方面评判一个项目的优劣，而仅仅是从价格上进行判断。对本项目而言，要充分利用项目质素打造项目竞争力，通过有效的营销将项目核心竞争力传递给消费者，取得其认同，以避开惨烈的直接价格竞争。（7）客户购买抗性（单选）抗性因素数量（组）所占比例（%）价格5252产权问题3030产品1414位置44表7分析： 价格是目前项目的最大抗性； 产权问题直接造成不能按揭，成为仅次于价格的项目硬伤抗性； 项目标准产品虽不大合乎市场主流，但抗性并不是很大； 客户对本项目区位比较认可，几乎没有区位抗性。建议：如表5、表6分析类似，目前客户最为在意的是项目价格。就本项目来说，必须在打造产品的基础上，形成自身的软性实力和价值（政策包装、服务等），以较高的市场站位和形象来提升项目价格，以形成物有所值的市场印象。（8）客户反馈的意见或建议 产权方面的相关文件和手续相当不完善，导致客户不敢购买； 产品在设计和施工方面存在不完善，导致客户购买后使用有诸多不便； 价格相对其它区域偏高； 对于政府的优惠政策没有独特性； 不是独门独户。9、指向性建议（1）梳理产权方面的相关手续和费用明细，确保客户办证的权益。（2）对项目进行全方位的软性包装，如政策包装、荣誉包装、协会平台利用等，提升项目的品牌知名度，提升项目价值和公信力，拔高项目市场占位和档次，形成物超所值的市场印象。（3）其次根据项目的特点和市场需求打造项目的独特卖点，形成具有吸引力的利益点，以降低项目的价格抗性，如在项目内建立完善超值的服务体系，创造项目的价值点（如为购买厂房者提供融资方案等）。（4）根据客户分析，锁定拆迁、扩建的小企业和较大的企业为项目的有效目标客户群，采取针对性的营销活动，达成项目的销售。（5）凸显项目的价值和未来发展前景、增值潜力，展示工业地产的美好预期与前景，消除客户对工业地产的陌生感。（6）针对现有标准化厂房在楼层承重、无提升机上楼和通道较少等缺陷，作出相对应的预案，在招商过程中锁定适宜客户开展招商工作。三、项目SWOT分析（一）优势S 区位：九龙核心重镇，主城主要拓展方向； 交通物流：能满足一小时等交通网络覆盖； 生态优势：园区地理平坦，环境良好； 产品优势：国际化设计标准、配套齐全； 基础优势：水、电、气、通讯等配套完善； 服务优势：提供税务、融资、商务等多种一站式服务； 招商运营：多元化招商经营战略，租售、联建并举。（二）劣势W 成熟度较差：整个园区开发较晚、成熟度差； 形象较差：尚未进行有效的包装及推广； 工业地产尚属起步阶段，市场尚不成熟，认知及认可度较差。（三）机会O 产业转移：重庆及省外产业转移带来的机会； 园区周围日渐成熟：尤其是周边企业的投产将带动越来越多的配套企业入驻； 政府政策：重庆城乡统筹改革试验区。（四）威胁T 其它园区威胁：将分流很大部分企业； 同类项目威胁：整个重庆有10个以上政府主导开发运营的同类型项目。四、项目定位（一）功能定位定位生成产业聚集区1.科技成果产业化：通过造就局部的优良环境，引进高新技术成果，形成产业化和规模化，全面提升项目的竞争力。 2.人才培训：依重庆广播电视大学等科研院所和企业研发中心科研与技术力量的优势，联合有关专业培训机构，形成引进与自主培养相结合的人才培养体系。 3.产业服务：贯彻政府关于城乡统筹产业政策导向，积极引进各类中介服务机构。通过建立公共技术开发与评测平台、服务支撑平台和市场管理支撑平台，为企业提供网络通信、技术支援、信息咨询、技术合作、项目推介以及中介服务。 （二）市场定位1、 多元化产业发展中心；2、 职工培训基地；3、 企业发展智能化服务平台。 多元化：1、产品必须多元化，以满足不同产业企业客户群体的多样化需求。2、与客户的合作多元化，以针对不同实力的客户群达成共赢合作。3、所提供的政策必须多元化，以区别其它园区产生政策优惠差异。 产业发展中心：集群式产业链整合，形成项目竞争力；强大独特的政策优惠，企业发展的优势提升点；演绎项目功能内涵。 培训基地：推进农民工教育科学发展，结合城乡统筹，健全城乡一体的公共教育服务体系，提供全国统筹城乡教育发展示范和借鉴。 智能服务平台：从产品到服务均强调智能化概念；贯彻“服务”理念，提升并巩固客户从购买到使用的信心；演绎项目“科技”内涵。（三）招商目标客户群定位1、目标群体定位园区主要面向机械加工制造、电子信息、高新技术、商贸物流、专业市场，以无污染或轻污染为主。其中，厂房租售以食品、服装小家电、玩具、体育文教用品等轻工业为主 产业链客户定位在符合项目总体要求和产品特征的前提下，有计划地吸引主导型企业，形成产业链，打造名副其实的产业发展中心。 敞开式客户定位在符合项目总体要求和产品特征的前提下，不限定行业，敞开门户吸引客户。通过销售实操和服务引导实现客户内在有序。2、客户构成比例（1）园区目标客户构成比例（2）厂房目标客户构成比例3、目标客户特点（1）关注项目对自身企业的适配性；（2）关注购买项目产品所获得的特殊政策和政府支持；（3）关注开发企业给他们带来的支持；（4）关注项目配套设施及服务；（5）关注项目相关产业企业。4、客户来源（1）广泛传播推广项目自身（如：网络推广），积累客户信息；（2）销售人员广泛拜访目标客户，积累客户信息；（3）行业网站、协会/商会信息共享收集客户信息；（4）通过关系营销获取政府部门提供的客户信息；（5）展销会等活动走访收集客户信息。五、项目销售的难点与解决办法(一)销售难点 （二）解决办法 定位上强调项目的多元化配套功能，让不同需求的购买者能够“对号入座”； 加大项目的品牌宣传和形象塑造，强调项目的高性价比，树立消费者的购买信心； 加强外出一对一拜访客户，促进与客户的沟通,增强销售的主动性； 增强与政府部门的合作，利用政府对项目的支持，借力打力； 借助电话营销的前导性，充分掌握潜在客户的有效信息； 加强公共关系的建立,利用政府资源以及广泛的商会，行会关系，推介园区，并利用其关系的建立，达到组织团购的目的。 打造精专业、掌握国家产业政策和园区招商政策、了解产业转移趋势、熟悉国际招商惯例、善于与各类企业沟通接洽的高层次、专业化、复合型招商队伍。 建立园区多样性的盈利模式，有效的实现现金流，为项目的招商打下坚实的基础。 形成产业链的招商优势，使本项目成为产业链配套基地和集中地，实现资源和客户的聚群效应，更好的实现项目的销售。六、渠道创新1、重庆工业地产销售渠道现状： 销售手段单一，以一对一拜访销售为主； 总体忽视项目包装，以营销现场包装水平低下为突出表现。2、渠道创新的必要性： 项目位置人流量小，车流量较大，销售必须在采取更积极主动的方式的同时节省资金，降低销售整体费用； 项目规模大、周期长，快速完成前期销售，实现现金流是项目成败关键。3、 渠道创新模式产业招商:以产业为依托进行招商。并通过招商形成产业集聚，为更进一步招商积累资本。渠道招商:通过各种渠道将外资引进来，渠道越多，选择的渠道越好，就能更多地吸引外资进入。（如：投资促进会、商会、投资咨询公司或其他中介机构委托代理招商）网络招商:网上商业日渐成熟，通过国际互联网，使外商了解项目的投资环境和投资项目，便于与当地代理商取得联系，还可通过互联网为投资者提供咨询服务。七、销售促进（一）销售促进总原则1. 以目标客户群的直接需求点规划活动，保证活动效果最大化； 2. 以提升项目形象达到直接促进销售的目的；3. 广告投放周密计划、密切配合，使投入最小化、效果最大化。（二）主要类型1. 以直接性主题活动贯穿销售过程；2. 以间接性软文/广告投放匹配销售进程。2009年促销活动阶段规划阶 段重 点市场预热期2009.12009.5综合措施营造销售氛围，全面铺开销售战场。多点强攻、多点结果。如：印刷材料投放、一对一拜访市场强销期2009.6-2009.9快速扩大项目品牌效应，以政府支持下的公关活动为主。如：论坛、推介会、销售持续期2009.10-2009.12抓住市场开展系列主题活动，不断制造亮点，保持市场热度。八、销售策略（一）销售总策略根据市场分析和项目自身特点分析，以制造各类公关活动为主并按照如下的策略贯穿整个招商销售体系：向定制细分的目标客户群进行厂房销售依托政府资源打造品牌引导有规模号召力的龙头企业以销售带动销售，完成项目指标（二）销售立足点目标人群直接需求销售立足点主导型寻找最合适的生产场所能满足企业生产扩大需求扩大拆迁型寻找合适的生产场所能满足企业生产需求配 套 型为所配套企业生产最能发挥企业生产优势投 资 型获得投资回报获得最大投资回报（三）销售目标实现措施1. 六大销售手段 专家式销售利用专业销售队伍，进行点对点的拜访式销售，力求深入满足客户需求； 现场销售通过现场活动，将客户带到项目现场，直接进行销售； 关系销售利用政府资源以及广泛的商会，行会关系网络，实施点对点销售； 示范销售引入行业号召力、品牌号召力、项目规模效应任取其一的龙头企业，打造产业链，带动整个销售； 解决式销售深入了解重点客户需求，将其发展过程中最急需解决的问题与项目能够提供的优势进行合理匹配进行销售； 数据库销售利用客户资料库，采用DM直邮、短信、贺卡、礼品等方式，增加项目展示及与客户接触机会，实现销售目的。 学术营销产业集群和行业聚集论坛与行会营造专业形象，集聚厂商人气。2. 项目包装外部包装：围绕项目市场定位，通过各种手段打造项目的“产业发展中心企业助推器”、“培训中心企业发展基础”、“智能服务平台最适合你的企业”形象，直接塑造满足客户需求的项目形象；内部包装：切合招商销售需求，以促进现场为基本出发点和直接目的。4、 宣传推广宣传推广将紧紧围绕项目招商销售主线，严格执行成本控制，做到最高效实现。5、 政策争取广泛整合政府及公共关系资源，力争使进入项目的企业能够获得优于其他竞争对手的、并且是该客户迫切需要的各种政府支持政策，将此作为项目的核心竞争力卖点。6、 外部环境整合园区资源，为客户创造良好外部环境，促进园区内企业成长，实现以客户口碑促进销售之目的。7、 销售团队建设A、严把营销团队入门关考虑到项目的整个营销策略建立在针对性极强的基础之上，特别是在项目招商销售前期，每一个客户都是重点客户，因为营销人员的失误造成的损失将大于营销人员单纯带来的营销成果，因此必须严格把好营销团队入门关，避免负面效应。人员遴选标准以品德、能力、勤奋、业绩资历四项标准，按重要性依次考察。B、建立并严格执行考核标准制定招商销售目标责任制，将目标分摊至每个招商销售人员，以月为单位进行考核。对招商销售冠军给予奖励，对未能完成销售目标之人员进行综合分析，帮助找原因、改方法。对连续未能完成销售目标者，进行行政和经济处罚。C、制定并落实营销团队培训计划。8、 内部管理与激励机制内部管理采用招商销售业绩与薪酬直接挂钩的模式，对销售团队直接进行经济利益管控。（四）销售步骤1.认知产品：a.线上：通过一些长效媒体传达项目的信息，让有需求的客户群，了解项目信息。b.线下：1）以市调和拜访的形式进行行销，在进行小众宣传的同时储备潜在客户。2）加强公共关系的建立,利用政府资源以及广泛的商会/行会关系，推介园区。2.认同产品：a.线上：发布相关政府部门对园区的关注及对专业、知名人士对园区的访谈，提高项目业内认同度。同时配合相关主题活动进行媒体报道。b.线下：通过相关主题活动，在提高项目知名度的同时，解决客户关心的问题。c.通过认同和认购客户的口碑传播，发掘新的潜在客户，重新进入一个认知的过程。3.认购产品通过口碑传播，发掘新的潜在客户，进入一个认知的过程。认购产品认知产品认同产品线上：提高项目的业内认同度。配合调性活动进行媒体报道。线下：通过活动，解决客户关心的问题。线上：通过媒体传达项目信息，让客户群了解项目信息。线下：进行小众宣传的同时储备潜在客户。（五）项目预计销售周期及目标1、主导企业招商（完成3家品牌企业或出租出售75亩土地）2009年1月-12月前前前前09目标至少完成3家主导企业招商2、厂房出租出售2009年10月12月第三阶段完成业绩指标100的租售率第一阶段第二阶段完成业绩指标50的租售率完成业绩指标80的租售率2009年1月5月2009年6月9月（六）2009年上半年项目月度招商销售目标解析 厂房销售年度（预计）总体目标：完成10、11、13号厂房80%的销售率月份销售目标计划销售面积（）个人目标任务分解（）2月完成厂房16.87%的销售率300010003月完成厂房20.22%的销售率360012004月完成厂房22.91%的销售率407813595月完成厂房23.13%的销售率411813736月完成厂房16.87%的销售率30001000合计完成预计销售面积100%177965932备注1、总销售面积按照10、11、13楼共22245平米计算；2、目标分解平均每月每人预计销售面积，按照招商人员3个人计算。 厂房租赁年度（预计）总体目标：完成可租赁厂房面积的80%月份预计租赁目标租赁面积（）个人目标任务分解（）2月完成租赁面积17%300010003月完成租赁面积19%360012004月完成租赁面积24%4231.81410.65月完成租赁面积23%4221.21407.066月完成租赁面积17%30001000合计完成租赁面积100%180536017.66备注1、可租赁厂房总面积为22566平米；2、目标分解平均每月每人预计租赁面积，按照招商人员3个人计算。 土地转让2009年上半年（预计）总体目标：45亩月度转让目标目标任务个人目标任务分解（亩）备注2月-6月10%45151、按照可转让面积450亩计算；2、预计完成5家企业，每家企业按15亩计算。合计10%4515注：为防止人员变动，建议储备1-2名招商人员。九、推广策略（一）推广总策略通过前期的市场分析和项目自身的分析，项目作为工业地产其性质决定不能做大规模的大众推广等特殊因素，决定项目只能在相关行业内进行宣传推广预热，借此吸纳主导型企业对项目的关注，并通过与主导型企业的签约带动市场，吸引厂房客户，最终完成2009年项目招商销售指标。（二）推广目标根据对项目发展需求的理解，营销是为了更快地实现现金流、招商及销售同步进行，实现产品价值最大化。具体目标如下： 1）针对项目前中后期经营目标积极整合企业内部（把握自身的竞争优势）、外部资源，招商引资客户群体，建立相应的招商引资和园区内部管理的策略，为项目中后期目标战略打下基础。 2）确定项目2009年主要招商销售指标，分阶段实施营销推广计划，按时完成公司下达的招商销售目标。（三）推广定位1、对目标客户进行针对性营销。2、选择与目标客户接近的媒体，通过公共关系的建立，集约化推广。3、结合项目成本费用、现金流和营销推广期时间的控制.实现低成本营销。（四）推广思路1、利用2009年项目各阶段的相关主题活动、论坛或推介会、对项目进行新闻性的报道，并配合各媒体的软文宣传以达到预期目的；2、通过广告对项目品牌宣传和形象塑造，提升项目知名度；以形象形成兴趣，吸引潜在客户；以形象力令受众对项目产生好感，增加成交机会；3、加强营销中心与各级相关政府职能部门、商会和行业协会关系的合作，充分利用政府资源和政策资源，扎实的为本项目的关系营销、低成本营销和招商积聚更多优势；4、借助电话营销的前导性，充分掌握潜在客户的有效信息，并加强一对一拜访客户（含拆迁企业，相关轻工行业），促进与客户的沟通,增强营销的主动性。 5、通过与代理公司、自然人合作、网站资源合作，多方面促进销售。（五）推广渠道1、以渠道展销会、公关及促销活动为主 采取集约化针对式营销，渠道客户开发为主，推广方面以配合渠道客户开发所必须的展销会、公关活动或促销活动为主。2、网站配合 网站在目前媒体中，属于时效性最强、速度最快的媒体机构，东田项目可选择行业网站作为信息推广平台。3、专业杂志配合各商会、协会专业杂志，在其刊物上刊登东田孵化园项目推荐会的相关软文，可作为信息发布的辅助。4、报媒间歇性软文、硬广配合 报媒传播力是本项目所必需的，可选择财经报、渠道开发时可采用主流报，重庆晨、商报等。5、户外广告及工地围墙包装：营造销售氛围 客户到现场实地考察不可避免，道路干道宣传、导示牌和工地围墙包装必不可少。（六）阶段目标解析 第一阶段：市场预热期：（2009.012009.05）1、 以市场调研、网上收集和上门拜访等形式积累客户；2、 以相关主体活动扩大项目的知名度，引导客户主对项目的关注；3、 完成项目09年招商销售指标的30%。 第二阶段：市场强销期：（2009.062009.09）1、 多种方式的促销组合；2、 通过活动、媒体消化项目09年招商销售指标的70%。 第三阶段：销售持续期：（2009.10-2009年12月）1、 系列的主题活动，不断制造亮点，获得社会关注，为项目后期营销做好准备；2、 同时，完成项目09年招商销售指标的100%。（八）推广策略1、推广方式工业地产项目产权以及购买者身份的特殊性，决定了本案的推广不能使用一般的住宅和商业地产推广方式。结合项目实际情况，可采用平面媒体的软性推广、户外硬性广告推广以及最主要的的渠道营销。 相关主题活动：举办有影响的相关活动或论坛，在目标客户内作到影响力的同时积聚一些潜在客户，达到营销目标。 户外广告：在显著区域设置路牌、广告牌的形式对项目进行宣传。 行销拜访：点对点，有针对性地拜访，发掘潜在客户。 平面媒体：以活动新闻、专业采访的形式进行媒体报道，诉求点围绕项目的产品优势、高性价比及项目城乡统筹发展成果展开。 网络推广：加入中国最大最具影响力的工业地产商务平台。通过网上信息发布，网上路演， 视频直播与新闻专题在线交流的有机结合，投资者感观新体验，效果突出。 国际工业地产展览服务：面向产业经济 / 行业展会的线下增值服务，与 180 多个行业展会结合，推广园区，直面客户，吸引投资。 英语频道：专业英文阅读者推广频道，定向推广，直面高端客户。2、推广主题 主标题：构筑平台 改变世界 成就价值副标题：重庆城乡统筹第一示范园区针对国家政策对项目发展建设提出的理性诉求目的：结合国家对重庆九龙坡城乡统筹试验区的打造提出的发展建设目标，将陶家都市工业园项目放在正确的社会立场上，使项目具有更坚实的发展基础。备选： 傲锯国际高度，为您缔造事业腾飞的贸易平台市场定位推广理念，感性诉求。目的：明确项目的形象，确定目标顾客。有利于公司了解客户的需求特性。加强项目在客户心目中的预期形象； 品质决定价值，区域决定地位以品质和区位价值为基础提出的复合诉求。目的：特别突出的卖点：项目极其突出的品质、区域优势（城乡统筹试验区）。所以项目无论是在地理位置还是在本身的品质上都有不可复制的独特性、稀缺性。3. 阶段推广计划（1）市场预热期（2009年01月2009年05月） 项目09年预热期，通过调研、网上收集、公关活动等方式储备客户，通过项目相关主题活动，让客户了解项目、初步认可项目，告知客户项目的存在和项目的基本属性；同时通过活动的推出利用媒体进行全面的新闻报道，并达到预期销售指标。 主要推广计划：宣传物料制作、工地形象包装、网络、报媒、户外广告